001 從標題打開“好奇心”的缺口經典文案回放:杭州偶遇王思聰開公交車2016年12月,一篇名為“杭州偶遇王思聰開公交車”的文案標題瞬間吸引了大家的注意,然後快速獲得了無數人地點擊。
看過內容才知道,原來是某網友曬出了一張杭州公交車司機的照片,該司機小哥與王思聰“神撞臉”, 簡直就像是王思聰失散多年的“哥哥”。網友拍下照片後還特意@王思聰, 戲稱:“體驗人間疾苦去開公交車了。”
案例解析:
文案的標題,一般要向讀者展示一個特殊的、有興味的形象小場麵,然後用簡潔的筆墨介紹背景或問題。如果你想讓別人閱讀你的文案內容,就必須激發對方足夠的好奇心。因為隻有一個可以引發人們好奇心的廣告文案,才會吸引很多來人來點擊閱讀。
比如,益生堂三蛇膽的文案標題: “益生堂三蛇膽為何專作‘表麵文章’?” “上火啦” “戰‘痘’的青春”;佳百娜紅葡萄酒的文案標題:“今晚,你準備‘親吻’佳百娜嗎?” “佳百娜5歲了,尚未開封” “咦,怎麽少了一個人? 噢,他被佳百娜‘迷’住了”;還有一致全家福的文案標題:“今天請倒過來看廣告———一致全家福到了!”……都比較符合新奇性的特點,能夠有效勾起他人的好奇心。
被稱為“廣告怪傑”的大衛·奧格威說過: “閱讀標題的人數是閱讀正文人數的5倍。除非你的標題能幫助你出售自己的產品,否則你就浪費了90%的金錢。”所以,我們需要給文案設定一個好“缺口”,以吸引人們的注意力並順勢閱讀下去。
而“好奇心”就是能打開“缺口”的有效方式。
這裏涉及一個“好奇心缺口”的問題,這個說法來自美國卡內基梅隆大學行為經濟學家喬治·洛溫斯坦。在他看來,當我們覺得自己的知識出現缺口,即想知道什麽事情卻不知道時,好奇心也就產生了。
與文案手分享:
既然“好奇心”是讓讀者點開文案的不二法寶。那麽,到底使用什麽樣的標題才能打開讀者的好奇心缺口呢?
一、使用能夠刺激大腦的詞語
有專業人士表示,像寫新聞那樣寫標題是一個不錯的方法。
比如在標題中嵌入“令人驚奇的” “強烈推薦” “忽然”等這類詞語,能夠直接刺激人類的神經,從而激發對方的興趣。
而根據Takipi管理服務的調查顯示:在標題中使用“驚人”
和沒有使用這個詞的文章比起來,社交網絡上的閱讀量和轉發量都有很大的增加。為什麽這個詞會有如此強大的效果?
根據專業廣告人格雷戈裏·伯恩斯的說法: “這意味著我們的大腦覺得突如其來的驚喜更有價值,這跟人們說自己喜歡什麽沒有太大關係。”因為我們的大腦更喜歡出人意料的內容,所以像這種具有未知意義的詞匯更容易刺激我們的神經。所以,在麵對這個詞語的時候,即便我們對事情本身並不感興趣,也會為了滿足自己的好奇心多停留一會兒。
由此可知,如果我們的文案中有“新聞”要發布,不要藏在正文裏,直接在標題裏說出來。比如“Twitter話題標簽的驚人曆史和4種充分利用標簽的方式”“Instagram 八大驚人最新統計最大化地發揮了圖片社交網絡的作用”等,都是能夠引起人們“八卦”心理的文案題目。
二、巧用戲劇化的效果
通過在文字中展現正反比的形式,就是一種以戲劇化的效果引發讀者好奇心的方法。比如西泠冰箱的“今年夏天最冷的熱門新聞”;健力士黑啤酒的“怕黑,那不是白白地活著嗎?”
香港硬石餐廳的“HARD ROCK 隻有一天穿衣規則,請勿遵守規則”……
像這種在標題中製造意外的方法,對讀者來說,是能夠吸引對方注意力的第一步。當然,我們要注意,千萬不要為了讓人意外而意外,如果我們的標題無法讓人聯想到產品,那即便標題再如何新穎,也是失敗的。
三、利用人們的逆向思維
利用讀者的逆向思維,就是利用對方的“逆反心理”。比如當某文案的題目中出現“千萬不要往下看”這類文字的時候,請你相信,這一句話是能夠引發讀者心理上、思想上的小小波瀾。他會想:這麽一段內容,你開頭就告訴我“千萬不要往下看”,到底是什麽內容? 到底是為什麽呢?
