亞文化是產品經理的必修課
如何做出年輕人熱愛的產品？
這是一個很複雜的問題，它涉及產品、營銷和服務等多方麵的工作。我認為，必須到年輕人生活的第一現場去，感受下那裏不一樣的環境和溫度，才能積累起做產品的感覺。
亞文化是今天年輕人的第一現場，所以是產品經理的必修課程。
第一現場的參與感
為什麽要到現場？我們可以看個例子。大家知道百度有個產品叫百度搜索風雲榜，它能展示不同年齡層用戶的搜索關鍵詞排名和趨勢。
百度搜索風雲榜2014年4月
我們選擇視頻內容的搜索結果就會看到，不同年齡人群的搜索構成是不一樣的。盡管有的內容類別一致，比如《一路向西》和《色戒》，但它們的排名顯著不同。更重要的是，這些排序反映出了人群間的消費場景差異。年輕人的荷爾蒙旺盛，所以《一路向西》和《色戒》這樣的“神片”一直排名靠前，而且在電腦上在線觀看，不受影院排期影響，《小時代》下架已久還位居前列。而三十多歲用戶搜索的電影榜單基本就是現在電影院上片的排序單，他們已經培養起到電影院觀影的習慣了。
如果我們想了解年輕用戶看電影的喜好，跑到電影院去調研他們的習慣就顯然有問題。所以我們得找對現場。什麽樣的年輕人現場最有觀察價值，人群興趣趨向最一目了然呢？答案是充分展示他們興趣和表達方式喜好的亞文化群體社區。早期說來，這類社區有貓撲、貼吧和豆瓣興趣小組等，而最近幾年新晉躥紅的則有表達方式更豐富、更直觀的彈幕視頻網站和暴走漫畫等。“B站”是當下最流行的彈幕式視頻分享網站，我第一次看到視頻上疊加的評論滿屏紛飛，真是震驚了。麵對每一分每一秒都是鋪天蓋地的文字，我的第一反應是，這裏麵的視頻怎麽看呢？但我的同事說看得挺過癮的，於是我強迫自己看了15分鍾，結果眼睛還是花的。
堅持看半小時後，我開始有點頓悟的感覺，畫麵看得下去了，會發現眼中的畫麵和評論是可以分離的，你想看畫麵就看畫麵，想看評論就看評論。請大家一定要試試。那種感覺就類似我們小時候看三維立體畫：在二維平麵看3D，眼睛不是要聚焦嗎，突然間就變成三維的了，就是這種感覺。
簡單看起來，暴漫和彈幕的共同點似乎是惡搞。有時候，所謂的成熟人群會說，“90後”、“00後”沒救了，整天就會惡搞。但稍微仔細觀察下，我就發現這不僅僅是惡搞，除了惡搞視頻、動漫之外，或許你很難想象，年輕人們還會通過彈幕看易中天講曆史等。
如果說起彈幕視頻站的鼻祖——日本的UGC視頻網站NICONICO，就會發現彈幕更多是一種工具價值和觀影方式的變化——彈幕視頻站甚至滲透到了日本重大政壇辯論直播中：不同黨派候選人的政治立場激辯網絡直播被用到了NICONICO上，人們對不同政治家的表現進行即時評價。
彈幕本身是一種內容，但不限於此，它更代表了新一代年輕人看視頻的方式。我常常想起十多年前，每次跟父母一起看電視時，我就在玩手機玩電腦，而父母會對此不悅，會嘮叨說看得不夠專心。同理，我們對彈幕起初的詫異隻是對年輕人行為的不理解而已。
事實上，成規模的亞文化群體聚集的社區不僅僅是內容的產生源，背後也都有著成體係的產品機製的支撐。
彈幕視頻網站就提供了完善的彈幕生成工具，其中還有些高級小功能幫你達到神一樣的彈幕效果。彈幕能夠興起的關鍵保障就是，它不僅僅是一種表達方式，還提供了一個很完整的產品鏈平台。暴漫也是如此，他們也有相應格式化的平台和工具。實際上，暴漫裏麵經典的表情，都是預製的，就是可以在已有的視頻和圖像基礎上進行二次創作。正是這些強大、完整的產品平台，發動、鼓勵、支撐了大量的亞文化族群參與者一起進行二次創作。其實這也符合後現代文化的特征：大眾創作並消費，以及對經典元素的解構、戲仿和拚貼等。而且相比專業製作者生產內容，然後通過專業媒體分發渠道向大眾廣播的傳統模式，有完善產品體係支撐的
