小米如何用社會化媒體做出一個全國性品牌？
有的公司做社會化媒體的時候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你代運營；或者抱著試試的態度，從傳統的營銷部門中找一兩個人去試一下。其實這樣的方式，沒有溫度感，很難做透做好。小米目前在社會化媒體平台上投入的人力有上百人，我們把這些新媒體當作最重要的營銷平台。
找什麽人來做社會化媒體，我們的做法也算是反傳統。傳統企業都會找營銷策劃人員來做，但是對於小米來說，我們是做自媒體，要做內容運營。因此，小米的社會化媒體營銷人的第一要求，不是做營銷策劃，而是做產品經理。
我們強調用產品經理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平台直麵用戶，而新媒體和傳統媒體營銷最大的不同是，營銷不再是單向的灌輸，用戶和企業之間的信息對稱，交互隨時隨地都在發生。這個時候，作為新媒體的運營人員，如果你不懂產品，就很難把產品的特點和用戶講清楚。
我在麵試做營銷崗位的人的時候，重點關心的不是他有什麽渠道資源、什麽媒體資源。我一般都會問問他們都用過什麽手機？經常用哪些APP？用這些APP都有什麽感受？哪些是他們覺得好的，哪些是他們想吐槽的？在小米，一個員工對產品的那種感覺，決定了你是否能夠做好新媒體運營。小米做新媒體能成功，裏麵還有一個很重要的點，就是我們的每個產品，都是我們自身先玩，然後“感同身受”地知道用戶在其中怎麽玩，他們的注意力和興趣路徑是如何演進的。
小米做社會化營銷有四個核心通道：論壇、微博、微信和QQ空間。
傳播屬性：微博和QQ空間都有很強的媒體屬性，傳播是一對多，很適合做事件傳播；微信基於通訊錄的好友關係，傳播是一對一，很適合做客服平台；我們最早做的是論壇，更多是用它來沉澱老用戶，論壇也是一對多，但論壇的即時性沒有像微博那樣快，同時在信息編輯推薦上類似門戶，有版主的人工介入，容易沉澱信息。
用戶關係：用戶關係越弱，信任傳遞就越弱，參與感的口碑事件擴散效果也就越弱。微信是強關係，其次是QQ空間和論壇，最後是微博。尤其對於很多微博大V來說，99%的用戶都是弱關係。
小米利用社會化媒體建立口碑的過程，是結合自身產品的特點來做的。我們的核心用戶是發燒友，是極客。當初他們使用產品的時候，像使用MIUI給手機刷機這件事情，門檻非常高。如果單純依靠微博來傳播，太碎片化了，很難沉澱。所以我們搭建了論壇。當我們通過論壇沉澱下幾十萬核心用戶後，我們才開始通過微博、QQ空間等方式擴散我們的產品口碑。
對於其他的企業來說，大家麵對的情況不盡相同，因此在構建社會化傳播渠道的時候，不必一鍋粥一起上，核心是看產品需要。比如黃太吉煎餅，他們的微博內容運營不錯，但他們並不需要論壇讓用戶來深度討論一個煎餅上的芝麻是100粒還是101粒更好吃。
截至2014年6月，我們的小米論壇有2000萬用戶，空間有3000萬，微博和微信的用戶都超過600萬。我們的論壇流量非常大，每天訪客超過200萬，日均發帖量達到30萬以上，10倍於同類廠商。
今天如何看品牌影響力？我們主要看百度搜索風雲榜（index.baidu.com)和淘寶排行榜（top.taobao.com)，前者是市場指數，後者是銷售指數。
2014年6月的百度搜索手機產品和品牌排行榜，小米都在前三。在這些數字背後，好產品的口碑最重要，而市場營銷方麵來自於我們堅定地選擇了社會化媒體作為營銷的主戰場。
微博是社會化媒體第一站
如何用微博激發用戶的參與感？運營的方法是通過內容和活動來創造話題。
我們在運營微博之初，總結有3個經驗：
1.把微博賬號當成網站一樣去運營；
2.把微博話題當成網站的頻道一樣去運營；
3.一定不要刷屏！
對於第一點就是投入重兵，為微博運營團隊配備了完善的產品經理、主編和編輯、設計師以及軟件工程師團隊。第二點則是我們通過運營，不斷摸索總結出來的一係列經驗。我們為每個需要長期運營的微博話題都配備專人來運營，並且不斷總結出了這些話題的不同特點。
比如我們有一個話題叫“小米手機隨手拍”，號召大家用手機在生活中拍下精彩瞬間分享到微博上。這個話題，大概每天中午前後發的效果最好。因為這時候大家都出門去吃午飯，光線又好，比較方便拍照。
