001 因為煽情,所以走心
經典文案回放:2014年最溫暖的文案營銷在2014年年末的一次宣傳動作中,穀歌傳播的內容隻有兩封很短的通信。一封是小女孩凱蒂為爸爸寫給穀歌的請假信,一封是爸爸的上司同意請假的回複。其內容是這樣的:“親愛的穀歌,你可以在我爸爸上班的時候,給他放一天假嗎? 比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周隻能在周六休息一天。凱蒂。附筆:那天是爸爸的生日。再附筆:這是暑假。”
“親愛的凱蒂,感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力,他為穀歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒於他的生日已快到來,以及我們也意識到了暑期休假的重要性,我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好! 丹尼爾·席普藍克夫。”
案例解析:
在很多大手筆的文案宣傳戰中,策劃、代言、創作、投放、公關等,動輒就會花費數十萬甚至百萬千萬。但在這些高投入的同時,並不代表其傳播效果也是出彩的。相反,如果我們能利用一些特殊的小事件、小動作,則有可能收獲到四兩撥千斤的效果。
比如穀歌的這次宣傳動作,與其他品牌的大手筆相比,真的非常簡單並且樸素,但它的宣傳效果卻一點也不輸大手筆。
在整個文案故事中,我們可以把他概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給穀歌為爸爸請假,然後爸爸的上司回信同意了”。
而就是如此簡單的一個故事,沒想到竟然能在全球範圍獲得廣泛報道,Facebook、Twitter等社交網絡上也有大量轉載。截止到2015年1月,這篇文章在美國知名平台Business Insider 網站上已經獲得了80多萬次的瀏覽量,而穀歌搜索到的相關記錄也超過7500萬條。
之所以能達到這種效果,是因為這個童話般的故事內容充滿了正能量並且非常煽情,這種方式極容易攻陷人們內心柔軟的部分。另外,當人們看到小孩用稚嫩的筆觸寫的信和公司正式的回複時,大多數人都沒覺得它是一個廣告,所以無論是媒體編輯還是普通網友,都會主動轉發這條信息。
期間,其標題選擇用“女孩要求穀歌放假,穀歌如何應對?”裏麵含有小女孩、大公司、寫信、回應等幾個關鍵詞組合,能夠讓人們輕易產生點擊和分享的欲望。文章的內容也很簡單,隻是兩封真實郵件,但裏麵卻包含了女兒、爸爸、上司、生日、責任、榮耀等信息,而這些正是美國大片中一直在傳遞東西,所以能輕易激發人們的轉發欲。
更何況,故事中的所述事件應該是屬實的,至於那兩封信是如何到了媒體手中,人們隻會善意地相信那純屬偶然,而不會認為那是對方精心策劃的結果。結局毋庸置疑,它成功地用潤物細無聲的方式,在很多人的記憶裏留下了深刻的印象。
與文案手分享:
文案有很多規則,也可以沒有一定規則;它既要求與別人不一樣,也沒有必要特意與眾不同;既要異想天開,又要嚴密分析;要放開眼界,還要扣緊產品主題……這種悖論感,就像別克君越在文案中所說的: “在別人喧囂的時候安靜,在眾人安靜的時候發聲。”
一套備受好評,並且能夠打動人心的文案是美的,而這種打動人心的力量,就是來自於文字的力量,以及對時代和自身品牌的絕妙融合和詮釋。那麽,我們要怎樣才能寫出這樣的文案呢?
一、要有敏銳的洞察力
如果隻是寫兩句煽情的話,或者是巧妙運用了排比之類的技巧,我們並不能把它稱為“走心”。因為在每個走心文案的背後,都有一個文案手敏銳的洞察力。
所謂“洞察”,就像隔洞窺視,能讓文案手發現消費者心底的秘密。曾有一名專業人士這樣描述“洞察”:一個很牛的洞察能激發消費者的三重反應,即“啊! 你怎麽會知道!”(驚訝)→ “我也有這種感覺啊!” (強烈的共鳴)→ “這麽多牌子,隻有你懂我。”隻有碰到用戶的痛點才算贏,其他都是輸。
二、要用消費者“錯誤”的思維去思考社會的逐漸多元化,直接導致消費者的想法也變得多種多樣,這就要求文案手要放下偏見,學會充分尊重對方。簡單來說,就是即便用戶喜歡臭豆腐味的牙膏,我們也要淡定地表示理解。
比如“我是個害怕閱讀的人”這則文案,就是文案手使用了消費者“錯誤”的思維去思考而完成的。當時正值天下文化出版社25周年慶,活動邀請了台灣奧美來做推廣,動員大家多讀書。
但因為當時台灣經濟發展很快,很多創富故事每天都在刺激人們的眼球,人們都急著工作、應酬、交際,根本不會靜下心來讀書。麵對這種狀況,文案手並沒有利用“追求名利太疲憊,在書裏找回自己”“富有的不該隻是錢包,還有頭腦”這類常規的營銷訴求,而是先表示自己的理解。
然後又表示,那些做生意的人都免不了應酬交際,而那些博學的人總能從生意聊到茶杯再說到茶葉的發展曆史。這樣的人充滿魅力,能夠主導話題,也更容易獲得別人的尊敬和訂單。所以親愛的,多讀點書吧,小心被淘汰。而人們看到這樣的文案後,都表示願意接受。
總而言之,在這個用戶對文案的要求越來越高的時代中。
如果沒有好的文案,品牌傳播的力量將會變得非常吃力,甚至會出現事倍功半的情況。因此,我們需要擺脫以前那種華麗的文案風格,變得更為樸素。這樣才能讓文案顯得更為“走心”,也更容易引起消費者內心的共鳴,品牌傳播才會產生意想不到的效果。
002 要的就是小曖昧的樂趣
經典文案回放:杜蕾斯2016年1月1日文案杜蕾斯的文案總是有點“汙”, 而商家要的就是這種小曖昧的樂趣。就拿杜蕾斯在2016年1月1日元旦節的文案來說,其文案內容為:“祝大家新的一年震震日上,套套不絕,萬濕如意。”真的“汙”到讓人不忍直視。
案例解析:
