創建和經營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據觀眾求新求變的心理而不斷發生變化。針對受眾不斷發展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調整、更新內容，確保欄目的可持續發展。品牌的維護和創新主要是針對品牌的老化而言的，品牌老化實質是品牌資產的流失或貶值，品牌老化是品牌長期管理中需要解決的問題，不斷地對品牌進行維護，是避免品牌老化的重要手段。
電視欄目要想走上一個可持續發展的軌道，就必須建立一整套先進的欄目創新與維護機製，形成一整套完整的欄目運行體係。同時，需要格外注意的是在品牌維護與創新的過程中，要處理好“變”與“不變”的關係。一方麵，欄目的變化十分重要，應具有與時俱進的能力，根據受眾反饋信息，不斷完善品牌；合理調配人力資源，保持欄目旺盛的創造力。隻有不斷地維護與創新才能適應新形勢的發展和觀眾口味的變化；另一方麵，品牌欄目又必須保持一貫的風格，具有一定的延續性和長期性，在定位上應相對固定，保持自身的獨特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關的核心元素不能變，過多變化則會造成個性散亂，隻能在原來的基礎上，根據受眾新的需求進行不斷的微調。
一、品牌維護
品牌維護，是指針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一係列活動的統稱。品牌維護是品牌戰略實施中一項重要的工作。在市場經濟條件下，良好的品牌形象是一個企業在激烈競爭中強有力的資本，其市場競爭力和品牌的價值來之不易，它也需要保養、經營和維護，隻有不間斷地進行品牌維護，才能使其保持長久的生命力，產生穩定的品牌效應，將知名度轉化為美譽度和顧客忠誠度。現代市場競爭，品牌維護不容小覷。
（一）品牌維護的意義
1.品牌維護有助於保持和增強品牌生命力
品牌欄目的生命力取決於受眾的收視需求。如果品牌能夠滿足受眾不斷變化的需求，那麽，就能夠在競爭激烈的市場上具有旺盛的生命力，真正實現基業長青，反之就可能出現品牌老化。因此，不斷對品牌進行維護以滿足市場和消費者的需求是很有必要的。
2.品牌維護有利於預防和化解危機
品牌欄目隨時麵臨來自各方麵的威脅，應該樹立一種危機意識，特別是在電視媒體迅猛發展的今天，更需要保持清晰的頭腦，居安思危，提高對潛在危機的預見力，製定應對危機的處理策略。品牌維護要求時刻洞悉環境的變化，預警潛在可能發生的危機，挖掘原因，提出應對辦法，將危害消除在萌芽狀態。同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利於降低危機發生後的波及風險。
3.品牌維護有利於抵禦競爭品牌
在競爭市場中，競爭品牌的市場表現將直接影響到企業品牌的價值。不斷對品牌進行維護，能夠在競爭市場中強化差異優勢，不斷保持競爭力，提高競爭門檻，從而保持對競爭對手的競爭優勢。
（二）品牌維護策略
欄目品牌維護既要保持基本形態的穩定，內容、播出形式又要與時俱進；根據受眾反饋信息，不斷完善品牌；合理調配人力資源，保持欄目旺盛的創造力。具體應該做到以下幾點：
1.建立科學的欄目品牌評估體係
“廣播電視品牌評估”即是通過一套科學的指標體係和計算方法，對一定時期的電台、電視台品牌，或者其所屬的頻率、頻道品牌，或者節目、欄目品牌的品牌附加價值或附加利益進行評估。[1]
在電視品牌化時代，亟須建立一套科學的具有可操作性的適合中國國情的廣播電視欄目品牌評估指標體係和方法，以利於製定和規劃品牌發展戰略，有利於品牌推廣和管理。電視欄目品牌評估指標體係的建立應充分結合傳播學、社會學、心理學、經濟學、營銷學、統計學等領域，提煉出一套具有創新性、科學性、可操作性的品牌評估指標體係。電視欄目品牌的評估不同於其他領域，除了重點考慮其經濟性，還需要考慮其社會性，由此，評估指標體係主要側重於欄目的經濟收益（市場份額和廣告收益）及社會影響，以此來判斷品牌價值。
2.建立以法製為依據的品牌保護體係
在當前信息高速傳播的環境下，搭便車的不正當競爭行為屢見不鮮，很多優秀的欄目品牌不斷被搶注等。良好的欄目品牌是欄目重要的無形資產，創立這樣的品牌要付出長時間的努力，因此，對於欄目品牌的保護更應加倍注意。在市場法製條件下，利用法律工具是保護品牌最直接有效的手段，相關法律包括《商標法》、《專利法》、《著作權法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》及《公司法》等。首先應通過商標的注冊和馳名商標的申請來對欄目品牌進行保護，就能夠贏取品牌保護的主動權，不僅有利於提高電視媒體的受眾市場占有率，而且還能贏得廣告客戶。同時，當品牌受到侵權的時候，應運用知識產權法律武器捍衛自己的正當權益，依法追究針對品牌的侵權行為。
