如果要問什麽樣的形式可以更好地傳播自己的觀點，答案隻有一個：講故事。講好一個故事，是當今這個時代交流和傳播最有效的方式。
為什麽要講故事，因為故事代表著有趣，所以才能有效地廣泛傳播。你可以告訴人們不要說謊，也可以給他講一個《狼來了》的故事；你可以告訴孩子不要貪心，也可以給他講一個《下金蛋的鵝》的故事；你可以說校園暴力不對，也可以給他們講一個《刺》的故事。在人們聽不進去道理的時候，故事幾乎成了唯一打通人們心靈的方式。
為什麽講故事很重要？羅伯特·麥基（Robert McKee），被稱為“好萊塢編劇教父”，他在《故事經濟學》裏給出了自己的答案。麥基認為，故事的出現，源於人類在進化中的兩次覺醒。
第一次覺醒，是“我”這個概念的出現，這是一個非常漫長的過程。大約三百多萬年前，地球環境的劇烈變化，使人類祖先的中央神經係統發生了快速增長，這個增長直到今天，已經找到了科學依據。這個速度有多快呢？據記載，大概每三千年，能長出一毫升的腦灰質和腦白質。其中，腦灰質代表腦細胞，腦白質代表神經纖維，通俗地說，就是人類開始長腦子了，和別的動物不一樣的腦子。
隨著時間的流逝，經過一次次突變，人類祖先的大腦終於長到了一升，不僅體積變大，結構也變得更加複雜，上千億個細胞緊密連接。大腦在神經強度緊繃到極限的時候，湧現出了第一個概念——“我”。“我是誰”不光是一個深刻的哲學問題，也是人類長出發達大腦之後產生的第一個問題。這就是人類的第一次覺醒。“我”的湧現，賦予了人類一種其他動物沒有的能力，這就是審視自己的能力。自我審視很獨特，比如讓一條狗看湖裏的自己，它隻會衝下去搶走湖裏的肉，麥基說，其他任何一種動物都不可能產生類似的感知，比如豬圈裏待宰的家豬，它們眼看著同類一個個被宰殺，但任何一頭豬都不會覺得“有一天會輪到我”，因為它們的意識裏根本沒有“我”這個概念，它們不會對自己的存在有任何感知。但人類卻能夠將自身作為客體來審視，也就是用外部視角來看待自己。因為能自我審視了，所以人類的思想一分為二：一個是外在自我，一個是內在自我。外在自我是所有事件的親曆者，換句話說，就是你的肉身，依靠生存的本能覓食、捕獵、**，而內在自我的職責就是觀察外在自我，換句話說，就是你看不見的靈魂。但是，對於早期的人類來說，這種自我審視能力會帶來什麽樣的感受呢？不是喜悅，也不是滿足，而是無盡的恐懼。因為自我審視意味著，人類開始能夠感知到自己的命運。他們通過對同類的觀察來揣測自己的命運。眼看著同類遭受疾病、傷痛、死亡，人類開始琢磨一件事，那就是“是不是有一天，我也會這樣”。於是有了死亡的恐懼，人們開始滋生出各種各樣的故事，如果你讀過《聖經》就會知道，上帝造人的時候是不給人們獨立思考的能力的，但如果你吃了蘋果（啟智），你就可以獲得自我反省的能力，這種能力其實就像麥基說的自我審視，比如亞當吃完蘋果第一件事是找片葉子把自己遮起來。
注意，這種感覺看起來很普通，但是假如沒有“我”這個概念，這些感知就無從談起，這些感知最先都是自我的意識。
在剛剛萌生心智的人類看來，這個世界充滿了不確定性，他們不知道為什麽會有台風、洪水、地震，他們會好奇人為什麽生病，會問生命結束之後人去了哪裏。所以對我們祖先來說，一切都既恐怖又神秘。
為了擺脫對未知的無盡恐懼，人類必須為這一切找到答案，給所有的不確定性做一個確定性的解釋，但是原始人沒有任何科學手段，又怎麽可能解釋得了這些自然規律呢？應該用什麽方式去抵禦對未知的恐懼呢？答案指向了故事。
所以人類的心智在第一次覺醒，也就是萌生出“我”這個概念的基礎上，緊接著，他們湧現出了第二次覺醒，這次覺醒帶來的就是編故事的能力。
人們開始設想各種故事，來尋找合理性，比如天上之所以會電閃雷鳴，是因為天空背後有一股控製天氣的神秘力量。久而久之，這種力量被賦予實體，成為掌管自然的神明，也就是希臘神話裏的宙斯，中國的神話裏叫雷公。每個國家的原始神話，都是用故事來賦予一切意義，比如人之所以會生病，會遭遇痛苦，是因為得罪了某些鬼神，所以遭到懲罰。
因為有了這些故事，一切的不確定性都在人們的想象中完美自洽，一切都可以歸結為某種因果關係。
