我最大的成功之一來自於我為“飽滿小麥”和“飽滿大米”所做的廣告，故事是這樣的。
克勞威爾是桂格燕麥公司的主席，也是我的老同行的一個朋友。我那個同行極力推薦克勞威爾先生向我谘詢，看我能夠如何幫助他。於是，一天克勞威爾先生把我叫到他的辦公室，對我說：“我們之間的廣告合作已經持續了很長時間，並且效果也很令人滿意。但是我們還有很多領域並沒有進行廣告宣傳。如果你能找到一個有潛在機會的領域，我們就會同你一同試驗。我們計劃花費5萬美元或者更多錢用來實現你的想法。”
我審視了一下他們的業務領域，發現有兩樣非常具有吸引力的產品。一種叫作“飽滿大米”；而另一種叫作“小麥漿果”。當時大米的銷售價格是10美分，小麥的廣告價是7美分。銷量一直在下滑，製造商們都已經篤信，他們的產品不可能獲得成功。
我挑選這些產品是因為它們有獨特的訴求點。我極力建議他們將“小麥漿果”這個名字改成“飽滿小麥”，這樣我們就可以把這兩種飽滿穀物拿到一起做廣告了。我要求他們改變零售價，把“飽滿大米”的價格定在15美分，把“飽滿小麥”的價格定在10美分。這樣平均每袋的售價就增加了1.25美元，增加的那部分售價正好可用來做我們廣告經費。考慮到我們在廣告上做出的努力，我確信，額外的增價並不會減少銷量，相反還能為我們提供資金開發新的用戶。
我跑到飽滿穀物的生產車間，它們的發明者A·P·安德森教授陪同著我。我們晚上乘坐火車，白天待在工廠，無時無刻我們都在研究各種可能的機會。
我弄明白了穀物飽滿的原因，它們讓每一個食物細胞都發生膨脹。我親眼看到這種穀物變成比平時的8倍大，這讓每一個穀物原子都變成了食物。
我觀察著這個過程，穀物從槍裏麵被發射出來。於是我製訂了這個廣告詞：“從槍裏麵射出來的食物。”
這個想法聽起來荒誕不經，國內最偉大的食物廣告商之一還就此專門撰文討論。他說，在所有愚蠢的食品廣告中，這個廣告如果算第二，沒有其他廣告敢說自己是第一。通過“從槍裏麵射出來的食物”來打動女性用戶的這個想法，一定是一個弱智者想出來的。
而事實證明這個想法卻很吸引人，它激發了人們的好奇心。而我們知道，與人打交道時，引發對方的好奇心是最有效的刺激方法之一。
飽滿穀物這個廣告活動背後隱含的道理值得我們深思。它成了穀物類食品領域最為成功的廣告，也讓“飽滿小麥”和“飽滿大米”成為早餐食品行業最吸金的產品。
首先，我樹立起一位人物形象——A·P·安德森教授。無論在哪裏，我都盡可能地這麽做。個人最能打動人心，冷冰冰的企業是做不到的。讓一個人出名，你就可以讓他的產品出名。我們所有人都喜歡研究別人的生活與他們的成就。
接著，在每一條廣告中，我都將這些穀物刻畫成普通尺寸的8倍大，我要讓人們想親眼看看。
我把飽滿的原因告訴大家。在每粒穀物內部，我們製造了1億2千五百萬次蒸汽爆炸——這意味著每個食物細胞都會爆炸一次。於是，所有的元素都會變得易於消化。我把這些實物產品所能提供的全部魅力與全部訴求點都集中到一起。
以前飽滿穀物做過多年廣告，但是卻越來越讓人失望。它的廣告跟萬千穀物食品廣告沒有任何差異。沒有提出任何特點讓它變得特別，或者讓人們對它產生獨特的興趣。而新的廣告方式讓它們變得獨特，激發了人們的好奇心。讀了飽滿穀物廣告的人都想親眼看看這些穀物，而他們一旦試用了，就會成為長期顧客。
