一、邊緣性差異：純粹的引申意義
“廣告從整體上看沒有意義，它隻有一些含義。它的含義（及它們喚起的行為方式）從來都不是個性的，它們都是區別的、都是邊緣的且組合的。也就是說它們從屬於差異的工業化生產——我認為，正是通過這種生產，消費係統被最有力地規定了。”[1]在鮑德裏亞看來，整個消費進程都受到人為分離出來的“範例的生產”所支配（比如洗滌劑的商標），即“差異的工業化生產”。
“任何一樣東西都可以一個差異來使自己和它者區別開來：顏色、配件、細節。這一個差異一直被當做足夠表現物品的特性。”[2]當科學進步標準化使得產品區別越來越困難的時候，廣告訴求便從商品使用價值的直接陳述，轉換到“無關緊要”的形象符號。
圖3-6 MINI汽車廣告
汽車廣告就是一個很好的例子。溫頓汽車公司在1909年聲稱：“一個人買了輛汽車，就等於是買了一件具體的實物。鋼鐵、黃銅、皮革、木材和馬鬃，以一種特殊的組合形式組合在一起，能夠產生特定的效果。那為什麽要用一些毫不相關的東西來吸引他的注意力呢？汽車本身所蘊涵的價值難道不能吸引他嗎？為什麽要說‘氛圍’這種他買不到的東西？”[3]這種直白的觀點很快就過時了。在廣告人的幫助下，汽車廣告很快就變了樣子，開始用語言來刻畫汽車充滿魅惑力的歡樂，用畫麵去呈現汽車的“**”、“自由”、“性感”等非機械的、非本質的元素（圖3-6）。在營銷史上，汽車廣告中的“氛圍”因素大獲全勝，象征著幻想的元素已經被合並到新興的銷售係統中了。
鮑德裏亞認為，這是一種“二次度功能”，在消費社會中，這樣的差異一直都被當做足夠表現物品的特性。“事實上，就工業產品和技術合理的層次而言，個性化的要求隻能在非本質必要的部分獲得滿足。要使得一輛汽車個性化，建造者隻能采用大量生產的係列性底盤、係列性引擎，將其外在的性質稍作變化或增加一些配件。作為一件技術產品，汽車的基要部分無法被個性化，隻有它非必要的部分才能如此。”[4]鮑德裏亞沿用大衛·理斯曼的術語說這個差異是一個“邊緣性的差異”，即一個“無關緊要”的差異。這是理斯曼在《孤獨的人群》一書中提出的概念。其主要內容是商品成為人格的標記，其相互差異處被當做使用者合於其人格個性的選擇。理斯曼以邊際差異來總括人、服務和商品的分化現象，其背後預設則是社會由“內在導向”性格過渡到“他人導向”性格，商品成為個人向他人發出的信號。在理斯曼那裏，個人最需要的產品，既非原料也非機器，而是“人格”。對於理斯曼而言，在一個豐裕的社會裏，中心的問題不再是物質，而是人際關係。這樣的社會要求的是一個新的性格類型，有能力閑暇和消費。一個團體的身份認同常是建立在消費中具有辨別性的品位之上。其成員發出的合於規範信號，常隻是在很細微的品位差異上打轉。對理斯曼而言，這個現象意味著消費者有很多要學的地方，而消費的學習打從兒童時期便已開始——彼此類似的出版品教育年輕人去區別百事可樂和可口可樂。
所以鮑德裏亞得出結論：在這個動態環境中，消費者心中縈懷不去的，正是必須達到自我完成的強製要求。在他看來，這個強製要求是吊詭的：在個性化的消費行為裏，正是因為主體有一個想要成為主體的要求，他便把自己形成經濟所要求的客體。這些“特定的差異”既然是以工業的方式生產出來的，他所能做的選擇早就被僵化了：所剩下的，隻是一個凸出個人的幻象。“這便是係統的意識形態功能：地位的晉升在此隻是一出表麵上扮演的劇目，因為所有的差異早就被整合[在係統裏]了。甚至那穿過整體的失望，也被整合在係統的不斷向前消逝中。”[5]
這種由邊緣差異導致的消費正是所有的人自覺被整合進消費的過程。在這裏，鮑德裏亞覺得我們無法批評這個世界，也不需要抱有烏托邦情結，他把這種狀況看做“必然”的社會進程，並且，就是在這裏，物品的“符號價值”領域才因此應運而生。在這個體係中，在我們真誠地物化自己的過程中，才感到自己是一個主體，才能接近投注到模範上麵的“完美的人”。他寫道：
