千載留名，或許是範蠡一生中獲得的最大財富。
範蠡生前既執掌過至高權力，又擁有過無盡財富，人生可以用“完滿”形容。但恐怕他自己也想不到，他去世後竟然成為民間推崇的財神，直接位列仙班了。而他經商之時曾經使用過的一個化名——陶朱，則逐漸替代他之真名實姓，成為財富的象征，也為後來他財神神格的確立奠定了基礎。
宋朝人許尚在《華亭百詠·陸瑁養魚池》中說：“誰得陶朱術，修池一水寬。皇恩浹魚鱉，不複敢垂竿。”陸遊在《戲作治生絕句》中說：“治生何用學陶朱，少許能慳便有餘。措酒已停晨服藥，省油仍廢夜觀書。”可見宋朝文人已經將範蠡視為財富的代言人。
到元明時期，範蠡更是從文人筆下進入民間，家喻戶曉。在民間傳說和戲曲中，範蠡多與西施相關，演繹出不少傳奇故事。明中後期到清代，民間商業日益繁榮，在明清小說中，出現了大量描繪商業活動的場景，《金瓶梅》《醒世姻緣傳》等書都浸染著濃厚的商業氣息，許多篇章更是將商人作為主角來描寫，裏麵就有提及“陶朱公”的。是時，範蠡已成商人的楷模和偶像，其作為治國良臣和兵家奇才的形象漸漸隱去，取而代之的則是智取財貨，三致千金卻又不為金錢所累的形象，當然還有與美人隱逸五湖的傳奇。
與此同時，民間開始奉陶朱公範蠡為財神，且還是正財神，各地財神廟裏多有供奉。江浙一帶的民間商會則稱其為“商祖”，每年掛像祭祀。紹興民間於農曆五月十一舉行廟會，祭祀範蠡大夫。蘇州桃花塢、天津楊柳青、濰坊楊家埠、開封朱仙鎮的木版年畫中，也都有財神陶朱公形象。
傳說陶朱公泛舟五湖，曾在江蘇宜興製陶、造缸，宜興等地便奉其為陶業鼻祖、造缸先師。舊時每年九月初九，宜興的陶業工人有集合紀念陶朱公的禮俗。江西景德鎮等地則奉之為窯神。在豫北地區，人們說陶工是從山東定陶遷移來的。這一帶的陶工都敬範蠡為祖師爺，陶工坊裏有他的塑像，每年三月十五和十月十五都要奉祭，大家還要一起聚餐，稱作“散福”。在豫東，傳說陶朱公死後化為蝙蝠，蝙蝠飛到哪兒，就為哪兒帶來富貴，哪兒就有福，當地人遂把蝙蝠視為吉祥物。
在山東，傳說範蠡每到一地都會教人如何做生意，給他們出本錢，並告訴他們“錢能生一，一能生十，十能生百，無窮無盡”的道理，這就是生意的來曆。山東還流傳陶朱公通過桔槔汲水受到啟發，發明了“秤”。
廣東潮汕人多信奉財神範蠡，商家在每年六月二十四素有拜財神的俗例。他們稱老板為頭家，也有人稱其為陶家，這顯然與陶朱公有關。
民間還有陶朱公燒製聚寶盆的傳說。言陶朱公退出商界後，感悟人間正道，晚年大徹大悟，將全部的心血與感悟凝燒於一方至寶之中，取名“聚寶盆”。在聚寶盆燒製成功的次日，陶朱公最後一次散盡家財而升仙，從那以後天下就有了財神。民間還有童謠：“琉璃窗、朱漆門，堂上供著大財神；大財神，出凡塵，三聚三散越王臣；越王臣，富貴身，手裏捧個聚寶盆；聚寶盆，天下聞，財源滾滾滿乾坤……”