精明能幹的廣告人必須懂點心理學，而且越多越好。他必須知道哪些特定的因素會引發哪些特定的反應，並通過這些知識來提升結果，避免錯誤。
自古以來，人類的天性都是恒久不變的。在很多方麵，現在的天性和凱撒統治時期人們的天性表現皆如出一轍。所以心理學的原則標準是固定持久的，你沒必要刻意拋卻這些前人的經驗知識。
比如，我們知道好奇心是人類最強的動機之一，我們應該在任何時候利用到它。泡芙和爆米花的成功發明很大程度上就是因為好奇心在起作用。“穀粒膨脹到平時大小的8倍”“食物從杆子裏噴射而出”“每顆穀粒承受著1億2千5百次蒸汽爆炸”，直到這些數據被發現，這些食品才順利進入了人們的餐桌。
我們知道“廉價”並不是一個強有力的噱頭。美國人很奢侈，他們喜歡討價還價買到的商品而非便宜貨。他們想要的是自己能吃得精致穿得優雅的能力彰顯。如果你的表現沒有讓他們這種富足感得到滿足，他們就會厭惡你的態度。
我們同樣也明白人們普遍將價格作為商品好壞評判的標尺，因為大多數的人都不是商品鑒定的行家。曾今在英國國家美術館有一幅畫作展品目錄上顯示的標價是75萬美元。大多數人初次見到這幅畫時都隻是匆匆看上一眼就走了。當他們看到展品目錄意識到那幅作品身價不菲時，然後他們又會走回原處去觀賞它。
一家百貨商店在一次複活節的時候推出了一款售價一千美元的帽子，之後慕名前來觀看的女士將這個商場圍得水泄不通。
這些原理常常被運用在我們的心理學中。我們現在宣傳的也許正是一套寶貴的公式法則，當然，如果我們隻是口頭上對你這樣說你壓根就不會相信。於是我們補充道“實際上，為了得到這個公式我們先後投入了10萬美元”這樣的聲明，一旦被說出來，世人對它的價值就會刮目相看了。
很多產品出售的時候都會附帶保證單，這樣的銷售方式已經隨處可見沒有新鮮感了。但是有一家廣告公司就靠提供經銷商的保單大賺了一筆。對於已付款的商品，如果消費者不滿意，根據保單要求，經銷點會退還全部款項。所以不是遙遠而陌生的公司，而是你家附近的一個分點就可以給你保單。看到這個方法效果不錯，很多商家也躍躍欲試，而且事實證明這個方法確實總是有效。
很多廣告都有這樣的台詞“使用七天，如若您有任何不滿，我們都會退還全部款項”，同時也有人想出另一個營銷理念，那就是不需任何費用，就可以直接使用產品。他的口號是“若您喜歡，七天再付”，這比前麵的方法就更有吸引力多了。
一位偉大的廣告人曾經用下麵一段話闡述了這兩種營銷方法的區別：一天，有兩個人同時來找我，他們都是賣馬的，給出了同樣的報價。他們的馬都是好馬，溫順友善，小孩子都可以放心騎。其中一個人對我說：“把馬領回去試騎七天，如果我說的有半點不實，回來找我我退您全款。”另一個人對我也是說“試騎七天”，但他後麵又補充道“如果您滿意，再回來找我付清全款也不遲”。毫無疑問，我買下了第二個人的馬。
現在，不計其數的商品——雪茄、打字機、洗衣機、書籍等都是以試用的方式售賣給消費者。我們發現大部分的人其實都是誠實守信的，所以運用這樣的營銷模式，我們也很少會有損失。
一位廣告客戶向商界人士推出了一套叢書，但這個產品卻鮮有人問津，廣告也一直沒有盈利，於是他找了一個行業專家指點迷津。專家首先對廣告設計進行了肯定，內容新穎，別具一格，價格也很有吸引力。“但是”，專家說道，“讓我們稍微加入一點東西。我發現有個方法特別有效，那就是在每本書上都用燙金字寫上買家的名字”。廣告商聽取了意見，照著這樣做了，同時對廣告的另一處也稍做了修改，然後原本滯銷的書籍一下子就賣出了幾千本。正是由於人類心理學的某些乖僻奇想，燙金名字才為書本帶來了大幅增值。
很多賣家都會贈送備忘錄之類的小禮物給消費者，但是收效甚微。有個商戶的做法有點與眾不同，他直接給每人寫了一封信，大意是他的店裏有刻有每位顧客名字的皮裝書，如果你想要可以直接向他索取，索取的形式附在了信封內，同時它還需要填寫部分信息。這些信息讓他了解還有哪些產品可以賣給顧客。
我們發現，幾乎所有人都填寫了索取表並且提供了個人信息。當人們知道一樣東西屬於他的時候，比如那些寫有他們名字的東西，他們就會不遺餘力地去得到它，盡管他們這個東西也許一點也不值錢。
