001 學會使用網絡媒體語言
經典文案回放:文案高手,約嗎?
某公司在招聘文案策劃時,以“文案高手, 約嗎?” 為標題,撰寫了一則令人眼前一亮的招聘廣告。其內容如下:“我們乃一介草民, 待過還算牛的甲方, 混跡4A 廣告行業多年,服務過多種客戶,現在希望按我們的想法做一些自己想做的事情。
我們需要的文案:
有idea,天馬行空的idea, 知道什麽是好的圖片和文字,也就是說逼格一定要高、愛生活愛旅行、了解什麽是互聯網熱點;會玩,也能靜下心來,花很多時間找很好的圖片。
那麽約嗎? 趕緊約!”
案例解析:
與傳統媒體時代隻能被動接受商家的廣告相比,新媒體時代的廣告變得越來越有趣、多元。而互聯網語言的存在,讓如今的廣告語既能趕得上潮流,又能更加準確地描述產品特點。
比如因傅園慧而爆火的“洪荒之力”,還有之前的“友誼的小船說翻就翻”“Papi醬”“這是一道送分題”等,都能給人一種“萌萌噠”的感覺。所以,我們隻要能在文案中用對互聯網語言,其氛圍就會顯得格外不同。
更何況,作為網民通過互聯網平台自主創造改變的話語符號,網絡語言能真實地反映出現代社會中的一些現實問題。它大多來源於方言、外語、縮略語、諧音等方麵,屬於一種混合語言。比如“做人不能太霍頓”“一股泥石流”“來啊,互相傷害啊”“我差不多是條鹹魚了” “講真” “我走過最長的路,就是你的套路”“辣眼睛”“重要的事情說三遍”……與文案手分享:
網絡語言的傳播速度非常快,並且具有重要且又簡潔明了的基本特征。如果我們能在文案中運用到網絡媒體語言,就可以有效拉近與用戶的距離,增強文案內容的流行性,有利於提高廣告效益。
一、根據網絡語言的特點創作文案1. 新奇性
新奇性即舊詞新用,像論壇經常出現的“斑竹”就是“版主”的意思,這些詞語的出現,很大程度上都能夠反映出人們的新奇心理。
2. 調侃性
比如“嫁人就嫁灰太狼,做人要做懶羊羊”這類詞語的興起,都是用來調侃一些社會現象,網民可以通過這種方式來表達各自的狀態,或者用來彰顯自己的個性。
3. 時代性和短暫性
每年的網絡媒體語言都層出不窮,但沒過多長時間總能被新的詞語代替。因此,當人們的關注焦點轉移時,那些舊的網絡語言就會像“死在沙灘上的前浪”一樣,再無法吸引任何人的注意力。
二、文案中運用網絡媒體語言的作用1. 提高產品的品牌效益
由於網絡媒體語言本身具有很強的娛樂性,所以,當文案手對其進行重新整理和編輯後,能夠使廣告文案顯得更加簡潔和清晰。通過這種輕鬆、幽默的表達方式,能夠有效形成輕鬆的氛圍,並增強產品的品牌效益。
比如淘寶商城的“沒人上街,不代表沒人逛街”,表麵上並沒有把自身的商業目的表現出來,卻向用戶表達出淘寶可以為人們的購物提供各種便利條件,既減輕了用戶對廣告的排斥感,又有效提升了品牌的好感度。
2. 提高廣告文案的關注度
與一般的廣告文案相比,添加了網絡媒體語言的廣告文案顯得更加活潑和形象,也更容易與用戶產生共鳴。比如戴爾係列廣告中就啟用了蔣方舟的兔女郎裝扮,這種裝扮不僅能夠吸引用戶的眼球,還能表達出很多年輕人想要突破內心的期望。
與傳統廣告文案相比,這種方式更容易給用戶留下深刻的印象。
3. 使文案傳達的信息氛圍輕鬆
廣告文案與人們的現實生活息息相關,但因為人們每天都在重複著相似的生活,所以那些新鮮的、有趣的信息會更容易引起人們的注意,而這種輕鬆的信息傳達方式,也更容易獲得目標用戶的認可。
比如京東商城的男裝模塊打出的廣告語“不想耍單、耍酷,學男人幫購物”,孫紅雷的時尚代言再配合京東的產品形象信息,有效消除了人們對信息分辨和檢索產生的厭煩,幫助目標用戶輕鬆、快速地找到男裝品牌,並完成購買流程。
