由策略進到執行，就是一個由戰略進到戰術的鋪排動作。在這個流程，我們所運用到的就是所謂的4P營銷組合。或許有些讀者曾在很多地方看過不隻4P，甚至已經到了9P，但本書既然是以簡單易懂為出發點，我想就4P本質來討論，應該會是一個較為快速有效的切入方式。

4P營銷組合指的就是Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），介紹重點如下：

一、Product（產品）

廣義而言，任何能滿足目標客群的需求或利益者，包括實體商品與非實體的服務，甚至無形的理念或價值觀等，皆可稱為產品。產品戰術是4P營銷組合的核心，是生產者與顧客交易的中心，生產者通過產品來滿足顧客需求以獲取利潤。

當進入產品戰術設計時間時，必須參考前階段已完成之企劃概念、商業模式、政策方針、障礙對策與STP營銷策略等流程，采取最適切的戰術，界定完整的產品概念，以進行產品設計與開發任務。

完整的產品種類包含以下三個層次：

1.核心產品

又稱核心利益，承接自商品定位。例如：A牌激光打印機→買得起的好質量。

2.有形產品

又稱實際商品，包含品牌、功能、外觀、包裝。例如：A牌激光打印機。

3.延伸產品

又稱附加商品，包含外圍配件、安裝、保修、服務等。例如：A牌激光打印機墨粉盒、走紙匣、到家組裝、三年保修等。

▲完整產品示意圖

在操作產品的營銷策略時，除了之前的BCG投資組合、ANSOFF市場組合，真正進入細部操作，莫過於產品生命周期管理（Product Life Cycle Management），企劃人必須認知到每個商品都有一定的生命周期。一般而言，產品生命周期可分為四個階段：

①導入期

新商品剛導入市場，此階段的目標是努力創造商品知名度，向目標客戶溝通商品的利益。這個時期的特征是隻有少數大膽的創新購買者（約占總顧客數2.5%）會成為第一批購買者，此時市場上的競爭者非常少，銷售量與獲利都低。

②成長期

導入期發展順利的商品逐漸進入下個階段的發展，稱為成長期。透過創新購買者的口碑，吸引數量較多的早期使用者（early adopter purchasers，約占總顧客數13.5%）開始購買，此時競爭對手開始加入市場，銷售量快速增加，獲利也逐漸成長。

③成熟期

成長期順利發展後將逐漸進入商品的成熟期，中間大量的消費者（middle majority customers，約占總顧客數68%）加入采購行列，實力不足的競爭對手被迫退出市場，市場競爭強度開始下降，此時商品將產生高營收與高獲利，為公司帶進大量的現金流，但這時候獲利雖然成長，但是未來成長率卻逐漸下降。

④衰退期

商品經曆成熟期後逐漸步入衰退期，因大部分消費者的偏好逐漸改變，市場出現創新型商品逐漸取代公司舊商品的市場地位，這時隻有落後型消費者（laggard customers，約占總顧客數16%）會購買商品，大部分的競爭對手都已退出競爭，商品的營收與獲利同步大幅衰退。

如下表，我把整個產品生命周期的關注焦點，依據實務經驗完整記錄下來，以作為讀者營銷操作之準則。

二、Price（價格）

價格相較於營銷組合其他元素，是唯一創造實際營收者，也是最有彈性且最具挑戰性的元素。對顧客而言，價格是生產者加諸於產品價值的最直接感受。

企業的定價目的，必須以達成營銷目標為最高指導原則。簡單來說，最好的售價就是客戶可以接受的最高價格。

談及價格，有兩部分要討論：

1.定價策略

可分為吸脂定價、滲透定價、競爭定價、停損定價四種方式，簡單整理表格如下：

定價策略是很難拿捏的部分，大部分的人都會在緊張怕輸的狀況下，輕易地就把價格讓了出去。在此給大家一個很有趣的試算，看完一定讓你驚醒！假設此交易利潤是10%，當你售價隻降5%時，卻得賣2倍的台數，才能賺進一樣的毛利。因為你讓出去的，就是你原本可得的毛利部分。

由此我們就能體會，為何有人說“做生意的是徒弟，收錢的是師父”，隻要被倒一筆債，就得用好幾十倍的生意補回，當你在經營這幾十倍生意的時候，其實也隱含著更多的成本及風險，這樣的財務概念務必要深植心中。

2.價值曲線

另一個關於價格的議題，就是所謂的“價值曲線”，這個概念在我當產品經理期間非常受用，因為一個產品經理很可能不隻看單一產品，價值曲線除了能夠看出自己的全部產品價格定位是否合理（在同一條在線），也可以很快看出自己與競爭對手的相對位置，若是在不利的位置，就必須重新定位，拉高價值，或降價以抵抗競爭對手。如果是領導品牌，最佳方式是采取前者的做法。

