在市場營銷競爭中，價格競爭雖然隻是其中的一個部分，但它是市場營銷競爭中的一招“險棋”，走不好，則會造成競爭雙方兩敗俱傷，大傷元氣，甚至自毀財路、自斷前程，所以營銷經理在為產品定價時，必須依據不同的產品和市場情況，采取靈活多變的定價策略，以期更好地實現營銷目標。
高價藝術：功夫在價外
許多公司以短期最大利潤為定價目標，它們估計不同價格下的需求和成本，選擇能夠創造最大利潤、獲取最多現金和投資回收的價格。
有人視“薄利多銷”是經商的最高原則。但水無常形，兵無常法，營銷也沒有一成不變的金科玉律。有些精明的廠商反其道而行之，應用“厚利多銷”法，照樣賺得盆滿缽滿。他們對自己的商品充滿自信，認為好商品不應減價，因為不減價所以利潤才大。
撇脂定價就是一種高價藝術，它將新產品價格定高點，盡可能在產品壽命周期之初賺大錢，這正如在乳酪中撇取浮在最上層的含脂肪最高的乳脂一樣。撇脂定價的特點是一個“高”字，以獲得高額利潤為目標。
撇脂定價的原則是：在競爭壓力迫使價格下跌前，將生產或分銷成本全部反映在價值上，回收投入；對競爭對手的仿造和市場人侵加強防範；借此搞清市場的接受程度；為自己的對手樹立高大形象。
撇脂定價多半在新對手定價時采用。新對手剛剛上市，人們都喜愛，又是獨生子，當然可把價定得高一些。這樣做，剛好滿足一些消費者“新品就是好貨，優質必定優價”的購買心理。短期之內收回投資，迅速獲利。
適合撇脂定價的產品一般具有高品質、高品牌知名度與美譽度、產品需求彈性較小、產品技術含量高、使用的技術處於壟斷地位的特點。
對於那些能創造全新市場的、具有顯著特色的產品來說，采取高價上市，頗為適宜。
高技術新產品開始麵市時，大多都采用撇脂定價，以期快速收回研究開發和商品化成本。像Intel公司推出的新芯片一開始價格都很貴，但因其性能更優越也不乏市場。一個高價政策可以給其他產品樹立一種高質量或貴重物品的形象。
彈性定價，留有餘地
若想知道所購買的物品的價格是否公道，最好的辦法是參考某個固定的標價。但是有時候因為生產程序包含著太多因素，賣主很少願意提出一個固定的標價，在這種情形下應做的是：讓每一個賣主提出他所能提供的最高和最低的標價，並且寫明人工、物料費用和工作時間的算法，然後再找出各賣主一致擔心的問題。
例如，某商人對商談方說：“我的收費是在600元和700元之間。”實際上有兩種不同的談話進行著，買主認為價錢是600元，並且以此告訴他公司的老板，賣主則以700元為標準。他們彼此想的，就是以此作為商談的基礎進而達成協議。買主的老板認為是600元而賣主的老板認為是700元，雙方對於交易都感到很滿意。
買主雖然滿懷希望，但仍然會預算高些，他的預算可能定在700元，所以最後賬單寄來時若是690元，他甚至會覺得省了10元錢，因為他已有一段時間來適應可能的改變了。
賣主接下這個工作，則以700元作為收入的目標，700元早已打入他腦中的銀行存款了。他知道買主已經做好700元的預算，因此，假如價錢訂在690元，買主一定會很高興，而賣主便會覺得作成了一筆好交易，甚至還會慷慨而爽快地付出其他額外的費用。
