從生產到交換的過程離不開市場，市場是交換產品的平台。成功的企業都有成功的市場營銷的輝煌，失敗的企業一定在市場營銷管理上犯有重大錯誤。作為市場營銷經理，必須對市場有深刻的了解，把握市場，找準商機，才能在市場營銷中遊刃有餘。
洞悉市場：分析市場機會，選擇目標市場
洞悉市場的目的，在於使公司的營銷活動與複雜多變的市場營銷環境相適應，這是公司營銷成敗的關鍵。
所謂洞悉市場，是指公司識別、分析、選擇和發掘市場營銷機會（即商機），以實現公司任務和目標的過程。
①要分析市場機會
所謂市場機會，就是市場上的未滿足的需要，哪裏有未滿足的需要，哪裏就有做生意賺錢的機會。市場機會又可分為“環境機會”和“公司機會”，市場上一切未滿足的需要都是環境機會，但不是任何環境機會都能成為某一公司的營銷機會。因為對某一公司來說，不是任何環境機會都可利用，這還要看它是否符合公司的目標和資源條件。
因此，營銷人員要善於發現市場機會，善於分析、評估市場機會，看它是否對本公司適用，是否有利可圖。公司的營銷經理必須充分重視市場營銷調研，市場上需要些什麽，需要多少，誰需要；預測需求的發展趨勢；調查研究哪些因素影響市場需求和公司的營銷活動，是有利影響還是不利影響等等。這就是說，不僅要發掘市場機會，還要注意環境威脅，即對公司營銷不利因素的挑戰。機會和挑戰往往是並存的，如果不能及時發現，就會造成損失。可利用的機會沒有及時利用，會造成“機會損失”；而市場上的種種挑戰，如不及時發現並及時采取應變措施，就可能造成更大損失。因此，對可能的各種機會和風險要靈敏地作出反應。
為了更好地進行市場營銷調研，有條件的公司應建立市場營銷信息係統，即專門從事收集、整理、分析和評估有關營銷信息的一些機構，以便及時掌握必要信息，使每項營銷決策都有科學根據。
②經過分析和評估
要選擇目標市場，選定了符合公司營銷目標和資源的營銷機會以後，還要對這一產業的市場容量和市場結構做進一步的分析，以便縮小選擇範圍，選出本公司準備為之服務的目標市場。這包括四個步驟：測量和預測市場需求；進行市場細分；在市場細分的基礎上選擇目標市場；實行市場定位。
③比較現在和未來
對所選定的市場機會，首先要仔細測量其現有的和未來的市場容量。如果對市場前景的預測還不錯，就要決定如何進入這個市場。一個市場是由多種類型的顧客和需求構成的，這就需要進一步分析市場結構，了解構成這一市場的各個部分，並確定哪個部分可提供達到營銷目標的最佳機會。
抓住市場發展的機遇
企業要取得市場營銷的成功，首先必須確認並抓住市場發展機會。
企業，作為社會物質或精神產品的生產經營者，它的出現、生存和發展，首先是隨著市場需要而出現，應市場需要而存在，隨著市場需要的發展而發展。隻要存在著某一方麵的實際需要，這個企業就有存在和發展的機會。因此，企業要發展，需要確認並抓住市場發展機會，而要做到這一點，著眼點應放在市場需求上。
現代市場是個動態市場，市場情況不斷發生變化，然而有一些企業在實際經營中，卻看不到市場的發展，不知道隨著市場需求的變化而改變自己的市場營銷策略。自認為隻要生產出來最好的產品就不怕沒有銷路，隻埋頭於技術而將市場變化置於一邊。這種靜止的營銷觀點，往往使企業陷入深深的困境中，最終導致失敗。從我國企業的實際情況來看，這種表現是普遍存在的。造成這種現象的原因大致有以下兩個方麵：
第一，企業經營任務的“狹隘性”。