亞文化社區能提供麵對廣大用戶的更低門檻參與熱情、更繁盛的二次創作生態。用工程師們更熟悉理解的例子來說，開源社區的本質就是二次創作。隻不過，在大眾消費領域，不少亞文化社區的影響力更廣，參與門檻更低而已。
這是一種進化，這些充分產品化的“第一現場”提供了“超臨場感”，也提供了進行二次創作的工具。借助這些工具，年輕人的二次創作才能以更低門檻展開，並從中獲得極強的參與滿足感。年輕人總是渴求不同的個性並渴望找到同好。隻是過去由於傳媒覆蓋能力和工具匱乏，使得這些有想法的年輕人能夠接觸和影響的人群有著極大的局限性；而現在，受益於日益發達的移動通信服務、社交網絡、暴漫和彈幕站等提供的產品化工具體係，年輕人群如今更容易定義自己的不同，找到具備相近特質的夥伴，並更容易地傳播自己的想法。
正是這些年輕人結成了各異的亞文化同好群體。所以我們希望真正理解他們的喜好，就必須到亞文化群體的第一現場。
變化的本質是消費需求
那麽，進化是怎樣產生的？從消費觀和消費習慣的變化可以找到一些原因和根源。
在我的理解中，這是消費觀念進化樹上的新枝芽。縱觀這一變遷史，最早大家都是功能式的消費，然後到了品牌式的消費，然後是體驗式的消費，過去兩年我們都在講體驗式。像我們老一輩買電話的時候，永遠說我需要一個能打電話的，待機時間長的，這是一種很典型的功能式的消費，那時候就有了愛立信、摩托羅拉。後來到了品牌的時代，脫穎而出的是強調“科技以人為本”的諾基亞。那是一個很瘋狂的年代，像保健品行業曾經的“當紅炸子雞”三株、紅桃K們曾很自豪地說，自己把廣告刷到農村的豬圈上。當時有很多設計公司做的模板化的企業形象設計，一套能賣上百萬，實在是瘋狂。再後來，消費體驗成了新的時代關鍵詞。比如手機廠商在
此前紛紛開出了很多高檔、精致的體驗店，它們試圖向消費者傳達：你買的不單純是一個品牌，我有很好的可感知的現場。
新的變革仍會不斷湧現，我的判斷是如今已經進入參與式消費的時代，這是一場消費理念的整體革命。
參與感是小米品牌的靈魂。在這裏，我們認為新的參與式消費理念時代中，基於參與感的考量，對於企業和用戶來講，有了全新的要求。所以，我們會不斷地去琢磨做產品、做品牌營銷的流程，推敲怎樣從開始設計的時候就能夠方便用戶來做二次創作，能夠參與進來。然後根據用戶參與的意見不斷完善我們的產品，用戶在參與過程中，也會不斷地獲得成就感，這個鏈條會形成正向循環。
我們可以確定地說，年輕一代消費的是參與感，他不單單說我看到或摸到你的產品，還需要參與進來和你的品牌一起成長。
小米就實踐了這一套方法論。我們是先做了MIUI的係統，然後才做了手機的硬件。MIUI是我在小米帶的第一個項目，我們在一開始就定了這樣的基本路線：怎麽樣通過互聯網，我們要做一個讓用戶真正通過參與不斷完善的產品，而不是閉門造車。
手機係統在我們做之前，所有的廠商發布周期都是半年或三個月，後來我們做MIUI的時候，說我們能不能做到每周發布，每周迭代。剛開始創業時，MIUI隻有6個人，整個小米員工當時也隻有幾十個人，但能不能發動人民群眾的力量，真的要做10萬人的開發團隊，這是我們最開始的一個原點。
現在看起來很簡單，我們一開始通過了最原始的方式，通過論壇，每周把我們的產品更新發布到論壇上，然後在這個過程中，產品經理都可以跟用戶溝通。我們做這個事情的人，不單純是產品經理，我們要求大家都要泡論壇，要跟用戶互動。每周五升級了，用戶下周二、下周三可以提交他的使用體驗報告，我們根據體驗