當賣主說“價格在600元至700元之間”時，他將價錢寄托在700元以上，他知道若向買主付價710元一定會把買主氣得像隻大黃蜂，他會聰明得避免這種不愉快，600元的下限則是估價的最低價格。由於賣主不願失掉這筆交易，這些買主傾向便是兩個賣主提出一個上下限的標價，然後選擇一個你最信賴的賣主，和他議價，並試著削減他的價格，談判時也要試著爭取更多的額外服務。這些事情在早期的談判中都是很容易得到的。另外一個有效的方法是先和賣主討論在交易中所履行決定的工作項目，再讓他有充分的時間考慮600元到700元之間的價格，幾天後，就可以達成650元的協議了。
在這個例子中，買主和賣主各自向著他們心中所想的方向前進。他們會先和自己達成協議，就是要點所在，也就是機會所在。
因此，公司在給自己的產品定價時，執行彈性定價策略，從而使自己的價位留有討價還價的餘地，可以大大激發購買者的積極性，從而使自己實現產品效益最大化。
低價需要全盤權衡
1968年，克萊爾和同伴利用56萬美元在美國得克薩斯州成立西南航空公司，經營達拉斯、休斯敦和聖安東尼奧的短程航運業務。要在美國強手如林、競爭殘酷的航空界生存和發展，比登天還難。但是，西南航空公司的成功是有目共睹的。到1991年，它的營業收入達到13億美元，雖然比不上美國最大的四家航空公司（美國航空公司、三角航空公司、聯合航空公司和西北航空公司），但利潤卻超過了它們。1992年，西南航空營業收入又增長了25％。而1991～1992年美國航空業總虧損80億美元，有三家大的航空公司破產倒閉。
西南航空公司成功的秘訣是什麽?就是低價戰略!西南航空公司選擇了低成本作為公司的經營戰略。克萊爾發現了短程航運的市場空間，采用低價格戰略，因為隻要質量、安全和服務不是太差，顧客是歡迎低價格的。西南航空公司嚴格挑選航線，客流量大、航程短、成本低、回報高的航線是西南航空公司的選擇對象。西南航空公司的低成本、低價格和卓越管理，使其在激烈的市場競爭中處處主動，戰勝了大型航空公司。
然而，同是采取低價策略而被中國汽車界稱為“鰱魚”的俄羅斯索克集團，卻遭遇了滑鐵盧。
索克集團曾經滿懷**地宣布，要讓拉達汽車以低價重新進入中國，尋找合作夥伴，一起生產拉達汽車。那些喜歡拉達的車迷們對此傳誦了很久。如今，拉達汽車因俄羅斯國內庫存太多不得不宣布停產。如果這個問題得不到妥善解決，拉達開進中國的計劃肯定要被推遲。這條洋“鰱魚”，隻好在本土內先清醒一下了。拉達汽車停產的最主要原因是成本提高導致價格上漲。此前的拉達憑借價格低廉、結實耐用、維修方便的優勢在俄羅斯市場占有較大份額。俄羅斯雖沒加入世界貿易組織，但現行進口車稅率卻一直維持在25％，於是，大量進口車（包括二手車）不斷湧入俄羅斯。這對技術粗糙、工藝落後的拉達來說是個致命打擊，庫存7．5萬輛也就不奇怪了。在其他品牌的汽車還沒完全啟動時，低價策略一度占了很大便宜。但當那些更有實力的公司不斷推出在性能上優良的產品時，哪怕價格略微高一點，這時的低價策略也可能會落得個尷尬的處境。