由此可見,如果我們能把網絡媒體語言運用到廣告文案中,就可以有效拉近廣告文案與現實生活的距離,增加消費者對廣告文案的關注度。
但是,並不是任何網絡媒體語言都可以運用到廣告文案的創作中,一旦運用不當或詞語本身存在爭議,就可能給產品帶來一些負麵的影響。因此,我們在選擇和運用網絡媒體語言時,最好能了解一下該詞產生的背景和相關事件,以保證應用的準確性。同樣,隻有選擇一些具有傳播價值以及正確的價值觀引導作用的媒體語言,才能增強產品的特色。
002 開啟“這就是文案”模式
經典文案回放:黎貝卡的異想世界
時尚博主黎貝卡在自己創辦的公眾號“黎貝卡的異想世界”中,有一篇標題為“無須堆大牌,平價也能毫不費力穿出時髦感(送Topshaop折扣碼)” 的文章。黎貝卡不但把文章放在了推廣欄目,並在標題中明確指出了自己所推廣的品牌。
文章的開篇第一句是: “今天要推廣的這個品牌,是黎貝卡的心頭好,它是我衣櫃裏最多的高街品牌,沒有之一。”
之後,黎貝卡又在內容中寫到各路明星對該品牌的駕馭之道,以及招牌產品的搭配要點等, 延續了黎貝卡一貫的“實用”特色,讓人讀起來與一般的時尚博文沒什麽差別。最後在文章的結尾放置了品牌優惠碼,看了推廣後就直接“剁手” 的妹子不在少數。
案例解析:
當微信公眾號的文案內容成熟之後,文案手就會發現,原來讀者對文案的容忍度和接受度是可以無限擴大的。當然,其前提是“這是一篇好文案”。
所以,有些文案手就開始啟動大膽模式。比如黎貝卡的這篇文章開頭就寫著“今天要推廣的這個品牌”,直接開門見山地告訴讀者:“這就是一篇文案,你是看呢,還是看呢?”這就需要考驗文案手的真功夫所在。要知道,一篇好的文案絕不是簡單的內容加廣告的複製粘貼,而是要有機植入,合理組合,才能成為讀者的“心頭好”。
在這裏,我們需要了解一個詞語———卷入度。卷入度是英文單詞“involvement”的直譯,其中卷入是吸引進去,卷入度則是吸引進去的過程。比如在塑造品牌時,如果可以利用邊緣線索和說理來提高受眾卷入度,那麽在理性和感性兼用的說服過程中,受眾的卷入度也會越來越高。
在用戶閱讀文案的卷入度中同樣如此,比如當品牌的硬廣在受眾卷入度的頂峰時引出,那麽用戶的接受度是最高的,廣告的效果也是最好最久的。
比如在一篇名為“城會玩! 教你搞定年輕人這種鬼!”文章中,文案手就直截了當地表示:要了解年輕人,要靠大數據+真人秀;要營銷年輕人,盡量別按常理出牌;如何搞定年輕人?
讓年輕人去搞定年輕人。對營銷人來說,這是一個學習年輕人營銷的過程,而對文案手來說,這就是一個讓營銷人被深度卷入的過程。
與文案手分享:
明知道這是一篇文案還主動轉發;明明沒有拿過品牌的好處,還主動分享到自己的朋友圈,這究竟是怎樣的一種“魔性”? 好的文案總是各有優點,但從文案手的角度來講,一篇能被瘋狂轉發的文案到底是如何煉成的呢?
一、要樹立信息源的權威
信息源一般是指信息的發源地或來源地,其可信度能夠影響信息傳播的效果。而受眾對某個微信公眾號的興趣和信任,同樣需要一個漫長的培育過程,尤其是在受眾處於高卷入度的時候。
一般情況下,運營號要想獲得受眾的認可,大多需要經過2~3年的自媒體運營積澱,等在相關領域打響名號,積累到一定人氣後,才開始試探微信商業文案。
但是,這種信息源的權威也有正反兩麵。比如因為你的權威性,讀者才願意相信你,願意接受你的文案。但反過來講,很多問題都可能是一個未知的變量,比如你真的能確定讀者會無止境地接受下去嗎? 一個成熟訂閱號的商業臨界點在哪裏?
承載量是多少?