報告得知上周的更新到底哪個組做得更好。我們內部根據用戶的投票，就會說上周誰做了個改進很好，用戶很滿意，我們就有個小小的獎勵。我們在內部形成了一個真正以用戶的投票來驅動研發改進的過程，不是以老板的意見，也不是以某個很牛的工程師的意見。
我們還有“爆米花”這樣的線下用戶互動活動，邀請所有用戶一起參與，和用戶一起玩遊戲，我們的開發團隊會走到現場。我們在2013年的時候做了19場
“爆米花”，民間發起的更是超過了500場。2013年12月27日，我們在北京國家會議中心做了一場“爆米花年度盛典”，這個活動的核心是給我們的用戶頒獎，當天我們的用戶是明星。
主流文化也來自亞文化
參與感是一種基於情感互動和價值認同的新消費需求。我們看個更大的例子，比如AKB48是眼下日本最為當紅的少女偶像團體，而整個AKB Group甚至有著兩百多人龐大的派生組合。這一團體的出現幾乎可以視為近年來參與感消費需求崛起並成功的最佳案例之一，AKB48拿遍了日本幾乎所有的唱片和娛樂獎項，連續數年包攬日本全年單曲銷售總榜的前幾名，成為了家喻戶曉的國民少女偶像團體。
AKB48的成功是8年間誕生的奇跡。初創時，她們隻是活躍在東京秋葉原的地下偶像團體。但AKB史無前例地提出了“可以麵對麵的偶像”這一顛覆性概念，相比傳統高高在上的偶像角色，AKB設計出了眾多與粉絲親密接觸、互動的環節，甚至可以由粉絲參與影響運營。比如她們在全國各地舉辦常規的握手會，粉絲購買唱片獲得握手券就可以跟她們握手。她們很多成員跟每位粉絲握手交談，站一天甚至手都握腫了。她們的“總選舉”製度更是重大創新，粉絲購買單曲CD獲得選票為自己喜愛的成員投票，由此決定單曲的選拔成員名單和名次。
不僅如此，她們整個體係不是單純的簡單包裝，還有完善的選秀、升格、畢業製度和紛繁的線下劇場、線上電視節目等。我了解之後深感，AKB模式背後的總製作人秋元康真是一位非常偉大的產品經理，他把整個選秀做成了體係化的平台，成為真正的造星夢工廠。而其中真正最打動人的是AKB是可以麵對麵的偶像，粉絲可以和她們共同成長。
關注亞文化一方麵是真切知道年輕用戶的喜好，另一方麵也是對未來主流文化的前瞻探知。
亞文化的演變和成長有著一定的時差。比如AKB48，8年努力後在日本已成為絕對主流。
又比如搖滾，上世紀70年代後，在歐美已漸成主流，而在中國，十年、二十年前聽搖滾的時候，大家都覺得很另類，但今天的搖滾成為了一種精神，被廣為接受。如果進行比較甚至會發現，今天流行POP音樂中的很多搖滾元素激烈程度甚至超過了上世紀80年代的經典硬搖滾。其間發生了什麽？其實，“不是老人變壞，是壞人變老”。當初那幫聽搖滾的人掌握了今天的話語權，成為了社會主流。搖滾當初也是亞文化，但是搖滾精神已經得到更多人的認可。
《失控》的作者凱文?凱利曾經說，顛覆的創新都來自邊緣地帶。我們也會發現，很多的主流文化其實都是來自於亞文化。等眼下這群喜歡暴漫和AKB的孩子們長大成熟，我們可以想象下十幾二十年後主流文化圈又會變得怎樣豐富多彩。
要做出讓年輕人熱愛的產品，關鍵是要到年輕人第一現場去。今天，亞文化是年輕人很重要的現場，年輕人現在消費的不是簡單的功能，不是簡單的品牌，消費的是參與感。我們應該對未來的主流文化心懷憧憬，並現在就出發。
科技要有慰藉人心的力量
