二、社會化媒體對輿論的擴散與影響
“輿論”一詞在我國最早出現在《三國誌·魏·王朗傳》:“沒其傲狠，殊無入誌，懼彼輿論之未暢者，並懷伊邑。”之後，《梁書·武帝紀》中也有記載：“行能藏否，或素定懷抱，或得之輿論。”可見，在我國早期“輿論”的意思就是指公眾的意見或者言論。而西方國家 ，第一位使用“輿論”（public opinion）的則是盧梭，他將輿論放在與國際法律同等重要的位置上，認為輿論是不成文的法律，是必須受到維護的傳統和習俗。
雖然“輿論”被廣泛地應用，但無論是國外還是國內的學者，對其卻並沒有形成一致的定義，但通過文獻分析，不難發現，輿論至少包含了四個因素：事件、公眾、媒體表達和意見強度。
社會化媒體是基於互聯網web2.0技術的發展而產生的一種新的媒介形式，因此，“網絡的社會化不會朝生暮死，也不會曇花一現。網絡的社會化將逐漸地影響到每個人、每個公司，深入到世界的每個角落。”下麵以微博對輿論的觸發、形成以及擴散等過程為例，探討社會化媒體輿論傳播不同於傳統媒體的新機製。
（一）社會輿論的源頭和發酵池
在傳統媒介環境下，社會信息傳播路徑遵循的是“1-1”模式，在此模式下，因“傳—受”關係的二元對立，社會信息流動往往遵循的是“精英→大眾”的單向渠道，如圖1-2A。但由於微博傳播主體的草根化、傳播渠道的多元化以及傳播內容的去中心化等特性，社會信息傳播的路徑遵循的是“N-N”模式，在此模式下，草根微博、微博意見領袖、博客、論壇、貼吧、SNS社區以及其他傳統主流媒體均能夠形成信息流通的渠道，如圖1-2B所示。這種信息傳播模式，不僅極大地改變了媒介生態，而且對人們的日常生活、社會經濟生活以及政治生活均帶來了巨大的影響。因此，微博成為社會輿論的發源地。
圖1-2A 傳統媒體環境下社會信息傳播的“1-1”模式
圖1-2B 微博媒體環境下社會輿論傳播的“N-N”模式
首先，突破話語權的壟斷。由於微博傳播主體的草根化，促使了話語權的變更。“140字”的簡短信息以及移動終端的泛在性，使普通大眾就身邊所發生的事件能隨時隨地發布信息，對傳統媒介環境下“語言單一的中心神話、中心意識形態的向心力量提出了強有力的挑戰”,
傳播信息與報道新聞也不再是大眾媒體獨有的使命與責任，微博傳播內容去中心化的特征，使得草根階層的話語權得到空前釋放。以往傳統媒介時代以精英為主導的“傳—受”話語模式被徹底打破，每一個獨立的個體，都能夠成為一個自媒體平台，擁有社會大眾信息傳播過程中的話語權。
其次，拓展輿論信息來源渠道。經過幾年的發展，微博的功能也不斷地得以提升。因而，微博因其便捷性、及時性與互動性等實用特點而逐漸成為新聞議題和素材的來源，成為第二大輿論信息的源頭，僅次於傳統新聞媒體。
近年來，“三亞宰客門”、“方韓之爭”、“江蘇溧陽衛生局長微博直播開房”、“表哥”、“房姐”、“李天一涉嫌**”等新聞事件，其觸發點無一不源自微博。雖然這些微博消息的發布者不一定是新聞輿論形成的關鍵節點，但由於他們大多是事件的知情者、見證者或者參與者，因而其消息發布之後，在“N-N”的信息傳播模式下，經過意見領袖的轉發、其他粉絲的改寫與評論，聚合成強大的推動力量。
最後，促進輿論的形成與發酵。輿論的形成包括事件的發生、輿論領袖的發現、意見的產生、事實與意見信息的傳播、意見的互動與整合、輿論的形成等六個階段，
作為社會輿論動員的新力量，近年來的主要輿論熱點話題的形成都與微博有著密切的關係。作為自媒體平台的微博，將公眾關注的涉及公共利益的社會問題引入網絡空間，通過意見領袖的轉載與粉絲的評論、其他媒體的報道，能夠吸引更為廣泛的受眾，成為促進輿論形成與發酵的新的平台。
（二）社會輿論擴散的推進器
作為一個開放的互動信息平台，它打破了傳統媒體對公共議程單向設置的功能，而且通過整合其他媒體的信息，借助群體傳播與多級傳播的模式，將社會信息多渠道地傳遞給社會大眾。
因此，它帶來了人與人、人與組織、人與社會之間的更多互動，每一個人都可以成為一個傳播、表達的媒體平台。
微博自興起以來的短短幾年時間內，依