但是我們也犯了許多錯誤，也糾正過很多行為。我們在報紙廣告上投入了大量資金，超過了這個行業可以承受的範圍。報紙會送到所有人手中，而這種昂貴的食品領域隻對部分人有吸引力。報紙所到達的讀者群中，十有八九根本買不起飽滿穀物。所以我們最終證明，雜誌廣告是我們唯一的可能選項。
還有一個錯誤就是我們毫無針對性地散發了幾百萬份樣品，樣品本身並不能贏來多少客戶。我們必須首先建立用戶的興趣，以及用戶對產品的期待。
於是我們停止了向不感興趣的人們派發樣品。接著我們在上千萬份雜誌上派發廣告，每份廣告中都附上了一張優惠券，可以在任意雜貨店裏麵獲得一袋“飽滿大米”或者是“飽滿小麥”。人們首先讀到了我們的故事，如果他們把優惠券剪了下來，說明他們對我們的故事是感興趣的。那些人很樂於接受我們提供的整套服務，他們能夠在其中找到自己所需要的東西。
所有的樣品派發都是如此。把樣品扔在門口永遠是得不償失的，這種樣品就像喪家之犬一樣讓人瞧不上眼。隻對那些采取行動想要獲得產品的人派發樣品，因為他們對產品感興趣。要為產品創造一種氛圍，否則它永遠也不會給人留下長遠的印象。
我們學到的另一點是：我們刊登了上千萬份廣告，誰買了“飽滿大米”我們就會免費提供“飽滿小麥”。這個提議沒起多大作用，諸如此類的提議都是如此。它隻是一個減價措施。對於心意未變的客戶來說，半價銷售與全價銷售相比同樣困難。我們在這一點上做的幾百萬份廣告並沒有給我們帶來多少新用戶。
廣告主總會發現，半價購買產品的優惠券並沒有多大吸引力。一個要人家花10美分獲取樣品的優惠券隻會吸引一小部分人。要記住的是，你是賣家，你在試圖贏得顧客。那麽你就要讓對你感興趣的人群試用產品變得簡單便捷。不要讓他們出錢，這是你銷售所要做的妥協。
在這個上麵省錢會讓銷售的成本成倍增加。索取每份免費樣品可能會花費你25美分，如果你就樣品向顧客收取10美分，那麽索取樣品可能會花費你1.25美元或者更多。要掙得那10美分，你可能會損失1美元。並且你花了那麽多錢，可能隻能贏得五分之一的顧客。這是廣告業中最愚蠢的做法之一。
我在飽滿穀物上的成功使得桂格燕麥公司開始讓我研究他們其他的提議，最主要的一個就是桂格燕麥。在這個上麵我犯了人生最嚴重的錯誤之一。
我認為桂格燕麥公司控製了燕麥行業很大的一部分市場，如果我們可以增加燕麥消費的話，那麽我們就可以從中獲取最大利益。於是我的第一個廣告活動就是針對這個方麵籌劃的。
我就不再探討具體方式了，它們傳播得很遠並且十分有效。我雇傭了幾百人為我收集數據，但我卻犯了錯。幾個世紀以來吃燕麥食品一直被視為一件重要的事。所有人都知道燕麥的價值，那些不吃燕麥的人總是因為有某些難以克服的原因。
我用一種全新而且具有吸引力的方式發動了一場教育性廣告活動，但是沒有得到我們期待的反應。我們發現讓更多新客戶轉變觀點是一件耗費巨大氣力的事情。沒有新客戶會以他一生的飲食習慣的改變為代價回報我們。
在很多產品上都是如此。比如說，為了爭取新的牙膏消費者而勸說人們刷牙。我推算，爭取這樣的一個新顧客的代價至少要25美元。牙膏製造商要花上幾十年的時間才能夠收回成本。