這就需要“大V”們對自己有一個清醒的認知,最好能“留幾手”,避免因為文案過多而導致快速“掉粉”。
二、選擇用戶感興趣的方式
從選擇性心理學的角度上講,大多數人都習慣於接收那些與自己固有觀點一致或自己需要關心的信息,並排斥那些與自己的固有觀點相抵觸或自己不感興趣的信息。
比如說目標用戶都喜歡“八卦”歐美明星的私生活,所以“石榴婆”就順勢而為,把Reese變成了“凱迪拉克”的代言人,直接用“八卦”的方式來證明“凱迪拉克”是好品味人生贏家的選擇,完美地把品牌形象和明星八卦融合在一起。
事實上,無論是“八卦大V”談的娛樂、時尚,還是漫畫家“顧爺”聊的西方藝術,都是文案手在說服受眾過程中信手拈來的素材,因為這是受眾容易接受的方式。讓受眾即便知道這是推廣文案,依然選擇點擊瀏覽並轉發。這就好像童話故事看似是在講有趣的故事,裏麵有可愛的卡通人物,但實際上,卻是在用小朋友容易接受的方式來對其進行說理和教育。
比如訂閱號“深八深夜八卦”曾發過一篇名為“如何不動聲色地在前任婚禮上豔壓新娘,轉給需要的張馨予們”的文章。隻看標題,就吊起無數女孩的好奇心,再想想那些前任,就覺得“豔壓前任新娘”是一件非常有趣、刺激的事情。
之後,文案手開始在正文中講述一個引人入勝、大快人心的翻盤故事,最後,豔壓新娘的利器居然是“佳潔士牙貼”,所謂勝利就是自己有一口閃閃發光的白牙。這樣的“結局”真的讓大家直呼沒想到。
除了明星八卦之外,像時尚、藝術、電影、遊戲、美食、韓劇……隻要是受眾感興趣的話題,都可以運用軟文推廣的方式中,借用該話題下的例證來證明產品的訴求點。
另外,有些文案手為了讓自己的文案看起來“有趣”,或是為了奪人眼球,難免會走極端,反而使文案變得嘩眾取寵。
這種文案的點擊率確實不錯,也能博人一笑,品牌的傳播量也很好,但我們的文案中是不是適合那種“無節操” “無下限”
的內容,還需要考慮清楚。
003 能打動人,能傳播品牌
經典文案回放:好玩的段子分享
1. 據說愛笑的女孩
———魚尾紋都比較多
2. 以後的路你自己走
———我打車
3. 從前有隻醜小鴨,不過人們發現它雖然長得醜———可味道還是很好的
4. 你所有為人稱道的美麗
———都有PS的痕跡
5. 你知道,就算大雨讓這座城市顛倒———公司照樣會算遲到
6. 餐廳和服務員起了爭執,氣得我奪門而出———服務員在我後麵跟著喊:“你把門給我放下!”
7. 分手的那一天,留一把傘給你做紀念———你若不舉,便是晴天
8. 情不知所起,一往情深
———再而衰,三而竭
9. 人生最重要的不是努力,不是奮鬥,而是抉擇———當你走到人生十字路口, 不知道方向的時候, 請停下來好好想一想,你是什麽星座?
10. 每次看到情侶在樹上刻下自己的名字———我就會陷入深深的沉思,為什麽有那麽多人帶著刀子去約會?
案例解析:
我們經常能在各種信息渠道上看到圍繞品牌、企業等創作的品牌段子,這種文案因為軟性植入、趣味性、去廣告化等因素,再加上沒有廣告的生硬,所以使品牌的信息傳播起來有種“潤物細無聲”之感。
比如之前切糕因為帶有欺詐性質的消費火遍全國,然後網上便出現了一個好玩的段子:
“你有車嗎?”
“沒有。”
“你有房嗎?”
“沒有。”
“那還談什麽!”
“我是賣切糕的。”
“討厭啦,怎麽不早說!”
好玩的段子,就是這樣,不僅能打動用戶,更能傳播品牌。而這些段子最大的共同點就是:來自於現實生活中的真實場景,卻又比現實生活更具戲劇性。
與文案手分享:
在這個娛樂為王的社交時代,有很多段子手大行其道,憑借其風趣幽默的文風,俘獲了許多粉絲和廣告主的心。很多廣告主開始收編段子手,希望把這些風趣的語言運用到各自的產品文案中。對此,不少文案手都紛紛吐槽: “是可忍,搶飯碗不可忍。”
但是,作為最受網友歡迎的短文,段子雖然隻有短短一百多字,甚至隻有幾十個字,它裏麵卻包含了無數智慧。一條好段子,可能需要寫手絞盡腦汁才能完成。下麵我們就來看看,段子都有哪些創作方法?
一、利用諧音
創作諧音段子的方法並不難,主要是利用不同詞匯和語句的相似之處來製造笑點。這種段子方式很容易被人們理解,屬於大眾化的搞笑段子。而諧音段子所創造的笑點,一般就是諧音本身。比如:
A:“World sing how learn。”
B:“啥意思? 世界唱歌怎麽學?”
A:“我的心好冷,你個土包子。”
像這種“中西合璧”的方式和原詞與諧音高度同步,就是諧音段子的關鍵笑點。
二、利用典故
套用典故創作段子的方式比較多,比如曲解典故、利用典故製造誤會等。這一般情況下,用破壞典故意境的方式來表達與之無關,或根本不需要典故的段子,往往能使文案獲得理想的效果。因為這樣的段子是由典故的強行加入產生的,能讓事情和典故本身產生氣氛衝突。比如:“小明過河,不小心把他的山寨手機掉到了河裏,河神冒出來,先後拿出一部galaxy S4、一部iPhone 5,問是不是他掉的,小明很誠實地拒絕了,最後河神把三部手機都給了他。另一人聽了很羨慕,第二天就把自己的諾基亞扔進了河裏,結果沒一會兒,河神的屍體冒出來了。”
這個段子的典故就來自我們從小接觸的故事,而使用這些典故來寫段子,很容易就能引起強烈的對比感。比如手機掉進河裏被河神撿到,就能產生一種古今對比。而諾基亞砸死河神,則是“老梗新用”。
三、利用歌詞
歌詞類段子同樣很常見,而較為高級的歌詞段子,一般都會根據歌詞和曲調的氣氛或者是給人的印象上做些文章,讓段子在歌詞的配合下變得更有笑點。比如:項羽被劉邦圍在垓下,夜間項羽聽見四麵響起了楚歌,大驚道:“是誰在唱歌!”虞姬一愣:“溫……溫暖了寂寞?”