我們到底能不能說這是一種異化？此一被引導的個性化體係，就它的整體而言，在極大部分消費者的實際體驗中，都被當作是一種自由。隻有在批判的目光中，這個自由才會顯示出它隻是形式上的自由，而[物的]人格化，實際上是人格的厄運冒險。即使廣告操弄了無真正基礎的購買動機（同一個產品分身為兩個不同的牌子、無關緊要的差異、包裝上的變化等等），即使選擇早就被設下陷阱，我們還是得承認，表麵的差異仍是真實的，隻要它們的價值建立在這個差異上。麵對一個買了花飾垃圾筒的人或一個買了“抗磁性”刮胡刀的人，我們如何能對他的滿足有所異議呢？沒有任何一個需求理論可以讓我們把某一實際體驗到的滿足放在另一個之前。如果個人價值的要求真是如此深沉，而在沒有其他事物可以負起這項任務之時，它便體現在“個性化”的物品之中，我們又如何能反抗這個運動，而且又能用什麽樣的價值“真誠”本質來作反抗的名義呢？[6]
在這樣一個社會中，廣告、包裝、展示、時尚、性、大眾傳媒和文化以及商品的增長都增加了符號的數量並導致“符號價值”的增長，所以，鮑德裏亞才聲稱，商品不是像馬克思商品理論所說的僅僅具有使用價值和交換價值，而且還有符號價值——即風格、威信、豪華、權力等的表現和標識，這一符號價值成為商品和消費的一個日益重要的組成部分。所以，鮑德裏亞在《物體係》中強調：對於物的體係的分析，最後必須包括一項有關“針對物的論述”，也就是廣告信息（形象和文字論述）的分析。因為廣告並非物體係的附加現象，而是構成了一個“無用的、無關緊要”的世界，它是一個“純粹的引申意義”。
鮑德裏亞提醒我們辨別廣告的雙重機製：它是一項針對物品所做的論述，同時它本身也是一個物品、一種可以消費的文化物品。“個性化、強迫的差異化和非基要部分的繁衍、技術體製在生產和消費體製中的墮落、功能失調和二次度功能，它們都在廣告中得到自主和完整的發展。因為它的功能性質幾乎完全是二次度的，因為形象和論述在其中大部分是寓意性的表述，廣告因此成為此一物體係中理想物品，同時又是它的揭示者。因為它就像所有帶強烈引申意義體係一樣自我指涉，因此它最能告訴我們，透過物品，我們到底消費了什麽。”[7]
二、獨特性與類同性的辯證法：消費意識與廣告敘事的合謀
“找到自己的個性並肯定它，這便發現了真正成為自己的樂趣。通常這並不費力。我曾長久地尋找，後來我發現將一撮頭發染成明亮色調就足以和我的額頭及眼睛一起創造一種完美的和諧。這種金黃色，我在麗絲達牌係列染發劑中找到了它……用了這種如此自然的麗絲達金黃色，我並沒有改變：我比任何時候都更像我自己了。”[8]這是摘自一份女性雜誌上的廣告文案，鮑德裏亞分析說，如這個廣告文本中所描述的，很多年輕人的“個人”價值模式就是在所有可選擇商品的“個性化”叢林中披荊斬棘、滿懷希望地找尋可以展現自己額頭自然性的染色背景、找尋能夠反映自身深刻特異性並“使自己成為自己”。對找尋這種差異的那些年輕人來說，這種價值模式在結構上都是一樣的。
鮑德裏亞認為，這一消費主題的所有矛盾都明顯地反映在用來表達它的辭藻技巧中——“找到自己的個性”、“真正成為自己”、“我並沒有改變”等。假如我是我自己，我還要“真正地”成為我嗎？或者說，假如我的身上還附著一個假的“我自己”，那麽“一小束明亮色調”的頭發是否就足以恢複存在之神奇統一？而如果我是我自己，那麽我怎麽能“比以往”更像我自己？
這一“過分自我指向”的格式透露了消費社會的底細。鮑德裏亞認定，在廣告引導的消費中，這些深層的製約是以一種“新人文主義”的方式完成的。古典人本主義思想討論的是如何將個體整合到集體理性之中，這種整合的最高表現就是馬克斯·韋伯所謂的官僚社會，在這種社會存在中，個人成為馬爾庫塞所說的“單向度的人”。而今天，廣告所敘述的是通過擁有某物表現出來的“個性化生存”，即通過擁有物品人們完成自我實現過程。物品的這種敘述方式不僅表明了消費的合法性（這是對傳統新教倫理的顛覆），而且在這種遊戲裏，我們自由而滿懷感激地進入到體製之中，使“個性化”的自由具有了道德意義。也就是說，當我們被消費體製所規整的同時，我們擁有了“個性化”的自由。