話題“小米酷玩幫”是一個介紹各種新奇有趣的電子產品玩法的話題，在上午發布就會效果更棒一些。可能是因為很多人上午剛上班的時候，習慣先上網去看一些有趣的內容吧。而“米言米語”這個心靈雞湯的話題，則是放到深夜再發了。
堅持“不刷屏”這一點，是很多企業做微博營銷時不容易把持的。小米從一開始就給自己規定了紅線，任何一個賬號，除了發布會直播這樣的大活動外，日常每天發布微博不能超過10條。
給大家看看我們幾個微博運營的案例。
案例一：我是手機控
內容之外我們需要活動來強化參與感。2011年8月，我們在微博上做了第一個活動“我是手機控”，沒有花一分錢推廣，這個活動在很短的時間內就有100萬用戶參與，大家都爭相來炫耀至今玩過哪些手機，整理自己的玩機經曆。
炫耀與存在感，這是後工業時代和數字時代交融期，在互聯網上最顯性的群體意識特征。大家會看到在網上做得很好的互動活動大體都同理。比如百度魔圖這個手機圖片軟件，曾經做過一個活動，告訴用戶自拍照跟哪個明星最像，讓用戶把自己的臉和明星的臉放在一起，參與感非常強，滿足了用戶的炫耀需求和存在感，做得很成功。還有一個不得不提的現象級遊戲就是微信的打飛機，得益於用戶的炫耀心和好勝心，很多用戶為了朋友圈的好友競爭排名，把手指都玩麻了，一有好成績立刻刷屏炫耀。
“我是手機控”這個活動的背景是，2011年7月我們剛剛宣布要做手機，雖然小米已有50萬的MIUI用戶，但是整個市場對小米還幾乎是一無所知的。如何讓更多用戶還沒有見到小米手機，就先對小米的品牌有認知呢？
後來我們想到了讓用戶都來曬一下自己用過什麽手機的活動。我們自己作為手機發燒友，最喜歡幹什麽？不就是向朋友炫耀我們曾經玩過的手機嗎？既然小米要“為發燒而生”，為什麽我們不做一個能讓發燒友來炫耀的活動呢？
“我是手機控”的活動頁麵
在那個時候，微博上的傳播主要還是純文字、圖片的展現，如果按照傳統的玩法，可能就是號召大家自行選擇文字或照片的形式來上傳展示。但這樣有著不低的門檻，用戶需要花時間來琢磨文案，花時間來拍攝照片，很多人曾用過的手機照片很難找齊，甚至都已經忘記了具體型號等。
用戶的參與熱情最珍貴，應該給他們提供足夠便利的工具。所以，我們選擇了做出一個產品，即“我是手機控”的頁麵生成工具，用戶隻需要在其中的機型列表進行選擇，即可自動生成一張圖片和微博文案，用戶再點一下按鈕就把他使用手機的曆史，分享到微博上去了。
這樣的工具不僅方便了用戶，減少了因流程麻煩而流失的用戶熱情，保證傳播效率的高轉化，而且還讓生成的分享頁麵視覺效果更整齊更美，轉發的傳播勢能更強大了。
為了增加炫耀感，我們還幫用戶自動計算出他所有的手機花費，並且分享文案突出他的第一部手機炫耀“機齡”。用戶可以選擇為每一部手機寫一段小經曆，我們本以為絕大多數用戶會跳過這個選項，後來我們發現很多用戶都為每一部手機寫了很詳細精彩的故事。
這次嚐試至關重要，它踏出了從純內容傳播向產品化傳播轉進的關鍵一步，同時也確立了我們以新媒體傳播為主戰場的決心，而這兩點日後都成了“小米式傳播”的核心特征。
這個活動當天晚上上線，一下子轉發就突破了10萬次，這大大出乎我們的預計。要知道當時小米的影響力還微乎其微，並且這個活動不是簡單地點擊一下轉發就參與了的，還是需要用戶在我們的活動頁麵一個個地去勾選他們曾經用過的手機。每個用戶不操作個幾分鍾是不可能做完這個活動的。
當時，產品上線之後已經很晚了，負責研發這個活動的小夥伴們已忙活了幾天，準備要回家好好休息下，但是一看到活動這麽火爆，大家興奮地立刻決定，繼續通宵繼續改！然後直接就又改了一版交互，讓活動更順暢。
後來我們又持續改進，把這個活動做成小米論壇的一項任務，每個新用戶在注冊小米論壇的時候都會被引導去選一下都用過哪些手機。然後我們做了一個功能，生成一張圖片成為用戶在小米社區的簽名檔圖片，並引導用戶把這張記錄了他使用手機曆史的圖片分享到新浪微博。結果，雖然“我是手機控”這個活動我們官方隻集中做了幾天時間，後來我們也沒有再維護這個活動頁麵，但是直到今天，還會有用戶時不時地進入到這個活動頁麵，認真地填寫他們的玩機曆史，然後將這個曆史分享到微博上。
“我是手機控”這個成功的微博活動案例背後，是一種以產品推動傳播的思路。沒有大號轉發，沒有花裏胡哨的文案，也沒有獎品刺激，純粹是我們做了一個大家都會喜歡的互聯網產品。這個產品很有趣，很吸引人，激發了人們心中的那種或者是懷舊，或者是炫耀的衝動。