許多企業對自己所從事的業務看得過於狹窄，人為地將自己限在一個特定的目標形式上。麵對困境，束手無策，眼睜睜地看到自己被逐步排擠，無法積極主動地迎接挑戰。
第二，市場營銷觀念上的“目光短淺性”。
有些企業隻注重市場上的現實需要，忽視或者不研究市場潛在需要。將自己的注意力集中在現行的產品上，集中主要的技術、資源進行現行產品的研究和大規模的生產。看不到市場需求在不斷發展變化，看不到市場形式下，營銷策略應適應市場發展而變化，搞老一套。這也是我國目前一些企業的共同弱點。
要選擇和確定企業市場發展策略，企業經營者在思想上必須明確：一個企業的經營過程是滿足市場需要的過程，而不是單純的商品經營過程。市場需求就是本企業的發展方向，企業的一切活動必須圍繞這個中心展開，把重點放在滿足潛在市場需求上，時刻注意市場的變化。隻有這樣，才能發現市場發展的機會，才能在變化不定的市場上掌握主動權，才能取得市場發展的成功。
市場發展始於對發展機遇的確認。縱觀當代企業市場發展機遇的出現，大致有如下三種情況。
（1）主要競爭對手的危機往往是企業市場發展的良機
在商品經濟高速發展的今天，完全空白的市場等著你去發展的情況是罕見的。企業在一定的空間範圍內，往往形成了各自的勢力範圍及各自的消費者，而當主要競爭對手在其原有的市場上發生危機（這種危機可能是企業本身產品質量問題，使企業信譽發生動搖，也可能是企業公共關係未能處理好，而使企業形象受到損失）時，則是企業進入該市場區域的機會。這種情況在當今激烈競爭的市場上到處可見。這可叫做“乘人之危，取而代之”。這種現象說明，市場上各家廠商競爭的結果，往往會形成各據一隅的局麵。然而，各個市場間的壁壘，並不是不可跨越，現存的關卡很少能阻止躍躍欲試者的進入。因此，這種現象從反麵提醒營銷人員，即使你的企業目前占有某個市場，也不要對自己所具有的競爭優勢過分自信，應居安思危，不能忽略身旁伺機欲動的競爭對手。
（2）市場需求的變化，往往是企業市場發展的機遇
當市場需求發生重大變化時，總會有一些企業因不能適應這些變化而喪失掉一部分市場，那麽，你就應抓住這個機會，發展市場，去占領這部分市場。
引起市場需求變化的原因是多方麵的，往往一個偶然的事件會引起消費者對某種商品需求的驟增，企業經營者就要善於抓住事件，開拓市場。1986年，美國《財富》雜誌報道裏根總統之所以在70高齡仍然紅光滿麵、身體強壯的秘密之一就是他經常吃花粉。於是一個花粉廠商立即借機大肆宣傳本廠花粉的神秘效果，為花粉拓展了市場。一個普通的新聞報道事件，由於企業家保持靈敏的嗅覺，抓住事件，大做文章，變成了企業市場發展的極好機會。這樣的機遇很多，就看善抓不善抓了。
（3）尋求市場空當兒，開發潛在市場
市場空當兒，就是潛在市場。潛在市場是企業發展市場的極好機會，具有阻力小，競爭者少的優點。中國市場是一個巨大的潛在市場，存在著大量的市場空當兒。1999年9月27日至29日，美國時代華納集團所屬的《財富》雜誌在上海舉行第五屆《財富》全球論壇。以“中國：未來的50年”為題，聚集全球商界領導人以及部分政界知名人士到上海探討中國未來發展、對世界影響及尋求與中國合作。組織者縱觀中國20年的巨變和世界經濟的發展態勢，他們覺得有兩點是不容置疑的：一是中國經濟發展前景良好，而且增長潛力巨大，潛在市場誘人；二是世界上眾多的大型跨國公司都在尋找經濟穩定增長的區域，以便融合進去，獲得自身發展的新商機。如果將這兩點結合起來考慮，結論就是改革開放的中國是世界經濟理想的合作夥伴。正是基於上述認識，他們一致決定，論壇選址在中國。
