一、物品的文化傳記：商品化與去商品化
物的意義與社會實踐緊密地聯係在一起，它表征著社會的分野，積極參與著社會秩序的塑造，是社會關係的文化再生產的重要組成部分。在《物的文化傳記：商品化過程》一文中，伊戈爾·科普托夫指出，在文化視野中，商品的生產同時是一個文化的和認知的過程：“商品不僅是物質上被生產的物品，而且是刻印了某種文化的東西。社會上所有可用的物品中，隻有一部分可以被冠以商品之名。而且，同一種物品此時被看作商品，彼時又不是了。甚至於，在某個階段，有人當作商品的，其他人卻不以為然，某物何時以及是否是商品，此種轉換和差異揭示了隱藏在可以觀察到的交易的客觀經濟學之後的道德經濟學。”[1]
從這個角度說，“商品化”是一個過程，“商品”是“物”的一種潛能。物品的生命中通常存在著兩種可能性：一是完全的商品化；一是完全的去商品化。“完全的商品化”可以稱為“一般化”，應該是任何物都可以用來交換或出售；“完全的去商品化”可以稱為“特殊化”，應該是任何物都是不可交換或出售的。這兩種狀態是兩個“理想的極點”，因為沒有任何一個現實的經濟體係符合這兩種情況。沒有一個經濟體係能保證所有的物都是商品，都可以在單一的交換領域中與其他物交換；也沒有一個係統能保證所有的物都是獨特的，以至於連交換的征兆也不具備。
一方麵，經濟的內驅力驅使交換係統在交換技術允許的範圍內最大限度地商品化，交換本身的內在邏輯先在地使所有的經濟都有能力抓住明顯地由廣泛的商品化帶來的新機遇。科普托夫引證布羅代爾的研究指出，現代早期歐洲逐漸發展起來的一整套新製度是如何塑造了可稱為交換新技術的東西，結果，它們又是如何導致了資本主義根源處的商品化擴張。科普托夫認為，我們把廣泛的商品化和資本主義聯係起來，但它並不是資本主義的本質特征，而隻是“交換技術的表征”，交換技術曆史地與商品化相連，並戲劇性地為最大可能的商品化提供了更為廣闊的空間。例如，丹尼爾·貝爾認為大眾消費的出現主要歸功於技術革命特別是分期付款等“交換技術”的發明。所以，我們最好是把商品化看做一個“生成的過程”，而不是一種或是或非的存在狀態。正是在這一意義上，科普托夫說商品化的擴展采取了兩種方法：第一，對於每一物品而言，是使它可以和越來越多的其他物品進行交換；第二，就整個係統而言，是使越來越多的不同物品可以更廣泛地交換。
另一方麵，文化構成了與商品化趨勢相對抗的力量。因為文化的本質就是區分，就是特殊化。在這個意義上說，過度的商品化是反文化的，實際上已經有許多人意識到這一點。正如塗爾幹所說，如果社會必須從它們的環境中分出一部分設置成“神聖”的東西，那麽特殊化就是一種達成此目的的手段。文化確保一些物品明顯是特殊的，並抵製其他物品的商品化；有時也會把已商品化的物品再特殊化——譬如通過廣告與市場營銷編碼把已經商品化的物品再特殊化以及消費者依賴被特殊化的“品牌個性”尋求身份認同等。因此，傑克遜·李爾斯在《豐裕的寓言：美國廣告文化史》的前言中說：“我覺得有必要形成一種新的認識廣告的態度：與現有思想傳統中得出的普遍結論相比，這種態度應該更加開放地麵對貨物的象征用途、與物質世界產生更多的共鳴，同時更為幽默地去看待這個物質世界。我逐漸意識到，當代廣告業與其說是唯物主義的前鋒代表，倒不如說是一種努力使人類從物質世界中解脫出來的文化力量。”[2]
圖4-1 莫司奇諾香水廣告
物品就在這兩極之間往複擺動，物的生命有不同的階段、不同的屬性和不同的身份。例如，在莫司奇諾香水的這則廣告中，本該是頭像和麵孔的部分被一個“？”所取代，從品牌形象來說，這是一個Logo，而從圖像哲學來說，它傳達著對指稱和意義的思考。這則廣告本身已然包含著對廣告的解構，對普通的受眾來說，這個“？”已經取代了具有個體差異的眾多麵孔。從創意上來說，這則廣告是具有超現實主義風格的；從哲學上來說，它一定是有關問題的表述；而從超現實主義的圖像哲學這兩者來說，它則是“馬格利特式”的（圖4-1）。在馬格利特看來，重要的是“事實上”由可見與不可見所喚起的神秘，而“理論上”可由把“物”統一到某種可喚起神秘的次序中的思想所喚起。馬格利特熱衷於探討語詞和圖像的關係，而這種關係也是現代廣告的文化本質所在。科普托夫強調，如同撰寫人職業的、政治的、經濟的、家庭的、心理的傳記一樣，我們也應該撰寫“物的文化傳記”。例如，一幅雷諾阿的畫作終結於私人收藏，從此杳無音信意味著什麽？如果是在博物館或是從法國流傳到美國，人們又會怎麽想？對這些傳記細節的文化反應揭示出相互糾纏的美學、曆史甚至政治判斷，也揭示了塑造人們對待物品態度的信條和價值。同樣，在消費文化中，麥當勞快餐店在全球的擴張意味著什麽？