對於西南航空來說，低價也是優勢，但服務（產品）卻有明顯差異，航程短，效率高，班次多，航班也多，正是這些獨特的競爭優勢，使得競爭激烈的航空服務業所向披靡，戰無不勝。而對拉達汽車來說，低價是優勢，但如果性價比上不去，質量沒有相應提高，產品也沒有體現出差異，那麽一旦外部環境發生變化，其成本和價格都會上漲，在眾多的競爭中必定喪失低價格優勢。
定價是一種重要的戰略手段。明智的定價決策者對定價有獨特的看法，他們會把定價作為一種重要的戰略手段。強有力的定價對顧客有極大的吸引力，也對利潤有極大的影響。
葛蘭素製藥公司推出了一種治療潰瘍的新藥紮泰爾來打擊該類藥品生產商泰格米特公司。傳統的觀念認為：作為該市場上的第二生產商，葛蘭素公司的藥品（紮泰爾）的定價應該比泰格米特的定價低10％。葛蘭素公司的總裁保羅·吉母拉姆認為紮泰爾要比泰格米特公司的產品好，因為該藥物的相互影響和副作用小，而且更便於服用。當這些信息被充分反映到市場上後，這些優勢為該產品高溢價價格提供了堅實的基礎——葛蘭素公司紮泰爾產品的價格要比泰格米特同類產品的價格高得多，並且它獲得市場領導者地位。
對於低價的產品，消費者是非常小心的。因為企業的產品如果價格低但質量差，就隻會吸引那些貪圖便宜、重價不重質的低端顧客，最終得不償失。
利用價格製造廣告效應
價格有時也可以產生廣告效應。使價格具有廣告效應，主要有三種形式：
推出所謂“精品”，定個很高的價格，以產生轟動效應，其目的並不在於推銷這一商品，而在於推銷其他商品。
定個很低或無差異的價格，迎合人們的求廉心理及選擇心理。
采用奇特的價格或定價方法，以激發人們的好奇心，如顧客自己定價，自動降價銷售等。這些方法一般都能產生較好的廣告效應。
1994年杭州一家大商場掛出一件標價40萬元的從法國進口的高檔時裝，不僅在杭州產生了轟動效應，而且引起全國不少新聞媒介的關注與報道。人們蜂擁而至，倒不是想去購買這件標價40萬元的時裝，而是去看看40萬元一件的衣服到底是什麽稀罕物。當然，這件高檔時裝始終未賣出。但這家商場借此引起社會注意的目的已經達到了。
在1992年春節前夕，杭州天香樓大酒家在門口貼出了與眾不同的“高價”廣告，聲稱“醬鴨全市最高價，50元一斤。”這則逆反廣告，妙就妙在：一是它說得實在，不虛假，使人感到可信；二是它說得含蓄，盡管沒有直截了當地點明“天香樓”的醬鴨在杭州城首屈一指，但“全市最高價，50元一斤”就從反麵襯托出它的過硬質量了。所以，這則廣告一公布，正當杭州城內許多同行相互競爭，均喊出所謂“全市最低價”時，地處杭州繁華大街的天香樓酒家，卻反其道而行之，以高價取勝。
據當時圍觀者回憶，當“天香樓”這則廣告一出來，許多市民和外地遊客先是一愣，感到奇怪，但不到片刻之間，便出現了競相購買“全市最高價”醬鴨的熱潮。
買賣的成交，是因為賣者想賣，買者想買，價格能為買賣雙方接受。接受什麽樣的價格，賣者的依據是自己的成本與預期的利潤，買者的依據是自己的支付能力與滿足程度。
自古以來，總是賣主開價，買主還價。能否倒過來，先由買主開價呢?
