營銷策劃不僅僅需要高超的智慧，要做到科學性，還必須借助於有效的工具，嚴格按照營銷策劃的程序進行市場分析，明確營銷目標，製定實現戰略，規劃實施策略，使營銷策劃符合市場經濟規律和企業所處的客觀環境和條件，從而達到拓展市場，贏得顧客，大獲利市，促進發展的目的。
全麵掌握營銷策劃流程
(1)營銷策劃的流程
營銷策劃過程分四個主要步驟(見圖1—1)。
①市場分析
分析公司及其產品所處的市場地位和相對於競爭對手而言的競爭地位。
②確立目標
製定切實可行的公司營銷目標和財務目標，營銷目標與財務目標之間應保持一致。
③製定戰略
製定實現上述目標的主要戰略，同時，應與公司的總體戰略保持一致。
④規劃策略
必須綜合考慮公司及其產品的市場地位、市場目標、營銷戰略，製定詳細的策略計劃，具體落實戰略，付諸執行完成目標。
(2)營銷策劃的流程
圖1—2描述了營銷策劃及年度營銷計劃的格式，解釋了每一步驟如何實施。它簡明地解釋了五年期戰略規劃和詳細的一年期實施計劃應製定些什麽，什麽時間製定。
為簡單起見，該模式假設公司從1月～12月的運行，假如必要的話，可以修改一下日期以符合本公司的時間進度。
科學製定營銷戰略規劃
科學製定營銷戰略規劃需要以下內容或步驟：
(1)任務報告
營銷戰略規劃的第一部分，是指出公司或該業務單位存在的理由，應簡要說明以下幾點：
每個業務單位的作用或貢獻，例如：它是利潤中心、服務部門還是機會發掘部門。
業務定義，例如：你能滿足什麽需要或提供什麽利益?不要太過具體。
特有優勢，本企業獨有，競爭對手不具備的優勢是什麽?
指明未來方向，應簡要陳述經過認真思考的主要發展方向。如：進入一個新的細分市場。
(2)業績概述
在這部分概括描述最近幾年的業績情況，並簡要分析業績變化的原因(見表1—1)。
表2—1業績概要2001年2002年2003年2004年銷量／營業額(元)毛利率(利潤／營業額)(％)毛利(營業額-成本)(元)通過業績概要分析，了解業績變化的主要原因。
(3)財務分析
通常財務情況的分析應該在戰略策劃的最後才進行，但之所以把它放在第三部分，是為了讓閱讀規劃的人能夠迅速了解整個三年計劃期的財務狀況。
應把財務分析的結果畫成圖表，再做些簡單的說明，營銷戰略規劃的目的就是要獲得業績增長。
(4)差距分析
差距分析部分不需要在營銷策劃中寫明，但需要在具體製訂營銷戰略之前完成。
下麵的步驟說明了如何進行營銷戰略差距分析(見圖1—3)。
①目標
首先在T點標上目前的銷售位置。其次，在計劃期末標上希望達到的銷售位置——E點，這就是業務單位的目標。然後標出預期將達到的位置——A點。
從A點至E點即為在戰略規劃要彌補的差距。
②差距分析——提高生產率
表1—2列出了提高生產率從而提升業績的各種辦法。
表1—2 提高生產率以抓住機會
行動價值／銷量改進產品組合增加推銷拜訪次數提高拜訪質量加強聯係提高價格降低折扣收取運輸費用其他總計請評價每項行動，然後填在表格的右邊，計算總價值，並在差距分析圖上描出B點。
③差距分析——市場滲透(產品／市場矩陣)
通過在現有市場中銷售更多的現有產品而實現增長，也就是通過市場滲透的辦法擴大銷量(見表1—3)。
表1—3 市場滲透市場產品產品1產品2產品3產品4產品5產品6產品7總計市場1市場2市場3市場4
在矩陣的上麵列出主要產品，在左邊列出主要市場。在每個小方格的左邊寫上現在的銷量，在右邊寫上計劃期內的銷售目標。
把通過市場滲透的辦法得到的總價值在差距分析圖上標出，即C點。
④差距分析——新產品／市場(產品／市場矩陣)
列出要銷往現有市場的新開發產品的價值，或列出將銷往新市場現有產品的價值，將所有的價值加在一起，在差距分析圖上畫出D點。
(5)市場形勢概要
營銷經理在選定目標細分市場之前要提供簡要的市場概況。市場分析可以稱作營銷策劃的中心部分。市場分析的好壞直接決定了營銷策劃的質量與營銷執行工作的效果。營銷戰略策劃的基礎是市場細分，即把同質的顧客群劃分為一個個細分市場，每個細分市場具有重要的營銷意義，值得付出努力。如果市場上有很多競爭者，而且在不同的顧客群之間的差異較大的市場上，采用以產品為導向的分析方法不太適當。要給出完成營銷計劃的這一部分的具體方法相當困難，但是在完成營銷財務審計後，營銷經理需要提供一份概括了市場上發生的主要變化的市場分析報告。
在進行這項工作時，營銷經理應考慮以下兩點：
能為企業提供機會的主要產品和市場是什麽?