玩微博的人對“杜蕾斯”這個賬號應該都不陌生,其文案內容上的幽默、時效性強等特征,逐漸在微博文案領域上刮起了一陣“杜蕾斯風”。之所以會產生這樣的效果,與杜蕾斯的銷售節點、經常借勢等方麵存在很大關係。
比如,杜蕾斯會針對每一季,甚至是每一款的主推產品來更換微博主頁圖片。這種方式與那些多年隻放一張品牌形象圖片的企業相比,能夠讓人們在閱讀的時候,對其所推產品產生良好的認知,從而引發人們對新產品的好奇程度。而在長時間的潛移默化中,能有效讓用戶接受產品。
除此之外,杜蕾斯可以說是最會借勢的品牌。比如2014年微博上市、李娜退役、馬伊琍文章事件等一係列熱門事件中,我們都能在第一時間看到杜蕾斯的身影。而像劉翔退賽、霧霾等熱門事件,杜蕾斯也都及時發聲。
不僅如此,與微博粉絲進行及時的溝通和經營,也是微博營銷的重點。而這一點,杜蕾斯把握的非常精準。比如杜蕾斯的發布時間,一般都集中在10點、11點半、22點、24點這幾個時間段。很多人都表示不理解,但這樣的發布時間卻是有一定科學依據的。
根據人們的作息時間統計,上午10點,正好是上班族工作累了並會小憩的時間段;中午11點半左右,是人們吃午飯的時間段;晚上22點是黃金檔節目剛好結束的時間段;而24點則是大多數年輕人臨睡前刷屏的時間段。而在這個時間段,大多數人最願意做的事情就是看手機!
所以說,杜蕾斯之所以如此受歡迎,並不是偶然,更不是運氣。這和它微博主頁的文案設計、借勢、互動、找準發布時間等原因有著密不可分的關係。因此,我們在撰寫文案的時候,千萬不要忽視產品的營銷作用。
另外,很多文案手都表示,杜蕾斯文案的價值,並不在於其文案本身的內容,畢竟我們在網上同樣能看到各種充滿創意的文案形式。其價值在於,將這種文案形式有效的變成了自己獨特的品牌符號。
比如現在隻要有什麽熱點一出,很多人都會好奇“不知道杜蕾斯這次又準備怎麽玩了?”像這種品牌符號,就成了杜蕾斯的品牌資產。之所以會如此,有專業人士表示,這是因為杜蕾斯非常善於將品牌的信息植入消費者記憶,讓用戶在下次優先選擇它;善於擊中消費者痛點,促使用戶選擇;善於把產品綁定在某個場景中,在特定情形下激發人們對品牌的記憶。
比如杜蕾斯的“北京大雨鞋子套**”等文案,可以說它把握熱點之準、反響之快、創意之巧妙,都令人拍案叫絕。
所以該微博一經發出,一小時內就被轉發過萬,成為當年經典的營銷案例。
與文案手分享:
關於創意文案的發揮,一定要為品牌持續塑造競爭優勢,才能持續積累品牌資產。基於積累品牌資產的核心原則,創意文案的發揮主要有以下三點思考路徑。
一、創意文案是否符合品牌定位
對很多文案手來說,創意文案並不難構思,難的是如何關聯品牌。曾有專業人士表示: “文案想要打動消費者,就一定要有‘衝突’,也就是我們經常提到的‘消費者洞察’。”但是,很多文案手卻隻記住了尋找“消費者洞察”,而忘記了同等重要的“關聯品牌”。
所以現實生活中,無數廣告創意在傳播之後,用戶也隻記住了創意,卻沒有加強任何對品牌的認知。比如之前滴滴的一則視頻廣告: “滴滴邀請泰國神級導演拍了個廣告,不標題黨的說:我連看了3遍。”廣告內容非常有創意,也喚起了無數網友對“中國式相親”的共鳴感,但最後卻無法把它和滴滴建立任何關聯。
因此,文案手一定要謹記:隻有將創意文案關聯品牌,並影響用戶感受,最終才能促進產品的銷量。
比如長城葡萄酒的文案,文案手就是將“葡萄”擬人化,在發揮創意的同時,完美地關聯了品牌的定位。再結合事實、數據、產品的信息和賣點,品牌的理念和氣質,甚至意境、情感等,用“三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年”一句話就表現出來了。用戶在讀起這段文案的時候,就像在品聞一杯紅酒,有唇齒留香之感。
二、創意文案是否綁定了場景,植入消費者記憶當文案手在發揮文案創意的時候,一定不要忘記“綁定場景”的重要性。比如宜家為自己的落地燈寫的產品文案: “太陽早已落下,卻不願意將閱讀停下,也不願開大燈,通明的燈火會擾亂我的閱讀。隻好提來落地燈,以它專注的光亮,帶我繼續回到書中。很快地,忘卻了適才的驕傲,忘卻了周邊的漆黑一片。隻知道閱讀的心,逐漸地明亮光透。”
在這則文案中,文案手就沒有一味直白地誇宜家的產品有多好,而是通過“場景”的帶入,讓消費者自己去意識到產品的好。
再比如說當初紅極一時的“杜蕾斯套鞋”文案創意,就是杜蕾斯將**獨特的產品屬性與下雨天結合,成功地將品牌與場景植入到消費者的記憶中。以至於到了今天,每當下雨擔心鞋子被濺濕的時候,該場景就會自動觸發用戶對杜蕾斯品牌的記憶。
三、創意文案是否形成了獨特的品牌符號當文案創意既沒有植入明確的品牌定位,也沒有綁定明確的使用場景時,文案手就可以從產品的營銷形式上為其創造出獨特的品牌符號。
比如江小白的文案,就是一則非常好的品牌符號創意。在江小白“表達瓶”的H5互動頁麵中,消費者還可以在上麵寫下自己想說的話,或者上傳自己的照片,用於“定製”獨屬於自己的江小白“表達瓶”。更特別的是,如果誰的“定製”通過篩選,還有機會被投入生產,成為這瓶江小白的“代言人”。
利用這種獨特的文案形式,江小白甚至不需要絞盡腦汁的設計痛點文案、提煉產品賣點,隻要通過這種獨特的品牌符號,就可以讓消費者記住品牌並傳播品牌。
所以,品牌符號的本質意義,並不是為了表達產品的內容,而是為了能夠在營銷形式上持續積累品牌的資產,加強用戶對品牌的記憶。
003 利用情感實現共鳴
經典文案回放:讓愛回家
2011年1月17日春節前夕,一汽奔騰全媒體推廣的一則視頻廣告感動了無數國人:
鏡頭一開始,一個離家三年的年輕人準備開車回家過年,結果半途接到老板的電話,要求他立刻趕回公司。之後鏡頭一轉,在他遠方的老家,低矮的平房裏,母親守著一桌菜,父親枯坐在門外。
年輕人獨白: “我沒算過這條路到底有多長, 我隻知道,我讓他們等了很久!”