我想和大家聊聊“科技生活化”，它聽起來像前幾年流行的“生活科技化”的反向鏡像，那時候消費電子行業都傾向把科技元素嵌入生活，強調科技感。但科技生活化是什麽呢？我覺得它的核心是，科技應該具有慰藉人心的力量。
如果說“生活科技化”是科技的炫技，那麽“科技生活化”就是生活的悅己。
給大家舉個例子，2012年是可穿戴設備元年，從2014年起的三年預計將是發展的井噴期。但就今天已有的可穿戴式設備看，我認為它隻是個很粗獷的萌芽狀態。
今天留意去看，所有的可穿戴式設備那些宣傳圖片，都是把產品拍得高高在上，很高科技，但外觀卻幾乎都做得過度誇張、精細不足。說起可穿戴，最典型的莫過於首飾，它們都務求精美，美輪美奐。如果這些設備不像首飾那樣漂亮，你怎麽會天天戴著它呢？過去我戴過很多手環，但是往往堅持一兩個月就放棄了。
所以這類設備想要有真正的發展，能讓用戶願意天天戴，肯定要在外觀的設計感和整個穿戴舒適度上有所變化。
最近這一次變革分水嶺在上世紀末。在此之前的大眾消費產品設計語言中，激光、複雜的人機界麵、綿長的命令行等誇張科技元素和塑膠鍵盤、綠色熒光等作為科技符號廣泛出現；而蘋果在上世紀末崛起宣告“消費主義”思潮開始盛行，從iPod擊敗更具工程機械感的MD和更具音樂品質追求的Zen硬盤播放器時，這一大潮已經開始不可阻擋——iPod代表著年輕、時尚和自由。
所以，我們可以理解各類手環、心率帶等可穿戴設備的出現。它的功能不外乎記步、記錄身體體征的變化等，但它的本質屬性更在於——更了解自己。這是對自身的關心與關懷，更簡單地說，是“悅己”。事實上，它帶來的愉悅感不僅僅在於發燒友們折騰樂趣（這種樂趣更多隻是出現在產品普及初期極客們的小眾趣味），甚至可以說，和女生們逛街、購物、瀏覽時尚雜誌或追情感劇頗有相近之處。
因為它能提供慰藉感。消費電子行業早已不再單純是技術拉動，而是由這種“慰藉感”推動。你可以理解，它不再是個麵目蒼白的高科技行業，而是和時裝、美食等一樣，更看重設計感，更看重消費情緒。
在這個談科技與設計言必稱蘋果的時代，我們還有沒有其他值得學習的更純粹的樣本？
講“科技生活化”，我想給大家介紹一個品牌：無印良品。
我很推崇這一品牌，無印良品一直給我很多啟發：美好的設計傳遞的情緒能夠如此慰藉人心。
無印良品當初僅用一張海報就征服了我，這張海報是2003年拍的，他們專門找了整個地平線，這是在被稱為“天空之眼”的南美玻利維亞烏尤尼鹽湖。它整個禪意和空靈感一下能夠吸引你，讓你很放鬆。他們還去內蒙拍日出，也是地平線的感覺，品牌調性表達地非常有意境。
無印良品海報
無印良品吸引我的第一款產品是CD播放器，設計師是深澤直人。他借用了很經典的壁掛風扇設計，一拉開關音樂就像風一樣吹了過來，讓人感覺非常美妙。
再舉個例子，比如一直放在我案頭的香薰噴霧器，它的設計有與你對話的感覺：圓角造型和磨砂材質讓人感受到很柔軟，可對話。其中，兩段亮度的燈光設計無疑是點睛之筆，當柔和燈光亮起，情緒一下就溫潤了。
無印良品的CD機和香薰機
無印良品是來自日本的一個生活雜牌。從字麵上解釋就是沒有標誌的好產品，無品牌，但產品很優質。一開始它主要做生活日用品，到今天已經覆蓋了方方麵麵，包括科技電子產品。無印良品的品牌成功等於是挑戰了傳統品牌的一些理論。傳統品牌最怕什麽？怕兩點。第一個是，你的品牌居然沒有標誌，這個太詭異了，有些產品恨不得把所有標誌都貼上去，特別是某些奢侈品。對品牌傳播來講，產品上沒有企業標誌，這可謂是反傳統。第二，我們都在提專注，你的品牌覆蓋是有限的，很多品牌隻能做電器，做不了衣服，做衣服則做不了電器。但它基本上全品類覆蓋，所以它背後的魔力是什麽？大家都覺得很好奇。