這些產品和市場領域的變化趨勢如何(例如：什麽產品在增長，什麽產品在下降)?營銷經理最好能以比較直觀的方式如柱狀圖、餅圖、產品生命周期等方式將這些信息表現出來。
(6)主要產品／市場的SWOT分析
為了確立市場目標和未來戰略，首先應明確業務單位在市場上所處的位置。這裏的分析即是對在前麵部分中分析的主要產品和市場(細分市場)，按SWOT分析的方式去概括。
SWOT是Strengths(優勢)、Weaknesses(劣勢)、Opportunities(機會)、Threats(威脅)的縮寫。簡而言之是：
①來自企業外部環境中的對公司未來發展有利的機會是什麽?
②作為重點的細分市場中，公司目前和未來經營麵臨的威脅是什麽?③相對於競爭對手，本公司的優勢和劣勢是什麽?換句話說，在目標市場上，潛在顧客為什麽願選擇本公司而非競爭對手?
在市場形勢分析中，營銷經理已經識別出要關心的主要產品或市場(或細分市場)，因此為了清楚地表明自己的處境，最好是為每個主要產品或細分市場都做出SWOT分析。SWOT分析應該簡要且易於閱讀。(7)確立目標和製定戰略
①營銷目標
識別並分析公司的優勢、劣勢、機會和威脅，以及對影響公司未來的經營條件的假設，使得確定營銷目標及相應的營銷戰略的工作變得容易。製訂目標與戰略的工作是整個策劃過程中的重要步驟，因為它決定了業務單位下一步行動的時間和費用安排。
所謂日標，就是公司或業務單位想要獲得的成果，而戰略則是達到目標的途徑或計劃。從這個意義上講，在營銷管理的各職能領域，如廣告、定價、分銷等，都有自身的目標和戰略。小過，營銷目標的關鍵在於它隻關心產品和市場，因為隻有產品賣出去，企業的財務目標才能實現。而廣告、定價、分銷等目標和戰略則保證了整體營銷目標的實現，因此，不能讓這些目標和戰略混淆了營銷目標和戰略。
要達成一定的財務目標，營銷經理必須認真考慮需求趨勢的變化，並考慮在產品方麵做出相應的改變。考慮的核心內容，一是產品改進，二是市場拓展。因此主要的營銷目標領域如下：
在現有市場上銷售現有產品；
在現有市場上推出新產品；
在新市場上推廣現有產品；
為新市場開發新產品。
營銷目標應該盡可能量化，以價值、銷售和市場份額的形式表述出來，避免使用“最大化”、“最小化”等字眼。
營銷目標應涵蓋整個三年計劃期。而年度營銷計劃則包括三年期計劃的具體目標以及達到目標的方法，也就是說，年度營銷計劃代表了三年期計劃中要求的第一年應執行的具體行動。
②營銷戰略
營銷戰略應包括：
從整體範圍說明如何實現營銷目標；
具體的產品政策(品種、規格、增減等)；
在特定細分市場上的產品組合的定價策略；
在具體的細分市場上向客戶提供的各種服務；
與客戶溝通的方法，如廣告、促銷等。
一些常用的策略如下：
改變產品設計、外觀、質量或性能；
改進廣告和促銷的方式；
改變產品單價；
改進發貨或分銷；
改進服務水平；
提高生產效率和工作效率；
加強產品線；
提高管理效率；
退出市場；
鞏固分銷渠道；
購並。
③控製
戰略營銷規劃的最後一部分是製定營銷的控製程序。在此之前，已界定了需求、問題和機會，也已明確了任務，確立了目的和目標，並且已製定了包括策略在內的營銷戰略。此時，應對這些要素加以監控，跟蹤計劃的執行情況，還應設計出保護措施，以確保計劃免於受一時的疏忽及市場、產品的營銷等諸要素變化的幹擾。這些措施能及時提醒你應該如何補弊救偏，並提供修改計劃時可遵循的程序。
控製由監控和修訂兩部分構成。監控一般是指對影響營銷活動的諸事件進行評估、報告及研究的體係。該體係應確保既能考慮事態的進展情況，又能測定其最終結局。修訂即是從監控和行動(如有必要)中搜尋必要的信息，以調整目前的營銷行動。此處的關鍵是製定戰略營銷計劃的應急計劃，同時也為製定下一輪計劃做好準備。