廣告語:
·別讓父母的愛,成為永遠的等待
·讓愛回家,一汽奔騰
案例解析:
一汽奔騰的“讓愛回家”廣告,是一則讓人感到有些憂傷和酸楚的廣告。試想一下,年關將近,遠行的遊子心裏都惦念著“回家的車票還沒有著落”。在如此心境下,一汽奔騰突然說一句:“別讓父母的愛,成為永遠的等待。”心底泛起的酸楚和漣漪,總會不受控製地湧現出來,從而成功觸動無數春節返鄉人員的思鄉情結。
根據不完全統計,該視頻在國內視頻網站上線不足一周,總點擊量就將近100萬。這雖然是一則投放於互聯網的視頻,但是製作水準相當精良,很容易讓用戶感受到其中的用心。
廣告中,一汽奔騰巧妙地選取了兩代人之間的關聯進行創意,借此明示“同心同愛,才是家”,從而實現與用戶的情感共鳴。在這方麵,很多廣告都做得很好。
比如幾年前的“凡客體”,當時韓寒的文案一出,幾乎所有人都做了填空題,紛紛開始模仿“凡客體”。就是因為韓寒的“凡客體”擊中了“80後”的內心,讓他們產生了情感共鳴,從而寫出了屬於自己的“凡客體”。
再比如說,原創漫畫作者“偉大的安妮”因為一句: “對不起,我隻過100%的生活。”也受到了大量的關注度,很多年輕人都被漫畫中安妮描述的情感所感動,並從心底產生了共鳴感。
那麽共鳴感是如何塑造的呢? 為什麽有些文案容易讓人產生共鳴,感到自己“被理解” “被支持”,而有些則不能呢? 事實上,所謂的“共鳴感”就是:文案中主人公所做的某件事,與我們記憶中的情境產生連接時,我們所產生的積極情緒的感受。
比如有這樣一個故事:“一個失去雙腿的殘疾人在努力改變自己的生活,卻經常遭到正常人的羞辱謾罵。”
大多數人看到這個故事後,都會覺得“這個人太可憐了”
“很同情他”,甚至有的人會為之潸然淚下。但是,這些感覺都屬於“同情心”,而不屬於“共鳴”。因為我們大部分人都沒有失去雙腿的經曆,所以就無法跟自己記憶中的情境建立連接。
當然,對於真正失去雙腿的人來說,就另當別論了。
但如果我們把故事改成: “一個失去雙腿的殘疾人,在加入殘疾人勞動營的第一天,被更資深的殘疾人羞辱謾罵,就連父母特意給他帶的麵包都被他們搶走了。”
這樣一來,大部分人就很容易產生共鳴了。因為“被資深的人欺負”並不是由“殘疾人”這個小眾人群帶來的,很多人都有過“作為新人被資深的人欺負”的經曆,所以很容易就能產生記憶連接,從而引起共鳴感。
與文案手分享:
一汽奔騰的“讓愛回家”文案,是一則成功利用人們的情感實現共鳴的文案。那麽這種共鳴感的創造,在文案中具體怎麽做呢? 我們又該如何巧妙利用用戶的情境來創造這種共鳴感呢?