三、Place（渠道）

一般而言，渠道泛指經銷商；廣義來說，渠道也可說是整個從原廠製造商→經過經銷商→到達終端用戶，所需要通過的路徑。

過去我在作渠道規劃或是渠道的業績設定時，大腦第一時間就會飄出次頁這一張圖，這張渠道管理架構圖隻要一出現，答案就已經全部現形。

這張圖每一個顏色區塊代表一個類型，“#”代表渠道家數，“%”代表占整個原廠營業額比例，每一層由左到右加起來都是100%。

整張圖共分為四個層次：

1.原廠

這是第一層，泛指所有的品牌製造商。

2.代理商/直銷商/直銷客戶

這是第二層，也就是直接跟原廠有財務交易的一層。

●代理商：一般又稱為配銷商，是所有經銷商的配銷者。

●直銷商：跟代理商一樣，直接跟原廠有財務交易，但直銷商是直接麵對客戶。

●直銷客戶：跟原廠有直接財務交易的用戶，一般以大型企業為主。

3.經銷商

這是第三層，大部分的經銷商都會落在這個地帶，也就是跟代理商有直接交易，但與原廠算是間接關係的一層，一般又可分為四種類型：

●門市：指的是一些3C渠道、電子門市、超市量販及虛擬On-Line渠道。

●一般經銷商：指的是一般大眾經銷商，一般會專注在中小企業的經營。

●加值經銷商：指的是有能力把原廠產品再加上自己解決方案或服務的經銷商，一般會專注在銷售大型企業的整合性需求。

●係統整合商：指的是以經營公家機關為主的大型標案者，這類公司需要有很強的財務背景、服務能力及整合能力。

4.使用者

就是終端用戶。以規模大小，可分為家用/個人、中小企業、大型企業及公家機關；以產業類別，可分為金融、證券、銀行、壽險、電信、製造、運輸、醫療、學校、軍方、公家……

四、Promotion（促銷）

在開始談促銷之前，我想先跟大家一起來定位幾個名詞，看大家是否搞得清楚，並找出其中的相互關係。

我在外企工作多年，到目前為止好像還沒有人能完整地說清楚以下四個名詞——企劃（Planning）、營銷（Marketing）、促銷（Promotion）、活動（Program）。

從次頁這張思維導圖來看，一眼就可以看出：企劃是整個公司的經營策略，營銷是企劃的執行，促銷是執行的營銷4P元素之一，而所謂活動就是促銷組合中的優惠活動。

所以答案就是——

企劃（Planning）＞營銷（Marketing）＞促銷（Promotion）

促銷（Sales Promotion）的主要目的是出清存貨、打擊或反製競爭者、誘導試用、刺激重複購買或拉攏遊離顧客。

談促銷時，進入大腦的兩件事，就是活動設計及市場溝通。

1.活動設計

我剛接產品經理的時候，從早到晚促銷活動不斷，亂做一通。身為一個營銷人員，務必牢記：即使隻是作產品促銷，仍然有設計法則可以追尋。下表“促銷種類”是我多年的心得整理。

活動的設計應該跟產品生命周期有關，譬如有新產品上市時，不要因為競爭就急著自貶身價，應該致力於品牌或新產品的認知與推廣，同時也要看看自己品牌的定位，有些領導品牌並不適合拿來降價或直接搭贈品，除非是尾盤出清，或對手實在很瘋狂做促銷……你可以想象買奔馳車送筆電嗎？

一般活動分推式（經銷商）及拉式（使用者）兩種，或者是推拉並用。使用者的活動，大致可分為三種：

經銷商的活動，大致可分為五種：一個促銷活動的設計流程，有七個元素（5W2H）需要被考慮：

①背景（Why）：簡要敘述促銷的背景及目的

②目標（Who）：目標客群及預估生意

③活動（What）：對象/產品/付款方式等相關活動內容

④期間（When）：活動開始與結束時間

⑤溝通（Where）：活動所要溝通的工具與範圍

⑥執行（How）：活動的執行Schedule及負責人

⑦預算（How Much）：整個活動的經費預算及ROI（投資報酬率=成交金額/預算）

2.溝通組合

如前所述，促銷最主要有兩大焦點：活動本身和溝通組合。溝通之前，要先確定好溝通訊息。

溝通訊息，是指要向目標客群（Target Audience，TA）傳遞的“訊息內容”，也稱為“溝通訴求”。營銷溝通訴求可區分為“感性訴求”與“理性訴求”兩種，“感性訴求”主要是說明產品如何能滿足客戶心理層麵的價值觀與主要利益，目的在於引起顧客情感的共鳴；“理性訴求”則在強調產品的功能與特色，如何能解決客戶的問題。

當決定營銷溝通目標及溝通訴求之後，接下來就要決定溝通管道組合。一般有下表所列五個管道，含括各種市場溝通工具：

我在外企工作期間很習慣設計流程及表格，喜歡把複雜的事用簡單的方法表示。如下圖，把所有產品放在第一欄，然後把4P全部排開，這張表格包含了所有營銷組合4P元素，一目了然。

本節所介紹的4P營銷組合在職場上常會用到，它可以說是一個企劃的小型縮影，次頁以一張思維導圖匯總，方便讀者簡單回顧。