如果說注重未來市場是大型企業發展市場的主攻方向的話，那麽，尋求市場空當兒發展對於中小企業則是十分可行的方法。我國有作為的鄉鎮企業經營成功的一條共同經驗在於不與大廠爭原料、搶市場，而是尋找大企業不屑一顧的市場空當兒，以求發展。這是值得所有企業借鑒的。
市場細分：放棄大眾化營銷
市場營銷理念認為，市場的發展是無限的，而每個企業的能力是很有限的。所以說，任何企業或任何商品，都滿足不了所有消費者群的全部需要。在日益細分化的市場中，一個企業或一種商品隻能獲得一小部分市場，滿足一部分消費者群的某種需要。企業隻有在對消費者群進行細分的基礎上，才能選擇適合本企業的營銷對象，這樣才能滿足顧客的需要。
在市場上有著成千上萬的顧客，他們的需要各異，但是在異中有同。企業進行市場細分，就是要發現顧客之間在需要上的差異，然後把需要相同的顧客歸為一類。這樣，就可以把市場劃分為若幹相同消費者群組成的市場。這些由相同的消費者群組成的市場之間的需要存在著明顯的差別，而在每個細分之內，顧客需要的差別較小。由此可見，市場細分是在遵循求大同存小異的原則下進行的。
市場細分是隨著市場營銷理念逐步替代傳統營銷理念產生的。美國市場學家溫德爾·斯密斯於20世紀中期提出：市場未來發展趨勢將是買方市場占統治地位，滿足顧客的需要已成為企業營銷活動的出發點。顧客的需要隨著商品經濟的發展表現出多樣性。為滿足不同顧客的需要，要在激烈的競爭中獲勝，就必須進行市場細分。對市場的細分，並非通過產品的分類來劃分，而是通過對消費者群的分類來劃分。
顧客需要的差異是市場細分的內在依據。隻要存在兩個以上的顧客，便可根據其需要、態度和購買行為的不同，進行市場細分。因此，有人說：“除非你隻有一個顧客，隻賣一個品種，否則就有市場細分問題”。同時，在正常的情況下，任何一個企業都不可能滿足市場上所有顧客的需求。況且在市場競爭中，一個企業不可能在營銷過程中都占絕對優勢。為了有效地進行競爭，企業必須評價、選擇並集中力量用於最有效的市場，這便是市場細分的外在強製。所以市場細分是生產企業選擇適當的目標市場的重要依據，也是企業順利實現營銷目標的保證。具體地說，市場細分有以下作用。
（1）有利於企業分析、發現新的市場機會
通過市場細分，企業可以對每個細分市場進行了解，掌握在不同市場中顧客的需要，從中發現各細分市場的購買者的滿足程度，即哪些顧客需要已獲得滿足，哪些需要未滿足。同時，分析和比較在不同細分市場中，競爭者的營銷狀況，著眼於未滿足的需要而競爭對手又較弱的細分市場，尋找有利的市場營銷時機，開拓新市場。
（2）有利於提高企業的營銷應變能力
通過市場細分，明確了企業的營銷對象，這樣就比較容易了解顧客的需要的變化情況，一旦市場情況發生變化，其情報就可以及時地反饋到企業的營銷部門，這樣便於企業及時調整營銷策略。
（3）有利於企業集中資源，取得較大經濟效益
因為企業麵臨的市場是非常廣泛的，這個大市場的需要是形形色色的，而企業的人、財、物等資源卻是有限的。企業若想發揮這有限資源的作用，必須在大市場中選定一個適合於本企業優勢的營銷目標市場，這樣才能發揮資源的作用獲得贏利。
（4）有利於企業深入研究潛在需要，不斷開發新產品