有專業人士表示,尋找用戶記憶情境中的某種阻礙,是一種最常見的做法。比如在蘋果Think Different廣告中, “與眾不同的人”存在的“阻礙”是: “我們因為與眾不同,而不被周圍的人理解。”
所以,為了創造與用戶的共鳴,我們要去尋找用戶記憶情境中的阻礙。這裏要謹記一點:我們是從用戶的記憶情景中尋找,而不是自己的記憶情境中尋找。在這個過程中,我們隻需要為對方提供某種情感幫助即可。而根據不同的阻礙,最常提供的情感幫助有:
一、指出用戶所遭遇的困境
當用戶遇到一些困境的時候,正好是他情感最薄弱的時候。這時,我們甚至不需要付出什麽具體行為,隻要替他們發泄幾句,就能與對方實現共鳴。
在此之前,我們要先找到用戶正在遭遇什麽困境。比如沒工作、經常搬家、單身、肥胖、皮膚差等。然後我們就可以指出這些遭遇的困境,並為他們說幾句話,如“你那麽努力,工資還不漲,老板真瞎啊。”
像這種把讚美的話和指出遭遇的困境結合起來使用,很容易形成強烈的反差,讓讀者的情緒更加激烈,從而引發其深度的共鳴。
比如某房地產的廣告文案: “故鄉眼中的驕子,不該是城市的遊子。”就是先讚美讀者,你是驕子,然後指出讀者的困境,你居無定所。該文案就是因為直接寫到了讀者的心窩裏,所以非常有共鳴。
二、對用戶說讚美的話
每個人都喜歡得到別人的誇獎,所以我們在文案中也可以通過讚美,與用戶達到情感上的共鳴。比如自然堂的廣告語“你本來就很美”,就打動了無數女性的心,讓她們在心裏也紛紛表示:“你說得太對了,我本來就很美。”
三、給用戶指一條“明路”
給用戶一個行為選擇,但是,在這裏我們除了要告訴用戶具體該怎麽做之外,還有告訴對方這條路的終點有什麽,比如“這條路的終點有微笑、有朋友、有希望”。
就像在NB推出的“致未來的我”廣告片中,一句“跑下去,天自己會亮”,讓無數喜愛夜跑的人心動不已。再比如某房地產的文案“朝生活賣萌,它就朝你笑”,也讓無數努力在外打拚的人把委屈的眼淚換成了微笑。
四、給用戶一個合理的解釋
對於用戶遭遇的問題,給對方一個合理的解釋。而所謂合理的解釋,其實就是用戶願意看到和相信的解釋。比如陌陌的文案:“世界所有的內向,隻是聊錯了對象。”其實說白了就是在告訴用戶:不是你不善於表達,而是你沒遇到聊得投緣的。所以趕緊來陌陌吧,隻要找到合適的聊天對象,什麽都不是問題。
所以說,要想寫出好的共鳴文案,我們就要先通過了解用戶對某個人或事的情感,並在我們的文案中表現出相接近的情感。如此,我們就能感染到用戶的情緒,實現和用戶的情感共鳴。
004 人格特質讓文案擁有“自傳播”的魅力經典文案回放:2013年獲戛納銀獎的椰汁廣告如果一瓶椰汁會說話,它會說什麽? 榮獲2013戛納文案類銀獎的椰汁廣告文案是這樣寫的:“我們椰汁所含的天然營養能幫助消化, 進而降低體重。
但這不意味著你可以隨心所欲地吃。
舉個例子,吉娃娃狗和陶器就不可以。噢,我們竟然還需要做這樣的警告,真令人失望。
我們的椰汁能顯著提升你的代謝。當然前提是你不是坐在那兒一動不動。
除非你是個忍者。說真的,你真的是忍者? 快,關注我們的Facebook。”
案例解析:
美國著名商業演說家斯科特·麥克凱恩在他的著作《商業秀》中提到:用戶最希望從企業身上獲得7種“東西”,其中第一種就是企業的“可溝通性”。而用戶對產品的期待也是一樣的,尤其是在社會化的網絡中,隻有那些像“人”一樣“可溝通”的產品,對用戶才更具吸引力。
就像文案中這瓶會說話的椰汁,它就像一個好玩有趣的人,用簡潔、逗趣、活潑的話和人聊天。而對消費者來說,比起那些毫無生命的物品,當然更容易對一個形象豐滿、性格鮮明,並和自己有一定相似度的“人”產生感情,並保持一定時間的忠誠度。
另外,在很多消費者心裏,他並不是要買汽車,而是要買速度、地位、野心、權力;也不是要買化妝品,而是要買美麗、自信、回頭率,甚至是愛情。所以,我們如果能用文案把產品打造出一種獨特的人格特質,就足以打動一大批用戶的心。
尤其是在這個信息爆炸的時代,互聯網的便捷和快速,讓很多高度重複的內容反反複複出現在同類賬號中。這就要求文案手創作的產品文案不僅要具有“人”的特性,還要具備“自傳播”的能力,才能讓更多的用戶知道它、認識它。
與文案手分享:
我們已經知道,產品的人格特質對用戶有著很大的吸引力,從而讓用戶自發地對其進行傳播。所以,讓產品文案能夠“自發傳播”,才是它最理想的傳播和營銷方式。那麽,究竟什麽樣的文案才能滿足“自傳播”的必備因素呢?