靠短短140字便迸發出前所未有的能量，有學者稱：微博粉絲超過100，就好比一本內刊，超過10萬，就是一份都市報，超過100萬，就是一份全國性的報紙，
足見微博傳播對社會輿論的擴散力量。
2012年11月初，“@學習粉絲團”在各微博平台開始發布國家領導人習近平的最新消息以來，每半小時粉絲增長數量平均為1萬—3萬，短短幾個月內，僅“@學習粉絲團”新浪微博（http://weibo.com/xuexifensituan） 的粉絲數量便突破百萬，引起了國內外媒體的關注。通過瀏覽學習粉絲團的新浪微博頁麵，結合知微平台的分析，得出“@學習粉絲團”新浪微博對輿論的擴散具有以下幾個基本特征。
圖1-3A 學習粉絲團微博輿論傳播路徑分析
圖1-3B 學習粉絲團微博輿論傳播層級分析
圖1-3C 學習粉絲團微博輿論轉發關鍵賬戶分析
首先，通過多級傳播對社會輿論進行擴散。“@學習粉絲團”於2012年1月3日21:35發布了一則題為“習大大談做人與做官”的消息，此消息在新浪微博上被轉播844次，消息曝光量達到3211075人次，如上圖1-3A所示為其傳播的路近網絡分析圖，圖1-3B為此條消息的層級分析，圖1-3C為此條消息的關鍵轉發賬號分析。由此不難看出，微博達人“陽光下的心靈淨土”消息的二次轉發次數達到89次，占到被傳播總次數的比例達到10%，因此，學習粉絲團的這條消息借助於多級傳播模式對社會輿論擴散的特征非常明顯。作為一個開放、互動的信息平台，學習粉絲團微博通過不斷堅持發布有關習總書記的行程消息開創國內領導人草根報道之先河，積累了大量的粉絲，在這些粉絲中，微博達人、機構微博、個人微博等，均成為其消息多級傳播的助推力量。
其次，通過群體傳播對社會輿論進行擴散。“@學習粉絲團”關於習總書記的消息大多來源於網友或互聯網公開的信息，如圖1-4, “@學習粉絲團”所轉發的“習大大喜歡西方文化”的消息，便來自於“@全球瀏覽”，且以“@全球瀏覽”作為信息源的微博多達10餘處。說明作為社交媒體應用之一的微博，在信息產生之後，首先是在群體內進行傳播，然後，該群體參與者作為另一個群體的中心繼續向外擴散信息，越來越多的群體關注這一信息，當關注人數達到一定程度後，論壇、門戶網站以及一些傳統媒體開始介入，繼續對輿論進行擴散。隨後傳統媒體以及其他渠道的相關報道信息又不斷地被重新連接回群體內，並結合事情的發展，形成內容集合。作為一名草根崛起的博主，學習粉絲團用“習大大”的稱呼，這種平實的語言展示了群眾和領導人之間的親密關係，體現了民眾對公共政治生活參與意識的自覺，其影響的不斷擴大，無疑是推動中國政治文明提升的一種“自下而上”的力量。
圖1-4 學習粉絲團微博信息來源截圖
最後，通過整合傳播對社會輿論進行擴散。隨著社會化媒體的不斷發展，中共十八大之後，官方對包括微博在內的新媒體形式已經顯示出主動適應。草根微博話語權的異軍突起，突破了官方媒體崇高化、政治化與扁平化的政治說教模式，通過整合不同渠道信息的來源，引導民眾對官方高層的了解與政治發展的期待，從而客觀上對社會輿論的擴散起到了巨大的推動作用。“@學習粉絲團”博主以其尊重普世價值的態度，通過整合傳統媒體、網絡媒體等信息來源，對習總書記的過去和現在進行了去政治化的平實的敘述，促進了社會輿論的擴散。人民日報官微日前發布微博稱，直播“習大大”活動的神秘賬號走紅的背後，是社會的共同期待，“高層形象本應走出神秘、拒絕刻板”。微博，這種促進社會輿論擴散的全新力量，在轉型階段的中國播種了一種全新的中國現代政治語境，在其推動下，人民將看到更加人性化的官員，中國的政治生態必將更加現代化。
（三）社會輿論引導的新挑戰
隨著大眾傳播從報紙、廣播的兩強格局演化成傳統媒體與新興媒體群雄逐鹿的局麵，那些擁有互聯網技術特長者、在某一領域具備專長者、甚至是在某一特殊機緣下的新聞時事的第一報道者，都有可能成為長期占據話語權的意見領袖。學者據此提出，虛擬社群傳播中意見領袖的角色特征表現為：身份表現形式的缺席與實際影響力的在場；信息交流平權背後的知識優勢；虛擬語境下價值表達的似真性。
而隨著微博的興起與發展，移動互聯網終
端的普及與應用，以微博為代表的社會化媒體的意見領袖又表現出新的變化，具體如下。