用這個辦法，我們也發現針對某類特定人群所進行的推銷比針對全體人群的推銷效果要好很多。例如，一些產品的服務對象是戰後老兵，某個團體派別成員或是行政主管這類特定人群。這些被冠予了任何表麵上優勢的人都會費盡心機保留住這些特權和優勢。
有一位廣告客戶飽受假冒產品之苦。他在廣告中打出了“擦亮眼睛，謹防假冒”“千萬要認準本品牌”等諸如此類的話語，但是一點用都沒有。這些都是自私自利的宣傳。
然後他又將標題改為“不妨試試其他同類品牌”。他主動邀請顧客貨比三家，而且一點也不懼他的競爭對手，這樣一來局麵就得到了扭轉。消費者們會謹慎地認為這個產品肯定十分優秀所以它才敢挑戰其他品牌。
有兩個廠家宣傳的一種食品幾乎一模一樣，他們為讀者準備了一整袋原物大小的產品作為試用。其中一家免費為顧客提供，另一家則是付費買下再給顧客。消費者可以通過優惠券在任何一個商店兌換一袋產品，因為這相當於廠家幫你承擔了貨款。
最後的結果是，第一個廠家失敗，第二個成功了。第一個甚至還把很多他之前打下的生意也賠了，因為免費贈送了價值15分錢的產品，所以他的商品也就產生了相應的貶值。而且一旦你的某件產品免費了，你想再讓人掏錢購買就很難了。這就好比在你用慣了通行證坐火車，突然被告知要買火車票一樣。
另一個通過自己購買產品給顧客使用的這種方式，為自己的產品贏得了尊敬。如果一件產品好的可以讓製造商自掏腰包那麽它肯定也可以讓消費者樂意為其埋單。賣家墊付15分錢讓你使用商品和隻是簡單的一句“這是免費的”的消費體驗是完全不同的。
其實樣品的使用也是這樣的道理。給家庭主婦一些她們並不需要的產品，她們不會對其予以重視也無意探究它的優點。但是讓她在閱讀完你的廣告或是聽完你的解說之後再讓她主動問你要樣品，她的看法就完全不一樣了。她知道你的主張和目的，同時也對你的產品感興趣，否則她就不會主動索要樣品，而且她也想檢驗你的描述是否屬實。
心理印象的表現有很多種。給五個人五個完全一樣的事物，他們的選擇也會各不相同。但是特意向他們指出其中一個的某些屬性，那麽他們都能順利找到這些特征，最終無一例外地得到同樣的選擇。
兩家毗鄰的商店一起通過分期付款的方式銷售女士服裝。顯而易見，它們的主要服務對象是那些手頭不寬裕但是渴望打扮得更漂亮的女孩。其中一家店鋪直接把她們作為窮困女孩這樣的消費群體來對待，生意一直慘淡。
另一家店鋪則選擇了一位和藹可親，優雅大方又精明能幹的女士作為負責人。以她的名義和她的照片做宣傳，同時在所有產品廣告和信件上附上她的親筆簽名，以朋友的口吻和這些女孩溝通，她自己知道如果一個女生不能衣著精致意味著什麽。她曾經一直在尋找機會為女性提供滿足她們全年需求的優質衣服。現在有了這家商店老板的大力支持，她可以實現這個心願了。
這兩家服裝店提供的服務在吸引力上沒有任何可比性，所以，不難想象，第二家商店開張沒多久旁邊那家經營了幾年的老店就關門了。
這家服裝店的老板同時也經營著一家分期付款的家居用品公司。如果隨意分發產品目錄，可能隻是收效甚微。但是如果能提供長期信貸，也許會有不錯的反響。
但是如果有一位已婚婦女從那位XX女士那裏買過衣服，並且如約付款的話，他們就會寫給她如下一段話：“我們認識的XX女士告訴我們，您是她最尊敬客戶之一，她表示和您的合作相當愉快，所以我們特意為您在我們公司開通了信用賬戶，任何時候您都可以過來使用。當您需要家居用品時，就請聯係我們。不需要提前支付任何費用，不需要個人調查，因為能為像您這樣被推薦的客戶服務是我們的榮幸。”
這就是恭維奉承。所以可想而知，當這些人想要家居用品時她們就會直接從這家公司購買。
心理學涉及到的方方麵麵無窮無盡，一些人天生就知道這些知識，他們中很多人從他們的經驗教訓中汲取這些知識。但是我們主要還是從別人身上學到的這些知識，當發現一招好方法時，我們會將它記錄下來，一旦時機成熟就會拿來派上用場。
上述都是非常重要的知識和經驗。相同的產品以不同的方式去推廣營銷也許會帶來更多的收獲。在商業經驗這塊寶庫中，我們必須設法找到最佳的那套方法。