3.適時調整欄目內容、形式
受眾的需求並非一成不變，會隨著環境的變化以及欄目播出時間的推移發生變化，欄目應密切跟蹤受眾，及時采納正確的反饋意見，對不夠完善的環節進行檢查和修補，以新穎的意念、靈活的形式，調整內容板塊，使品牌更新換代，實現自我超越。
例如，河南電視台的戲曲欄目《梨園春》為了適應競爭的壓力，曾經進行過大動作的改版：形式上從錄播改為直播，播出時間也做了較大的調整：從隔周一次改為每周一次，時長從原來的50分鍾延長到90分鍾。改版後的《梨園春》進一步強化了欄目“雅俗共賞”、“保留戲曲原汁原味”、“調動受眾參與”的核心定位，收視率獲得了大幅攀升。《梨園春》通過改版實現了欄目品牌的維護，進一步擴大了節目的影響，帶來了更好的經濟效益和社會效益。[2]
又如，香港鳳凰衛視推出的軍事欄目《軍情觀察室》也同樣通過調整內容、形式、嘉賓等，演繹了成功的品牌維護案例。2003年3月，伊拉克戰爭爆發，董嘉耀與馬鼎盛搭檔主持《軍情觀察室》，全麵生動解構戰局，引人入勝，受到海內外觀眾廣泛讚賞，從此《軍情觀察室》由一個為伊拉克戰爭開設的特備節目成為正式的專題節目，並成為鳳凰高收視節目之一。2005年《軍情觀察室》重新改版，在保留原節目專題風格的基礎上，加強新聞性和突出軍事信息量與多角度多層次的分析與評論，邀請全球的著名軍事評論員、軍事雜誌的主編、前線軍事記者、軍方將領以及軍事智庫專家學者組成全球華人的軍情觀察團隊，共同參與節目，強調觀點交集、思想碰撞、信息多元，權威性與客觀性並存。2012年，《軍情觀察室》再次改版，一個重大調整就是拉近軍事節目與全球軍事發燒友的距離，讓軍事愛好者親身參與其中，讓鳳凰的軍事節目成為觀眾和發燒友自己的節目，將觀眾由受眾變為主動的參與者，鼓勵軍事觀察的另類思考、挑戰權威、擁抱**、永不言敗。為發燒友提供一個言論平台，自己走進電視，向全球五億觀眾發表自己的軍事高見。節目主要由軍情動態、焦點分析、兵器知識、軍史揭秘、戰地笑話和網友互動等板塊組成。
4.品牌包裝推陳出新
品牌包裝特別是視覺識別係統是欄目品牌的外衣，應保持一定的穩定性，風格一致的品牌包裝能夠產生品牌顯著性。但從另外一方麵來看，同質化的競爭使欄目包裝的適用期越來越短，而且看久了自然容易產生審美疲勞，這時需要依據頻道與欄目品牌的個性，在保持欄目包裝統一、延續的前提下，調整欄目包裝形式，加入一些新的內容和元素，有利於保持新鮮感，不斷激發觀眾的收視興趣。
5.開展理性的品牌延伸
利用品牌原有影響力發展品牌，十分有效的方法就是品牌延伸。湖南衛視以品牌欄目《玫瑰之約》為基礎，整理並編輯出書，設立“玫瑰之約”沙龍，建立了相關的網站，這就是典型的品牌延伸。品牌延伸是實施品牌戰略的重要內容，它是在原有品牌已擁有一定市場影響力的基礎上，利用原有品牌的影響力來推出新產品或新品牌，以達到能夠讓受眾快速和順利接受的目的。
通過對欄目品牌合理的延伸，一方麵有利於基於原品牌所推出的新產品降低其市場導入成本，受眾會將對初始電視欄目品牌的好感迅速轉移到新產品中，從而消除消費者對新產品的抵觸心理；另一方麵，在欄目品牌延伸過程中，無論對於哪種延伸種類，都使用了統一的品牌，品牌在消費者的心目中不斷地得到加深和強化，並且給母品牌注入了活力，實現了欄目品牌價值的延伸。中央電視台每年都利用自身的“CCTV”品牌舉行一係列活動，以2003年為例，中央電視台的係列電視行動包括：CCTV全國電視相聲大賽、“神舟四號”發射特別節目、CCTV中國經濟年度人物評選、國家最高科技獎論壇、中國電視體育獎頒獎典禮等。粗略數下來，央視一年要舉辦的大型活動達50多次，平均每月4次。這些活動建立在央視既有的品牌基礎上，同時又大大彰顯了其實力的雄厚，反過來促進了央視品牌的延伸。[3]
二、品牌創新
所謂品牌價值創新，就是在一定的成本範圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值創新可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性（比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域），還可以是通過品牌的新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創造和價值增值的目的。