餐館的飯菜價格，從來都是由老板製定的，顧客隻能按菜譜點菜，按價計款。但在美國的匹茲堡市卻有一家“米利奧家庭餐館”。在餐館的菜單上，隻有菜名，沒有菜價。菜單上方寫著幾句話：“在米利奧家庭餐館，相信上帝會給我們帶來好運，因此，菜單上沒有訂價，您自己決定您要的菜值多少錢。”顧客根據自己對飯菜的滿足程度付款，無論多少，餐館都無異議，如顧客不滿意，可以分文不付。但事實上，絕大多數顧客都能合理付款，甚至多付款。有一次，一位夫人和她的女兒就餐後，包括小費在內，共付15美元，而在原來的菜單上，夫人點的菜隻有5．75美元。這位夫人解釋說：“如果不滿意，我是不會付這麽多錢的。”當然，也有付款低於標準的，甚至在狼吞虎咽一頓之後，分文不給，揚長而去。但那畢竟隻是極少數。
這種由顧客自行報價的方法，滿足了消費者的自尊和好奇，也使顧客覺得這樣的買賣公平合理。因此“米利奧家庭餐館”天天門庭若市，顧客盈門，已經成為當地一個“熱點”。與以前飯菜由餐館定價時相比，營業收入每月平均增長25％。
讓顧客自行定價在我國還是新事物。相信這會引起消費者的極大興趣，公司在市場營銷中不妨一試。當然，這也要注意營銷條件與營銷對象。
出奇製勝的反常定價
人們都有占便宜的獵奇心理，利用人們的這種心理特點為公司的某些商品定價，有時會起到意想不到的宣傳效果，當然也會給公司帶來更大的利益。在目前的商戰中，這種手法可以說比比皆是，不乏成功的例子。
曾經做過日本阪急電鐵、東電、東室三家公司董事長，又當過商工大臣的小林一之，在大阪創設阪急百貨店後，有一天命令秘書前去大阪市內所有的食堂吃咖喱飯。然後，秘書把其中味道最好最可口的報告董事長。小林就立即把那家賣咖喱飯的食堂請到百貨店內營業，再把咖喱飯的售價降低四成，其中二成由小林補貼。當咖喱飯應市後，為物美價廉的咖喱飯而感到吃驚的顧客們，便將這事傳開，要吃物美價廉咖喱飯的客人從四麵八方湧來，小林的食堂常客滿。當然湧來的人潮不僅大吃大喝，也在百貨店大買其他商品。小林開設咖喱飯食堂之後，阪急百貨店每天人山人海，銷售額一下增加6倍多。
小林以低價咖喱飯吸引大量客人，讓顧客知道阪急百貨店是真正把好東西以廉價供給消費者的店，使消費者產生了好印象。
和上述以實惠低價吸引來大批顧客的例子相反，東京的一家咖啡屋采用了讓顧客感到離奇的價格以擴大自己的知名度。
“本店特供應5000日元一杯的咖啡，歡迎品嚐”，當位於東京鬆町的“TOMSON”咖啡屋推出一種5000日元一杯咖啡，人們不禁會問，如此昂貴的價格能有人購買嗎?其實，正是這樣的價格，引起了人們強烈的好奇心，刺激了人們非要嚐嚐這昂貴咖啡不可的心理。一時間顧客竟應接不暇。有人可能會認為，推出5000日元一杯的咖啡，一定是要賺取高額利潤，其實5000日元一杯的咖啡，幾乎不賺錢。原因就在於這家咖啡店的咖啡是用高級、名貴而又豪華的正宗法國杯盛的，這種杯子本身就值4000日元。當你喝完咖啡之後，營業員就把這隻杯子包好送給你。而且這裏出售的咖啡也是名師當場調製而成，貨真價實。店堂裏裝飾豪華、典雅、奇特，讓人產生一種美的享受。營業員對顧客服務熱情周到，使顧客感受到家庭般的溫情。
為什麽無利可圖還要推出這麽高級的咖啡呢?該店森元二郎老板胸有成竹地說：“賣5000日元一杯的咖啡，雖然不掙錢，但卻宣傳了本店。我們是靠每杯100日元的咖啡、果汁、汽水等廉價飲料來掙錢的。5000日元一杯的咖啡是最好的宣傳品，它能吸引無數的被好奇心所驅動的客人常來光顧，生意相當興隆。”
廉價的咖喱飯，昂貴的咖啡取得異曲同工之妙的良好效果。一個低價，一個高價卻都能取勝，原因在於巧妙利用顧客心理，“醉翁之意不在酒”，在於擴大其他商品的銷售。
非整數價格刺激購買欲