迄今為止，“我是手機控”這個話題在新浪微博上已經有超過1700萬的討論。到2014年3月，每周還有數百個用戶來參與和轉發到微博上。而這個活動，小米沒有花一分錢的廣告投入。
案例二：150克青春
能不能在網上做一次產品發布會？
2012年5月，我們準備發布小米手機青春版，想做一個大膽的嚐試：不做線下的發布會，而是在微博上做個線上的首發。
在產品發布前大概一個半月，我們在微博預熱了一係列以“150克青春”為話題的插畫，這些插畫描繪的是大家讀大學時候的一些經典場景，並沒有說我們要發布產品什麽的，預熱一直持續發酵到了產品的微博首發。
小米手機青春版包裝
我們七個合夥人利用一個下午的時間，在公司附近的中央美院的學生宿舍裏，拍了一個短片，叫作《150克青春》。這個片子可以看到每個合夥人都很搞怪：雷總負責打遊戲，我負責攝影，KK要去約鳳姐，洪鋒調侃臭襪子，林斌在看《金瓶梅傳奇》，劉德在彈吉他，周博士在玩飛機。短片一出來，就有用戶說要林斌的《金瓶梅傳奇》，還有用戶說要KK穿著的“adiaos”（一個屌絲）T恤。這個《金瓶梅傳奇》實際上是我們做的一個筆記本，裏麵是無字天書。在用戶的呼聲中，我們立刻加印了5000本筆記本，做了10000件T恤，一個上午就賣光了。這兩件商品至今都是我們的暢銷品。
2012年小米聯合創始人出演微電影
青春版這個產品用戶核心是學生人群，產品的包裝很具有文藝情懷，有點像一本書，書名就叫《小米青春》。在策劃微博傳播的時候，我們想到這樣一句話：人類的靈魂是21克，我們的青春版手機剛好是150克。
後來我們又默默地向《那些年，我們一起追過的女孩》致敬了一把，製作了一張線上首發的海報。“那些年”海報發布的時候我們發了兩條微博，一條轉發次數過了200萬，評論過了100萬，另外一條微博轉發也過了100萬次。這個互動紀錄直到2012年年底才被我們自己的另一個微博活動打破。這個在微博開的產品發布會，讓我們的15萬台手機一發布就賣掉了，活動效果超出了我們所有人的想象。
小米手機青春版微博首發海報
這次活動成功在哪兒呢？第一是超預期完成了銷售目標；第二是這創造了當時整個新浪微博上活動參與轉發數的最高紀錄。大家以為小米的微博轉發多就是因為搞抽獎，但是後來很多企業拿出比小米貴得多的產品做抽獎，轉發效果卻差一個數量級，在我看來，核心原因就是他們不懂得營造用戶的參與感，把互動這個手段當成了目的，最後事倍功半。僅僅是物質刺激隻能短暫刺激轉發以及得到“抽獎專業僵屍粉”的圍擁。
但是我認為更重要的是，這個活動融入了小米的情懷。
從那以後，“青春”成為了小米的關鍵詞。雖然現在我們不叫青春版了，但是青春、熱血、夢想都成為了小米產品文化的關鍵詞。包括後麵我們做的微電影《100個夢想的讚助商》、廣告片《我們的時代》。至今，那些被我們修改過無數次的詞句，仍然在我腦海中，記憶猶新：小米手機青春版熱血而來，絕版青春瘋狂到底！
案例三：“來自星星的你”的借勢傳播
如何在微博上巧妙借勢？借勢是新媒體人的必修課。
2014年初，一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》已經在亞洲熱播了兩個多月。劇中女主角有句台詞說“初雪應該喝啤酒吃炸雞”，結果炸雞加啤酒的“套餐”成為了這部電視劇粉絲們心中的流行詞語。
2月27日，是這部電視劇迎來大結局的日子。這天中午，小米微博發了一張照片，照片內容是一張貼在小米食堂裏的一紙通知：“鑒於《來自星星的你》今晚淩晨播放大結局，如果千頌依沒有和都敏俊在一起，周五午餐食堂將提供免費啤酒和炸雞，以示安慰。屆時，請各部門安排好就餐時間，有序領取。”
這樣一則看起來既貼近當下熱點又充滿了企業人文情懷的微博，很快轉發達到了數千條。
第二天中午，小米官方微博發布了一條消息：“不管今天是否下雪，不管叫獸二千結局如何，歡迎來自星星的你，免費吃炸雞喝啤酒，共慶小米2S直降400元！PS：老板說了，喝醉的同學下午就不用上班了哦！見者有份，想來的請舉手！”同時，小米官網上線了“炸雞啤酒”係列的手機保護殼、後蓋。結果可想而知，這些應景的配件再次被《星星》劇的粉絲們一搶而空。
微博要學會借勢營銷。前麵的手機控和150克青春是造勢，炸雞啤酒這個故事則是我們借勢營銷。這樣的借勢營銷，在微博上有很多其他公司優秀的案例，比如杜蕾斯微博經典的一句：“薄，遲早是要出事的”，就是堪稱教科書級的微博案例。
小米飯堂的通知