人們在做購買決策時，主要可分成兩種模式：理性認知模式（cognitive model）和感性模式（affective model）。
處於感性模式的消費者（比如要買戀人的生日禮物），做決策時會帶著許多強烈的主觀感覺（intense feelings）、而理性認知模式則較少有強烈的情感因素（比如買工作時穿的鞋子），取而代之的是人們會專注於信息的提供（如價格和功能）。
當人們處於理性認知模式下，麵對不確定性的情境時，往往會延後其購買的決定，反之則會加快其決定速度。
但有趣的是，當人們處於感性模式下時，麵對不確定的情境因素，反倒會加強購買意願！
造成上述狀況的原因在於，人們在感性模式下決策時包含了許多個人情緒。處於這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處於理性認知模式的消費者，他們對價格以及信息透明度會很敏感，不確定性就會帶來困擾，導致購買意願的降低。
這意味著有時企業在做營銷時，花高額成本送許多贈品反而不一定有效。
許多網店在做廣告營銷時，經常企圖以贈品吸引消費者購買。比如，有家賣手機的店在商品信息中明確標示著“學生半價優惠”“贈送皮套”。這些文字觸發的是消費者的理性認知模式，會讓人考慮價格和贈品等更現實的因素。也就是說，如果贈品不吸引人，則無法吸引消費者。
再看一家禮品店的促銷信息：“送禮最佳包裝，聖誕節超值熱賣，多款可愛禮品袋隨機出貨”。其中“送禮”“聖誕節”等詞會觸發消費者的情感決策模式，引發瀏覽者的情緒（選個好禮物給心儀的人）。同時通過“隨機出貨”的方式，加強消費者的期待感。
當然，觸發消費者的理性認知模式不是絕對不好，隻是需要更小心地製定對應策略，對於不同決策模式下的人需要采用不同的策略。
相對來說，感性模式下的消費者想要的其實並不複雜，隻要想辦法給他一點“不確定的小驚喜”就能讓他們下單。