001 根據產品特點選擇推廣媒介
經典文案回放:特步廣告文案
特步廣告語:“特步非一般的感覺!”“特步讓您超越無限,成就夢想!”
平麵廣告文案內容:
為了夢想不斷超越,追逐著夢想不斷前行,特步永遠伴隨你的腳步,給你注入最新鮮的活力,特步———永不止步!
廣播廣告文案內容:
A:“最近怎麽看你跑步越跑越精神了? 半天都不帶喘氣。”
B:“嘿嘿! 你就不知道了吧,這是個秘密。”(小聲說)A:“那你快點告訴我,你看我這都快跟不上你的節奏了。”
B:“那你可得請我吃飯哦!”
A:“一定一定。”(迫不及待)
B:“那是因我穿了特步運動鞋。”
A:“啊! 有這麽好的效果,我也要去買一雙。”
旁白:“非一般的感覺,讓運動與眾不同,愛跑步愛特步!”
電視廣告文案內容:
清晨,一個帥氣的年輕人在公園裏跑步,有很多同在晨練的人都看著他。一會兒, 又有三三兩兩的人加入了青年的行列,跟著他一起跑。
年輕人奔跑的腳步穿越了更多的晨練地點,有更多的人加入了跑步行列,男女老少都有。之後,所有從旁邊經過的人都受到他們的感染,加入了跑步隊伍。
最後,年輕人站立鏡頭前雙手懷抱胸前說:“讓運動與眾不同,愛跑步愛特步!”特步Logo出現。
案例解析:
作為大型的體育用品企業,特步在品牌推廣方麵下了很大功夫,也借助多方媒介把品牌的獨特文化推向了全世界,並獲得全球青年的喜愛。
在這些推廣媒介中,電視廣告是最具影響力的傳播媒介。
比如從2008年特步獨家讚助北京奧運會開始青年文明宣傳號以來,特步就逐漸走向了國際舞台。當時,特步的廣告宣傳片以謝霆鋒打拳擊出場,以跨越街頭橫欄為主要場景,體現了特步“與眾不同”的文化內涵。
2009年,特步作為十一屆全運會的合作夥伴。在廣告中以11000公裏火炬傳遞為標誌,展示了特步具有拚搏、勝利的品牌形象,並以“特步,2009年十一屆全運會合作夥伴”為口號,給消費者一種值得信賴的信任感。
通過這樣的電視媒介,特步所展現的運動、時尚、青年的文化內涵,引起無數消費者的喜愛和關注。
所以說,當一款成功的產品被開發出來後,就要想辦法把它推出去。就像是一個需要不斷包裝和投入的明星一樣,需要不斷製造“話題”才能吸引用戶,靠各種媒介發出的推廣文案和足夠的內容和活動來支撐,否則它很快就會被人們所忘記。
因此,比產品開發更難的,是後續的運營和推廣。
其中,文案推廣的主要產品媒介有:網絡傳播媒介、戶外廣告傳播媒介、電視傳播媒介、報紙雜誌傳播媒介。
首先,網絡傳播媒介的方式比較多,像微博、論壇、微信等,都能迅速讓我們想要推廣的文案信息傳播出去。並且,網絡傳播的方式具有受眾準、轉化高、成本低、實效快、資源多、覆蓋廣等諸多優勢。
要想寫出好的網絡傳播文案,我們就需要掌握一定的寫作技巧。比如適當地使用一些流行網絡用語、吸引人的引導詞等。文案要盡量精簡,比如微博的字數最好能保持在100字以內。方便讓用戶一目了然地知道我們想表達的含義,文字過多則容易引起用戶的反感。
其次,戶外廣告是一種特殊廣告媒介,對產品的推廣有著重要的影響作用。目前,我們常見的戶外廣告有企業LED廣告燈箱;高速路上的路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌;LED 看板及安裝在窗戶上的多功能畫蓬等,甚至還有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。
這種以近乎真實的體驗標誌,能夠最大程度地吸引顧客的興趣,衝擊顧客的感官體驗欲。並且,戶外廣告的發布時間較長,也能給用戶留下較為深刻印象,以形成一定的品牌影響力。另外,這種廣告的成本較低,一般隻需要較為簡單的海報設計即可,所需要的材質和設備也相對綠色化,不會出現高成本的運營。
第三,電視傳播媒介主要是運用電視的媒介進行廣告推廣,以實現品牌的文化推廣,使品牌的文化符號在人們的視野中形成良好的形象,激起人們的購買欲,並擴大品牌影響力。
就廣告推廣而言,電視媒介具有諸多優點,比如覆蓋麵大、普及率、視聽兼備、綜合表現能力最強、具有衝擊力和感染力、易與收視者建立親密感情、貼近生活等。因此,電視傳播媒介的廣告效應能得到最為廣泛的群體收視,得到較好的傳播。各品牌正是借助於這種效應,能給自身品牌樹立良好的形象,引起人們的共鳴,起到良好的宣傳效果。
第四,作為最持久的傳播媒介,報紙和雜誌對品牌的傳播有著重要的影響。尤其是報紙,作為最傳統的信息傳播媒介,它有著廣泛的市場基礎,成本的製作費用也較為低廉,所以受眾範圍廣。但它的視覺效果較差,一般都是普通的黑白版麵。
並且報紙的生命周期很短,信息也顯得較為紛繁造亂,難以獲得人們真正的可信度。