虞姬一開口,歌詞就莫名其妙地銜接上了,同時也瞬間讓悲情的氣氛崩盤。而這,正是這種段子的笑點所在。
四、一本正經的“歪樓”
現實生活中,總有些人能把一句一本正經的話“歪”得找不著邊,而這種“歪樓”的形式,基本又可以分為以下幾點:1. 把熱門事件的重點歪掉
從熱門事件中的其他信息著手,或幹脆把重點給“歪掉”,讓原本的熱門事件在段子裏變成事件重點和實際表達重點完全不符的情況,就可以讓我們的段子產生足夠的笑點。比如:“李代沫可惜了,如果按正常發展軌跡的話,應該是出專輯,開演唱會,大紅大紫,然後代言洗衣粉。”
這個段子的內容看似在為李代沫惋惜,結果卻因為一句“然後代言洗衣粉”而“歪掉”,讓人瞬間就有種爆笑的衝動。
2. 讓動物成為段子裏的主角
動物是很多段子裏的主角,而在寫動物的段子中,肯定要使用擬人的手法。在這個過程中,最好能利用到動物身體或習性上的特點,以作為產生槽點或笑料的重點。就像蜈蚣腿多、熊貓是黑白的、霸王龍“手”短等特性,都能夠成為段子中的亮點。
比如:“兩隻蜈蚣談戀愛,然後決定結婚了。司儀說請新郎新娘互換戒指、互換戒指、互換戒指、互換戒指、互換戒指、互換戒指、互換戒指、互換戒指……”
3. 使用奇怪的邏輯思路
一個好的段子,都不會拘泥於正常的思路和想法,並且能做到意外的合理。所以,我們在使用這種方法的時候,往往需要放棄正常地思考流程,才能讓關注點和對話完全歪到一個奇怪的方麵,從而使段子富有戲劇性的場麵和笑點。比如:A:“今天遇到一個乞丐,他說:‘可憐可憐我吧,我已經記不起來上一次是什麽時候吃的飯了。’”
B:“那挺可憐的,你是怎麽做的?”
A:“我也覺得,於是我就安慰他說:‘別著急,慢慢想。’”
想要寫出一個意料之外而又情理之中的段子,我們就需要:1. 先多閱讀別人的段子;2. 時刻觀察身邊發生的事以及自己內心的“荒謬感”,尤其是那種“不體麵的真實”;3. 跳出常態思維,學會適當地打破禁忌、規則;4. 學會如何順暢生動地表達。
總而言之,我們要記得, “好段子”不是被發明的,而是被發現的。另外,隻有渾然天成的段子才能被叫做好段子,那些生拉硬拽的諧音、異讀,則是令人生厭的。
004 時刻關注行業動態追熱點
經典文案回放:守得住,才能贏得穩2017年3月23日晚,國足以1 ∶0戰勝韓國隊後,趁著全國都在普天同慶時,騰訊手機管家以“守得住, 才能贏得穩”
“有實力無所懼” 為文案,巧妙借勢, 並獲得了無數點擊率和轉發量。
案例解析:
蹭熱點文案的成功在於,能夠成功借勢並獲得傳播認知,其關鍵點在於:快速反應、精準策劃、有效施行、強力監控。
騰訊手機管家的文案就是如此,再比如2014年“科比超過喬丹”這一新聞成為熱門話題時,京東也曾推出一則文案:“之所以會超越傳奇,是因為成功者都在他人看不見的地方流下過無數辛勞的汗水。” “我知道洛杉磯每一天淩晨四點的樣子———科比·布萊恩特;我知道北京每一天淩晨四點的樣子———京東配送小哥”
京東同樣是貼切地借助於熱點,塑造了一個像科比一樣勤奮的“京東配送小哥”的角色,並給人留下了非常深刻的印象。
再比如海爾的官微曾發過一篇很好的借勢文案,憑著“王健林:海爾砸冰箱才幾個錢? 海爾霸氣回應”一則事件,海爾官微在微博上一夜爆紅,幾乎所有品牌官微都開始借勢“海爾體”。
與文案手分享:
目前,借勢湊熱已經成為各大品牌的營銷標配,但在做借勢文案時我們還是要注意兩個問題:一是要快,因為過了那個熱點時間後,用戶就不會再關注了,到時候再好的文案也是白搭;二是要巧妙,要將熱點事件與自己推廣的產品巧妙地結合起來。
那麽,我們要如何才能寫出成立的借勢文案呢? 以下幾個方麵可供大家參考:
一、關注熱點事件
我們不僅要時時關注熱點事件,還需要對事件進行分辨,畢竟不是什麽都能拿過來當作文案素材的。
比如在20世紀80年代的美國,當時女權主義得以盛行,很多人都在討論女性的地位應該與男性平等。而一家雪橇公司正在為滑雪場的銷售而煩惱,因為雪橇的購買者隻有寥寥無幾的男性。之後,《文案訓練手冊》的作者約瑟夫·舒格曼給他們出了個主意,讓他們在華爾街日報刊登一則新聞,表示“我們滑雪場的雪橇不賣給女性”,並說明合理原因。