把商品零售價格定成帶有零頭結尾的非整數的做法，銷售專家們稱之為“非整數價格”。這種定價是極能激發消費者的購買欲望的。這種策略的出發點是認為消費者在心理上總是存在零頭價格比整數價格低的感覺，尾數價格似乎是經過仔細核算的價格，是一種負責的態度；另一方麵則根據一種心理作用。
在英國倫敦牛津街商店裏，一些商品標價往往以“99”作為尾數。如一磅帶骨兔肉為99便士（0．99英鎊），一條普通的腰帶為1．99英鎊，一雙女式皮涼鞋為12．99英鎊，一架佳能AEI型135照相機為199．99英鎊，一台20英寸的索尼彩電為399．99英鎊等等。結果顧客盈門，生意興隆。
美國商業心理學家曾做過專門調查，發現標價49美分的商品總是比標價50美分的商品好銷得多；商品價格是100美元時也總不如標價98或99美元好銷。
日本一著名價格學專家則提出這樣的觀點：末位數不帶零頭的價格，如200元、0．40元是賣方價格，即賣方自己一廂情願的價格，難以贏得顧客的喜歡。而末位數有零頭的價格，如198元、189元、0．39元，才是買方價格，極易博得顧客歡心，為顧客所接受。實踐證明，“非整數價格法”確實能夠激發出消費者良好的心理呼應，獲得明顯的經營效果。因為非整數價格雖與整數價格相近，但它給予消費者的心理信息是不一樣的。比如前麵的例子中，1元和0．98元這兩種價格反映到人們的頭腦裏，首先讓人想到的是：這東西要1元錢，這東西不要1元錢，這東西還不到1元錢。由於人們常常更習慣於注意價格數量的不同，而忽視絕對值的差別，所以總覺得不到1元的東西就是比1元的東西便宜，因而就容易做出購買的決定。此外，帶有零頭的非整數價格還能給消費者一種“定價準確合理”的印象，消費者常常認為這種價格是經過仔細計算得出來的，自然就容易產生信任感，從而做出購買決定。
靈活營銷：適時降價與提價
市場供求狀況發生了變化，公司有必要主動對自己產品的價格進行提價和降價，以適應市場競爭的需要。公司應該盡量避免等到競爭對手調整了產品價格後被動地做出反應，被競爭對手打得措手不及。
（1）提價的方式和技巧
①公開真實成本
公司通過公關、廣告等宣傳方式，在消費者認知的範圍內，把產品的各項成本上漲情況真實地告訴消費者，以獲得消費者的理解，使提價在沒有或較少抵觸情形下進行。
②提高產品品質
為了減少顧客因漲價感受到的壓力，公司在產品質量上多下工夫，如改進原產品、新設計同類產品，在產品性能、規格、式樣等方麵給顧客更多的選擇機會，使消費者認識到，公司提供的是更好的產品，提高價格是理所當然的。
③增加產品重量
提價時增加產品重量，使顧客感到，產品重量增多了，價格自然要提高。
（2）降價的方式與技巧
①增加額外費用支出
在價格不變的情況下，增加運費支出，實行送貨上門或免費安裝、調試、維修以及為顧客保險等。這些費用本應該從價格中扣除，因而實際上降低了產品價格。
②改善產品的性能，提高產品的質量
增加產品功能，提高產品質量，在價格不變的情況下，實際上等於降低了產品的價格。
③加大折扣比例
增加折扣或者在原有基礎上擴大各種折扣比例，在其他條件不變的情況下，實際上降低了產品的價格。
④饋贈禮品
在其他條件不變的情況下，給購買商品的消費者饋贈某種禮品，如玩具、工藝品等。饋贈禮品的費用沒有包含在商品價格中，因而，這實際上也達到了降價的目的。
產品定價過程大有學問。定價決策的老總們，應該掌握這些學問和技巧。
產品定價就是在廠商、市場和競爭三者之間尋求平衡點。固定不變的價格策略隻能把公司引入死胡同，價格的生命力就在於其靈活性和適應性：根據需求、競爭和環境（銷售時間、對象和銷售地點）的變化而變化。
總之，定價無定式，惟有靈活運用定價的基本理論，才能在激烈的市場營銷競爭中取得勝利。