一、文案要有情感
在一篇名為《別跑,抓住文案的小情緒》一文中,作者特意提到:“人有七情六欲,以‘情緒’為切入點的文案往往很容易引起共鳴。”如果我們把“情”這個詞語進行拓展,不僅可以是情緒,還可以是情感。就像很多文案手都知道,最好的文案都是走心的文案,而最走心的文案都是有感情的文案。
在那些轉發量超過10萬的文章裏,情感類的文章是最多的。而人性的情感,主要包括愛情、親情、友情。其中,愛情最容易引起讀者共鳴,也是最容易引發讀者喜怒哀樂等情緒的情感;親情最容易戳中讀者的淚點,比如遊子獨自一人在外,觸景生情等。因此,讓文案成為情感的代言人,是和用戶進行真心交流的有效途徑。
比如回家吃飯APP曾出過很多係列的海報,像吃貨箴言、“有人在點餐,有人回家吃飯”係列等,其口號就是“一切語言,不如回家吃飯”。該係列海報中的文案為“山東到福建,距離兩千公裏。在這,不過一碗粥的距離。”“除了給爸媽打電話,中午訂餐,是你唯一說四川話的機會。”“每到飯點,兩站地的國貿,就變成三千人的小飯桌。”……試想一下,一個20多歲的年輕人,獨自到異地求學、工作,日常隻有快餐,家鄉菜是他在夢裏都久久想念的味道。看到這樣的文案,相信隻要心裏所有觸動的人都會選擇關注一下這個APP。
所以,我們需要把文案當成情感的代言人,隻要讓目標用戶能在具象化的場景中找到與自己相似的情感訴求,就能有效引發目標用戶的自傳播行為。
二、文案要有觀點和立場
每個群體都有自己獨有的標簽,比如“80後”代表前衛、張揚、自信、平等意識強;“90後”則被冠以個性、自我、獨立、活潑、自由等標簽。尤其在當今社會中,“80後”“90後”
已經成為各個產品的主要消費群體。他們有觀點、有個性,拒絕平凡、拒絕平庸,甚至拒絕一切隨波逐流。而這,也要求我們的文案同樣要有觀點和立場,能有態度地表達自我。
比如2016年SK-Ⅱ廣告“最後她去了相親角”,一度被朋友圈刷屏。該廣告通過采訪數位大齡女青年,聊聊她們那個年紀最真實的感受,她們被父母逼婚、被親戚勸告,甚至被說成自私無情,社會給她們的標簽是“剩女”。
而SK-Ⅱ作為日本頂級的護膚品牌,其目標用戶都是具有高消費能力的女性。這次它站在“剩女”的角度去展現品牌理念,期望聲張一種“要主宰自己的人生”的觀點,以獲得大齡女青年的喜愛和同感。這就是一種幫助“剩女”這類人群表達自我觀點、彰顯自我態度的一種方式。
三、文案要有趣味性
如今的廣告文案形式千變萬化,卻萬變不離其宗,歸根到底,“好玩”才是王道。比如最近比較流行的“喪文化”,還有凱迪拉克創意的30秒短視頻,都是在明確表達產品訴求的同時,又以標新立異脫穎而出。
就像微博上的“一句話毀掉小清新”,之所以能獲得很多“自來水用戶”的轉發跟帖,就是因為它的內容實質就是“神轉折”。比如“生活不止眼前的苟且,還有你前任的喜帖”“春風十裏,吹不動你”“君問歸期未有期,紅燒茄子油燜雞”等,大多采用了正向的前句+反向的後句,其中所產生的落差感、自吐槽、惡趣味等特質,文案也多以押韻、順口居多,從而更容易引發用戶的自傳播行為。
總而言之,文案的學習和創作都需要我們經過日積月累的積累,當我們的文案中能囊括情感、態度、趣味等因素時,也就不難誘導用戶去自發傳播了。
005 利用虛榮心給用戶“洗腦”
經典文案回放:有思想的年輕人在哪兒都不太合群“有思想的年輕人在哪兒都不太合群。”這句文案取自老羅英文培訓班海報,如下圖所示:
案例解析:
社會心理學家羅伯特·西奧迪尼在他的著作《影響力》一書中,從心理學的角度提出了6個能夠影響購買欲的“影響力誘因”,其第一條就是“攀比”。攀比的心理依據是“從眾效應”,因為從人類心理學的角度來講,沒有人喜歡被排除在外,所以人們會被一種尋求歸屬的需要所驅使。
比如當我們和“同類”攀比時,首先是想在同類中找到歸屬感,好讓自己知道自己沒有被排除在圈子之外。其次就是想要贏過別人,至少是在心理上,希望自己能產生一定的優越感,以滿足自己的虛榮心。
而對文案手來說,如果能掌握用戶的這一心理,將對文案的成功與否起到決定性的作用。因為人們的虛榮心無處不在,像買一塊手表、買一部手機、買一輛車,哪怕隻是簡單的辦公室零食,其背後都有可能有虛榮心的影子。即便購買者嘴上不說,但對方內心的潛意識卻很可能是這樣: “你們看我的車多有品位”“你們看我的喜好多特別”“你們看我不僅有錢更有內涵”……
所以,文案手所寫的文案就需要抓住人們這些不便明說的“虛榮心”,給消費者建立一個順理成章的購買通道。比如蟬遊記APP的廣告文案: “超多女生在這裏寫遊記。”當女生看到這句話時會想:“那我也要在這裏寫遊記。”然後男生看到後也會想:“那我也要來這裏寫遊記,給我喜歡的女孩看。”一句話同時打動了兩類人。而這種不一樣的心理之所以會產生一樣的行為,其心理誘因都是“虛榮心”在作祟。
