走到這個流程，所謂的策略，就是進一步用營銷手法將市場作一個細分、選擇與定位，然後再展開最後的執行方案。

或許有人會納悶，前麵好幾個流程都曾提到“策略”，從第一流程的企劃概念、商業模式，第三流程的策略議題、政策方針，第四流程的市場組合——安索夫矩陣，第五流程的提供對策，進行到這個流程談的是STP策略，後麵第七流程又有4P策略，這之間到底哪一個是真正的策略？彼此又有怎樣的關聯？

我的回答是：企劃概念及商業模式指的是“經營願景”，策略議題、政策方針指的是“策略準則”，安索夫矩陣指的是“產品及市場組合”，障礙對策指的是“落差補平”，STP指的是“營銷戰略”，4P指的是“營銷戰術”。雖然都說是“策略”，但各流程中的策略定義及內涵各有不同，值得讀者細細品味。

在此流程中，焦點是要認知在同一市場裏鮮少有商品或服務可以滿足所有顧客；換言之，並非所有顧客願意購買相同的商品或服務。因此，必須將市場與客戶進行分類，異中求同，找出某一類市場的客群作為目標客群，設法比競爭對手更能滿足特定客群的特定需求。整個過程包含市場細分（Segmentation）、選擇目標（Targeting）與找到定位（Positioning）三個麵向，這個程序稱之為STP市場定位。

一、市場細分（Segmentation）

即透過各式細分變量，從大眾市場中有效定義個人或組織共同之特性，將其歸納為不同族群的分眾市場。有效的市場細分，不僅能幫助企業挖掘未被滿足的市場機會，方便找出有利的目標市場，為目標顧客量身打造獨特的營銷組合，滿足其特定、未被滿足的需求，以創造差異化的競爭優勢。

市場細分的形態可分為消費市場與商業市場兩大類。

1.消費市場

通過四個基本（常用）細分變量來找出市場細分。

●地理：都市化程度（都市/鄉村）、區域（北/中/南）、氣候（寒帶/熱帶）、語言（英語係/非英語係）

●人口：年齡、性別、所得、婚姻、教育程度、家庭人數、職業

●心理：個性（積極/被動）、生活形態（時尚/休閑）

●行為：尋求利益、使用頻率、采購時機、品牌忠誠、重要工作

2.商業市場

顧客是企業，市場細分以企業為著眼點，分別以宏觀市場細分（企業基本資料）及微觀市場細分（企業組織運作）。

①宏觀市場

●企業規模：單位人數達1，000人以上為大型、100～999人為中型、0～99人為小型（也可用營業額來分）

●行業別：如金融業、服務業、製造業、國家機關等，或依屬性再細分金融業為銀行、保險、證券

●地理位置：如台灣北部、中部、南部、東部及離島②微觀市場

●種類：分為新購合約或續購合約

●方式：分為集中采購或個別采購

●準則：分為擇廉或擇優，一般國家機關屬於前者

●流程：分為競標或議價，一般國家機關屬於前者有效的市場細分必須符合下列五個條件：③明確性（Specific）

可以明確界定細分範疇，以量化呈現市場規模或產值，市場具某種程度規模或相當的獲利。

④衡量性（Measureable）

是指市場細分的特征到了可以被辨識和加以評估的程度。

⑤反應性（Actionable）

是指每一個市場細分，必須對廠商的不同營銷策略有不同的反應；換句話說，如果不同的市場細分，對不同的營銷策略有相同的反應，這個市場細分就是失敗的。

⑥持續性（Retainable）

市場細分會不會因為時間過去而消失？這也是營銷人員在市場細分時必須考慮的因素，如果細分的耐久性不夠，恐怕無法作出有效的營銷方案。

⑦觸及性（Tangible）

市場細分要奏效，營銷人員務必要很貼近市場，深入去探察每個細分的反應。如果無法貼近市場，觸及市場，那麽這個細分便無法有效操作，也就失去了細分的意義。

二、選擇目標（Targeting）

完成市場細分後，緊接著要選擇目標，評選出一個最具市場吸引力（包括有獲利、具規模、高成長、低風險），與競爭對手有差異化，並且符合企業本身的願景、優勢或核心能力（關鍵資源、關鍵能力、關鍵夥伴）的市場區塊作為目標市場。選擇目標市場的主要用意，在於如何有效讓目標顧客快速接受廠商想要提供的商品。

很多不懂營銷的人，總喜歡“寧可錯殺一百，不想放過一人”的大眾營銷。要知道一旦目標市場失焦，營銷人員就不知道如何標定顧客認知的範圍，也就無從了解顧客對商品的價值與利益認知，導致商品無法精準定位。

此外，目標市場也不一定要同時操作。目標市場選擇的精髓在於哪一個市場區塊最能發揮企業優勢，尤其是新事業導入期要特別留意，等新事業累積成功經驗後，再切入另一個目標市場也不遲。

一般選擇目標市場的方式分為五種：1.單一性，2.選擇性，3.產品性，4.市場性，5.全麵性。下麵先畫出二維表格，以縱軸為產品（P-Product）、橫軸為市場（M–Market），再依定義、特點及風險一一介紹。

1.單一性（單一產品/單一細分）

①定義

企業將目標和資源放在某一特定細分，也就是所謂的利基市場（Niche market），通常是新產品剛剛導入，或是某種需要特殊核心能力才能運作的市場細分。

②特點

由於營銷資源集中在某一塊市場，公司比較容易做深入的了解與經營，而專注的操作，通常會呈現集中化的優勢與收益。

③風險

因為隻單獨操作一個特定細分，如果經營不如預期，公司會馬上進入緊急狀態。此時若要再啟動另一個市場細分，會需要一段時間醞釀，也必須有充足的資金才行。

2.單一性（單一產品/單一細分）

①定義

企業以不同產品進入不同的市場細分，並在上麵發展不同的營銷策略，最經典的例子——寶潔公司（P&G），生產許多洗發水品牌，包括海飛絲、沙宣、潘婷跟飄柔等，每一品牌皆有其不同的產品市場定位與細分，其中海飛絲被定位為去頭皮屑的洗發水。

