一旦消費者眼裏看到的不是商品，而是某種特有文化，那麽這種商品的市場地位就毫無疑問牢不可破了。
1988年，總部坐落於瑞士日內瓦湖畔的世界食品巨頭——雀巢公司，收購了堡康利公司，試圖從英國入手開拓歐洲的意大利食品市場。
堡康利公司是何許人也？原來，這是一家有著160多年曆史的意大利企業。
早在1827年，堡康利公司的創始人朱麗亞·堡康利媽媽（Mama Giulia Buitoni）由於在當地具有高超的意大利麵烹飪技巧，就創立了這家企業。
直到被雀巢公司收購時，堡康利已經在英國市場經營了30年，主要產品有意大利通心粉、意大利麵醬、比薩餅、冷凍食品，其中最著名的當然是意大利通心粉了。
意大利通心粉又叫意大利麵，原指“經過搓揉過的麵團”，最早大約成型於13～14世紀，相傳是由馬可波羅從中國帶入意大利的，形狀千奇百怪、各種各樣。
雀巢公司堅信，他們看中的產品沒有打不響的。事實上，此時雀巢公司已經在全球擁有8000多個品牌、22000多種商品，號稱“在世界上任何一個角落都有雀巢產品”，2002年的銷售額更是高達600億美元。再加上雀巢公司成熟而有力的宣傳手段，確實沒有什麽會讓他們感到銷售困難。
然而他們過於自信了，堡康利在英國市場上的銷量一度讓他們感到心寒。因為，雖然意大利通心粉在西方人的心目中是一種健康美味食品，堡康利又非常適合於經營意大利麵食的企業，可是它在英國的認知度卻很低。
雀巢公司經過充分調查研究發現，一方麵，英國家庭的意大利通心粉使用量不到美國的1/4，而且食譜非常有限；另一方麵，通心粉的市場競爭已經非常激烈，尤其是一些自創品牌走低價路線，控製了相當一大塊終端市場。
在堡康利公司的競爭對手中，最有實力的是全球第一品牌意大利巴裏拉（Barilla），其成功策略主要是大打廣告，其廣告支出占到營業收入的1/10。
麵對如此強大對手，雀巢公司時任戰略事業副總裁、現任CEO彼得·百貝克（Peter Brabeck）認為，“大眾媒體廣告已經過時，可靠的傳播才是合乎潮流的”，“我們現在麵對的消費者渴望和品牌建立某種特殊聯係”。
於是他靈機一動，決定避開競爭對手鋒芒，根本不打廣告，而是另辟蹊徑，實行BtoB的一對一銷售。
需要補充說明的是，如果雀巢公司要打廣告，是根本不用擔心廣告費用支出的。雀巢公司的慣例是，市場推廣費用中的80%是廣告費用，而其中又有80%用於電視廣告。
為此，雀巢公司專門為堡康利打造品牌成立了戰略事業部、研發中心，並且和麥肯傳播集團進行營銷合作。
他們專門尋找“和意大利以及意大利生活方式有情感聯係的消費者”，把它們分為下列五類：從來沒有消費過意大利通心粉的顧客、非堡康利品牌不買的忠誠顧客、基本傾向於購買堡康利品牌的顧客、基本不傾向於購買堡康利品牌的顧客、完全不購買堡康利品牌的顧客。然後，對他們采取各種不同的營銷方法。例如，對於從來沒有使用過意大利通心粉的顧客，主要任務是讓他們產生這種消費需求；對於忠誠顧客，主要任務是維持並增加他們的消費量和消費頻率。
這樣一來，堡康利的營銷活動目標客戶非常明確，那就是重點放在沒有使用過或不傾向於使用堡康利品牌的顧客上。通過讓他們免費嚐試意大利通心粉、嚐試堡康利品牌，建立他們的消費習慣。
與此同時，他們在宣傳過程中為顧客提供大量的“店內試用品”、“原始配方”——意大利菜譜、意大利生活方式方麵的建議和幫助，開展“分享意大利美味”活動，開設24小時免費電話和網絡在線回答，為顧客提供從意大利食物的做法到意大利旅遊信息的全方位免費谘詢。
他們開設的“堡康利城堡俱樂部”相當成功，不僅很快就有了20萬名會員，而且在英國掀起了一股“意大利風”——會員經常在一起分享對意大利美食、意大利風光、意大利生活方式的體會，從而慢慢成為堡康利品牌的絕對忠實消費者。
通過這一係列措施，堡康利終於成為對顧客有實際幫助的意大利權威企業，成為人們心目中“真正的意大利口味”。
在英國市場取得成功後，雀巢公司把“堡康利城堡俱樂部”擴展到了歐洲其它國家。一直到現在，它都是英國乃至歐洲最成功的營銷活動之一。雖然堡康利產品價格比其它大部分品牌要高出40%，可是它從1995年起在英國市場的銷售量就一直保持在第一位！
麵授機宜
1.堡康利的成功秘訣，正如雀巢公司堡康利品牌英國市場經理鄧肯·麥克卡倫所說的那樣：“堡康利在消費者心目中不僅僅是一個意大利食品品牌，它象征著意大利，是意大利美食的權威，並能為人們提供關於意大利的一切建議。”也就是說，在消費者的心目中，堡康利已經成為“最佳”的同義語了。
2.堡康利和顧客建立起的一對一銷售關係，是BtoB銷售的經典案例之一，由此它避開了競爭對手鋒芒，走上了一條差別化發展道路，並最終取得巨大成功。