對物的文化意義的探究，是廣告與消費文化研究中的重要構成，因為消費文化可以被看做當代社會中物質文化的一種特殊形式，這表現在兩個方麵：一方麵，個體作為社會生命需要物品。瑪麗·道格拉斯和貝倫·伊舍伍德在《物品的世界》一書中提出，所有社會中出現的消費，都是跨越商業範圍的。也就是說，消費不限於商業係統，它總是既表現為一種文化現象，又表現為一種經濟現象。它既與意義、價值和交流有關，又與交換、價格和經濟關係有關。商品的用途通常由文化環境框定，即使是日常生活中最常用的物品的使用也有文化含義。從這個角度說，物質商品“有用”，部分是因為它們具有“意義”，正是在獲得、使用和交換物品的過程中，個體才漸漸有了社會生命。所有商品都隻是被當做人類創造能力的“非語言媒介”，這意味著，道格拉斯和伊舍伍德實際上接受了廣告業對本行業的看法，即廣告隻不過是幫助自由的、富有創造力的消費者形成自己的價值，他們不能準確地處理符號的權力與控製問題。
另一方麵，物品也具有個體般的社會生命。通過關注物品和物品的流通，我們可以將商品看做“活動的物品”，將物品視為過著“社會生活”的“生命體”，它們可以獲得並失去價值，或者能夠改變含義，甚至會成為不可交換的——因為它們可能會成為情感信物、崇拜物或者神聖的標誌。從物品具有社會生命的角度來看，物品可以給我們的生活增添分量和權威，它們有能力指導我們的信仰和行為，能夠自我展示，引申出責權關係並帶給人快樂。在這個意義上，每一個社會都通過文化手段指定並且在法律上認可了物品流通的“途徑”以及規定物品交換的條件，這樣的途徑與條件既包括正常的經濟和有關商品銷售、信貸條件、產品質量保證等方麵的法律規定；也包括非正式情形，如二手商品是否可以作為禮物贈送或者不需要的禮物是否可以送還或轉贈等。因此，物品經過的“大路和岔道”經常是充滿變化、競爭和政治意義的。
二、社會區隔：經濟資本與文化資本
所有社會都是通過使用物品才有意義的。無論是傳統社會還是現代社會，在使用物品或商品的形式方麵，有其相似之處。在馬塞爾·莫斯分析的部落社會的禮品饋贈風俗中，物品蘊涵了地位與等級的“生命力”；在這種社會中，由於限製了交換的可能性，因而為了交換或供應新的物品，就保護並再生產著穩定的身份係統。在托爾斯坦·凡勃倫對“炫耀性消費”的研究與皮埃爾·布爾迪厄對“文化資本”的闡釋中，商品象征的是上層階級的品位與習性；這種社會中存在著不斷變化的商品供應，它給人一種完全商品交換和任何人都可能得到某種商品的允諾。然而，也就是在這樣的社會中，有關合法品位、分類原則、等級製度與行為得體等方麵的知識，卻受到了限製，這如同在時尚體係中發生的情況一樣。從這一角度看，當代社會就是永遠變化的商品洪流，這使得解讀商品持有者的地位或級別的問題變得更為複雜。在這種情形下，品位、習性、判斷力、知識或文化資本變得更重要了。
凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》一書中提出了“炫耀性消費”的概念。所謂“炫耀性消費”，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實際和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張性消費，向他人炫耀和展示自己的財力和社會地位以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。凡勃倫論證了非生產性消費在早期掠奪性文化的情形下是人類威力與尊嚴的標誌，而在較為現代的文化中，炫耀性消費包括各種炫耀——將貴重禮物送人、駕駛豪華賽車、舉辦奢侈的宴會等。這些行為證明了一個人的財富及其重要性，豐厚的收入使消費變成了“社會展示”，旨在表明家庭具有高雅的品位和良好的背景。