這篇文章很快成為大家爭議的焦點,然後隨著女權運動的不斷深入,該公司被眾多女性所知,他們又宣布“我們尊重女性與男性的平等要求”。結果就是,那家滑雪場的雪橇得到了大量的銷售訂單。
當我們在融合熱點與產品時,一定要深入了解產品的特性。就拿雪橇的例子來說,滑雪算是一項極限運動,尤其對女性來說,它的危險性是不容忽視的。但在廣告文案完成後,購買雪橇成了解放和獨立的象征,女性玩雪橇代表著她們與男性擁有同樣的地位。
二、經常關聯思考
關聯思考,是一種思維方式的鍛煉,在進行關聯思考時,我們需要做到以下幾點:
1. 找到共鳴感
所謂“共鳴”,顧名思義,就是讓受眾覺得,我們能說出她們想說卻又表達不出來的東西。以至於讓他們發出“對對對”的讚同聲。這需要我們從用戶的角度出發,找到他的痛點,才能進一步找到“共鳴感”。
2. 要有創意
所謂有創意的文案,它可能是幽默的、有設計感的、意料之外的等。但無論如何,它肯定是能夠吸引人們為之驚歎的。
這就需要我們在文案中要有自己獨一無二的想法,並能與產品的特點有效地結合起來。
就像許多品牌在奧運期間,都會以運動精神為切入點,借力奧運會創作關聯文案。比如海信的“世界看我表現”;安踏的“去打破”;361°的“用熱愛讚助熱愛”;長安翼搏的“鏗鏘玫瑰,放手一搏”;嘀嗒拚車的“裏約奧運,就是要拚”……三、哪裏才能找到熱點?
在互聯網上,凡是人群集中的地方就會有大數據指數;在搜索集中的百度上,很容易找到百度風雲榜和百度指數;在微媒體集中的微博上,有微博指數等。另外,像UC雲觀推出了“熱詞搜索”功能,知乎也推出了“知乎指數”等。這些都是能讓我們更快掌握最新時訊熱點的地方,可以幫助我們為傳播、變現提前做好準備。
現在,微信指數也橫空出世。它的推出基本上能夠實現對關鍵詞搜索熱度趨勢進行判斷,而通過對於微信指數地運用,我們可以更好地抓住朋友圈熱點話題,甚至可以進行品牌PR檢測。
005 情懷,要談,還要會玩
經典文案回放:賬單日記
生命隻是一連串孤立的片刻,靠著回憶和幻想,許多意義浮現了,然後消失,消失之後又再浮現。———普魯斯特《追憶似水年華》
2004年,畢業了,新開始。
支付寶最大支出是職業裝,現在看起來真的很裝。
2006年,3次相親失敗,3次支付寶退款成功。
慢慢明白,戀愛跟酒量一樣,都需要練習。
2009年,12%的支出是電影票,都是兩張連號。
全年水電費有人代付。
2012年,看到12筆手機支付賬單, 就知道忘帶了26次錢包,點了26次深夜加班餐。
2013年,數學23分的我,終於學會理財了,謝謝啊, 餘額寶。
2014年4月29日,收到一筆情感轉賬,是他上交的第一個月生活費(包養你)。
每一份賬單,都是你的日記。
十年,三億人的賬單算得清,美好的改變,算不清。
支付寶十年,知托付。
———支付寶10周年《賬單日記》宣傳片案例解析:
下筆如有神很難,寫一句好的文案更非易事。這不僅需要文案手具有長年累積的基礎經驗,還要有超高的情商,再憑借對人性各方麵的領悟,以結合商業所需要的元素,從而創造出能夠打動人,甚至能改變受眾想法的文字。
就像支付寶10周年《賬單日記》的宣傳片,它的內容包含10年、成長、回憶等,主人公從初入社會的懵懂走過10年的時間,充滿著濃濃的情懷味,讓人忍不住回憶起那些令人印象深刻的場景。
比如可口可樂的“歌詞瓶”,世界杯主題曲到畢業季應景歌;曆時兩年的錘子手機創始人羅永浩說的: “在屢次被黑的道路上,更加愛這個世界;即使不被他人理解,也並不放棄產品。”各種文案用煽情的言論一邊展現其個人情懷,一邊讓不少消費者買單。
與文案手分享:
什麽是情懷? 為產品和品牌注入情感,並以此建立起與眾不同的差異化壁壘,就是情懷。而這種基於感情色彩的溝通內容,則是最容易觸動用戶的內心世界並引起共鳴的。所以,現在越來越多的人開始喜歡玩情懷。
那麽,我們該如何才能寫出滿含情懷的文案呢?