細分市場的結果使企業的營銷目標更加明確，使企業的注意力集中在營銷目標市場上，這樣容易掌握顧客需要變化情況，不僅可以根據細分市場的現實需求組織生產，而且可發現顧客的潛在需求，開發新產品，以滿足顧客不斷變化的需要，牢牢地占據市場。
選擇目標市場
企業知道它們無法滿足某一特定市場內的所有消費者，至少無法讓所有消費者得到同樣的滿足。消費者的種類太多，而其需求的種類也各不相同。對某些細分市場而言，有些公司處於較有利的地位來滿足顧客需求。在營銷過程中，每個公司都應研究整個市場，並選擇比競爭對手更能滿足顧客而且有利可圖的細分市場。這包含四個步驟：需求的衡量與預測、市場細分、選擇目標市場以及市場定位。
（1）需求的衡量與預測
假設某公司正在考慮某種潛在新產品的可能市場，公司首先需仔細估計該市場及其各細分市場目前和未來的規模。要估計目前的市場規模，公司必須確認所有的競爭產品，估測其現有的銷售額，並確定該市場是否夠大。
市場未來的增長也同樣重要，公司總是希望進入未來良好的市場。未來的增長率取決於喜愛該產品的某些特定年齡、收入的團體的增長率。增長率也與環境的重大發展有關，諸如經濟狀況、犯罪率和生活方式的改變。例如高級兒童玩具和服飾的未來市場，和目前的出生率、消費者收入趨勢以及家庭生活方式變化有很大的關係。預測這些環境力量的未來趨勢與衝擊並不容易，但卻必須這樣做，才能對該市場作出決策。公司的營銷專家可運用複雜的技術來衡量及預測需求。
（2）市場細分
假設需求預測的結果還不錯，公司便須決定如何進入該市場。該市場必定包含許多類型的顧客、產品和需求，而營銷者的任務是要了解市場的結構，並決定哪個細分市場能提供實現公司營銷目標的最佳機會。消費者群體，可根據地理變量（如地區、城市）、人口統計變量（如性別、年齡、收入、教育程度）、心理統計變量（如社會階級、生活方式）和行為變量（如購買時機、追求利益、使用頻次）等各種基礎加以細分。
（3）選擇目標市場
在評估各個細分市場後，公司可選擇進入一個或多個細分市場。技術和資源較為有限的公司可能決定隻服務一個或少數幾個特定的細分市場。這種策略雖然限製了銷售額但可是非常有利可圖的。公司也可選擇服務幾個相關的細分市場，也許這些市場的顧客成分有所不同，但卻有相同的基本需要。規模較大的公司可決定提供完整的產品線來服務所有細分市場。
市場營銷實踐說明，絕大多數公司以某一細分市場起家，一旦成功，便再加入新的細分市場。例如，本田公司、豐田公司和日產公司首先以小型經濟車進入美國的汽車市場，然後再增加中等價格的高價位的汽車。大公司最終總是追求覆蓋整個市場，它們都想成為其行業中的“通用汽車公司”。通用汽車公司強調它是針對每一種“個人、財力和個性”製造汽車的。
（4）市場定位
公司一旦決定所要進入的細分市場，隨後便須決定在這些細分市場中所要占據的“地位”。產品的地位是相對於競爭對手而言，也就是產品在消費者心目中所占據的位置。如果某產品被認為與市場上的另一種產品完全相同，消費者當然沒有必要再去問津該產品。
營銷者所規劃的定位是要使其產品與競爭產品有所區別，而且在其目標市場中可獲得最大的戰略優勢。
例如，現代汽車定位在低價格“買得有道理的汽車”；克萊斯勒提供“做得最好，售後服務最好的美國車”；龐蒂亞克說“我們製造刺激”；福特則是“質量第一”；
美洲虎牌定位為“藝術和機器的結晶”；紳寶是“有車以來最聰明的汽車”；奔馳是“世界上工程水準最高的汽車”；豪華的本特利汽車“最像是長了翅膀的汽車”。這類靠不住的標語就構成了產品定位營銷的主幹。