凡勃倫指出，炫耀性消費是區分上層社會和平民的重要標誌，聚斂財富不是最關鍵的，關鍵在於對待財富的方式。與炫耀性消費相關的另一個重要觀點是，決定物品價值的不是其實用性，而是與物品相聯係的社會聲望。例如，一把手工打製的銀勺的貿易價格遠遠高於機器生產的銀勺的價格，而前者的功能並不比後者的功能多，有時甚至更少。
凡勃倫明確地提出了上流階層的品位和禮節在社會中通行的途徑，即對高雅品位采用人人都能接受的大眾標準。但是社會群體或階層並不直接接受社會精英的品位和舉止，而是模仿直接在他們之上的群體或階層的品位或舉止。通過這種途徑，就在社會中產生了一種分層的、多級的品位和舉止的體製。由於現代社會節奏的加快，人們隻是偶爾有短暫的會麵，在這種情況下也很難去注意到閑暇時間的多少。因此，作為社會價值的一個標誌，它越來越多地被炫耀性消費或財物的積累、出於滿足展示需要的目的取代了。像其他運用奢侈概念的消費理論家一樣，凡勃倫在試圖定義真正屬於炫耀性消費、奢侈和由之而來的浪費時也感到迷惑。因為奢侈屬於有閑和有錢階級，而一般大眾隻能消費生活必需品，但是許多形式的消費，在剛開始時是奢侈，而慢慢地大眾化而成為必要消費的一部分，這涉及一個事實，就是在任何特定的曆史時期，被當做奢侈或必需的東西，都是“相對”的。凡勃倫對這個問題的研究，以今日消費社會的背景來看，也仍具有洞察力。
由於消費是基於社會性的判斷，它所展現的是一種相對的而不是絕對的活動，因此，人們從消費中獲得的滿足也是相對的。滿足與否主要以社會尺度或一種平均標準來衡量，所以，社會越富裕，商品也就越豐富，而平均標準也水漲船高，但是滿足與否的“水平”卻保持穩定，平均標準的人數也保持不變。從這個角度來說，經濟成長與快樂程度並不具有正麵關係，人們會以“相對所得”的模式，參照同一時期、同一社會中別人所擁有的來判定自己的快樂程度。
凡勃倫關於炫耀性消費與社會聲望的研究在布爾迪厄那裏得到了進一步的發展。布爾迪厄認為，如果說傳統社會是靠社會階級的分化和對立來完成社會演變和重構的話，那麽，現代社會則是靠消費、休閑和日常生活的風格的區隔化來完成其社會區分和重構的。生活風格、品位和生活方式的不同模式，既是個人和社會集團自我區隔和自我表演的方式，也是社會區分化的原則。布爾迪厄的貢獻在於，他確定了“文化再生產”和“社會再生產”之間的關聯。經濟支配階級能夠根據其通向高雅文化的途徑證明自身的優越性，使其處於上位的位置合法化，而從屬階級的成員不僅受到物質方麵的約束，在文化上即在評價上也是處於劣勢的。社會不平等體製的種種事實也因此得以合法化。
圖4-2 戴比爾斯鑽石廣告
馬克思主義曾準確地強調了經濟基礎在社會生活中的根本地位，但同時卻將利益概念限定在社會生活的物質領域，而將非物質領域看做超利益、無功利的範疇。這一限定無意中鞏固了主觀/客觀的二元對立。布爾迪厄則回避了馬克思主義對經濟基礎和上層建築的區分，而把經濟利益的觀念擴展到符號、象征、文化與非物質的方麵。在這裏，他借鑒了韋伯的宗教社會學，認為所有的行為都是與利益相關的，包括符號的追逐。他把經濟計算的邏輯擴展到所有的商品，物質的與符號的，它們都毫無例外地把自己表征為稀缺的，在一個特定的社會結構中值得追逐。如同戴比爾斯鑽石廣告所說：“鑽石恒久遠，一顆永流傳。”（圖4-2）
布爾迪厄把資本的概念擴展到所有的權力形式，不管它們是物質的、文化的、社會的還是符號的。個體與群體憑借各種文化的、社會的、符號的資源維持或改進其在社會秩序中的地位。當這些資源作為“社會權力關係”發揮作用的時候，即它們作為有價值的資源變成爭奪對象的時候，布爾迪厄就把它們理論化為資本。他認為資本可以表現為三種基本的形態：
經濟資本——這種資本可以立即並且直接轉換成金錢，它是以財產權的形式被製度化的。
文化資本——這種資本在某些條件下能轉換成經濟資本，它是以教育資格的形式被製度化的。