更何況,大多數人都有一種“逆反心理”,就是我們越不讓他往下看,他越是想往下看。像“這個千萬別看,我是認真的”“做一個不好相處的女人”“我突然不想做一個安靜的美男子”等標題,都是利用逆向思維來吸引大家的眼球。
總而言之,我們一定要記住:標題是我們這個文案的廣告,沒有做好這個標題,就沒有人會來看我們的廣告內容,廣告內容沒人看,就相當於我們在做無用功。
最後還要注意一點,請別用那些沒有針對性,僅僅隻是為了能夠吸引眼球的標題,這隻會讓人覺得我們在扭捏作態或故作機靈。所以,請謹記:我們文案標題不僅需要吸引很多眼球,更需要吸引合適的眼球。
002 把用戶想要的結果提煉在標題上經典文案回放:好彩香煙的廣告語
結束了休假式治療的Draper回到公司後, 發現自己原先的女下屬變成了上司,還被要求要在周末兩天的時間為一個品牌寫25條商業廣告語。
這原本是不可能完成的任務,Draper卻仿如繆斯附體、文曲星下凡一般,用一個上午的時間就寫好了,其中就包括為好彩香煙寫得那條流傳至今的著名廣告語:“It??s toasted,you are OK。”到今天為止,這條廣告語依然被印在好彩煙盒上。
案例解析:
每個優秀的文案手都知道,別人之所以會看我們寫的文章,是因為我們的文章有價值。所謂“有價值”,就是讀者看到這篇文章的題目後,能知道自己將從中得到什麽好處,這樣讀者就很容易判斷這個文章是不是對自己有用,要不要點進去看看。好彩香煙的這條廣告語正是如此,一句“你可以”更讓人們得到了自己想要的結果,進而廣受大家的好評。
馳譽世界的廣告宣傳與銷售培訓大師德魯·埃裏克·惠特曼在《吸金廣告》中也說過: “把產品最大的好處放在標題裏。”因為讀者無論在了解一個產品還是閱讀一篇文章的時候,都會下意識地思考:“這對我有什麽幫助?”如果對方掃了一眼標題後,覺得和自己沒什麽關係,那這篇文案就會被放棄掉。
因此,我們最好能在標題中告訴讀者:你讀了這篇文章後能得到什麽好處。如“月薪3000與月薪30000的文案區別”,一般讀者在看到這個題目的時候都會產生一定的好奇心,然後就會想著:“到底月薪30000的文案是如何做到的,我該向他學習什麽?”
與文案手分享:
寫好一個標題,是文案手的基本素質之一,標題的好壞與能否激起用戶的點擊閱讀興趣有著直接的關係。而寫好一個標題,也意味著我們已經知道整篇文章該怎麽寫了。要想直接把用戶想要的結果提煉在標題上,我們可以遵循以下兩點原則:
一、給用戶最直觀的感受
無論是寫一句企業宣傳語,還是寫一段微博或一篇博文,我們寫文案的目的,都是為了讓別人去進行分享,以形成第二次、第三次的再傳播。
而99%失敗文案的共同特征,就是總說些用戶不明白的話。比如一個美國外教線上教學的產品在做推廣時,如果它寫“本產品經過國家教委批準” “國內唯一指定……” “通過ISO9001認證”……說這些根本沒用,因為用戶對這些沒有直接的感受,不知道自己能從中得到什麽,更不會和身邊的人說起它。但當它在廣告中說: “在這兒上課就跟你在美國一樣。”
不僅一下就讓用戶明白其中的意思,還會說給別人聽。
要知道,太過於書麵化的文案可能適合用戶去讀,但他絕不會在生活中也這樣說話,更不會把這句話說給別人聽。這也是為什麽生活中的大多數人,都不會選擇用書麵語來傳播和交流的原因。而一旦發生這種狀況,我們想要傳播的信息也就斷了。
二、讓用戶看得懂
讓目標用戶看懂,是為了對信息進行更好地推廣。比如某大媽在小區裏跟其他大媽說: “今天美廉美超市買5升魯花花生油,買2送1啦。”因為這個文案的信息很明確,讓人一聽就明白,所以眾大媽會奔走相告。但如果超市的活動寫出“在超市購物有神秘禮物贈送”這種信息,難道要讓大媽A 悄悄跟大媽B說:“你知道嗎,今天超市有神秘禮物贈送。”聽起來不就很怪異嗎?