在此同時，“廣告也不再是一個商業行為，而被當做一種消費實踐的理論，並且是一個作為一整個社會建築頂峰的理論。我們可以在美國廣告理論家的言論中發現它的陳述。”[9]鮑德裏亞所說的美國廣告理論家是指迪希特和馬丁諾，二者都是當時美國著名的購物動機研究者，他們的論證過程是：“（1）有史以來，消費社會（物品、產品、廣告）第一次提供給個人一個完全解放和自我完成的可能；（2）消費體係超越了單純的消費而成為一種個人和集體的表述，它構成了一個真正的語言、一個新的文化。”[10]
如果說“工業社會”的分工，造成了工作和產品的分離，那麽“消費社會”與廣告時代的到來，便造成了形象與真實的分離，產品不再以其原初的功能來衡量，而是以廣告中的形象來深入人心。廣告的語言具有一種雙義性：一方麵，廣告以匿名的方式表現著共同體的願望，即似乎所有的人都在按照廣告的方式行事；另一方麵，廣告所針對的又是每一個具體的個人，似乎隻有按照廣告的方式行事，個體才能具有個性。這樣，在廣告中我們產生了雙重認同，既認同自己，又認同整體，但這種認同卻是在意象中完成的。
鮑德裏亞看出廣告中的曖昧意味：“它鼓動我們去進行競爭，但通過這個形象上的競爭，它已在召喚一個深沉的單調風格，一個同一化的預設、一種朝向幸福的消費大眾的反向演化。”[11]於是廣告一方麵告訴人們說：買下這個吧，因為它與眾不同！但另一方麵又可能說：買下那個吧，因為大家都在用它！這兩種廣告的說法相反，意思卻一樣，都是要讓每一個具體的消費者，在模仿別人的同時，卻得到一種自己是獨一無二的感覺。這一事實充分說明，人們在通過消費而獲得心理滿足的時候，實際上所需要的僅僅是一個與之相比較的模特，一個供集體性神話投射的圖式就足夠了。
這是“獨特性與類同性的辯證法”，因為消費在本質上並不是圍繞著某個個體組織起來的，個體的個人需求是以集體語境為索引的。其中首先有一種區分的結構邏輯，它將個體生產為“個性化的”，也就是生產為相互區別的，但是根據某些普遍範例及它們的編碼，他們就在尋找自我獨特性的行為本身中相互類同了。所以鮑德裏亞說：“對差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎上的。”[12]
“有哪位家庭主婦不曾夢想過專門為自己設計的洗衣機？”一則廣告這樣問道。確實，有哪位家庭主婦不曾夢想過它？因此有上百萬個她們曾經夢想過專門為她們中的每一位設計的同樣的洗衣機。這裏集中了“個性化”自戀的一切悖論。正是在你接近你的理想參照之時，在你“真正成為你自己”時，你最服從集體命令。因此，消費中的個性意識或者說個體的“自戀”並不是對獨特性的享受，而是集體特征的折射。這個集體當然不是社會中所有的人，而是“市場細分”概念之下的集體，即目標消費者。
按照日本電通《廣告用語詞典》的解釋，“市場細分化”即“消費者的必需和要求，性質上是不同的，按這個不同分割成幾個市場區，細致地掌握各個消費者集團的要求，對它集中銷售。這一分類基準雖然是數量上的基準，但也要列上年齡、收入、財產有無等項。其次，作為心理的基礎，還要考慮生活方式屬於傳統的還是革新的。”[13]根據不同的指標，可以劃分出不同的消費者集團，結合品牌定位而促使廣告采取相應的目標市場策略。所以寶潔公司針對佳潔士牙膏的購買者，包括兒童、黑人、西班牙裔等推出了6種不同的廣告宣傳。
一些公司運用年齡和生命周期細分法為不同年齡和生命周期的消費者提供不同的產品，或采取不同的營銷方法。馬自達929型以生育高峰期出生的中年人為目標市場，因此采用了保守的廣告基調。例如，戴珍珠飾品的女人、古典音樂等，主調雍容華貴、有安全感。相反，馬自達MX-3型針對的是喜歡標新立異的青年人，因此廣告采用了鮮明的色彩和喧鬧的音樂。麥當勞對兒童、青少年、成年人、老年人做不同的廣告和宣傳。例如，它對青少年做的廣告以搖滾音樂和冒險性及快速畫麵穿插為特點；而對老年人的廣告則柔和並富有情調。
一位廣告代理商說，每個人都有點喜歡的產品沒有市場，而隻有一些人非常喜歡的產品才有市場。廣告作為溝通的藝術，所要達到的目的就是影響目標消費者的生活態度和價值取向，如果品牌所體現出來的生活態度與價值取向與目標受眾在消費的個性意識領域取得默契，這一品牌必然會成為象征符碼而被文化地接受並被文化地消費。
圖3-7 “多喝水”廣告