新的習慣是由廣泛教育培養起來的，主要靠作家們在免費版麵進行宣傳。據我所知，任何行業，都沒有廣告商在能夠單槍匹馬改變人們習慣的同時還可以掙到錢。
如果大規模上做不到這一點，那麽小範圍就更加不可能了。任何以此為目標的廣告都是一種浪費。沒有人能夠在賺錢的同時用有償廣告改變人們的習慣。廣告主往往是在習慣改變後才加入進來，告訴人們：“這才是正確的方式。”
沒有意識到這一點的廣告商們浪費了幾千萬美元，他們盯著的那些人還沒有經過思想轉變，並沒有準備好接受他們提供的產品。這個想法很好很無私，但是卻沒法掙到錢。
我後來為桂格燕麥做的所有廣告都是針對燕麥食品現有的消費者的，我再也沒有試圖贏得新用戶。我隻是告訴現有用戶我們提供的優勢，通過這些方式，我們贏得了很好的效果。
我們最大的成功是在大戰期間取得的。那個時候我們所有人都被建議使用肉食的替代品，於是研究卡路裏成了一個大熱門。桂格燕麥的卡路裏指標是非常突出的，每1000卡路裏的價格隻有肉類的十分之一。通過宣傳卡路裏，我們讓桂格燕麥的銷量翻了一番。
但是我們一直清楚，較長的烹調時間是人們食用燕麥的一個最大障礙。當時一家競爭商生產出了一種可以快速烹調的燕麥產品，從我們的市場份額中奪走了很大一塊。就在那時，一位發明家帶著一種現成燕麥的設想找到了我們。我們把這種產品叫作兩分鍾燕麥，它隻需要加熱就可以食用了。
我們把這視為解決燕麥問題的絕佳方案。我們大部分人都想要不經測試直接采取這個方案，但是我還是建議先試驗一番。
於是我們在幾個小鎮裏麵對兩分鍾燕麥進行了試驗。我們提供免費包，然後我們寫信給用戶請求他們反饋意見。結果用戶的意見與我們期待的相反，燕麥的風味與他們熟悉的味道不一樣。新用戶可能覺得這個味道更好，他們很可能會這麽覺得。但是燕麥的老用戶卻不喜歡這樣的改變，而新用戶的數量又太少，不值得考慮。
於是，兩分鍾燕麥被證明是一個失敗。
之後又有一個3分鍾至5分鍾烹調燕麥的設想。燕麥風味並不獨特，大部分董事會成員都反對這項提議因為兩分鍾燕麥之前已經失敗了。但是我還是建議他們測試一番，了解家庭主婦們的想法。我們把這種燕麥命名為“速食桂格燕麥”。
於是我們又在幾個小鎮裏進行了試驗，付錢讓顧客買下第一包產品嚐試一下。我們告訴每位用戶我們不在意他們更喜歡桂格燕麥還是“速食桂格”，我們隻想知道他們的偏好。大概90%的客戶選擇了“速食桂格”，現在“速食桂格”相比“桂格燕麥”已經有了明顯優勢。
所有的這些都給予我們非常重要的經驗教訓：我們的成功取決於如何滿足大眾。通過花費不高的試驗，我們就可以得知我們是否真正讓顧客滿意。據此，我們可以不斷調整自己的努力方向。
兩分鍾燕麥之所以失敗，是因為它獨特的風味並不合大眾的胃口。但是“速食桂格”卻讓桂格燕麥公司在燕麥行業有了新的一席之地。隻需要以極小的代價，把問題交給幾千名家庭主婦，那麽兩者差異就能立刻顯現出來了。這種做法總是行得通的。任何人都可以不必冒很大的風險就準確地判斷出什麽是別人想要的，什麽是別人不想要的。
這大概是廣告成功的唯一方式了。靠猜測，可能50次裏有1次會是對的。但是通過實驗，50次裏有50次測試結果會告訴你應該怎樣做，應該避免什麽。