與報紙相比,雜誌雖然同樣是一種紙媒,但它的規格更高,專業性也更強一些。比如一本專門為某產品設計雜誌,我們就可以從它的圖片、文字等各方麵做到專業詳細,以求完整地表現一個品牌的文化價值和品牌內涵。但它的覆蓋範圍較小,並且成本比報紙高,同時,因為它傳播窄、覆蓋範圍小的特點,使雜誌同樣缺乏一定的時效性。
以上是目前較為普遍的品牌推廣的媒介方式,每一種媒介都有其優點,但也有其不足,我們需要充分運用各種媒介的相互結合,才能真正促進品牌的推廣效果。
與文案手分享:
在不同的互聯網環境下,每個人所做出的反應是不一樣的。比如我們寫一篇生活產品類的文案,結果卻把它發布到花藝類的平台上,得到的用戶反饋可想而知。所以,我們需要根據產品的特點來選擇適合產品投放的媒介,才能獲得更好的品牌推廣。下麵我們就來看看,我們寫的文案要放在什麽樣的環境下才能獲得更好的效果?
一、理財金融類文案
這類文案一般都是一些金融機構的產品廣告,會詳細介紹一些關於理財產品的收益情況或是一些好的投資方式,並且這類廣告帶有明顯的男性趨向。與此相對的,很多女性看到這類廣告後都可能“不感冒”,比如我們把它投放在與美食或母嬰類的電視頻道或網站上,肯定無法得到人們的喜歡。
所以,我們可以把這類文案投放在財經頻道,或者是財經資訊類的論壇、公眾號上。另外,還可以考慮選擇一些與金融理財相關的流量大號、著名公眾號等,這類公眾號上都有比較穩定的粉絲,對於推送的一些廣告內容也會有比較好的閱讀量,有了好的閱讀量後就會產生一定數量的轉化,從而就能達到比較明顯的廣告效果。但這類廣告不適合投放在IT類、美食類、母嬰類,受眾對廣告內容不感興趣,讀了也並不會有轉化。
二、小說類文案
小說類文案是目前比較火的一類,文案內容大多是一部小說的節選,而廣告官方則是小說版權網站,用戶可以通過閱讀轉化成網站的付費會員。這樣一個轉化鏈意味著用戶需要有閱讀習慣,還是那種喜歡在閑暇時看一些小說的人。
因此,我們在投放這類文案的時候,可以選擇在情感類或娛樂資訊類的網絡平台上定期更新。因為這類文案的用戶都有閱讀長篇文字的習慣,所以對於長文案不僅不會排除,還會產生較好的效果。
當然,這裏我們需要注意一點,小說類的文案千萬不要出現在視頻類的網站上,因為視頻類網站的用戶大多都比較喜歡看多媒體形式的東西,像這種單純枯燥的文字無法讓他們產生閱讀興趣。
三、美容減肥類文案
這是一種帶有明顯性趨向的廣告文案類型,女性是這類廣告的主要受眾者。因此,這類文案可以投放在母嬰類的平台上,因為一些孕婦或剛生完寶寶的媽媽,可能會有產後皮膚和體型恢複的需求。
除此之外就是養生類平台比較適合這類網站的投放,因為女性關注養生的數量要比男性多一些,再加上美容瘦身的部分信息和養生相似,都是為了讓人變得更健康、更漂亮,所以廣告效果不會差。
相對而言,像財經類、新聞資訊類的平台就不太適合投放美容減肥的廣告文案,畢竟這些平台上的男性用戶比較多。而且他們喜歡的文案類型也完全不同,對於這種明顯的廣告文案很容易產生抵觸情緒。
002 主流新媒體平台的創作要領
經典文案回放:馬克的故事
某航天中心的指揮塔內,年輕人馬克正聚精會神地注視著前麵的顯示屏。忽然,顯示屏上同時出現了兩個移動的目標,它們越飛越近,甚至有迎頭相撞的危險。心急如焚的馬克緊緊盯著顯示屏,手指手忙腳亂的鍵盤上操作著。但是,飛行物仍然像設定了程序一般,依然越飛越近。
慘劇發生,整座指揮塔被撞擊的火光映紅了。但就在慘劇發生的那一刻,馬克像變了個人一樣,他興奮地緊握自己的雙拳,一陣難以抑製的狂喜從臉上掠過。這時, 畫麵上出現字幕:“馬克,曾任電子遊戲編程員”。
廣告語:“你可以換老板,但千萬別換專業。”
———求職網站廣告
案例解析:
新媒體是一個不斷變化的概念,主要是相較於傳統媒體而言的。一般隻有媒體構成的基本要素有別於傳統媒體,才能稱得上是新媒體。它的到來不僅是勢不可擋的,更給傳統媒體的廣告和營銷帶來了極大的衝擊。
與傳統媒體相比,新媒體最大的革新,就是由集體對受眾的廣播形式變成了受眾自發的點擊和定製內容。當我們的生活方式隨之發生變化後,我們獲取信息的渠道和相應的傳授方式也發生了同步變化。
比如現在網上購物、網上聊天、網上閱讀等行為已經不再是一種時尚,而是成為我們生活中不可或缺的一部分;寫日記、寫信、交友、訪客等生活方式也被寫長微博、發EMail 、微信聊天等逐步取代;新聞、閱讀、影視等隻需要一部手機就能全部實現。所以,新媒體就順理成章地成了主流的媒體平台。
與文案手分享:
在互聯網時代影響下的消費者, “懶”是其特征之一,很多用戶都不太願意去思考。所以,文案手就必須讓潛在用戶能在第一時間裏知道,我們的文案要表達的內容是什麽。直白點來說,就是文案要簡單、好記、易傳播。那麽,我們要怎麽在新媒體平台上寫出這樣的文案呢?