像這種“讓用戶看得懂”的文案標題,有人特意總結出這樣一個公式:“誰”+ “怎麽做”+ “可以得到什麽好處”。舉一個簡單的例子,如“老鄉參加紅軍可以分到土地”,看完這個標題後,我們就能知道, “誰?”老鄉; “怎麽做?”參加紅軍;“什麽好處?”分到土地。如果我們把標題換成“為了共產主義事業參加紅軍吧”之類的,你確定老鄉知道什麽是共產主義事業嗎?
再拿一篇名為“今天做人流,明天就上班”的廣告標題來說,“誰?”要做人流的女性;“怎麽做”做人流;“什麽好處?”
明天就能上班。直擊目標用戶想要的結果———明天就能上班。
畢竟對很多需要的女性來說,人流就是心病,怕被大家發現,怕拖拖拉拉耽誤事兒,這類人想要的結果是什麽? 想明天就能上班!
但如果文案手換一種說法,把標題寫為“最高超的人流技術,××醫院”,對目標用戶來說,這篇文章並不能解決自己目前的問題,它不能讓自己明天就能去上班,也無法幫助自己盡快解決做人流這個煩心的事情,所以這篇文章就會被直接“pass”掉。
總而言之,我們寫文案,就是為了讓大家看到之後,還很樂意把它說給別人聽。所以,我們要避免寫一些像“鮮為人知的秘密武器”這類自娛自樂的文案標題。因為這些題目寫出來後,除了你自己,誰也不知道它在說什麽,更別提還要把它說給別人聽了。
003 用數據給人直觀的概念
經典文案回放:策劃小白2年從月薪2000到年薪50萬“策劃小白2年從月薪2000到年薪50萬” 是一篇職場晉級的文章,無數職場人在看到此標題後都選擇了點進去看看。
因為從這樣的標題中,我們很容易產生身份代入感,再加上裏麵有3個數字,2年、月薪2000、年薪50萬,每個數字都能讓讀者跟自己的情況產生對比,然後就會想知道跟自己一樣的人是如何做的。
但如果文案手把標題換成“我從一個屌絲變成了策劃大師”,就太沒邊了。用戶不會對它產生任何概念, 所以別說點開了,指不定能直接把這篇文章給刪了。
案例解析:
數據具有很高的辨識度,能夠給人一種信息含量高、專業度強的效果。所以很多優秀的文案手都會選擇在標題中使用數據,以此來激發目標用戶產生點擊它,並從中獲得有價值的東西的欲望。
所以,一篇擁有數據的文案標題能夠讓其更具刺激感,使文案的效果被無限放大,也更有利於話題的傳播。就像做文案策劃,大家都知道文案策劃是個“燒腦”的活兒,年薪50萬卻讓這件事看起來非常有價值,這就是數據帶給我們的視覺衝擊力。
有些文案手寫文案時,總覺得自己寫得很好,但就是沒人看。這也許是因為我們的標題不夠吸引人,無法讓人產生想看的欲望,而我們的標題與好標題之間,也許隻差一個數據。比如“文案小白必備的標題公式”和“文案小白必備的7個標題公式”。看著兩個標題,你更想看哪一個呢? 相信選擇有數據標題的人,肯定會比選擇沒有數據標題的人要多。
所以說,阿拉伯數字是個好東西,能夠讓人瞬間就對一件事有量化的概念,比如說“公司有優厚的薪資福利”不如說“月薪12000元”;說“讓你的職業生涯取得質的飛躍”不如說“從月薪3000到年薪30萬”;說“從胖女人變成苗條女人”不如說“從140斤變成90斤”……
每個人心裏都有一個關於自己的“數據”,我們隻要在標題中說出一個數字,用戶馬上就會用這個數據和自己的數據進行對比,然後立刻就能判斷出這篇文章是不是值得一讀。
與文案手分享:
既然數據如此重要,那麽我們到底要把數據用在哪裏呢?