一、把自己當成目標用戶
好文案都是有針對性的,並且針對的範圍一定要精準,不能沒有具體標準。因此,目標用戶應該是一群富有具體特點的人,最好能具體到這群人身上的性格、價值觀、生活習慣、喜歡的衣食住行、吃喝玩樂等,必要的情況下,還需要能夠精準到某一個富有典型代表的人。
通過洞察這個人的三觀、精神世界等,了解他衣食住行中的細微習慣,逐漸對這個人的方方麵麵進行剖析。隻有這樣,才能找到目標用戶真正的內心需求,然後投其所好,寫出符合對方胃口的文案。
而文案手則可以把自己當成是這個具體的目標用戶,想象著,如果是自己,會被什麽樣的文字打動,自己又會喜歡什麽樣的文案? 如此,才能更好地打動消費者,寫出具有情懷的文案內容。
二、有感情的文字,能從功能需求上升到情感需求根據調查分析,功能需求類的文案總是容易被替代,情感需求則會越來越持久和專一。一篇隻是幹巴巴地講述功能的文案,很難打動消費者,所以,即便是必須講功能的文案中,也需要結合情感進行述說。
另外,有情懷的文案,在文字中都富有強烈的感情,能夠描述出真實而具體的情感和細節,並讓情感從細節和文字中流露出來,而不是用所謂“高大上”的語言直接去描述和表達情感。
三、要產生深刻的沉浸感
有情懷的文案都能讓人產生深刻的沉浸感。比如微信朋友圈中被廣泛傳播的H5應用,它之所以受到企業和品牌的青睞,很大程度上就是因為它的多媒體技術和互動技術所帶來的華麗視覺效果。而在這些H5中,情景和文案也是它能夠取勝的關鍵點。如下圖所示:
因為H5能夠同時使用音頻、動態圖片、文案、互動設置等技術,所以能有效帶給人聲色光影的綜合享受,也更合適為用戶打造出一種溫暖感人的閱讀氛圍。在那種悠然舒緩的節奏中,很容易觸及人們心底最柔軟的地方。
最後我們要注意一點,有情懷的好文案都來自於生活,同時也高於生活。需要文案手多看、多玩、多想、多寫,才能創作出來。
006 讓文案被更多人分享
經典文案回放:“煥新大賞”
2016年3月,女性時尚消費平台蘑菇街、美麗說及淘世界首次聯合開展春季大促銷。以“煥新大賞”為名,利用《西遊記》《星戰》《貞子》三部影片的故事橋段,推出了一係列腦洞大開的廣告短片。
比如唐長老發現了西天取經的捷徑, 所以他不巴結菩薩,不依靠徒弟,隻用一個手機APP就搞定眾女妖精; 《星戰》中的天行者變成女兒身, 經典台詞“I??m your father” 被換成了“I have a daughter”;還有貞子換上春裝後開心狂奔的樣子。
除了短片之外,官方還發布了配套係列海報,比如:白骨精: “妖精多了和尚明顯不夠用,想要(抓和尚) 業務靠譜,還得換套新的試試!”
孫悟空: “取了西經,可能還有東南北經,取經派網紅也得換套新的試試!”
黑武士:“孩子大了,我不能總黑著臉給(他) 她丟麵子,好爸爸需要換套新的試試!”
貞子: “要見網(鬼) 友伽椰子了,我可不能輸, 必須換套新的試試!”
天行者: “想要戰勝反派,還得出其不意,看我換套新的試試!”
