軍規3

學先進，傍大款，走正道

榜樣的力量在於，在試圖登上巨人肩膀的攀登過程中，我們已經學到了很多。成功了有經驗，失敗了有教訓，一次成功的創業背後可能是很多次的失敗。陶然寫的“學先進，傍大款”就是找榜樣的意思：學的是方法論，傍的是世界觀，而非必須照搬某個商業模式，重要的是對商業規則的尊重以及堅韌精神的繼承，對於陶然的看法，我深以為然。

王樹彤

敦煌網創始人、CEO

微語錄

#昆侖的侖#：

36條創業軍規歸根到底就是一條：學先進，傍大款，走正道。要善於向優秀的同行學習，要追求與強者合作，要堅守規範經營的原則。投機取巧看似占便宜，其實是吃大虧，出來混總是要還的，走正道才是成功的捷徑。

1創業必須走正道

#昆侖的侖#：所謂英雄就是有所為有所不為，所謂梟雄就是為達目的不擇手段。做企業必須做英雄不能做梟雄，沒有道德底線的企業不可能成為一個偉大的企業。

正道才是捷徑

馮侖先生認為做企業要“學先進，傍大款，走正道”：“學先進”是為了自己成為先進；“傍大款”是為了結交好企業、自己成大款；“走正道”是為了避免走彎路，鑄造永續經營的堅實基礎。

我非常認同，36條創業軍規歸根到底就是一條—走正道，如果說成功有捷徑的話，走正道就是唯一的捷徑。

中國用戶未被滿足的需求很多，也意味著中國市場機會很多。練好公司的內功打造一個戰鬥力強悍的公司，隻走正道錢都賺不完。

所謂走正道，首先要守法經營，恪守道德底線。

企業的道德底線永遠是最重要的。創業不能走歪門邪道，一朝采取了不規範的方法，就如同撒了一個謊，需要不斷地用各種謊去圓，走歪門邪道一定會付出代價的。雖說做企業是成敗論英雄，但企業家必須要有道德底線。大家都知道販毒販軍火掙錢但不能做，而誨**誨盜的事情又如何能做呢？對社會無正向意義的事情做了又何益呢？盜亦有道，何況創業家。

柳傳誌先生的聯想一直以實業報國為企業之道，朱立南在主管聯想投資時以“富而有道”為其價值觀之首，要求堅決不投資遊戲，因為他認為遊戲對於孩子的成長有諸多的負向價值。雖然為此聯想投資錯失了很多在遊戲公司投資賺錢的機會，但是贏得了更多創業者的尊重，聯想投資也最終發展為中國風險投資行業令人尊重的龍頭企業，這就是對道德底線的堅持。

我曾經受邀為稻盛和夫的書《敬天愛人》寫導讀。我寫道，我個人非常認同“敬天愛人”的經營理念。所謂“敬天”，我的理解是企業的經營必須遵循“天理”、“天道”。我們得相信，這個世界上存在普遍的公理，存在公認的道德底線。一個企業不管所處哪個行業，出何種產品，都應該遵循這些公理和道德底線。對於某些涉及最廣泛公眾利益的公司尤其如此，例如穀歌公司，其經營理念“不作惡”就非常有道理。試想一個提供搜索服務的公司如果“作惡”，這個世界豈不是是非顛倒、乾坤混亂了？

企業必須有道德底線，而且必須要堅守。餐飲行業，食品安全就是道德底線，金融服務行業，資金安全、誠信無欺就是道德底線。如果我們不遵守商業道德底線，對破壞商業道德底線的行為予以容忍、默認，甚至褒獎，總有人會自食其果。每個企業都有自己的經營理念，不同的經營理念會形成不同的企業文化，進而形成不同的企業戰略與行為，並最終決定一個企業的成敗與境界。

有所為，有所不為，是為有為；無所不為，為所欲為，即便能風光一時，也絕不可能風光一世。這是一個亙古不變的真理，可惜近些年被我國的很多企業忽略了。他們認為“強勢即真理”，他們認為依靠資本的支持，依靠不計成本的市場投入，依靠對善良消費者的“忽悠”就可以獲得巨大的銷量和利潤，認為有了市場占有率，市場和監管部門就得“迎合”他們。這種觀點和做法曾一度甚囂塵上，也一度占據上風，但是問題終究是問題，假的終究成不了真的。隨著近期媒體不斷揭露出“添加劑事件”、“信用欺詐事件”、“流氓軟件事件”等，很多曾經一度在聚光燈下風光無限的企業紛紛“受傷”，其企業經營過程之中的不當做法紛紛暴露出來，這是必然的。企業經營理念的偏差必然會讓企業的發展受到傷害。

其次，要按照商業的邏輯和規律經營，要做對人類進步有正向意義的事。

凡事都有其邏輯，企業也有其發展速度和規律，高買低賣可以為繼嗎？用欺詐方式圈來的用戶可以持續嗎？企業的經營內容應該是對社會的進步有積極意義的，應該是對人類的生活有正向價值的。對於企業而言，同樣的人力物力和時間，應該投放到正向的方向上，生產和提供正向的產品。如果一個企業把其技術和財力用在生產物質或者精神“鴉片”上，那就是“倒行逆施”了。著名管理學家彼得·德魯克說過，優秀的管理者最重要的特征是正直感。正直感不是一種單獨的美德，而是所有美德的綜合，美德決定了商業上的成功，使人們從商務行為本身獲得自由與幸福。