一、把受眾進行分類
文案手都知道,寫給學生看的和寫給上班族看的文案是不一樣的。所以,我們需要先確定這篇文案是寫給誰看的。一般情況下,我們可以根據年齡劃分,把主要的受眾分成三類人群:18~22歲,23~27歲,28~33歲。
比如18~22歲的人多為大學生,所以對產品的要求是以學習和娛樂為主,購買因素基本是好看或實用,使用場所一般是在教室或宿舍;23~27歲的人大多是初入職場的年輕人,對產品的要求主要是以社交、工作、娛樂為主,性價比和方便攜帶是多數人的購買因素,使用場所一般在辦公室或住所;28~33歲的人大多為商務人士,生活大多被工作和育兒包圍,方便攜帶、有格調的商品可能會成為他們的首選,使用場所則是以辦公室、家庭、咖啡廳等地為主。
這種根據不同人的年齡、購買目的、使用場所等不同的維度,我們可以填充一個有效的用戶群屬性,麵對不同的受眾用戶,則表示我們所寫文案內容的結構、側重點和語言措辭的不同。
二、學會“長拆短”和“偏激”式寫作方法就拿微信朋友圈來說,作為一種熟人社交圈,我們在上麵展示的文案多多少少都是表現給朋友看的。所以,我們在朋友圈中發表的信息必然會體現“我”的觀點,產品的推廣文案同樣如此。而像微信文案的寫作技巧,我們可以把它分為“長拆短”和“偏激”式的寫作方法。
1. 長拆短
“長拆短”的寫作規則是這樣的:第一行永遠是主題;一段話盡量不出現兩行、三行的情況,最好能在19個字符內解決問題;要有故事;內容包含主人公。我們來看這樣一篇文案:
有人問我狗喝醉了怎麽辦?
事情是這樣的
他家有一隻大黃狗
誤把白酒當水喝
現在暈乎
……
從中我們可以發現,這種文案的寫作技巧之一,就是一句一段。究其原因,其實是為了適應用戶在手機這種移動設備上的閱讀習慣,這就是所謂的“長拆短”。
2. 偏激
想讓別人記住我們的文案,中庸之道不可取,隻有那種偏激、深刻的文案才會讓人印象深刻。因為這樣觀點具有煽動性,它所表達的強烈情緒才會影響到別人。
三、根據不同平台編寫內容
不同的平台決定著文案的形式、閱讀習慣、傳播機製也會有所不同。比如微博是個開放式的平台,我們就可以做一些轉發、抽獎送等方麵的活動,但微信就不可以。所以,同樣的活動並不一定適合所有的平台。
這裏有一個比較“笨”的方法,文案手可以每天到微博、頭條等我們想投放的一些平台和網站上,去尋找能夠吸引我們的標題,保存後再思考這些標題是如何打動我們的。雖然會很麻煩,但長期堅持下來後,就可以發現,這比看一些“逆向思維理論”等方法要實在得多。
做好這兩步後,我們還要根據投放測試效果進行反饋和修改,從而找到轉化最高的文案版本。
總之,新媒體平台的創作與傳統媒體不同,並不需要我們保持所謂中立的觀點。在這些平台上,我們可以相對自由地發表獨立的觀點,也可以有自己的個性,很多關注我們的用戶就是被我們獨特的個性所吸引的,也更容易與對方產生情感的共鳴。
003 借勢熱門事件的文案要搶占先機經典文案回放:“小李子”獲得奧斯卡小金人後2016年的奧斯卡在萊昂納多捧得小金人後, 網絡信息一度變得格外熱鬧,比如微博話題從2月29日下午到晚上22點就增加5億閱讀。這樣的關注度, 除了萊昂納多的貢獻之外,還有一小股不容小覷的借勢營銷勢力為其“添磚加瓦”。
至於萊昂納多為什麽會被叫作“小李子”, 這和他的名字被翻譯成“李奧納多”有關,比如趙薇的《愛情大魔咒》這首歌裏,他就被叫成“李奧納多”,而影迷們又覺得叫“小李子”
更加親切。
我們來看看那些在“小李子”身上下了功夫的企業借勢案例。不得不說,那些文案真的很不容易, 就奧斯卡這件事兒,萊昂納多當屬最大的爆點,然後我們就能看到各種圖片、文案等都是跟他有關。光一個“李” 字就已經想出花來, 像什麽“李曾是少年”“李最珍貴”“有李更精彩” “李所ying當” “終於等到李”……
案例解析:
熱點營銷其實就是一種“借勢營銷”,是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等,再結合企業或產品,在傳播上達到一定高度而展開的一係列相關活動。從營銷的角度來說,這是一個通過優質的外部環境來構建的良好營銷環境,是能夠達到我們需要推廣目的的營銷方式。
比如萊昂納多榮獲奧斯卡男主角獎後,文案手們都開始拚命趕製出各種與他相關的文案,比如Uber馬上用Uber地圖的方式推出“李曾是少年”“李最珍貴”等文案。
此外,還有國美在線的“小李得獎,老李發券”的優惠券活動。紅牛更是直接放了兩顆李子,告訴人們“小李子牛了”。
總之,一個事件成了熱點之後,就會有成千上萬的人來關注。一般這種時候,隻要我們的文章寫得足夠有吸引力,很容易就能獲得大量的轉載。
與文案手分享:
現在很多品牌都在借“事”營銷之風,首先就是因為它的成本低。其實這是很容易理解的事情,比如NASA 發現“另一個地球”這個大事件,很多運營商借勢營銷的手法就是隨便想一條文案,然後讓設計人員稍加設計一下,就可以扔到朋友圈上刷屏。借勢營銷真的這麽簡單嗎? 下麵我們來具體看一下:
一、什麽是借勢營銷?
關於“借勢”的能力,我們要先從陳列說起。比如商店裏的巧克力原本是放在糖果類產品的貨架上,鮮花則會放在生鮮區的旁邊以利用其濕度。這兩種產品在平時根本不會有見麵機會。但到了情人節,巧克力和鮮花就會變成最強搭配,如果把這兩種商品陳列在一起,讓消費者順勢購買,就可以達到提高銷售額的目的。這就是一種借勢節日的方式。
還有一個典型的借勢營銷案例,就是沃爾瑪賣場將尿不濕和啤酒陳列在一起。單看這兩樣東西,完全沒有關係,但相關人士經過分析和調查後發現,很多年輕的爸爸都會被妻子打發出來給孩子買尿不濕,而他們都有喝啤酒的習慣,所以每次都會順帶買些啤酒回家。這種借勢營銷的方式,借的就是消費者購買行為的特殊性。
再比如蒙牛在剛誕生之時,由於自身沒有名氣,所以它就借勢伊利,事事跟在伊利後麵。多年後的今天,它成為和伊利並駕齊驅的品牌。
由此我們能夠充分意識到:借勢,很可能就是企業或產品突然大賣的契機。
二、如何借勢?
關於如何借勢的問題,著名營銷策劃人葉茂中老師說:“學會傍和蹭。”簡單來說,就是要學會抱最粗、最美的“大腿”,蹭出火花,然後奮力往上爬。這也就意味著現在的企業、品牌、產品,需要的不再是一個隻會坐著寫文案的人,而是需要一個能夠通過與“勢”爭奪話語權並能成功上位的人。
比如麥當勞的麻麻黑甜筒,它的色彩就和“世界地球日”
的關燈理念不謀而合,除了Logo之外全部運用灰黑色係,不僅讓品牌顯得興趣盎然,也讓產品有一分“公益愛心”;比如O2O購物節,基本都是借勢“雙11”,打雞血一般地讓人們買買買;再比如王老吉借勢《舌尖上的中國2》,從吃辣和上火入手,展示涼茶的文化和品牌,然後快速引發媒體和網友的關注和熱議。
最後我們再來看節日借勢模式。都說聖誕節、元旦、情人節……都是電商促銷節,其實不僅如此。就拿“世界讀書日”
這樣的活動來說,像這種“高大上”的節日一般都要與書有關吧,比如當當、京東圖書、出版社……結果杜蕾斯又冒出來了,表示“用書說事,事事皆要套”。不得不說,人的“腦洞”
真的是無窮的。
004 微信文案的發布時間規律
經典文案回放:假如明天AlphaGo故意輸給李世石,那才是最可怕的事
2016年3月, “人工智能” 被微信朋友圈刷屏。當時,世界頂級棋手李世石連續兩局敗給穀歌的人工智能AlphaGo。
當比賽將進入到五局三勝中最關鍵一局時, 有人說: “人工智能戰勝人類並不可怕, 可怕的是它明明能贏, 卻故意輸給人類。”
於是,3月11日一篇名為“假如明天AlphaGo故意輸給李世石, 那才是最可怕的事” 的文章刷爆了朋友圈, 人們表示,人工智能連勝兩局不可怕,但如果它在關鍵點上故意輸給人類,那才是最可怕的。
這篇文案的發布時間, 正好是在人機大戰進入白熱化階段,它的轉發量在發出當天上午出現爆發。其傳播時序圖如下所示:
案例解析:
根據相關數據,截至2016年9月,微信的平均日登錄用戶達到5.7億,一線城市的滲透率高達93%。其中,微信用戶對微信的使用時間,大概在以下幾個點:早上7 ∶00起床刷刷朋友圈;8 ∶30到公司樓下使用微信支付買早餐;10 ∶00忙裏偷閑刷朋友圈並收發消息;12 ∶00拆紅包、付飯錢、吃午飯;12 ∶45利用午休時間逛京東、群裏聊天;17 ∶00刷刷朋友圈,準備下班;18 ∶00下班回家並用微信支付買晚飯及所需的食物;22 ∶00和朋友聊天、再搶個紅包,準備睡覺。
從中我們可以看出,人們刷朋友圈的高峰時間大概就是早上、中午、下班和睡前。那我們創作的文案隻要能抓住這幾個時間點,相信會被更多人看到。比如人工智能的這篇文案,就是抓住了人們瀏覽朋友圈的高峰期,然後在當天上午就達到了轉發高峰。
與文案手分享:
一些敏銳的文案手應該發現,有時候自己發布的朋友圈信息獲得的點讚或評論數量會比較少。有些人覺得可能是自己所編輯的文案吸引力不夠,然後不斷去學習如何編寫有吸引力的文案。但學會之後,卻發現這個問題還是沒解決。事實上,微信文案的點擊率或轉發量雖然與文案的優質程度有關,但它並不是全部的因素。
比如文案的發布是否有時間規律也是很重要的因素,而根據專業人的研究發現,隻要我們能掌握好文案發布的時間規律,並能巧妙地利用好它,就能獲得微信文案推廣的天時、地利。
一、微信文案的最佳發布時間
根據分析,一天中有兩個最熱門的微信文案分享時段,即上午10 ∶00~12 ∶00點以及晚上8 ∶00~10 ∶00,每天文案反饋率最高的分享時間一般是中午12 ∶00~14 ∶00。
上午之所以會出現分享高峰,是因為人們在完成上午的工作後或在吃飯之前,總會忙裏偷閑一下,上網瀏覽一些自己感興趣的內容,然後對其進行“點讚”或分享給自己的朋友。同時,這個分享高峰時段也讓文案手們在飯後能夠直接查看到別人分享的信息,並給予相應的反饋。
晚上的分享高峰時段則發生在人們下班回家、吃過飯、睡覺前的空閑裏,這時,人們大多會選擇上網分享來打發時間。
二、如何找到屬於我們的最佳發布時間要想找到微信文案的最佳發布時間,就要先思考我們的粉絲用戶的性別、年齡、職業、內容取向等方麵,然後嚐試假設用戶的閱讀習慣來設定測試時段。還要考慮我們的競品推動時間段是什麽時候,我們是準備同時段相爭還是避其鋒芒、另辟蹊徑? 下麵我們就以媒體平台型和企業型的文案發布時間為例,看看不同屬性的文案在發布時間段上有什麽不同。
1. 媒體平台型的公眾號
媒體平台最重要的是時時更新,但為了防止影響到用戶的正常工作和生活,我們就不能隻為例追求消息的“及時”影響到用戶體驗,而要確定一個固定的時間段對文案內容進行推送。
一般情況下,人們都是在早晨上班前或晚上下班後希望看到一些媒體消息。比如網易新聞端、搜狐新聞顧客端、騰訊新聞顧客端等媒體平台,都是在早晨或晚上更新內容。
由此我們就能推出,媒體平台型的公眾號文案最佳發布時間是早上6 ∶00~8 ∶30,或晚上17 ∶20~18 ∶30這段時間。
因為這段時間大家都在上班或回家的路上,可以利用乘地鐵、公交車這一段無聊的時間進行閱讀。
2. 企業型公眾號
企業型公眾號的文案內容要根據目標用戶的碎片化時間來推送內容,一般最好的推送時間是中午12 ∶00~13 ∶30這個時間段。因為在這個時間段是用戶用餐的時間,很多用戶都會利用這一段碎片化的時間來瀏覽品牌產品,所以這個時間段很適合企業做一些產品促銷活動。
另外就是17 ∶30~18 ∶30這個時間段,因為很多用戶會在下班以後閱讀公眾號推送的內容。像這種企業型公眾號的文案發送,一般一個星期隻需推送兩到三次即可,過多會讓用戶感到疲勞和厭倦,而文案的內容也要盡量是高質量的原創,要少而精,避免騷擾用戶。
最後我們要注意一點:文案推送時間確實是一個影響閱讀轉化的維度,卻也不是什麽能夠決定成敗的至關重要點。所以,我們的微信文案還是要以提供有吸引力的標題,以及創造言之有物的內容價值為主。