尤瓦爾·赫拉利的《人類簡史》也講過相似的觀點：智人之所以能走到今天，也是因為會講故事。因為會講故事，才能作為群體，組成大規模的集體進行複雜的合作，於是有了火，有了社群，有了國家。人類之所以在一起，是因為共同相信點什麽。比如夫妻，大家相信他們的愛情故事；比如我們這群人，相信通過學習、讀書可以改變自己的命運。
因為我們的祖先學會了講故事，經過時間的積累，根據達爾文的進化理論，講故事的心理機製植入人類的DNA中。遺傳給了我們，有本書叫《進化心理學》，一種心理機製之所以能夠存在於現今的人類身上，一定是因為它曾經成功地為人類的祖先解決過某個特定的問題。
講故事就是這樣幫助人們活了下來。這就是我們為什麽說到故事，聽到故事，寫到故事，都會感到親切，都能很快鑽進那字裏行間所描述的情景之中的原因。
所以，對於我們人類這個物種而言，通過故事化思考解決問題，一定比非故事化更令人好接受。
我們通過故事來了解這個世界，並不是因為故事是最正確、真實理解這個世界的方式，而是因為，無論你是否喜歡，這種基於想象力而不是理性思考的思維方式，已經陪伴了人類許多年，它早就根植在了人類的基因裏。因為我們需要求知，需要尋找確定性，所以我們有了故事。所以在這個時代裏，如果你想不被拋棄，講好一個故事無比重要。
比如早年，我們的廣告幾乎都是放在電影、電視劇的開頭，有人看嗎？幾乎沒人看。大家都是在廣告時間自己做自己的事情，時間到了才開始看。後來有人把廣告放在內容中間，這種被打斷的感覺，隻會造成大家的厭惡。當你正在津津有味地看一個故事時，忽然插播一則廣告，你肯定會把不喜歡的感覺在潛意識裏跟這個廣告聯係在一起。現在視頻網站有了改善，他們開通了會員製度，隻要你交錢，就可以免去廣告，但是他們又忘了，要是連會員都辦不起，廣告裏的產品也買不起啊。所以，廣告之所以越來越令人討厭並不是因為廣告的問題，廣告沒問題，沒有廣告也不可能會有推廣，廣告之所以被討厭隻是因為廣告沒有進行故事化。
我舉個例子，有一條三分鍾的廣告片，名叫“夢騎士”，它宣傳的是中國台灣的大眾銀行，假如你有興趣，也可以親自去網上找找看。這個故事是這樣的：
故事的主人公是幾位退休老人，他們曾經是一群喜歡騎摩托車的騎士，如今，他們已經年邁，各自過著平淡的退休生活，準備就這樣日複一日地過完這一輩子。
但有一天，其中一位老人過世了。夥伴的離去在其他老人內心激起了巨大的波瀾，他們意識到自己也難逃這樣的宿命。
於是他們決定帶著夥伴的骨灰，做人生中最後一次摩托車環島旅行。
最終，他們克服了身體的傷病，完成了這個不可能的任務。
故事一講完，馬上加廣告：屏幕上出現一行字，“不平凡的平凡大眾”，這是大眾銀行在向所有用戶致敬。
是不是忽然不反感了？
在廣告這個行業裏做得較好的是泰國。泰國的廣告為什麽從來不招人討厭？因為泰國的廣告全是一個個故事帶出來的。故事化廣告的興起，從某種程度上講並不是創新，它其實是還原了一個人類的真相：我們天生就是故事動物，人類的大腦原本就是一部不斷接收故事並且不斷創造故事的機器。
所以這個時代，我們一定要學會把我們的產品故事化，把我們的身份標簽故事化。
我在《你要麽出眾，要麽出局》裏，寫過一篇故事：《你好，考蟲》，這是2015年我寫的早期考蟲又沒錢又沒資源的時候的創業故事。當時也沒想那麽多，隻是一個我對那段日子的交代，我想就算我人沒了，考蟲沒了，這個故事至少會留下。最有意思的是，很多人都是看了這篇文章後來到了考蟲上課。可以預見，未來的廣告也將越來越多地使用故事，講故事也將成為廣告最重要的形式，甚至我們的溝通如果用故事，也更容易讓人理解。
麥基說，一個能賺錢的營銷故事，不僅要是一個好故事，更要帶著明確的商業目的和營銷技巧。像馬雲、喬布斯、穀歌的創始人拉裏·佩奇、亞馬遜的創始人傑夫·貝索斯，他們演講的故事都帶著明確的商業目的，隻不過，他們把這些目的藏得很深，讓聽眾以為自己隻是聽到了一個故事，殊不知，其內心的消費欲望已經在不知不覺間被調動起來了。這讓我想到了直播領域的帶貨，他們也都是會講故事的人，這樣才更能帶動產品。一個產品如果有自己的故事，被人口口相傳，也能讓更多人知道。
在新的時代裏，講故事的能力，一定是人最重要的能力之一。