硬件和工程大牛魯賓斯坦跑來對喬布斯說：“我們得做自己的播放器。我想做一個隻有一副撲克牌大小，但卻能裝下整個iTunes曲庫的播放器。”
“唔，值得一試。”喬布斯隻是淡淡地說。
魯賓斯坦的胸有成竹是有原因的。當時，東芝新出品的一款18寸微硬盤足以容納1000首MP3歌曲，而且非常輕巧。魯賓斯坦找來一位名叫托尼？法德爾（TonyFadell）的工程師負責產品研發。起初，法德爾並不是蘋果員工，隻是以外包方式參與項目。2001年4月，他正式加盟蘋果，負責音樂播放器研發。後來，2006年魯賓斯坦離開蘋果時，法德爾成了他的繼任者。
硬件方案很快成形。為了給喬布斯展示iPod的原型，狡猾的法德爾特意準備了3個不同的硬件方案，有一個是他和魯賓斯坦看好的方案，另外兩個是故意選出來的陪襯。喬布斯看了第一個方案，哼著鼻子說：“這個太複雜了。”看了第二個方案，嘴巴一撇說：“這東西賣不出去。”最後，當第三個方案隆重登場時，明顯被前兩個陪襯降低了研判標準的喬布斯嘟噥著說：“嗯，這個有點兒意思了。”
喬布斯認可了iPod的硬件設計，艾維的設計團隊就活躍起來，開始設計iPod的外觀。
iPod基本型號使用淺灰色和白色作為主色調。艾維為iPod設計的最有趣的特征是中央那個白色的，既可以點擊，又以搓動的控製轉輪。除此之外，整個iPod簡潔、幹淨，沒有任何多餘的零碎。
艾維說：“我始終認為，音樂比設計重要得多。從某種意義上說，我的主要任務就是把設計排除在外。我們想要推出的不是又一個微不足道的音樂播放器，而是一個超凡的產品。”
關於iPod的主色調，艾維說：“白色，是一種中性的色彩。但它屬於一種大膽的中性色。蘋果公司從一開始就與這種色彩密不可分。”
當然，iPod也不僅僅停留在白色的設計。在後來推出的iPodmini和iPodnano上，iMac的彩色設計被艾維進一步發展成靚麗的彩虹色係，就像一組躍動的音符那樣衝擊著人們的視覺體驗。
喬布斯個人在iPod設計中也居功至偉，他崇尚簡約和追求完美的天性再一次表現了出來。
例如，對於iPod使用的屏幕字體，喬布斯就親自參與挑選，反複比較了幾十種字體，才最終確定下來。
關於中央控製轉輪，喬布斯認為，轉輪上的控製按鍵隻需要有“前一首”、“後一首”、“播放/暫停”這三個鍵就足夠了。結果，艾維和他的設計師們費了好大力氣才讓喬布斯相信，要是沒有一個“菜單”鍵，用戶就沒辦法從列表中選出自己想聽的歌。喬布斯隻好作罷。
設計師又對喬布斯說：“這個播放器還應該有個開關鍵。”
喬布斯果斷地說：“不，我們不需要開關鍵，就這麽簡單。”
這一次，喬布斯贏了。最終發布的iPod的確沒有開關鍵。事實證明，這是一個出色的設計。在用戶手中，iPod播放器就在那裏，你不用時，就自動打盹兒，進入省電模式，你開始用時，就自動醒來，像一個隨時待命的精靈。
2001年10月23日，iPod正式發布。
盡管用漂亮的外觀和驚人的容量贏得了一片喝彩，第一款iPod的銷售情況卻比較一般。一個主要原因是，僅靠從正版CD翻錄MP3，不花上大量時間，用戶根本填不滿iPod超過1000首歌的驚人容量。
喬布斯意識到，單靠硬件的革命，不足以讓數字音樂產業天翻地覆。蘋果必須在正版音樂分享的商務模式上來一次前無古人的革命。
天知道喬布斯為什麽篤信蘋果可以在音樂領域開創未來商業模式。他的設想聽上去很簡單——利用蘋果的軟硬件平台，由用戶通過互聯網下載正版歌曲，按照下載的單曲數量付錢給蘋果。大多數歌曲的定價是099美元。然後，蘋果再和唱片公司分賬。
細想起來，這個模式有一個最大的難點：那些靠賣正版CD發家的唱片公司憑什麽跟你蘋果分賬？唱片公司憑什麽相信，你蘋果就能改變網民此前下載免費MP3的習慣，從他們錢包裏掏出錢來？能一張專輯一張專輯地去賣錢，唱片公司憑什麽要按單曲下載來收費，每支單曲的價格還這麽便宜？
喬幫主確信，憑自己的一張嘴，就足以說動最大的唱片公司和蘋果合作。如果其他人這麽說，那大夥兒一定說他是瘋子。但喬幫主真的說了，也真的把事情給辦成了。
喬布斯談判成功的秘密在於：談判的順序。
喬布斯明白，要想讓那麽多財大氣粗的唱片公司乖乖合作，必須先逐一攻破最大的兩三家，之後，多米諾骨牌自然會倒塌。喬布斯決定，從最大的唱片公司華納、環球和百代開始談起。