005 根據文案的特性來撰寫文案
經典文案回放:比你想象的還要低
深夜,一位身穿白衣的女孩被一名陌生男子跟蹤。為了躲避對方,女孩跑進了一個尚未完工的建築工地,但陌生人還是緊緊地尾隨而來。
工地裏一片漆黑,地上還積著水,女孩跌跌撞撞地向前跑著,而跟蹤者離她卻越來越近了。就在對方馬上要抓住她的時候,跟蹤者的頭撞到一根橫貫的鋼管上。
原來,那根鋼管的高度正好和跟蹤者額頭的高度相同,由於他並沒有發現它, 所以一下子就被撞暈了。而女孩也幸免於難。
屏幕上顯示出字幕: “瑞士電信新資費, 比你想象的還要低。”
———電信廣告
案例解析:
文案手在創作文案的過程中,可能會因為關鍵信息不明確,或是這樣那樣的原因,寫出那種令人很費解的文案,讓用戶還沒有讀完就直接放棄了。之所以會出現這種問題,很大程度上就是因為我們在產品的文案推廣計劃中,沒有考慮到渠道的特點。
像上麵這則廣告內容,視頻的方式明顯就比宣傳單派發的方式更加吸引人,並且視頻是以故事為出發點,所用時間也比較短,讓用戶有足夠的耐心看完它。
這就是因為不同的渠道會帶給用戶不一樣的體驗,所以我們很多時候都需要根據渠道特點去調整文案,讓用戶明白文案想要表達的含義,就不會出現錯過或誤解的現象。
與文案手分享:
文案的內容和形式與產品的推廣息息相關,而產品的推廣渠道同樣會對文案產生極大的影響,下麵我們就來具體了解一下:
一、渠道影響文案?
就拿我們在高速公路旁邊看到的廣告牌來說,試想一下,當我們的車用每小時100公裏的速度經過那個廣告牌的時候,真正能夠有效看到廣告牌的時間大概是3~5秒,而廣告牌的大小指數隻有半截小指的長度。在這種情況下,如果我們無法有效解讀廣告牌上的內容,就表示上麵的文案並沒有起到任何作用。
反過來,我們就可以這樣理解,隻有根據自己做廣告的目的,找到用戶能有效解讀廣告文案的方式,我們就能找到適合文案推廣的渠道。
二、渠道特征
一些常見渠道的特征如下:
1. 百度搜索頁
可用文案長度:20字
有效閱讀時間:1~5秒
用戶閱讀感受:大多是根據關鍵字來跳著看搜索結果,找資料的時候還會關注問題的時間進行選擇。一般情況下隻會看前三頁的搜索結果,最多5、6頁,如果再找不到想要的結果就會失去耐心。
文案手的目標:介紹產品、介紹產品賣點,引導讀者點擊、看創意,完成品牌的曝光。
2. 傳單
可用文案長度:3~5字
有效閱讀時間:0.5~2秒
用戶閱讀感受:要有一個吸引人的點,比如會看傳單的人大多是希望能通過它夠獲得什麽優惠信息,如果全文沒有重點內容,或者和自己目前的需求不相關的話,傳單很快就會被扔掉。
文案手的目標:吸引讀者閱讀正文內容。
3. 視頻廣告
可用文案長度:不確定
有效閱讀時間:5~10秒
用戶觀看(閱讀)感受:如果是故事類的廣告可能會有較強的吸引力;如果是遊戲類的可能會直接關掉聲音;如果是宣傳片之類廣告可能會看看有沒有自己喜歡的明星。但是,一般當廣告時間超過30秒後,用戶如果沒有找到自己感興趣的信息就會關掉它去瀏覽別的頁麵。而那些時間短的廣告,即便已經看了很多遍也可能會勉強自己再看一遍。
文案手的目標:在5秒內出現讓用戶感興趣的文案,吸引用戶看完視頻廣告。
4. 微信公眾號
可用文案長度:14字以內
有效閱讀時間:1~3秒
用戶閱讀感受:一般標題隻看前半句,如果很短則會看完。看到留有懸念的標題會好奇並想點進去,但點開後如果發現都是沒有用的內容就會馬上關掉。如果是用戶感興趣的公眾號,則對標題字數沒有太介意,隻會關注該文案是不是自己想要學習或具有實用價值的。
文案手的目標:在14字以內引起讀者的興趣,並引導讀者點擊。
5. 微信朋友圈
可用文案長度:22字(+朋友介紹)
有效閱讀時間:2~4秒
用戶閱讀感受:沒有朋友感悟的情況下隻看標題,如果跟互聯網營銷有關的,一般會點進去看,與熱點結合緊密的也會進去看。有朋友感悟的話,看朋友說的再決定看不看,這時候停留時間會長些。
