設定目的的主要意涵是：提出策略意圖與聚焦思考的方向，作為企劃策略思考的起點。另一方麵，根據策略意圖與目的，搜集相關資料，然後進行相關的情報分析，產生靈感，進而發展出策略構想與核心概念、商業模式。

一、經營現況

經營現況就是對目前經營情形的基本描述，例如市場趨勢、業績狀況或一些跟經營相關的事物；在此也要看兩個圖，一個是投資組合BCG矩陣，另一個是PLC（Product Life Cycle）產品生命周期。PLC在營銷組合章節會有詳細描述，在此處隻提出它跟BCG的可能對應關係。

1.投資組合——BCG

BCG矩陣（BCG Matrix）是布魯士·韓德森於1970年為波士頓谘詢公司（BCG）設計的一個圖表，目的是協助企業分析其業務和產品係列的表現，從而協助企業更妥善地分配投資，以及作為品牌建立和營銷、產品管理、戰略管理與公司整體業務的分析工具。

這裏需要特別注意的是，一個公司必順要有一定的明星及金牛商品，一個是未來趨勢，一個是資金來源，經營的概念就是好好收割金牛，全力投資明星，扶持問題商品成為明星商品，或及早放棄這個無法挽救的問題商品，引進另一個有機會成為明星商品的問題產品，而笨狗商品就是安全下市了。

BCG矩陣是配合產品生命周期階段，以未來的市場成長率（Market Growth）作為矩陣的縱軸，目前公司商品相對市場占有率作為橫軸，共可分為以下四個象限：

①問題商品（Question Marks）

市場成長率高+相對市占率低=問題

該商品可能正處於導入期階段或不具有相對競爭力，但現在雖然相對市場占有率低，未來也有可能成為明星商品。如果是屬於新產品導入期，公司必須投入資源，進行新商品上市的溝通活動，以提高市場知名度，尤其是加強對創新使用者的溝通，這個時期的風險性高，公司必須找出有效對策，協助該商品盡快發展成明星商品，進入成長期，否則就該慎重考慮放棄商品，退出市場，以降低損失。

②明星商品（Stars）

市場成長率高+相對市占率高=明星

該商品可能正處於成長期階段，未來市場成長率高，目前相對市場占有率也高，通常這類具有競爭力的商品，未來有機會替公司創造高營收與高獲利，但現階段需要加碼更多的投資，用於商品改善與品牌營銷的活動，以加速擴張市場占有率，因此現階段該商品對公司的獲利貢獻幫助有限。

③金牛商品（Cash Cows）

市場成長率低+相對市占率高=金牛

此產品亦稱為變現商品。該商品可能正處於成熟期階段，可為公司創造穩定的現金流。通常這類商品都是老商品，雖然具有高市占率，但是未來成長性低，無須持續再投資，公司應該讓此類商品盡快變現，投資明星商品或問題商品的快速成長，以備將來轉為金牛商品，也為未來的明星商品及問題商品準備現金。

④笨狗商品（Dogs）

市場成長率低+相對市占率低=笨狗

該商品可能正處於衰退期或相對競爭力低，市場占有率與成長性都低，這類商品不具備繼續投資的價值，最好的對策是安全關閉該產品線，將資源轉移給其他商品。

二、情報分析

本流程是從分析客戶（Customer）、比較對手（Competitor）、了解公司（Company）三大麵向來做出全麵性的策略思考。客戶端包含大環境分析-PEST分析、產業分析-五力分析、消費者分析，對手部分就是競爭者分析，公司部分則是了解自己公司的核心優勢。

1.大環境分析——PEST分析

所謂大環境是指整個外部客觀環境而言，具有一定的方向性及持久性影響，這些變遷的力量往往會為企業帶來重大的機會（Opportunity）與威脅（Threat），因此在進行企劃營銷時，第一步就是先搜集外部大環境的相關資料，解讀出可以利用的市場機會，以及必須防範的外部威脅。

PEST環境分析如下：

P（Politics）：代表政治/法律趨勢。政治體製、稅法、財政預算分配、政府補貼政策、產業發展政策、產業規範法規、進出口限製法規、投資/金融/外匯政策與法規等方麵的重大變化。