②特點

此種方式可分散經營風險，如果加上營銷手法及定位正確，會讓每個營銷細分都呈現獲利。

③風險

若選擇方式過於散亂，水平產品專業及垂直市場專業不易聚焦，營銷操作多元且複雜，當然比較不易收到整體綜效。

3.產品性（單一產品/全部細分）

①定義

指企業在某一產品線，供應給所有的市場，不用作細分。一般比較大眾化的商品，會有這樣的營銷操作模式，例如黑白激光打印機，從個人家用到中小企業、大型企業、國家機關都可適用。

②特點

在選擇到的產品線會有很高的產品優勢及辨識度。

③風險

隻專注於製造某些產品，風險自然也在其中。

4.市場性（全部產品/單一細分）

①定義

企業為某一客戶群，提供各種產品，以滿足其不同的需要。譬如一個跑車俱樂部，廠商除了賣跑車給這些企業精英之外，還可以販賣高爾夫球證、職場高級管理訓練、代辦出國旅遊……簡單地說，就是滿足精英們可能從事的各種相關活動。

②特點

在選擇到的單一市場細分，產品線全部進駐，就有機會取得該市場的主導地位。

③風險

隻專注經營某塊市場，萬一市場突然緊縮，就會陷入經營窘境。

5.全麵性（全部產品/全部細分）

①定義

指企業有足夠的產品、足夠的資源，涵蓋整個市場的不同需求。

②特點

由不同的產品線，針對全市場作差異化營銷，較易取得全產品及市場的主導地位。

③風險

通常隻有規模大的公司才做得到，小公司或資源不足時，不可做這種全麵性的投資。

三、找到定位（Positioning）

細分出市場，完成目標市場選擇，接下來就是要對選出的目標市場作定位聲明。

企業必須設法提出有別於眾多競爭者的差異化競爭優勢，讓目標顧客能夠察覺、辨識，並將商品、品牌或企業本身深植於心中，成為對目標顧客有意義且獨特的認知。

簡單來說，商品定位就是企業以目標客群認知為軸心的差異化競爭優勢陳述，又可稱之為“商品的獨特價值提案”或“獨特賣點”。

一個有效的商品定位，必須同時具備能滿足目標客戶的重要需求、與競爭對手有清楚的差異化、能夠凸顯公司的競爭優勢等三個要件，也就是要找“客戶要的，對手沒的，自己強的”。

在實際應用時，我會以FAB的定位程序來輔助：

1.Feature（特色）

第一個步驟就是把商品的主要規格寫下來。在某些情形下，特色不一定隻是列出規格，也可以加入服務、解決方案及一些與產品相關的關鍵特色。此步驟比較像是“What”的層次，就隻是列出“有什麽”，重點是要找出“自己強的”。

2.Advantage（優點）

第二個步驟就是把特色轉為優點。特色是一個產品的層次，優點則會進到使用層次，做一些體驗感知的加強，可說是一個“How”的層次，講的是“做什麽”。另一個重要工作是，同時要跟主要競爭對手做出比較及尋找差異性，找出“自己強的，對手沒的”的優點。

3.Benefit（利益）

第三個步驟就是把優點轉為客戶利益。可以說從產品、競爭，進入到客戶感知的層次。要知道客戶才是王道，如果客戶不買單，一切都是多餘。此步驟是一個“Why”的層次，講的是“為什麽”，客戶為什麽要買你的產品？他可從中取得或感受到什麽樣的利益？或解決了什麽樣的痛點？所以要延續之前的“自己強的，對手沒的”，變成“自己強的，對手沒的，客戶要的”。

下圖以A牌多功能事務機為例，示範說明FAB的三個步驟：

①列出產品特色

列出A牌多功能事務機主要產品規格及特色。

②把特色轉為優點

標出對手沒有的，打印迅速/自動休眠/手機直接打印/行動新趨勢/網際打印/雲端新趨勢。

③由優點轉為利益

選出客戶要的，客戶雖然也愛省時省錢，但如果不是“自己強的，對手沒的”，就不會納入定位聲明，所以最終剩下行動/雲端。

綜合以上的FAB定位步驟，接著要進行的是定位聲明，在此也提供一個知覺定位圖、定位聲明及Slogan給各位參考。

▲知覺定位圖

以這個例子來說，定位聲明如下：

針對（中小企業）

（A公司）（AA-123機種）

是提供（行動化、雲端化）的（多功能事務機）

（Slogan：行動自如，漫步雲端，買得起的好質量）

用一張表格完成STP流程

1.Segmentation（市場細分）

因為打印機是一個很普及的產品，且與公司人數及打印量有關，所以我在這邊選擇了商用規模來作為市場細分。

2.Targeting（選擇目標）

列出所有的產品線，由於產品策略的不同，且資源有限，所以作全麵性的操作機會不大，這樣看來，就會使用選擇性的市場操作，較為合理。

3.Positioning（找到定位）

使用前麵所說的FAB方法，堅守“自己強的，對手沒的，客人要的”的原則，為每一條產品線找出個別定位。特別要提的是，除了每一條產品線需要找出定位之外，從總體操作的角度來看，也需要給一個總體定位，一般我們稱為定位大傘。