文案手的目標:在22字以內引起讀者的興趣,並引導讀者點擊。
6. 高速路上的廣告牌
可用文案長度:8字以下
有效閱讀時間:3~5秒(+汽車後座視野)用戶閱讀感受:一般標題大的都能看得到,圖文相關程度高的廣告更容易被記住。而詳細的介紹、電話等信息則很少有人會關注。另外,品牌的名稱一定要大,有的廣告牌把廣告詞放得很大,看完後根本不知道是什麽品牌,並且背景圖與字體的對比要盡量強烈一點,否則會看不清楚。
文案手的目標:讓讀者對品牌和文案產生記憶。
7. 公交站台廣告
可用文案長度:5~7字
有效閱讀時間:1~3秒
用戶閱讀感受:不感興趣的都是掃一眼就過去,明星類的代言廣告會看久一些,產品類的廣告隻會注意名稱和Logo。
文案手的目標:讓讀者對品牌和文案產生記憶。
三、渠道和文案的配合
關於渠道與文案應該怎麽配合的問題,我們先來看下圖所示:
圖中,第一層級為“品牌曝光”階段,因為用戶對文案接觸的時間少,所以文字要盡量簡練,突出核心信息,做品牌曝光,比如高速公路廣告牌。
第二層級為“曝光+單一賣點”階段,這時產品一般已經積累到一定用戶,所以要求文案在品牌曝光的基礎上還是突出賣點,當然,這個階段的賣點仍然以簡練、突出核心為主。
第三層級為“曝光+指引行動”階段,表示產品聚集的用戶量已經達到一定程度,所以它的有效時間和文案信息都可以適當延展,比如引導用戶點擊進入、注冊、購買等,像百度推廣就屬於這類。
第四層級為“詳細說明”階段,表示產品已經聚集了相當一部分的“死忠粉”,所以可以進行有效時間和文案信息的最大曝光。
第五階層為最詳細說明和互動,多層次多角度地與用戶進行有互動。比如像視頻廣告、展會、體驗式營銷等。
006 線上文案與線下活動的配合發布方法經典文案回放:大眾汽車找了一位盲人攝影師2017年9月,大眾汽車推出全新的Arteon車型, 並特意找來了盲人攝影師皮特·埃卡特來負責廣告拍攝工作。
皮特·埃克特並不是一開始就看不見,但他失明後,卻一直沒有放棄攝影這條路。他利用自己的其他感官,如聲音、觸摸、記憶等在頭腦中建立影像,並用長時間的曝光和色彩光線來創造獨特的效果。他說: “我是擁有視覺的人,隻是看不到而已。”因此,在不同的閃光燈和調色板的幫助下, 他開發了獨特的視覺語言。
比如這次Arteon的作品,他就是在一開始慢慢接近車子,逐漸追蹤從外部到內部的每一處線條,直到在他腦海中產生完整的Arteon形象。在最後的攝影作品中, 他也完美地呈現出了汽車的速度和美感。
———大眾Arteon宣傳廣告
案例解析:
產品推廣其實就是品牌的認知期,它既是用戶對品牌的認知期,也是企業對自己的一個認知期。一個良好的企業形象不僅要有效提高品牌的辨識度,還需要強有力的用戶支撐,在這個過程中,隻有線上文案和線下活動相配合,才能達到社會效益與經濟效益的有效實現。
一般情況下,產品初期的推廣側重點都在網站引流和品牌形象的塑造上麵,比如提高產品的網站訪問量和注冊量等。因為用戶要想直接了解產品的服務內容以及相關要求,通過網站是最直接有效的方式,上麵會有產品最新、最全麵的信息,有些產品網站上還有在線客服等服務,能夠讓用戶最全麵、便捷、直觀地了解自己想要了解的信息。
其中,如何讓用戶知道我們的網站並進入我們的網站,就是文案手在產品的前期推廣中需要做的。除此之外,大力發展微信公眾平台、APP等互聯網媒體,能夠幫助用戶對產品的品牌產生進一步的信賴感,使用戶對我們產品的安全性、可操作性等方麵有充分的了解。
與文案手分享:
很多品牌做推廣時都是采用跟風的方式,看哪個人利用什麽方式獲得了較好的用戶反饋,就馬上投入。比如看到別人網絡營銷做得好,也不管自己的產品是不是適合這種方式,就馬上開始建立網站。殊不知,別人的方法未必就是合適自己的。
下麵我們就來具體了解一下:
一、線上推廣方案
我們以某款APP產品的線上推廣方案為例,來看看產品的線上推廣方案有哪些?