精細製定年度營銷計劃(1)如何進行年度營銷計劃的製定
優秀的營銷戰略規劃是製訂有效的年度營銷計劃的前提。
在規劃完戰略以後，營銷經理應協同各營銷職能部門共同製定年度營銷計劃，內容包括：
①明確年度營銷目標
應針對不同的產品、細分市場和客戶群分別製定年度銷售量、銷售收入和利潤等目標(見表1-4)。
表1—4 年度營銷目標
產品／市場／細分市場／客戶銷量t-1tt＋1金額t-1tt＋1毛利t-1tt＋1評估t-1tt＋1評語：
②製定營銷策略
在上述目標的基礎上，製定達到目標的方法，即營銷策略，並指出實現每項策略需要的費用，參見表1—5。
③分配行動責任
上述目標與策略應轉化為具體的行動，行動的執行必需落實到公司相關部門和相關人員身上，並明明確的時間要求及費用要求，參見表1—6。
表1—5 營銷策略及費用
策 略成 本12345 6評語：
表2—6營銷行動的整體安排
產品／市場／細分市場／客戶目標戰略行動負責人進度成本
④評估營銷成本與風險
營銷經理需要在事先對本年度的營銷費用開支的情況做出評估，說明費用增加或減少的方麵和理由(見表1—7)。營銷經理還需要對未來市場發展變化的可能情況做出預先假設，評估每項變化對公司業績的影響以及應對措施(見表1—8)。
表2-7 營銷成本評估
項 目t-1tt＋l評語跌價薪金郵寄／電話／辦公用品培訓數據處理廣告促銷旅遊和娛樂展銷會議市場調研公司內部周轉其他總計
表2-8 風險評估
主要假設事件假設基礎對策略有不良影響的事件假設事件的風險性高(70％．100％)中(40％～69％)低(0％～39％)假設發生造成的影響行動還擊點建議應變行動
⑤財務分析
預測年度計劃期間的營銷績效情況(見表1—9)。
⑥時間表
在年度營銷計劃的最後，應把本年度的市場上采取的所有行動時間安排出來，便於他人了解和掌握營銷工作進程(見表1—10)。
表2—9 營銷績效評估與財務分析
項 目t-1tt＋1淨收入毛利率調整營銷成本行政成本利率運作成果其他利息和金融支出財政開支後業績淨效益
表1-10 重要活動策劃時間表
序號一 月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月1234567
(2)年度營銷計劃製定的重點與要訣
營銷計劃編寫完成，並經核準實施，就應善加使用，徹底執行。使用營銷計劃時，請留意下列各項要點：
當作一種指引，為公司的營銷計劃方案提供發展方向。
當作一種參考資料，以回答各種問題。
當作一種計量的資料，根據事實做決策，而不是隻憑感覺。
當考慮到每天的執行細節時，要有遠見與重點。
作為當年度及未來所要達到目標的一種提示。
作為評估的基礎。
營銷經理應確保營銷各部門所有重要負責人和業務人員都詳讀了這份營銷計劃，並且徹底理解，才能保證他們執行特定的營銷責任，以協調有效果、有效率的方法，一起朝向同一目標。為了確信適時執行營銷計劃，應事前準備一份短期或事件行動時間表，列出所要執行的每一次營銷活動、負責人姓名及完成日期。營銷計劃的重要部分(不是營銷背景部分)，最好是每季度修正一次，以適合不斷變化的市場需要。
經常持有領先12個月的規劃，不隻是表示你做好目前及未來的計劃，當你再次需要完成一個年度的傳統計劃方案時，也可以節省時間。這種正式的年度營銷計劃，包括周密的營銷策劃程序，也就是準備營銷背景資料，搜集最新資料，以及從評估營銷計劃所獲得的知識等。在執行當年度的計劃時，必須整年持續不斷地搜集適當的市場、競爭、公司資料等，記下構想，作為下次研究製定計劃的參考。根據最新的經營評估資料，以及新列出的具體問題與機會，營銷人員即可製定每季度修正、包括12個月份的新年度營銷計劃。
總而言之，在競爭激烈的市場上。周密、切實可行的營銷計劃才是企業真正的競爭優勢。