——— 《別來這一套》係列廣告文案案例解析:
像“煥然一新”這種“惡搞”文案,屬於是一種比較“玩火”的文案,這種文案玩得好,能賺得大量傳播,但如果玩得不好,就很容易變成“自黑+用戶黑”。
比如海爾公司準備為海爾兄弟征集新形象時,曾發起了“大畫海爾兄弟”活動,呼籲網友在指定網站上傳作品。然後在很短的時間裏,就有大量“惡搞”海爾兄弟的作品湧入網站,像土豪版、好基友版、肌肉美男版等。這樣的活動走向雖然超出了海爾的預料,但確實對其品牌的年輕化起到了正麵的引導作用。
惡搞類的文案一般都具備有趣、個性,以及有極強互動性的特征。更何況,廣告推廣的手段要與時俱進,並能潛入目標顧客的心智,才能達到溝通最大化的效果。所以,在可控的範圍之內,這種文案對品牌的年輕化能夠起到積極的作用。
比如子曾經曰: “知之為知之,不知Google之”;比前任的心還冷1°;笑掉了我一口假牙……每當看到這種惡搞文案,嘴角的笑神經總會不自覺的上揚。
與文案手分享:
根據專業人士的研究分析,想寫出一篇好的惡搞型文案,我們可以從以下幾個方麵入手:
一、利用真實經曆
被惡搞的笑點總是源於生活而高於生活,因此,在很多時候,隻有真實發生的事情才是最好笑的。比如某個豬飼料的文案“世界上有兩個地方,體重就是地位。一個在相撲場上,一個在豬圈裏。”這種取材於真實生活的場景,會讓人覺得有洞察感。
二、妙用雙關語
“雙關語”是一種利用文字、語言上的多義和諧音,從而給人造成一定的誤解或似是而非的感覺,幫助文案形成幽默的氛圍。
比如騰訊新聞·事實派的文案“十四我們絕不說成四十”,就是利用“十四四十”這個經典的繞口令與新聞事實的諧音,以達到強調尊重事實新聞態度的目的。這就是典型的雙關語。
三、使用災難效應
所謂“災難效應”,就是有一些事情一旦發生後,結果會異常慘烈,但事情卻突然出現了轉折,讓這件悲慘的事情不會發生了。然後人們就會本能地喘口氣,並用一種“僥幸的笑”
進行回應。
像這種情形,我們經常能在星爺的喜劇片裏看到,比如電影中發生在星爺身上的各種各樣小災小難,越是奇葩,觀眾笑得越開心。
另外,這種幸災樂禍式的幽默,杜蕾斯的文案中也會經常用到,而它所產生的喜劇效果也非常棒。比如“當父親的代價:奶瓶費、保姆費、童車費、玩具費、童裝費、奶粉費、尿不濕、學費、生活費、買車、買房、結婚……不當父親的代價,僅為小杜杜。”
007 社交媒體文案新形象
經典文案回放:百事可樂表情包駕到現在,很多國際大牌已經開始用表情包來作為推廣營銷的手段,並通過表情包來傳遞企業理念及產品信息。比如在百事可樂的一則廣告文案中,就是以表情包為主,如下圖所示:案例解析:
21世紀的人類,請問還有誰不知道表情包? 在這個時代裏,人們都秉承著“能發圖就不打字”的優良傳統,將表情包事業發展得如日中天,讓它做到了“隻有最流行沒有更流行!”
其實很多人都不明白,不過是簡單的圖片而已,表情包怎麽就火到了能“代字”的地步? 究其原因,大概有以下幾點:1. 年輕群體在自我表達方麵有著截然不同的取向和習慣,所以對表情包這種活潑跳躍的表達方式有著較高的接受能力;2. 表情包有網感、畫麵感、互動性強、接受度高、易理解傳播等巨大優勢。
既然表情包有這麽多優勢,作為一個想要掌握更多年輕用戶的文案手,怎麽能沒有自己的表情包圖庫呢?
更何況,這是一個娛樂至死的時代,也是一個網絡比四肢更發達的時代。像“鑽石恒久遠,一顆永流傳”這樣的經典文案,在信息爆炸的環境下同樣可能被人們所忽視,更何談流傳下來。
但表情包不同,像“爾康”“金館長”“葛優躺”這些表情包,可能我們寫一輩子文案也無法做到這樣的傳播量。事實也是如此,很多文案手寫的文案都不如一個簡單的表情包。這不是說人家寫的文案不好,而是表情包更容易吸引大家的眼球,因為表情包有網感、畫麵感、易理解傳播、互動性強等撒手鐧。
所以,現在表情包不僅能讓人們壓抑又充沛的情感表達出口,更是應對繁雜世界的一種道具。
與文案手分享:
有句話說: “任何東西隻要存在就有價值,有價值的東西就能轉化盈利。”對表情包來說同樣如此。它現在已經從一種文化現象轉變為一種產業,並且它的諸多方麵都能體現其商業價值。我們可以具體來看一下:
一、網感
互聯網時代,網絡有獨屬於自己的語言風格,我們把它稱為“網感”。表情包就是其中最有特色的語言風格,它隨時都可能會蹦出來,然後活潑亂跳。
所以,現在很多公司對文案手招聘要求,網感好已經超過了文筆好的地位。因為文案本身就具有節約傳播成本的目的,而通過網絡傳播的方式,則最有可能達到這一目的。
二、畫麵感