E（Economics）：代表經濟趨勢。全球經濟情況、資本市場、產業結構、經濟基礎設施、資源與商品供需情況、GDP成長率、失業率、所得分配比例、消費者物價指數、儲蓄水平、貨幣匯率走勢、通貨膨脹率等方麵的重大變化。

S（Social）：代表社會、文化、人口趨勢。社會道德觀、價值觀、世界觀、社會風氣、生活方式、消費習慣、人口成長率、人口結構變化（例如高齡化、少子化）、族群組合、教育水平、家庭形態（例如單身、單親家庭）、地理人口分布等方麵的重大變化。

T（Technology）：代表科技、環境、生態趨勢。科技創新發展、政府科技政策與投資計劃、專利保護、科技研發預算、原物料供需、能源供應成本、環境汙染情況、政府環保政策等方麵的重大變化。

以上大環境分析相關數據，可搜集來源包括各國趨勢專家出版的專書、政府公報、商業雜誌、產業報告等公開性資料。

2.產業分析——五力分析

在完成大環境PEST情報搜集之後，就要往下看到公司產業相關情報。哈佛大學教授邁可爾·波特（Michael E.Porter）出版的《競爭戰略：產業環境及競爭者分析》（Competitive stategy：techniques for analyzing industries and competitors）一書，提出“五力分析”架構，可作為產業競爭環境分析的有效工具。

①供貨商議價力

供貨商可調高售價或降低質量，對產業成員施展議價能力。造成供貨商議價力量強大的條件如下：

●供貨商產品的重要性

●客戶的轉換成本

●供貨商具有較高的集中度

●供貨商向前/向後整合的能力

②潛在進入者

新進入產業的廠商會帶來一些新產能，攫取既有市場，壓縮市場的價格，導致產業整體獲利下降。談到潛在進入者，由潛在進入者的進入障礙來談或許更清楚：

●政府規範

●專利保護

●規模經濟

●品牌忠誠度

●絕對成本優勢

●客戶轉換成本

●獨特的配銷渠道

③現有競爭者

產業中現有的競爭模式是運用價格戰、促銷戰及提升服務質量等方式，競爭行動開始對競爭對手產生顯著影響時，就可能招致還擊，若是這些競爭行為愈趨激烈，甚至采取若幹極端措施，產業會陷入長期的低迷。同業競爭強度受到下列因素影響：

●廠商規模與數量

●產品性質與差異化

●廠商的固定成本

●客戶轉換成本

●高退出障礙

④替代品威脅

產業內所有的公司都在競爭，但他們也同時和可能性替代品競爭，替代品的存在限製了一個產業的可能獲利，當替代品在性能和價格上所提供的替代方案越有利時，對產業利潤的威脅就越大。替代品的威脅來自於：

●替代品有較低的相對價格

●替代品有較強的功能

●客戶麵臨的轉換技術及成本

⑤購買者的議價力

消費者對抗廠商的方式，是設法使廠商壓低價格，爭取更高質量與更多的服務。消費者若有下列特性，相對賣方而言會有較強的議價能力：

●產品的標準化程度

●產品的差異性與替代性

●購買者的購買數量與集中性

●購買產品的重要性

●購買者的轉換成本

●購買向後整合的能力

●購買的信息充足

3.消費者分析

消費者分析最主要是要找到消費者的真正需求，包含“消費者行為研究”與“消費者洞察研究”。

①消費者行為研究

消費者行為研究範疇包括分析目標市場的5W2H——購買標的（What）、購買動機（Why）、購買決策（Who）、如何購買（How）、期望價格（How Much）、購買時機（When）及何處購買（Where）。

而消費者行為會受到以下四種因素影響：

●文化因素：包括目標客群的文化、次文化、社會階級

●社會因素：包括同儕團體、家庭、角色與地位

●個人因素：包括年齡、生命周期階段、職業、經濟條件、生活形態、人格特質

●心理因素：包括動機、知覺、學習、信仰、態度

②消費者洞察研究

新事業創新企劃提案麵臨的最大挑戰是：洞察出連消費者自身都無法清楚察覺之未被滿足的潛在需要。即使運用傳統訪談方式或問卷調查，也無法問出消費者隱而未顯的需求，因此在進行消費者洞察時，必須以觀察、同理心、洞察為基礎。