例如，台灣“多喝水”這一品牌的目標對象隻針對年輕人，有別於其他品牌的全階層。因此，在廣告中，其主要信息舍棄了其他品牌大力宣傳的好品質，隻操作年輕人麵對“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年輕”這類教條理念的態度，自此“多喝水”采取逆向行銷，完全與主流市場背道而馳。從產品包裝到廣告表現甚至到通路行銷，都以年輕人的生活態度為主，表現年輕人生活中的一些無聊、大膽、無厘頭……其中一則《澆水篇》廣告在表現年輕人的流行符號——刺青的同時巧妙地傳達“多喝水”擬人化的品牌個性：一朵刺青玫瑰，一個年輕的顛覆行動。廣告畫麵是：在浴室的一角，一個表情嚴肅的男青年光著上身，他的右臂上刺著一朵盛開的玫瑰，他把一瓶“多喝水”舉過頭頂，神情專注地澆著那朵刺青玫瑰（圖3-7）。
水，功能上沒有不同；把它裝在瓶子裏，也沒什麽不同；在瓶子上貼上不同的商標，造成了品牌的差異；用廣告描述這樣一瓶水，造就了品牌個性與品牌形象的不同。而購物行動就是選擇，就是決定一種偏愛。購物者就是在這個意義上進行遊戲，而這一問題永遠不是直接的、針對物品用途的，而是間接的、針對物品的不同類型的遊戲的。“廣告的大眾傳播功能因而並非出自其內容、其傳播模式、其明確的目的（經濟的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受眾（盡管這一切都具有一定的重要性並構成其支持），而是出自其自主化媒介的邏輯本身，這就是說它參照的並非某些真實的物品、某個真實的世界或某個參照物，而是一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。”[14]
[1] [法]讓·波德裏亞：《消費社會》，2版，劉成富、全誌鋼譯，58頁，南京，南京大學出版社，2006。
[2] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，163頁，上海，上海人民出版社，2001。
[3] [美]傑克遜·李爾斯：《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，任海龍譯，154頁，上海，上海人民出版社，2005。
[4] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，164頁，上海，上海人民出版社，2001。
[5] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，174頁，上海，上海人民出版社，2001。
[6] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，174～175頁，上海，上海人民出版社，2001。
[7] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，187～188頁，上海，上海人民出版社，2001。
[8] [法]讓·波德裏亞：《消費社會》，2版，劉成富、全誌鋼譯，57頁，南京，南京大學出版社，2006。
[9] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，206頁，上海，上海人民出版社，2001。
[10] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，206頁，上海，上海人民出版社，2001。
[11] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，205頁，上海，上海人民出版社，2001。
[12] [法]讓·波德裏亞：《消費社會》，2版，劉成富、全誌鋼譯，59頁，南京，南京大學出版社，2006。
[13] [日]電通株式會社編：《廣告用語詞典》，李直等譯，79頁，北京，中國攝影出版社，1996。
[14] [讓]讓·波德裏亞：《消費社會》，2版，劉成富、全誌鋼譯，95頁，南京，南京大學出版社，2006。