試想一想,如果蟬遊記APP的文案廣告語隻是簡單的“發現旅遊之美”,那文案就隻能算得上是中規中矩,當用戶看到它後無法產生攀比心,人們對它的興趣也就沒那麽大了。
與文案手分享:
在文案中洞察用戶的虛榮心理,並滿足這種心理,看起來好像是一種不怎麽光彩的商業手段,但這並不妨礙消費者被這種廣告文案“洗腦”。就像很多消費者都知道“明星從不會用自己代言的化妝品”一樣,可知道歸知道,這並不妨礙消費者在看過該明星代言的化妝品廣告後再買一套。而我們要想寫出這種帶有“虛榮心”的文案,一般可以通過以下幾種方式實現:一、瞄準用戶的優越感下手
每個人都希望能從自己的東西中找到一定的優越感,所以從這裏下手比較容易獲得用戶的喜歡。比如寶馬的文案: “在燃料讓全世界煩惱的時代,說開車是一種樂趣是否是一種不敬?”“豪華轎車的設計理念是,富人都是勤奮的人。”“有錢的人仍在花錢,隻不過花得更明智。”
在寶馬的這幾句文案中,它並沒有用“奢華” “至尊” “特供”“限量”等詞匯來打造用戶的優越感,但這樣的文案一出,同樣讓目標消費者覺得自己“優雅” “有內涵”。所以,文案怎麽寫,主要還是要看目標用戶。如果我們麵對的是一群“土豪”,相信直接用“彰顯尊貴”這類詞語更容易獲得用戶的喜歡。
另外,有些用戶並不會承認自己內心的那點小小的虛榮心,但在購買東西的時候,這種心理卻會清楚地暴露出來。比如某牙膏的文案:“留得清香在,不愁沒人愛”;某口香糖的文案:“美女不會再對你皺眉頭了”;某減肥機構的文案: “世界上隻有兩種女人,一種是美的,一種是胖的”……二、改變產品訴求
當一種新產品上市後,如果文案表示該產品能滿足消費者的某種需求時,消費者可能會因為“想要保持形象”的虛榮心,而無法公開自己的需求。這時,我們的文案就應該避開原有的訴求定位,並重新開辟一個新的定位。
就拿眾所周知的雀巢速溶咖啡來說,它在剛問世時一度遭到消費者的冷落。當時它的文案都是在表達速溶咖啡簡單、快捷、方便等優點,文案手覺得這些觀點非常符合消費者快節奏的生活需求。沒想到,當雀巢的文案投入市場後,人們雖然承認這種咖啡的優點時,但仍然會選擇購買其他的普通咖啡。
這是因為當時購買咖啡的用戶主要是家庭主婦,作為主婦,當然很想省事,以減輕自己的家務負擔,但當時的社會規範和輿論卻認為:一名為了圖省事而購買速溶咖啡的主婦不是好主婦。沒有人願意讓自己的身上標上“不是好主婦”的標簽,所以購買雀巢咖啡的人寥寥無幾。
後來,雀巢公司換了一套文案,把產品宣傳的重點轉變為強調“可以讓人們騰出更多時間和精力去做其他事情”,並強調速溶咖啡的味道和普通咖啡一樣濃鬱純美。如此一來,不僅順利扭轉產品的品牌形象,主婦們也開始欣然購買了。
三、試著將目標用戶限定為一個群體有的文案手可能會擔心:如果把目標用戶隻定為一個群體,會不會限定產品的用戶數量? 事實上,即便我們在文案中表現出“隻允許某一類人購買本產品”的意思時,其他用戶也不會真的對此“言聽計從”。
比如萬寶路,大家都知道它的文案核心是男子氣概,但如今會抽萬寶路的人卻不一定都是具有男子氣概的人。而那些不太“男人”的人之所以會選擇萬寶路,其理由也很簡單,就是對男子氣概的向往和自我標榜,簡而言之,就是心底小小的虛榮心在作祟。
再比如說百事可樂,它的品牌文案定位為“年輕”,其文案訴求也在告訴人們“年輕人不喝那種老掉牙的可樂”。結果,不僅年輕人喜歡喝這種可樂,年紀大的人也喜歡喝,因為他們同樣想要追求年輕,證明自己沒有老。
最後,當我們的文案想要抓住用戶的虛榮心時,如果運用反其道而行的方式,其實是個不錯的辦法。簡單來說,就是不要說它的“尊貴”,而要講講它的“不尊貴”。比如芝華士的廣告:“假如你還需要看瓶子,那你顯然不在恰當的社交圈裏活動。” “假如你還需要品嚐它的味道,那你就沒有經驗去鑒賞它。”“假如你還需要知道它的價格,翻過這一頁吧,年輕人。”
在這幾句文案中,芝華士並沒有針對自己的目標用戶,而是在對那些買不起的人說話。但是,它的每一句卻都在暗示用戶的“闊氣”和產品的“高貴”,讓它真正的目標消費者從購買中獲得“虛榮心”上的滿足。
006 依靠人性化創作網頁文案
經典文案回放:某水果店網頁文案
一個網頁文案主要包括網站導航、欄目標題、告知提醒、狀態、互動等方麵。比如下圖就是韓國某水果店的網頁文案內容:案例解析:
當我們在看一個網頁的時候,其實就好像是在品評一個美女。先看“長相”,很多時候網頁的視覺是我們首要關注的地方;再看“身材”,網頁的結構是否良好,也是我們需要關注的重要標準;三看“性格”,一般一個人的性格往往會通過對方的言談舉止反映出來,而網頁的性格則是通過網頁文案展示給我們。
在一個網頁中,好的文案內容不僅能向用戶準確地傳達信息,更能讓對方感受到良好的感官體驗。