無印良品誕生於1980年，戰後80年代的日本發展到太過追求消費的階段，很多產品在設計上是裝飾過度，後來無印良品主張設計剛好夠用的產品。“這樣就好”它是為需求設計，而不是為欲望設計，它用了世界上最好的設計師，用了最好的生產工藝和環節，用合理的價格輸出。這點和小米很像，今天我們做移動電源，我們用世界一流的品質和工藝，但我們隻賣69塊。
和無印良品對比，小米的邊界在哪裏？其實是個挺有意思的問題。無印良品剛創立時，第一任設計師叫田中一光，是當今很偉大的平麵設計師，他一開始在定義無印良品的時候，說了三個很核心的詞，他認為要做好這個品牌，要有好的產品，好的推廣的信息，好的展示環境。
他一開始就定了這樣的基調，一定要有最好的產品，在傳播表達時要有最頂級的傳播，所以你可以看到他們有超出你想象的產品和產品的海報，包括它的賣場的設計。他們很重視賣場這種家的氣氛。很多細節，比如說，他會將天花板去掉，讓管道直露，擺放的容器和牌子盡可能都是手工天然的。當時，他們為找一個籃子，經常會到民間去尋找那些傳統的工藝品，因為他要凸顯這種家的自然感。
無印良品的特點在於，大家走進去看的時候，其實能感受到產品之美，傳播之美，包括空間之美，這是非常值得我們去研究和學習的一個品牌。
我更推崇的是原研哉，他的老師田中一光定義了無印良品，原研哉進一步把它發揚光大。原研哉是日本中生代最有名的設計師，他也是個大學老師，目前是無印良品的設計總監、藝術總監。
無印良品，“無、空”是它的一個很強的設計理念，就是無也亦所有，這是原研哉對它整個的定義。
他的設計背後有些實驗性的思想。他曾經給日本的一個婦幼醫院做過一套形象識別係統，我非常喜歡。設計方案中的醫院指示牌用棉布包著，因為它是個婦幼醫院，在那個環境來講，用布料的時候，會讓你覺得很柔軟、溫暖，沒有進攻性。使用布料材質是個很大的挑戰，因為布很容易髒，但是他就想挑戰——如果髒了，拆下來洗幹淨，用戶看到的還是白色的，由此產生的信賴感是加倍的。
你會發現，這些好的設計背後，都流露出同一種思維：寄情於物，寄關懷於物，注入可被感知的用心，從無生氣的工業品變成對自然生活充滿關懷的符號，讓物件本身能夠盈出給人慰藉的情緒。
原研哉設計的婦幼醫院識別係統
我相信，這個時代中不少人的“戀物癖”潛質正在不斷覺醒。有好設計品位的產品，比如剛剛說的噴霧器，比如蘋果的MacBook係列產品，當你觸摸到它時，會有被治愈的感覺。精美、柔和，或者是剛健、充滿力量感，這些設計中表達出的情緒本身也是一種對人心的慰藉。
消費者的偏愛在不斷變化，正如設計界擬物和扁平兩大風格，產品設計中流露出的科技感和生活化兩種傾向。如果縱覽當代消費電子發展史，我們會發現，當社會經濟增長出現躍升、基礎科學技術剛剛開始工業化應用、電子產品性能出現跨時代巨大提升時，有著誇張未來感、科技感的設計會大行其道；而當“摩爾定律”適用性開始模糊，“消費主義”風潮湧起之後，用戶們的口味則更傾向於科技語言取向平和，更婉轉地融入生活設計場景中。
簡單說，前者向往未來世界的探險和刺激，而後者則更趨向於內心，更關注對自身的認知。
未來屬於能真正理解消費情緒的品牌，而品牌背後的團隊除了工程師，更應該有設計師和藝術家，他們都是對生活高感知的人群。
最後給大家推薦兩本書，有助於係統性學習、理解無印良品的設計哲學，一本是無印良品官方出版的產品設計冊《無印良品》（Muji Book），另一本是原研哉寫的《設計中的設計》。