社會資本——它是以社會義務（“聯係”）組成的，這種資本在一定條件下也可以轉換成經濟資本，它是以某種昂貴頭銜的形式被製度化的。
另外，布爾迪厄還意識到資本最終的、輔助性的一種存在形式，即“象征性資本”，是用以表示禮儀活動、聲譽或威信資本的積累策略等象征性現象的概念。它指的是一種把其他主要的資本形式加以合理化、合法化的權力。總的來說，布爾迪厄認為資本是“社會物理能量”的一種，它可以以各種形式存在，在特定的條件下可以通過特定的兌換率相互轉化。
在布爾迪厄的理論中，經濟資本在很多時候具有理論上的優先性，也就是說，經濟資本處於所有其他資本類型的“最根本處”，而且，文化資本、社會資本以及象征性資本這些非經濟的資本事實上是經濟資本的“轉化與偽裝形式”。但這並不意味著經濟資本與文化資本之間是對等的，並不是經濟資本越多，文化資本也越多。布爾迪厄在西方資本主義社會中發現了文化資本與經濟資本的“曆史性對抗”。例如，19世紀下半葉，在文學藝術場域中逐漸形成了一種“顛倒的經濟邏輯”：一個藝術家越是遠離經濟資本，越是遠離社會物質力量的控製，他的文化資本就越雄厚，他在文化場域中就擁有更大的符號權力。實際上，在統治階級內部，根據其經濟資本與文化資本的數量和構成，可以區分出兩極三類：一極是擁有大量經濟資本的人，即大資產階級，他們在文化上總的來說是被支配的；一極是擁有大量文化資本的人，即知識分子，他們在文化上居支配地位；居於兩者之間，文化資本與經濟資本相當的人，即專業人士，他們在文化場域的話語權亦處於兩者之間。
“文化資本”的概念對消費文化研究具有重要的理論意義。這個概念重新審視了文化與社會階級的複雜關係，避免了經濟決定論的簡單傾向。作為馬克思“資本”概念的延伸，布爾迪厄的“文化資本”更能說明現代消費社會中的消費實踐。消費作為一種實踐，首先是一種形成“區隔”的手段，消費偏好與生活方式實踐，與具體的職業和階層、群體等密切相關。布爾迪厄在《區隔》一書中提出的核心觀點是：人們在日常消費中的文化實踐，從飲食、服飾、身體直至文學、音樂、繪畫等的鑒賞趣味，都表達和證明了他們在社會中所處的位置與等級。因此，在消費實踐與鑒賞趣味中流行著的諸如高雅與低俗、內在與外在、精致與粗俗、男性與女性等區分，它們都是作為潛在地製約著我們心理活動的“基本分類範式”而起作用，在背後支撐著它們的是“整個社會秩序”。
布爾迪厄探討了習性如何對從審美趣味到生活方式的廣大領域的階級差異作出解釋。這包括知識分子的禁欲審美主義、中產階級的矯飾、上層階級的炫耀賣弄、工人階級的樸實，布爾迪厄通過一係列生活方式方麵的指標來追蹤這四種傾向的表現。他指出，日常消費和審美消費一樣，同樣是為消費主體的社會空間占位所製約的。
以最為普通的飲食趣味來說，它依賴於每一階級關於身體的觀念以及這些食物對於身體的影響，這就是對身體的力量、健康和美的影響。在評價這些影響的時候，在某一階級看來是重要的因素，對另一階級來說可能是無足輕重的。不同的階級以完全不同的方式來評價其重要性。工人階級更關注男性身體的力量，因而傾向於選擇便宜而富有營養的食品；而中產階級則偏愛那些美味、健康、低熱量的食品，以保持良好的體型。可見，趣味本身會反過來型塑身體，由一種階級文化轉化為“自然”或本性。
這在一定程度上可以證明審美消費與日常消費的同源性。但布爾迪厄未能就物品與文化實踐意義的某些複雜方麵給予充分的揭示。這種複雜性既體現在時間上也體現在空間上。從時間上來說，物品在生產、銷售、使用等不同階段的意義是不同的；從空間上來說，同一物品在不同的社會文化語境消費時，其意義也會發生很大的變化。認識到這一點，我們就有可能從特殊時空、特殊社會的曆史中，找出具有結構性對立和嚴格等級差異的品位和生活方式的普遍形式。
[1] [美]伊戈爾·科普托夫：《物的文化傳記：商品化過程》，杜宇譯，見羅鋼、王中忱主編：《消費文化讀本》，397頁，北京，中國社會科學出版社，2003。
[2] [美]傑克遜·李爾斯：《豐裕的寓言：美國廣告文化史·前言》，任海龍譯，3頁，上海，上海人民出版社，2005。