一般情況下,當標題中出現能夠“數出來”的名詞,如月薪、分享數、轉發數、公式、秘密、方法、秘籍、套路等方麵時,我們就可以加上數據。
比如:“創業3年,我給父母買了300平大別墅” “從220斤減到140斤,我隻做了一個動作” “3個文案秘籍,讓你的廣告點擊率提升100%”……但是,數據要怎麽用才能讓它的效果最大化呢? 我們來看以下幾點:一、找一個能量化的指標
找一個能量化的指標,再放一個有刺激性的數字,相信更容易激起用戶的點擊欲,如果沒有太強烈的數據刺激,也可以選擇放入一個普通數據來引起讀者的關注,否則這篇文章就會被忽視掉。以下兩個標題就是沒有量化指標和有量化指標之間的區別,我們可以對比一下。
標題1:“小米的營銷攻略,都在這篇文章裏了!”
標題2: “小米創造300億人民幣利潤的秘密,都在這篇文章裏了!”
二、忌用與賣點無關的數據
與文章賣點無關的數據,隻是單純的一個數字,它不會產生任何意義。比如以下兩個標題就是如此。
標題1:“這個學校用200節課、300個案例,讓我的工資漲了不少”
標題2:“隻在這兒學了3個月,我的工資就漲了一倍”
“課程和案例的多少”與“學了就漲薪水”這個主題不存在任何關係一樣,所以第二個標題更符合“漲工資”和“用很短的時間或方式漲工資”這個賣點,也更容易打動目標用戶。
三、數據之間要有對比
標題1:“小白文案終於拿到了7000月薪,分享我的血淚奮鬥史”
標題2:“一年之內月薪翻10倍,分享一名文案小白的血淚奮鬥史”
直接說月薪7000,因為沒有對比,讀者無法對它產生概念,所以效果不大。如果有一個對比,讓小數據變成大數據,讀者就會自發地進行一下腦補,進而產生強烈的閱讀欲望。
四、數據要具有價值可視化
標題1:“用了這個麵膜,我的皮膚變好了”
標題2:“隻用了3天,這個麵膜就讓我的皮膚煥然一新”
簡單的“皮膚變好了”無法讓用戶產生任何概念, “3天”
讓用戶對文案的內容產生價值可視化,也使文案更具形象化。
另外,就廣告文案而言,對數據的應用最好要記住三條原則,即:1. 精準傳達信息最重要;2. 能用阿拉伯數字,就盡量別用中文;3. 犯嘀咕時,以第1條為準。
這並不是說中文數字不如阿拉伯數字,而是有一定科學依據的。西南大學的心理學院曾做過一個看起來很嚴謹的奇偶數判斷實驗,最後得出這樣一個結論:口語形式的中文小寫和中文大寫數字,都要比視覺形式的阿拉伯數字的績效遜色。從錯誤率上來看,中文大寫數字的錯誤率最高,中文小寫數字的錯誤率居中,阿拉伯數字的錯誤率最低;從反應時間來看,中文大寫數字的反應時間明顯長於中文小寫數字和阿拉伯數字。
這些結果表明,盡管中文數字作為一種音、形、義結合的符號係統,在空間分布和視覺形式的表義特征上與阿拉伯數字有更多的相似,但在被加工時,仍然與阿拉伯數字存在顯著的績效差異。
所以,我們需要更加靈活地運用數據,讓我們的文案變得更具象、更具說服力、更吸引人。
004 把標題場景化
經典文案回放:是時候來Silberman??s健身中心了Silberman??s健身中心曾以“是時候來Silberman??s健身中心了”為標題做廣告推廣,該廣告如下圖所示:案例解析:
Silberman??s健身中心的這則廣告選擇用一個胖子做代言,再利用廣告牌的傾斜角度形象地告訴用戶: “再不減肥,廣告牌都要倒了。”這則廣告就是用場景化的廣告語,清晰地抓住了眾多胖子的痛點,讓人們下定決心減肥。
現實生活中,我們每個人都有高頻的生活場景,如擠公交、看球賽、吃飯、減肥、跟老公撒嬌、偷看美女……如果再細分到每個人的不同職業,比如一個文案策劃,就需要每天“燒腦”做PPT、Demo等。所以說,作為一名文案手,我們越了解用戶生活的真實場景,寫出的標題就越容易擊中用戶的內心,文章的點擊率自然也就越高。
而帶有場景化的標題一般都是這樣的: “寫給誰”+ “目標用戶痛點”。比如農夫山泉的廣告語“我們不生產水,隻是大自然的搬運工”就成功擊中了用戶的痛點,農夫山泉整個文案都沒說自己是“純天然”的,而是給了大家一個感性的場景畫麵,直接把純天然的水搬運給用戶,沒有任何添加劑,絕對安全。
試想一想,如果我們把這個文案換成“純天然礦泉水,選擇×××”,作為消費者的你能想象到它是怎麽一個純天然法?