（一）品牌創新的意義
欄目品牌之所以要進行品牌價值創新，目的是不斷增強品牌競爭力，更好地服務於受眾。通過品牌創新，一方麵，利於受眾收視風險，增強顧客收視信心，提高忠誠度；能夠增加欄目品牌的形象價值，提高受眾心理情感感知價值；另一方麵，品牌價值創新可以為欄目創造新的價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張，建立競爭對手進入的有效屏障。品牌的不斷創新是欄目生命力不竭的源泉。
（二）品牌創新策略
1.定位創新
品牌定位是一個動態發展的曆程。由於種種原因，曾經的成功定位可能隨著市場變化而失去優勢，甚至成為進一步發展的製約，此時就應考慮進行品牌的重新定位。所謂品牌重新定位就是對品牌進行再次定位，通過打破品牌在受眾心目中所保持的原有位置與形象，使其按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關係，以創造出一個有利於欄目發展的新秩序。品牌重新定位不是原有定位的簡單重複，而是通過對市場的再認識，對自己原有品牌戰略的一次揚棄。[4]
引起重新定位的具體原因通常在於以下幾種情況：（1）欄目實施戰略擴張，原有的品牌定位不再能滿足欄目發展的需要；（2）欄目進入到衰退期，原有受眾市場逐漸萎縮，無法實現欄目既定目標；（3）欄目原有品牌定位由於當初對受眾市場發展趨勢預測失誤，或者是因為出現了新的強大的競爭對手等各種原因，本身就存在定位錯誤，受眾反應較差。
2.受眾創新
隨著時間推移，受眾的收視偏好可能會發生變化，原有市場構成的基礎——目標受眾也可能轉變乃至消失，這樣企業品牌仍然按原有的受眾進行市場運作，注定就會失敗。這時就需要對受眾市場重新細分，在原有目標受眾的基礎上擴大目標受眾群體或者選擇新的細分市場作為目標受眾，采取新的運營策略滿足新的受眾收視需求。如湖南衛視的文化欄目《新青年》，為了更好地滿足觀眾的需求，曾經多次對欄目進行改版，改版後的《新青年》從瞄準文化精英群體改變為社會大眾化、通俗化的才藝秀節目《誰是英雄》後，收視率獲得了大幅攀升。[5]
同時，對潛在電視觀眾的挖掘也同樣重要，其主要是通過提高觀眾覆蓋率以及調整欄目的時段編排等方式提高潛在觀眾對欄目品牌的接觸能力，培養收視習慣，從而實現潛在觀眾向現實觀眾的轉變，進而成為忠實觀眾。
3.新品牌創新
以原有欄目的成功核心要素為紐帶，拓展出新的子品牌或者係列，減少開發新品牌的成本。這樣既發揮了品牌的暈輪效應，又有利於品牌保持活力。
由於主持人具有鮮明的個性和特色，廣泛為受眾所熟悉、喜愛，像名片一樣被受眾牢記，所以主持人常常承擔了這樣的紐帶角色。如東方歡騰公司出品的《超級訪問》不僅受到了廣大電視觀眾的喜愛，更是捧紅了李靜和戴軍這對黃金主持搭檔。於是公司順勢推出了《情感方程式》、《娛樂麻辣燙》等一係列電視欄目，並取得了不錯的收視效果。[6]
創建品牌難，維護和創新品牌難上加難，欄目的運營管理應當以對受眾市場的深入把握為基礎，以市場競爭為動力，以提高經濟效益和社會效益為目標，以滿足受眾收視需求為核心，以在內部建立創優機製和創新氛圍為保障，把欄目品牌的構建、營造、維護和創新作為當前和未來工作的中心來抓，使欄目品 。
本章思考題
1.試述電視欄目品牌的構成要素。
2.簡述電視欄目品牌的評價體係。
3.試述如何進行欄目品牌的構建。
4.試述如何進行欄目品牌的維護與創新。
5.選擇一檔品牌欄目，分析該欄目CIS品牌包裝策略。
[1] 李嵐，王雷，羅豔.廣播電視品牌評估的理論框架和體係建構[J].電視研究，2010（7）.
[2] 彭煥萍.名牌電視欄目的品牌維護 http：//news.sina.com.cn/c/2006-07-03/180810321195.
shtml.
[3] 彭煥萍.名牌電視欄目的品牌維護 http：//news.sina.com.cn/c/2006-07-03/180810321195.
shtml.
[4] 李玲.品牌重新定位時機辨別與策略選擇[J].商業時代，2006（22）.
[5] 王珊珊.論電視品牌的建構與維護[D].西北師範大學，2009.
[6] 段鵬.電視品牌戰略研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.