而消費者洞察麵臨的挑戰是：如何能深度了解消費者？要關注哪些消費者？為解決上述問題，企劃人應走入消費者的真實世界，深入觀察消費者的真實經驗，從中獲得消費者未滿足需要的重要線索。

在進行觀察時，不隻要看消費者做什麽，聽消費者說什麽，更重要的是注意消費者不做什麽，以及傾聽消費者沒說的事情。從企劃雛形構想的目標客群當中，針對被觀察者，我們要進一步了解的是消費者內心真實的想法與感受、消費者的痛楚和消費者的渴望。簡單說就是要找到目標客群想完成的工作及麵臨的問題（Jobs-to-be-done）。

4.競爭者分析

無論是新事業的創新或是核心事業的改善，除了考慮大環境趨勢、產業趨勢及消費者需求之外，競爭對手的分析也非常重要。原因很簡單，當你鎖定獵物，一股腦兒全力投入，在即將收割時，才察覺這個獵場還有別的獵人，而且比你更強壯，你會忽然發現之前所有對獵物的引誘及投資，都隻是“為人作嫁”而已。所以，研究、比較競爭對手，不管是在商業行為的企劃、營銷、銷售，或是生活上的處世、戀愛、比賽，戰場上的生死拚鬥……永遠是千古不變的重點科目。競爭分析如下表：

●主力商品（Product）：產品線的種類、特色、質量、定位

●商品價格（Price）：產品線的價格策略

●配銷渠道（Place）：廠商的配銷渠道組合及強度

●促銷組合（Promotion）：廠商的促銷組合及強度

●客戶服務（Service）：保修年限、裝機、維護等相關售後服務需求

●競爭策略（Strategy）：關注重點及相對的優勢與劣勢

以上數據搜集來源包括公司官網資料、公司的年報與財報、媒體報導、產業報告等。另外，可輔以訪問調查法與觀察法，例如訪問渠道商及消費者對競爭對手商品的看法，或親自參與購買競爭對手的商品與服務，以取得第一手的觀察資料。

5.核心優勢分析

根據環境調查、產業趨勢分析、消費者研究、對手比較，以及公司現有資源與核心競爭力，找出公司最核心的優勢。

三、企劃概念

企劃概念是指整個商業構想的核心概念，也是整個企劃提案的濃縮精髓。如何設計出簡單易懂、魅力十足的企劃概念，是打動人心、成功說服的關鍵。在實務作業上可應用“4C概念分析”來表達企劃概念的基本元素及中心思想。

Community（社群）：你的構想究竟要服務哪一類社群？

Change（改變）：你想改變何種產業的遊戲規則？

Connection（關聯）：針對你想改變的部分，提出何種要素與要素之間的新聯係？

Conversation（對話）：你要向目標客群提出何種新的概念？

四、商業模式

商業模式就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法，是一種科學、係統化的組合，得以解釋公司的經營與獲利邏輯。商業模式是兩個結構，或說是九個字段，分別代表九個要素的設計內容，設計者可用關鍵詞句和圖像素描等方式，呈現出每個要素的概念內涵，並將九個要素的設計概念以邏輯關係加以整合。

以iPhone作個簡單範例，商業模式的設計要領如下：

此外，有個關鍵要特別注意，商業模式是一種創新設計，而不隻是創意設計。簡單來說，創新是一種全麵型戰略，例如平板；而創意隻是一種改善型戰術，例如小型筆電。iPhone一上市，立即衝垮八大主要市場：手機、相機、計算機、軟件、媒體、出版社、音樂、電影，就是個創新商業模式最成功的典範。