這對於文案手來說,是一個巨大的挑戰。因為大多數用戶已經厭倦了毫無生氣的機器語言,而大多數科技產品仍在將這種語言強加給他們。用戶也受夠了平淡乏味的網頁界麵,畢竟這已經操作幾十年了。所以,他們迫切地想要看到能讓自己感到舒適、輕鬆、親切的文案界麵。
用戶需要輕鬆的體驗,身為文案手的我們,就有責任付出一切代價為其提供這樣的體驗,並且要用一種有意義的方式區分我們的產品。當然,這也就意味著我們需要花費更多的時間,才能保證我們的產品說的是人話,而不是機器語言。
與文案手分享:
當我們在網頁界麵創作文案的時候,是為了告訴用戶“我是誰”“我是做什麽的”“我能提供什麽”……引導用戶直觀地了解網站,並快速找到對方想要的信息,從而提高用戶的轉化率。那麽,這樣的文案該如何撰寫呢? 下麵,我們就來看一下網頁設計在寫文案時,都有哪些技巧。
一、文案手必須非常了解自己的產品很多網站的頁麵上經常會寫: “我們的產品功能十分強大!”但到底強大到什麽地步? 用戶無從了解,甚至可能文案手也沒有搞清楚他們的產品到底是做什麽的,才會寫出這樣空洞的句子。
所以,我們寫網頁文案的第一步並不是遣詞造句,而應先用幾句話把產品的主要功能說清楚。當我們知道自己的產品是什麽,明白它能做什麽,理解產品對應的需求以及要解決的問題後,我們就找到了寫出好文案的關鍵點。
二、網站文案應該準確、簡潔、易讀、統一網頁文案的目的是為了給用戶傳達一種信息,隻要說明白就好。所以文案最好能單刀直入,最大限度地降低用戶的理解負擔。像那些間接、曖昧模糊的說法,或者過於生僻的用詞,都應盡量避免。畢竟文案隻是溝通工具,最有效的傳遞信息才是它的任務。簡單來說,就是大白話,使用日常常用語,平鋪直敘即可。比如直接在網頁上顯示“驗證碼錯誤”就比“驗證碼不正確”更恰當。
除此之外,有些網站的文案明明是一個意思,但總是南腔北調各不相同。比如一個登錄:這裏說賬戶,那裏說通行證,過會兒又說ID。類似這樣的說法,會讓用戶迷惑,所以我們撰寫文案時一定要注意文案的統一性。
三、進行“一對一”式的個人化寫作我們要清楚一點,人們總是作為個體,而不是團體在閱讀營銷文字。就拿一本擁有百萬讀者的雜誌來說,它上麵附有的廣告在一次時間內,也隻能被一位讀者看到。但很多文案手卻經常犯這樣一個錯誤,即“對著滿屋子的人講話”。
因此,我們需要扭轉一下思路。想象我們對麵坐著的是我們的最佳潛在用戶,我們要做的就是盯著對方,並談論該如何滿足對方的個人需求。也就是說,為了提升網頁的反饋率,我們要從個人化的角度向目標用戶陳述自己的觀點,就像我們在進行一場一對一的談話一樣。
四、以外部信息為導向
有些文案手在撰寫文案時,總會習慣性地側重說“我們將提供什麽”,而不是“你將得到什麽”。我們不妨改變一下,試著把文案中所有用了“我們” “我們的”的詞語改變成“你(們)”“你(們)的”。比如把“我們將提供24小時的即時服務”改為“您將獲得可信賴的、一天24小時不間斷的即時服務”。類似這種外部導向性的語言,對用戶會有更大的吸引力。
此外,在網頁設計的人稱選擇方麵,不少文案手都會把用戶當作一個虛擬的第三方,通常都是選擇“用戶” “他們”這類人稱。如此,我們就忽視了一點:網站是以界麵為媒介與用戶的直接對話,我們是在和一個真實的人溝通。比如在現實生活中,我們會稱麵前的人為“你” “您”,而不是“用戶” “他們”這樣的第三人稱。
所以,在網頁中使用第二人稱,更能體現出產品與用戶的近距離感,讓網站的界麵成為一個擬人的人格後,也更容易讓用戶進入真的對話中,更有利於我們指引和鼓勵對方操作。比如“當您投資成功時,我們會發送短信提示”就比“我們會為用戶發送投資成功的短信提示”更適合。
五、網頁文案也需要交互
讓用戶在讀過我們的信息後進行反饋,並根據反饋信息進行處理,就是網站的“交互”。比如微軟的幫助會在最後向用戶提問“這個答案對你有幫助嗎?”如果用戶對其進行回答,該網站的客服就可以跟用戶實現交互。
而我們在對網站的“幫助中心”進行文案設置時,同樣可以參考這樣的方式,或者直接把用戶常見的問題列出來,這樣就能方便用戶快速找到一些問題的答案。然後,我們還可以把幫助中心中獲得的反饋放到論壇裏,讓原本死板的幫助中心具有靈活的交互性。
007 用聲音傳播產品信息
經典文案回放:華帝集成廚房廣播廣告文案1. 華帝集成廚房10秒廣播文案:
窮比廳堂,富比廚房。華帝集成廚房,集廚具之大成。地址:原一宮;電話:3848……
2. 華帝集成廚房30秒廣播文案:
蟑螂:我是蟑螂,我最近餓壞了! 我住的地方換了華帝整體廚房,一點髒東西都沒有,好可憐啊! 看來又得搬家了……人們怎麽都用華帝整體廚房啊?
女:擁有一套整體無汙染的廚房吧,漂亮、健康,就連老公也愛下廚房!