那一個時期，唱片公司的高管經常飛赴庫比蒂諾的蘋果總部找喬布斯，仿佛喬布斯是一個炙手可熱、各大公司爭搶的新出道歌星。當然，喬布斯忽悠唱片公司也的確很有一套。比如，iTunes和iPod用戶數量不多，喬布斯就說，這麽小的用戶規模利於嚐試新鮮事物，而且，根本不可能搞垮傳統唱片業。再比如，唱片公司對這項合作的前景猶豫不決時，喬布斯就通過各種渠道放出謠言，說蘋果正在考慮收購環球。這謠言讓其他唱片公司惴惴不安，猜不透未來唱片業的走勢究竟如何。另一些時候，當唱片公司的老總們沉溺於CD唱片的輝煌時，喬布斯就會像個預言家一樣告訴這些老總，技術換代遲早要來，沒有準備好的公司必將被淘汰。
反正，談判桌上，喬布斯把唱片公司的老總們忽悠得團團轉，既有懷柔，又有威嚇，不出幾個月，一張張多米諾骨牌相繼倒下，連盛氣淩人的索尼唱片也被忽悠進來。蘋果順利地得到了幾乎所有主要唱片公司的支持。
2003年4月，蘋果iTunes音樂商店正式上線。iTunes用戶可以直接在網上商店購買歌曲。音樂商店取得了巨大成功，不但帶動了蘋果自己的銷售，也為唱片公司開辟了全新的銷售渠道。不到3年，iTunes音樂商店就有了200多萬首正版音樂。今天，歐美幾乎所有主流唱片公司都已將iTunes音樂商店作為新專輯發布的第一選擇，CD唱片正在淡出人們的視線。
iTunes音樂商店是蘋果從商業模式上改變世界的一次成功嚐試。毫不誇張地說，沒有蘋果的音樂商店，音樂載體從物理唱片到網絡音樂的革命就至少要推遲10年。在人類科技發展史上，這足以與電影由膠片向數字化的轉變，或者圖書由紙質向Kindle等電子書的轉變相媲美。
iTunes音樂商店的上線甚至震動了喬布斯的老對手和老朋友比爾？蓋茨。蓋茨在一封題目為“又是蘋果的喬布斯”的內部郵件中，不無嫉妒地對微軟高管說：“喬布斯再次讓我們尷尬。”蓋茨在郵件中感歎，喬布斯竟然能說服唱片公司授權蘋果運營廉價的單曲下載服務，這簡直就是奇跡，除了喬布斯，沒有人能搞定類似的合作協議。
音樂商店帶動了iPod的銷售增長。2007年4月，蘋果宣布了一個近乎讓果粉們癡狂的數字：上市才5年半的iPod已經在全球賣出了1億台！2011年6月，一個更讓人瞠目結舌的數字誕生了——iTunes音樂商店在過去的8年中，總共賣掉了150億首歌曲！
iPod成為了全世界的音樂潮流，無論是平民百姓，還是明星大腕，都視iPod為音樂生活的一部分。電影《哈利？波特》中飾演狼人教授盧平的飾演者戴維？休利斯（DavidThewlis）就說：“我現在對音樂的狂熱和16歲時相比有過之而無不及。我會花整整一下午去聽iPod裏的歌曲。聽iPod的感覺太奇妙了。這是21世紀最偉大的發明。”2004年7月，美國總統布什的雙胞胎女兒送給父親的禮物，也是一台iPod。
不過，革命的商業模式讓蘋果與披頭士間的官司風雲再起。2003年9月，披頭士的蘋果再次起訴喬布斯的蘋果，認為iTunes音樂商店違反了1991年雙方達成的協議。官司打打停停，三四年沒個結果。到2007年，突然出現了轉機。喬布斯在發布iPhone的講台上，意外地引用了披頭士的歌曲《我們兩個》，這似乎暗示，蘋果和披頭士之間的僵局有了鬆動的跡象。果不其然，2007年2月，兩家蘋果公司對外宣布，雙方達成了和解協議。
喬布斯是這樣評論兩家公司的和解的：“我們喜歡披頭士，和披頭士之間有商標權的分歧真是件痛苦的事兒。現在，很高興能用一種積極的方式來解決這個問題，而且，這一解決方式還完全避免了未來可能出現的分歧。”
2010年11月15日，蘋果公司的網頁上刊出了一張讓人費解的廣告圖片。圖片上的廣告詞說：“明天又是新的一天，你無法忘記的一天。”
蘋果到底在預告什麽？果粉們展開了趣味競猜。有人猜測是iTunes的重要更新，有人猜測是基於瀏覽器的iTunes版本。直到11月16日淩晨，謎底才終於揭開：披頭士全集共17張專輯，全部曲目在iTunes音樂商店同時上線。
從打打停停的命名官司，到iPod播放器的走紅和音樂分享的全新模式，再到披頭士全集在iTunes音樂商店隆重上線，蘋果與披頭士之間長達30年的恩怨，終於有了一個大團圓的結局。