估計不少人都會表示: “哦,我還是喝大自然的搬運工那款吧。”
所謂場景化的標題,就是設計一個產品的使用場景,讓用戶能通過場景進一步認識產品。當用戶遇到同樣的場景時,就會自然的腦海中想到該產品。比如“怕上火就喝王老吉”這句廣告語,因為它所使用的場景就是去火,那麽當我們上火的時候,腦海中想到的就是王老吉而不是祛熱藥。
另外,同樣的產品,在不同的場景裏,它所代表的意義也是不同的。就拿白酒來說,它在不同的場景中,性質也會隨著不斷變化。比如放在超市裏,它是一件即將出售的貨物;放在藥店裏,它是一瓶藥酒;送給親戚朋友的時候,它又變成了一件禮物。
就像“送長輩,黃金酒”的黃金酒就是極具場景化的文案標題,它把黃金酒的產品場景定位得非常清晰。最明顯的地方就是,當我們去超市買一瓶自己喝的酒時,很少會有人買黃金酒,但當我們要買點酒送長輩時,選擇它的可能性就會很大。
所以,文案手要學會給我們的標題定位,也就是讓標題更具場景化。這樣的定位,能夠讓目標用戶快速在眾多信息中找到你,就像圖書館的圖書編碼一樣。而現實生活中場景無數個,我們隻需要找一個屬於文字自己的場景即可。
與文案手分享:
場景化對標題有著不可代替的作用,下麵,我們就來具體了解一下場景化標題的各個方麵:
一、場景化標題的魅力和特點
1. 具有強烈的代入感
場景化的標題之所以能夠充分調動起讀者的情緒,很大一部分原因是它具有很強的代入感。就像我們在看小說、電影的時候,總會在不經意間將自己想象成故事裏的主人公,時而為他們感到高興,時而又為他們的不幸遭遇落淚。
比如阿迪達斯和耐克每年都會簽一批NBA 大牌球星,並為他們奉上數以億計的大合同,其實就是在利用球迷的代入感。當球迷穿著和偶像一樣的鞋子時,就會產生一種心理暗示:“我可以像喬丹、科比一樣,投中那些絕殺球,並帶領球隊獲勝。”
2. 場景化的定位都是從“小”入手場景化的文案標題通常描述的都是某個人的經曆,比如之前豆瓣評分很高的《血戰鋼鋸嶺》,就是通過一個醫務兵來體現血濃於水的戰友情,以及人與人之間的信任和人間的大愛。
但這種“大愛”恰好由一名小小的醫務兵來體現,才會激起觀眾的情感。
我們在寫文案標題的時候同樣如此,因為用戶已經厭倦了那些毫無吸引力的大道理,所以在題目中講個普通人的故事,並賦予其情感,才更容易獲得用戶的青睞。
比如支付寶的10年賬單有話說係列的文案:“看數字都說你敗家,打開賬單才知道你多持家,讚一個” “錢包比男人靠得住,每天早上刷餘額寶,你懂的” “信用卡還款一直準時,永遠都是最後一秒,哈哈哈”……這就是典型的講普通大眾場景的例子,卻充滿了人情味。
3. 場景裏會產生共鳴
共鳴感的產生,在一定程度上是基於受眾也有同樣的經曆,從而產生了相同的情感。所以,我們在寫標題時要盡量去揣摩讀者之前的經曆、情感,以便和他們產生共鳴。讓讀者看到我們的文案標題就能產生“哎呀,他說出了我的心聲”的感覺,從而對文章內容進行點擊閱讀。
比如聚美優品的經典廣告: “你隻聞到我的香水,卻沒看到我的汗水”“你有你的規則,我有我的選擇”“夢想,是注定孤獨的旅行,路上少不了質疑和嘲笑,但那又怎樣。哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮”……
很多年輕一代看到這個廣告後,都會有一種“說到我心坎裏”的感覺。廣告講的是代言人陳歐自己的故事,但文案中提到的“質疑”“嘲笑”“孤獨”等,卻都是我們在成長路上都會經曆的事情,自然可以感同身受,產生共鳴。
二、如何去設計一個場景化
1. 先找到可支持產品的使用場景