1. 應用推薦網站應用商店
應用市場又被稱之為應用商店,是指專門為移動設備手機、平板電腦等應用下載服務的電子應用商店。線上推廣主要是上傳應用的平台,在國內電子市場中,主要由硬件開發商(如聯想應用商店等)、軟件開發商、網絡運營商(如移動MM、天翼空間、沃商店等)、獨立商店(如安卓市場、安智市場、機鋒市場等),和一些B2C應用平台等形成。能夠全麵覆蓋建立符合用戶習慣的下載渠道,方便用戶通過各種渠道進行APP的下載和使用。
2. 搜索百科和百度文庫
作為一款搜索引擎自由的產品,搜索百科具有很高的網站權重和公信力。因此,像百度百科、搜搜百科、互動百科等,都是推廣APP的主要載體,文案手需要編輯出有利於APP應用推廣的詞條,通過審核後,就可以讓用戶通過關鍵詞搜到與APP有關應用,並從中了解到更多詳情。
百度文庫是一種能夠通過文案設計並發布的文庫,文案手可以利用它上傳一些關於APP應用的產品介紹、使用評測、詳細攻略等,並從中獲得良好的口碑傳播,也方便用戶了解和使用APP應用。
3. 搜索引擎推廣
搜索引擎是互聯網用戶獲得信息的主要渠道,其結果具有多樣化的特點,包含網站、百科、知道、文庫、新聞、視頻等信息。文案手就需要針對這些信息類型進行文案推廣布局。另外,由於大多數用戶在搜索信息後,都會習慣性的按照排名順序進行瀏覽網頁。因此,保證APP應用的相關關鍵詞能夠排名靠前,是讓用戶點擊下載的關鍵。
4.APP論壇置頂
論壇是用戶分享信息的集散地,其中,Android論壇主要是機鋒、安卓、安智、木螞蟻等,IOS論壇主要是威鋒、麥芽地、愛應用等。所以很多文案信息每天都是通過論壇進行發布,以吸引用戶的眼球。但是,如果文案手隻是撰寫了單篇論壇帖子而不對其進行維護的話,無論什麽內容都很快就會沉底。所以,除了要寫好發布論壇的帖子之外,安排網推專員進行維護置頂是很有必要的。
5. 社交平台推廣
所謂社交平台推廣就是建立微信公眾號,然後由網推專員定期對其內容進行更新,以形成有效捆綁用戶的方法,甚至可以進行二次營銷。這種推廣方式可以讓用戶擁有極大的參與空間,也方便用戶在平台上分享、評價、討論、溝通。
6. 網絡新聞事件
網絡新聞事件屬於公眾輿論的一個風向標,它可以根據搜索關鍵詞等方式,定期發布利於APP應用的網絡新聞,並以此提升APP應用的曝光率。
二、線下推廣方案
我們仍然以某款APP產品為例,來了解一下產品的線下推廣方案有哪些。
1. 電視及廣播媒體廣告
電視媒體廣告早已融入人們的生活,所以很多產品的線下推廣活動,都會選擇與合適的廣播電視站合作,然後根據電視頻道的觀看率進行廣告植入。之所以這樣,是因為用戶對自己喜歡的電視頻道有著很好的信任感。廣播電台則是人們日常生活的新聞導向,能夠架起電台與用戶之間的互動橋梁,方便產品的有效推廣。
2. 報紙橫幅及單頁廣告
報紙能夠有效覆蓋一部分特定的群體,文案手根據這部分用戶類型,可以寫出更合適的文案內容進行廣告投放,投放內容可與APP同步。
而DM 單頁則需要針對用戶群體有效控製投放點,收集高質量用戶。另外,文案手還需要把單頁上的文案設計得足夠吸引眼球,派發地點主要是在商業區寫字樓或人流量較大的路邊,向上班族等人發放宣傳單並引導他們登陸APP網站注冊。
3. 公交、出租車及燈箱廣告
根據公交車的主路線圖,在線路人流量較大的車體上印製下載APP的廣告,並附帶下載二維碼,或者有選擇性地對部分出租車內部投入少量廣告,讓用戶能夠在第一時間響應廣告宣傳,有效提高APP的轉換率。
另外,在商業街區、客運站、大型農貿市場及部分公交站,還可以適量投放燈箱廣告,便於貼近受眾用戶群體。當用戶每天都能看到APP的推廣廣告後,就能在潛移默化中形成品牌效應。
銷售其實就是在解決兩件事,即用戶接收到或找到了購買產品的理由;用戶能足夠方便地進行購買。其中,如何讓用戶了解產品是產品傳播的問題;如何讓客戶方便購買,則是個渠道建設的問題。
所以,隻要我們能控製好傳播,無論是使用線上營銷還是線下營銷,其關鍵還是要看產品的特性。就拿酒水等產品來說,使用線上營銷就不如線下營銷。像服務功能較強的產品,基本上都需要線上了解、谘詢,然後在線下成交和服務,比如飲水機、淨水器等。所以,我們的文案同樣要根據產品的具體特性來確定。