首先，微博時代意見領袖呈現出泛在化的特征。微博溝通內容的碎片化、介質的移動化、交互的多元化等特征，使得以微博為連接的互聯網絡人際溝通呈現出“去中心化”特征，意見領袖產生則呈現“草根化”的趨勢，因此，微博溝通模式下的意見領袖將高高在上的話語權粉碎成小山頭林立的局麵，微博意見領袖未必位高權重，但卻絲毫不影響其引導一方民意的威力。
其次，微博意見領袖呈現出傳播角色的重疊性。在傳統媒介時代，信息傳播效果伴隨著“大眾傳媒→意見領袖→普通受眾”的兩級傳播模式過程而產生，而微博的出現，使公民記者和草根新聞發布者們定期或不定期地通過移動終端或PC端上傳不同類型不同格式的信息，這些新聞事件的第一報道者和社會公共事務的評論者，在大量網民的關注、轉發和評論下而成為意見領袖。在此情況下，意見領袖的自媒體顯然與向社會公眾公開、定期傳播新聞信息的大眾傳媒並無多大區別，從而打破了傳統的兩級傳播模式，形成傳播角色的重疊。
最後，對意見領袖的身份認同更加充滿變數。微博場域下的海量碎片信息，讓受眾深刻體會到時事的瞬息萬變，焦點、熱點總是此起彼伏，而微博中的意見領袖往往並非是組織中的權威，因此，一旦微博博主疏於互動，曾經的領袖稱號也許被迅即替代。所以，低準入門檻下的微博應用，既有可能成就真正意義上的意見領袖，也有可能充斥著曇花一現的準意見領袖。
微博意見領袖的新變化，使其在一係列輿情事件中起到的作用有目共睹：微博意見領袖發布的信息成為輿論的源頭；微博意見領袖助推網絡輿論走向**；微博意見領袖改變輿論進程中的議題走向等。微博意見領袖在給網絡輿論帶來生機與活力，引發網絡輿論良性發展的同時，也增加了網絡輿論傳播的變數。
首先，微博強大的社會動員能力，容易形成一呼百應之勢力。北京大學謝新洲課題組通過互聯網調查分析指出：“微博自2009年開始在我國興起，短時間內攪動了整個網絡環境，掀起了社會輿論新的波瀾。140個字迸發出前所未有的能量。成為普通網民表達關切、伸張正義和呼籲權利的重要窗口。”
微博幫助江西宜黃拆遷案當事者鍾如九之母成功轉院，也成就了安陽出逃官員李衛民的通緝。前者是由意見領袖“北京廚子”主導了事態的積極發展；後者則源於著名作家鄭淵潔微博上發布的一則帶照片的“通緝令”所引來的眾網友的轉發。但微博在社會動員時就如一把雙刃劍，除了上述促進事情良性發展之舉之外，也不乏違反國家利益、公共安全的造謠、傳謠行為。從“攜帶艾滋病針管進京”到“保定再現非典”，從“謠鹽”風波到“軍車進京”，這些年發生的謠言危機事件足以說明，微博強大的社會動員力量所形成的一呼百應之勢，會導致一則看似無關緊要的虛假信息，帶來意想不到的“蝴蝶效應”，在成幾何倍數激增的疊套傳播中，瞬間造成公共危機的發生。
其次，微博意見領袖話語權濫用，容易導致網絡暴力。作為自媒體平台的微博，及時個人發布私人信息的平台，也是麵向大眾傳播信息的公共空間，微博中的意見領袖若用語不慎，極易造成對他人的網絡暴力。20萬粉絲和300萬粉絲打仗，逼得1000萬粉絲的舒淇刪微博。趙文卓甄子丹罵戰中，舒淇微博表態挺甄子丹“敬業認真”，此言論招來網友炮轟，以至於成名前拍的豔照被翻出。而舒淇於3月26日淩晨1:30刪除了自己全部微博，並取消了全部關注。
最後，微博意見領袖發布的不實信息，容易引發輿論動**。真實可靠的信息和理性的評論是意見領袖引導網絡輿論良性發展的前提，若意見領袖有意或無意發布不實信息，將會引發網絡輿論震**，對網絡輿論引導產生惡劣的影響。例如金庸去世的假消息便瘋傳於微博，雖然此消息的首發並非微博，但微博、特別是一些被網站加了V（身份認證）的名人名博，在未加核實的情況下毫無懷疑地轉發該消息，加劇了假消息的擴散力度。
總之，隨著微博技術的不斷發展，微博平台的易用性不斷在增強，微博輿論的意見領袖呈現出的新變化，也給輿論的傳播引導帶來新的變數。因此，在促進社會化媒體環境下公民有序政治參與的驅動下，除了要規範微博意見領袖的言行之外，還應該注重識別發現、培養與引導微博意見領袖，為營造健康的微博運行環境提供良好的氛圍，促進微博傳播下輿論的有序傳播。
（本章完）