表情包就是通過動作和表情來傳達信息,它本身就是一種畫麵,能夠傳遞出一種動態的信息。另外,一個表情包並不會讓我們增加多少閱曆或見識,但作為一種休閑消遣,它絕對做得到。
因此,如果表情包沒有畫麵感和可讀性,那就不要用了。
簡單來說,我們所使用的表情包要麽有料、要麽就要有趣,否則就失去了它特有的意義。
三、易理解記憶
有人笑談: “如果魚的記憶隻有7秒,那它可能會記住一個表情包10秒鍾。”這雖然是一句玩笑話,卻直白地表達出表情包的特點,即它能傳遞一種情緒畫麵,其信息也很容易被人們鐫刻在腦子裏。
生活中有很多文案總是喜歡裝高深莫測,結果說了半天,別人卻什麽也沒明白。要知道,文案的原則是為了讓人們記憶深刻,而記憶深刻的前提是要求人們必須對它有所理解,然後才能完成信息的傳遞。表情包就很好地完成了這一點要求。
四、互動性強
根據現象和數據分析,我們能夠知道,表情包具有很強的互動性。有了表情包,即便是“話題終結者”,也能順利和人交流。
而這,很大程度上是因為表情包的幽默感。回想一下,我們看到的表情包有哪個是不搞笑的? 即便不搞笑,也一定是“賣萌”的。
另外我們要記住一點,表情包大多數都是文案手做出來的。因此,要想做一個好文案,就要先把表情包“撂倒”,在此之前,要先向表情包學習,讓自己的文案變得有網感、有畫麵感,並且可讀性強。
008 玩轉社群營銷
經典文案回放:能“撩住”粉絲的文案能“撩住”粉絲的文案,是決定廣告互動、點擊和轉化的重要因素。這類文案的撰寫,也是有方法的,具體如下圖所示:案例解析:
在上麵這些營銷文案中,文案手或者在文案中運用時間要素;或者點出地域名稱;或者點出目標用戶的年齡段;又或者使用“別人”字眼,讓目標用戶成為“我方”……無論運用什麽方法,都能給用戶一定的安全感和可信賴感,讓他們覺得這條信息就是對“我”說的,從而忍不住點擊。而這類文案的撰寫方法,就是“玩轉”社群營銷的必要條件。
想要讓微信社群營銷“轉”起來,熟人推廣是免不了的。
所以,我們要善於結朋交友,讓自己積累起豐富的人脈資源,它可以幫助我們尋找到潛在的客戶和用戶。
那我們要如何才能積累人脈呢? 最簡單的方法,就是在日常生活中學會“主動出擊”,比如有意識地參加一些行業會議等,平時多和別人交換名片、互加微信等。
當把用戶引入社群後,接下來要做的就是如何吸引新用戶、把握老用戶。簡單來說,就是如何去“討好”我們的用戶。
首先,我們要看看後台的數據,通過這些數據來了解用戶的男女比例、年齡、地域、哪類文章的點擊率更高等。根據這些信息,我們可以調整自己的營銷策略,並適當做出改變。
其次,所謂“討好”其實就是投其所好。最簡單的方法就是給用戶送福利,比如“凡成功參與者,都將獲得下載‘秘密鏈接’”“在指定日期刷新該鏈接即可獲得方案禮包”等。
與文案手分享:
我們已經知道,那些能“撩住”粉絲的文案創作,是有一定撰寫技巧的。但是具體該怎麽做呢? 下麵就和大家分享三個方法:
一、第一人稱比第三人稱好
大多數人都隻對與自己有關,或者是自己喜歡的事情有興趣。因此,當我們不能保證能吸引粉絲眼球的時候,不妨采用第一人稱。因為第一人稱帶有很強的主觀感受,能夠讓粉絲產生身臨其境的感受,所以當他們能代入“我”來閱讀文案時,很容易就能發現產品對“我”的價值。
比如“努力不一定要回報,但至少可以把我和與我同樣努力的人,聯結在一起,這樣我就遇到更好的人。”“總不能把這個世界,拱手讓給那些瞧不上我的笨蛋。”“最痛苦的事不是失敗,是我,本可以!”這三則關於正能量的海報文案內容,都是使用了第一人稱。看完後確實能讓人覺得信心滿滿,內心充滿力量。
二、尋找落差感和驚喜感,打造情緒對比落差很容易激起一個人的鬥誌,驚喜則能增加一個人的熱情。如果這兩者之間產生對比,就可以把粉絲的情緒從低落帶到高漲。現在很多廣告文案都會采用這種對比方法,利用前後完全不同的狀態形成對比,帶動粉絲的情緒,從而激發他們對產品的渴望。
比如曾有一個招聘廣告,左半部分是找到工作前的落魄,右半部分則是找到工作後的精神抖擻。因為大家都希望未來的生活越來越,所以像這種落差和驚喜,能夠輕鬆帶動用戶的情緒。
三、文案描述要貼近現實,增加代入感一般情況下,有情緒的文案都具有很強的代入感。比如根據文案的描述,讓消費者回到自己的某段經曆或回憶中,從而產生相應的情緒。所以,文案手需要在文案中代入現實的生活場景,越貼近現實,粉絲就越容易感受到文案所傳達的情緒。
總之,現在的文案形式越來越多,除了利用視覺衝擊力強烈的圖片來吸引粉絲的視線外,我們還要學會通過文字來調動粉絲的情緒,通過情緒讓粉絲產生對產品或服務的認同,才能有效地促進粉絲對產品的購買欲望。