1.關鍵夥伴

是指能夠讓商業模式順利運作，所需之重要供貨商及合作夥伴網絡。

尋求關鍵夥伴有以下幾種主要動機：

●資產配置的優化（效率提升、成本下降、經濟規模）

●降低經營環境的不確定風險

●取得特定的資源與能力

關鍵夥伴關係有以下幾種類型：

●非競爭關係的策略聯盟

●競合關係夥伴

●共同投資夥伴

●采購與供應夥伴

思考焦點包括：

●誰是重要的合作夥伴？

●誰是重要的供貨商？

●希望從重要夥伴取得何種重要資源？

●希望重要夥伴幫助我們完成何種重要活動？

2.關鍵活動

是指能讓商業模式順利運作所需之重要活動/行動/事情。這些活動能幫助創造客戶價值、建立有效渠道、維護顧客關係、產生營收來源。

關鍵活動有以下幾種類型：

●生產性活動

●問題解決性活動

●平台或網絡的管理與促進活動

思考焦點包括：

●創造客戶價值需要什麽重要活動？

●建立渠道需要什麽重要活動？

●維護顧客關係需要什麽重要活動？

●創造營收需要什麽重要活動？

3.關鍵資源

是指能讓商業模式順利運作所需之重要資源。這些資源能幫助創造客戶價值、建立有效渠道、維護顧客關係、產生營收來源。

關鍵資源有以下幾種類型：

●實體資源（生產設備、建築、係統、配銷渠道）

●智慧資產（品牌、專業know-how、專利、著作權、夥伴關係、客戶數據）

●人力資源

●財務資源（現金、資產、銀行信用）思考焦點包括：

●創造客戶價值需要什麽重要資源？

●建立渠道需要什麽重要資源？

●維護顧客關係需要什麽重要資源？

●創造營收需要什麽重要資源？

4.價值主張

是指能為目標客群創造價值的商品、服務或商品與服務的組合。

思考焦點包括：

●提供客戶什麽商品/服務或組合？

●滿足客戶什麽需要？

●提供客戶何種價值？

●幫助客戶解決什麽工作問題？

可為目標客群創造或提高價值的方式有：新穎的商品或服務、改善商品/服務的功能、客製化、幫助客戶完成重要工作、提高設計質感、彰顯社會地位的品牌價值、以更低價格提供相同的價值、降低客戶采購成本、降低客戶的購買風險、提高客戶購買及使用商品的可接近性與便利性等。

5.顧客關係

是指公司希望與目標客群建立的關係形態。顧客關係會影響到客戶整體的購買體驗。

思考焦點包括：

●目標客群希望能與公司建立與維持何種關係？

●維持特定的顧客關係需花費的成本？

●特定的顧客關係要如何與整個商業模式整合？

6.渠道

渠道可分為直接渠道與間接渠道。

渠道具有以下的功能：

●幫助客戶購買公司的商品或服務

●幫助公司配送商品給客戶，為客戶提供售後服務

●幫助客戶評估公司的價值提案

●提高目標客群對公司商品的知覺

思考焦點包括：

●客戶希望透過何種管道被接觸？

●哪些渠道最有效？

●渠道要如何整合？

以創造最高客戶體驗、達成最佳成本效益為主要目的。

7.目標市場

目標市場就是通過市場細分成子市場之後，企業準備以相應的商品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。

思考焦點包括：

●重要的客戶是誰？

●公司要為哪些客戶創造價值？

可以根據一般消費者共同需要或必須共同完成的重要工作（jobs-to-bedone），將客戶市場細分為不同的市場區塊，深入了解每個市場區塊必須完成的重要工作，從中選擇一個或數個目標市場客群作為設計商業模式的基礎。

8.成本

是指運作商業模式所衍生的成本。從商業模式運作所需之資源、活動、夥伴，可以推算出所需成本。成本結構分為固定成本與變動成本，而根據驅動方式可區分兩種不同類型的商業模式：

①成本驅動的商業模式（cost-driven）

聚焦於成本最低化，例如低成本的價值提案、自動化、外包。

②價值驅動的商業模式（value-driven）

聚焦於客戶利益最大化，比較不考慮成本因素，例如客製化服務。思考焦點包括：

●商業模式中最重要的成本來源？

●哪些重要資源最昂貴？

●執行哪些活動的成本最高？

9.營收

營收來源是指公司從每個目標客群獲得的收入。

營收來源有以下幾種類型：

●資產銷售

●使用服務費

●會員費

●租賃費

●授權費

●中介費

●廣告費

每一個目標客群可以有一種或多種營收來源，每一種營收來源可以有不同的定價機製。

思考焦點包括：

●目標客群會願意為什麽價值付錢？

●目標客群願意付多少錢？

●用什麽方式付錢？

●每種營收來源對總體營收與獲利的貢獻度？