最後，如果成為老大，就要擔負起老大的責任和義務。

如果你有幸進入精英階層，你就要關注自己的使命，對自己提出比一般人更高的要求。

如果你有幸成為行業的龍頭企業，你就必須擔負起老大的責任。作為行業的老大，你尤其要樹立一些標杆，不能隻為自己企業考慮，你必須為整個行業、整個產業鏈的健康考慮，你必須意識到你的一言一行不僅僅代表你自己，還代表整個行業，有時候你需要犧牲一些本企業的小我利益來為這個行業做些事情。甚至，你的價值觀會影響到整個社會。

我們在不是老大的時候，學習好的榜樣，而在成為行業老大的時候，應該感覺到身上有更重的責任，這個責任是你要去做給別人看，代表這個行業的頂級水平。

對手不正當競爭，不等於你也可以不正當競爭

雖然市場競爭其實是爭奪消費者的“心智”之戰，但是很多企業還是習慣將焦點放到競爭對手身上，期望通過對競爭對手的“戰鬥”來獲得營銷的勝利。

這就是市場的現實。

這其中最讓領先者難受的戰法就是“貼身肉搏”。後來者知道自己武功不行、人脈不行、資源不夠、正麵作戰勝機不大，所以他們更寄希望於亂拳打倒老師傅，通過死纏爛打、貼身肉搏亂中取勝。我當年操盤商務通時，雖然我們的市場占有率一度超過80%，但競爭對手采取的這些手法，還是一度讓我非常難受，左右為難。

作為領先者，你有很高的道德底線，有三件事情你絕對不會去做。第一你不會自吹自擂、誇大其詞；第二你不會顛倒黑白、反話正說；第三你不屑於無中生有、趨炎附勢。而與此相反的三招兒正是最容易被攻擊者所采納的，一旦他們使用出來，你如果應對不當就會陷入攻擊者的步調，步步被動。當然，也有行業的領先者道德底線很低，他們經常主動使用這三招兒，雖為君子所不齒，確也屢屢占得便宜。

領先者在遇到後來者的“貼身肉搏”時該如何應對呢？

首先，要淡定，冷靜應對，不要自亂陣腳。要看清對方此招兒的本質就是等你針鋒相對地還擊，隻要自己陣腳不亂，攻擊者幾乎沒有機會。你必須清楚，你的魯莽應戰本身就是攻擊者的目的。

前一段微博上流傳一個段子：與禽獸打仗的三種結果：贏了，比禽獸還禽獸；輸了，禽獸不如；平手，也是禽獸。這個段子的反麵是多年前的一個段子：和拳王阿裏打一場拳賽本身就是目的，贏了，成新拳王；輸了，是僅次於拳王的人。這就是“死纏爛打”這招兒的本質，後來者一定會想盡一切辦法挑起和行業老大的戰爭，就是讓你左右為難，等著你自亂陣腳而獲益。

其次，領先者的應戰是有原則可循的，走正道是核心。

第一，隻做不說，反擊戰是在市場上而非輿論上打贏的。針對後來者的攻擊，應該立刻采取市場上的反應，而不是開口去打嘴仗。兼容不兼容是做出來的不是說出來的。攻擊者的資源有限，而且一個巴掌拍不響。如果你不加入口水仗，對方的聲勢很難起來。其實很多時候你感受到的對手的輿論影響力是被高估了，那是因為你身處局中，對手的每一句話你都非常敏感，因而自我放大了實情。實際上，你們之間的爭鬥隻是行業內的焦點，社會和廣大消費者並不關心。

第二，必須說的時候，盡可能少說，並且一定要說自己想說的話，不理會攻擊者，更不要試圖去和攻擊者辯論。如果領先者不回應，攻擊者就失去了攻擊的目標，所以一定會加大力度繼續攻擊。如果事態發展到必須出來表態了，領先者也必須正麵應對，開口講話。但是切記言多必失，發表個聲明，表明態度足矣，說完就閉口，把精力放到市場競爭上去。表態的時候，直接表述自己的觀點，對攻擊者的蔑視是最好的反擊，切記不要去爭論和回應對方的具體問題。

第三，說話的時候，處處高舉用戶利益大旗，重複正確的話，不回應攻擊者，不反擊攻擊者。遇到攻擊後，唱高調是必須的，沒有人關心你的話是不是回答了對手的攻擊，是不是反擊了，對手的注意力都在抓你的話柄呢。所以，占據道義的最高點，高舉用戶利益的大旗，反複重複吧。

第四，堅持桌麵上出牌。這時候，你就如同處在聚光燈下，越是緊張、情況越是危急，越要使用桌麵上的招數，不要去搞歪門邪道。能夠化解旁門左道武功的一定不是旁門左道的招數，堅持桌麵上出牌，堅持你的道德底線是正道。

總之，作為市場領先者，承受各種攻擊和考驗是必然的。不要抱怨，不要煩躁，淡定應對，市場上決戰，最終獲勝的還是領先者。要知道，國際上的統計數字是：向市場領先者發起進攻，隻有花費領先者曆史上投入的三到五倍才有取勝機會，而取勝概率不足三分之一，你有什麽可擔心的？

2學先進要全盤學習