案例解析:
廣播廣告的最大特點,就是單純運用聲音來傳播廣告信息。這種方式雖然具有迅速、方便、靈活等優點,但也有很多不足,比如保存性差、選擇性小等。所以,文案手在撰寫廣播廣告文案的時候,首先要在聲音的表達上下功夫,爭取創作出清晰明朗、容易記憶的廣播廣告文案。
而廣播廣告的聲音主要包括有聲語言、音樂和音響三大要素。其中,有聲語言是廣播廣告的核心部分,像產品或企業的廣告信息,都必須借助有聲語言才能傳播到聽眾那裏。所以,在一則廣播廣告中可以沒有音樂和音響,但絕對不能沒有有聲語言。
廣播廣告中的音樂主要是為了創造優美的收聽環境,以達到渲染廣告氣氛的作用。尤其是情感訴求類的廣播廣告,如果沒有音樂,很容易使廣告語言變得單調和乏味,但配上一曲令人難忘的樂曲後,就能使廣告更具感染力。
廣播廣告的音響,主要是為了給廣告創造現場感,以便把聽眾帶入特定的情景中。它主要包括自然音響,如海浪的喧囂聲;環境音響,如機器轟鳴聲;人物音響,如掌聲、笑聲、喧鬧聲等。
在了解廣播廣告的基本要素後,文案手還需要對其播放方式有一定的了解,方便我們撰寫出更符合產品特點的廣告文案。廣播廣告的播放方式有3種,即:1. 由播音員根據廣告的主體內容,通過或平和,或激動,或假裝不明白地自問自答等方式,直接播讀文案稿。
2. 由男女播音員各飾一角色,通過一問一答、安排情節、插科打諢等方式,直接介紹廣告的主體內容,以取得聽眾的信任。
3. 通過人聲語言表演的形式,如相聲、快板、說唱、大鼓、小品、講故事、戲曲片段等,來傳播廣告的主體信息。
與文案手分享:
廣播廣告文案與平麵廣告、電視廣告等表現形式不同,它是一種隻憑借聲音來傳遞信息,從而廣而告之的聽覺廣告。所以,文案手在進行文案創作時,必須樹立“適聽”觀念。
一、為“聽”而寫
由於廣播廣告主要是依靠“聽”來傳播信息,所以文案手需要善於挖掘和利用廣播媒介“聽”的特性。比如加入有趣的對話、生動的音響等豐富的聽覺素材,讓廣告更具吸引力。然後再將廣告與目標用戶日常生活中的聽覺經驗結合起來,引導他們認真地“聽”。要想達到這些目的,我們可以從以下幾點入手:
1. 掌握有聲語言和書麵語言的差異性廣播文案的目的是傳播信息,那就要讓聽眾每字每句都能聽得清、聽得懂,並能正確理解廣告創意。這就要求我們在撰寫文案的時候,對其語言要認真精選、反複推敲,避免使用諧音詞、同義詞或多義詞,以及那些容易產生歧義和誤導性的詞語。
比如“向前看”和“向錢看”; “傷風”和“商風”; “致癌”和“治癌”等,都非常容易使聽眾產生誤解。所以,我們必須把它換成那些準確且無誤的詞語。
除此之外,選擇使用廣播廣告傳播信息的產品,最好是一些與人們的物質、生活密切相關的商品,這才容易說得清楚、聽得明白。像有些高科技消費品,裏麵大多都會包含一些符號和外文字母,如果單純地用聲音來解釋,是非常不易的,因此這類商品並不適合廣播廣告推廣。
2. 要注意語言的親和感
為了增加廣告的真實感和形象性,廣播廣告一般都會采用人物對話和人物獨白式的文案。再加上播音者還需要將人物的形象、個性、情緒、感情色彩等傳達給聽眾,以表現出生動、真實、可信的人物形象,而不是那種一出場就擺出推薦產品架勢的方式。
所以,我們在撰寫文案的時候,要善用人類的聽覺形象,使受眾能產生聯想,使其產生身臨其境的感受。比如獵犬牌防盜報警器的廣播廣告文案:
(音樂渲染出驚恐的氣氛)
(沉緩地)一個寂寞的深夜。
(音樂繼續,低沉的腳步聲響起)一個竊賊的身影。
(音樂繼續,突然響起警鈴聲)一鳴驚人的警鈴。
(音樂繼續,急促有力的腳步聲)一聲威嚴的喝令: “住手!”一名落網的慣犯。
“帶走!”(一陣遠去的腳步聲)
獨白:防盜保險,請用獵犬牌防盜報警器。獵犬牌報警器保您的文件和財產防盜、安全!
這篇廣播廣告就運用了形象感極強的文案語言,再加上音效和音樂的渲染,為聽眾營造了一個捉拿盜賊的情景。其中,低沉的腳步聲和響亮的警鈴聲,更使聽眾仿佛置身其中。
二、廣播廣告文案的寫作要求
廣播廣告文案的寫作除要遵循文案的一般規律外,還要遵循廣播的特殊規律。所以,我們在撰寫廣播文案時,要做到以下幾點:
1. 需要適當重複
廣播廣告具有聲音稍縱即逝的缺點,為了補足這一點,加深聽眾的印象,廣播廣告文案可以在品牌名稱、產品賣點和聯係電話等關鍵字眼上適當重複。比如三星照相機《教學篇》的廣播廣告就采用的這種方式:
(男)老師讀:S-A-M-S-U-N-G,SAMSUNG (女)學生譯:三星
(男)老師讀:C-A-M-E-R-A,CAMERA
(女)學生譯:照相機
(男)老師讀:SAMSUNG CAMERA
(女)學生譯:三星照相機
(男)老師讀:SAMSUNG CAMERA ISVERY GOOD (男、女)齊說:三星相機蓋了帽了
音樂起,伴隨厚重的男聲:SAMSUNG CAMERA 在這則廣播廣告中,文案手為了強調三星照相機的品牌,就是通過老師給學生上課為創意點,讓三星的品牌巧妙地進行多次重複,從而達到加深聽眾印象的目的。
2. 要注意突出品牌形象
塑造品牌形象,是廣告最直接的目的。但因為聽眾無法直接見到產品以及產品被使用的情境,所以廣播廣告需要更注重氛圍的營造,引發聽眾的想象,從而使產品的形象在目標用戶的頭腦中豐滿起來。比如華潤油漆的廣播廣告文案:工地上嘈雜的轟鳴聲
獨白:選油漆,我們就用華潤的,質量上乘,綠色環保,關鍵人家把咱老百姓的安全當回事! 選健康,當然選華潤!
旁白:華潤漆,漆業真專家!
最後我們要注意一點,受廣播廣告規格的限製,如果按照每分鍾170字的普通語速計,一般30秒的廣播廣告可容納85個字,15秒可容納45個字,5秒最多容納15個字。所以,廣播廣告的文案撰寫,一定要通俗口語、便於播音;提示商標、適度重複;形象生動、親切感人。這要求文案的語言要少做作、少粉飾,不要誇張和空洞。