這需要我們對產品有充分地了解,比如要知道產品的客戶是誰? 他們在哪裏聚集? 有哪些需求? 他們最迫切的需求是什麽? 再根據產品的功能、形狀、口味、延伸功能等基因,找到相對應的多個消費場景。比如剃須刀便於攜帶的特點,我們就可以設計一個裝進口袋的場景等。
2. 找到產品的現有競品
對現有競品的梳理,主要是為了讓我們避免去做雞蛋碰石頭的事。一旦遇到強勢的對手,我們還可以選擇另外一條路。
畢竟,生活中的使用場景是非常豐富的。
3. 確定產品特有的場景
對特有場景的確定,是為了強化用戶的心智。但是,我們在使用場景的時候要切忌“貪多”。比如我們需要為一款飲料設計場景,表示它能提神、能養顏、能補腦、能降暑……這款產品看起來無所不能,但對於用戶來說,都是沒有用的。
也就是說,即便我們的產品功能再強大,我們也隻需要選擇一個最符合自己的一個特定場景即可。然後將這個場景中的最大痛點描述出來,我們就可以占領消費者的心智,從而引發傳播和銷售。
最後,場景化的標題,主要是為了給用戶提供一個消費提示。當用戶遇到這個場景的時候,就等於得到一個提示,也更容易讓用戶對該產品產生購買欲。簡單來說,標題的場景化就是要建立一根連接用戶和產品的線。一旦線的一端被觸發,用戶就會走向另一端,也就是最終的消費。
005 往標題裏融入符號化元素
經典文案回放:固安新城,天安門正南50裏“固安新城,天安門正南50裏”是固安新城的廣告語,看到它,就會給人一種該地挨著天安門的感覺,非常“高大上”。
這是因為,天安門是一個眾所周知的中國元素符號,能夠快速獲得目標用戶的好感。
如果我們換一種說法,把它改成“固安新城,南三環正南20裏”。一眼看去, 估計很多人都隻有一種“這是什麽野地兒”的感覺,沒有半分感觸。但事實卻是,它們說的是同一個地址。這就是符號化元素的魅力所在,能夠讓產品產生高下立見的效果。
案例解析:
有些地標、名人、每天常見的事物等,因為能帶給人們熟悉的感覺,所以天生就能讓我們產生信任感和好感。如果我們的文案標題中能夠融入這些元素,不僅更容易得到讀者的好感,當用戶幫我們進行傳播的時候,也更容易脫口而出。
比如曾有一篇名為“日本體育女主播走紅被讚範冰冰楊冪混合版”的標題一度火遍網絡,大家看到後,都很好奇這個範冰冰和楊冪的混合版到底長什麽樣子。
但如果我們去掉令大家感興趣的名人符號,標題就變成了“日本體育女主播走紅”。什麽感覺也沒有,因為一名女主播走紅跟我們沒有半點關係。
與文案手分享:
我們一直在強調,在如今這個“信息爆炸”的互聯網時代,每分每秒都無數新的信息誕生。要想從這些“信息海”中“脫穎而出”,吸引用戶點擊和閱讀,寫出一個好的文章標題是必需的。其中,在內容優質的情況下,在標題中對符號化元素進行運用,也許是一個幫助我們獲得10W+的有效方式。下麵我們就來看看,往標題中融入符號化元素的方式有哪些?
一、借地標
需要借助地標的標題一般都是新樓盤、新景點等方麵的廣告語,因為還不被廣大用戶所知,所以需要借助較為出名的地標符號來完成宣傳推廣。像“固安新城,天安門正南50裏”
就是典型的“地標式”符號標題。
二、借名人
這是一種利用名人的出現,達到引起人們注意、強化事物、擴大影響的名人效應模式。這種方式目前已經深入到我們生活中的方方麵麵,具有深遠影響。比如名人的代言廣告能有效刺激消費、名人出席慈善活動能帶動社會關懷弱者等。
簡單來說,這就相當於一種品牌效應,它可以帶動人群。
比如馬雲、張朝陽、劉強東、王思聰、“奶茶妹妹”等,不管他們發生什麽事情,都會有一個自帶吸粉、吸睛的功能。如果我們的標題能和名人搭上邊,借著名人的噱頭,定能吸引不少讀者的眼球,如:“張小龍談產品設計的10大要素” “曾被馬雲禁播的視頻:外國人拍的馬雲” “吳曉波:這次泡沫製造計劃比4萬億低調”……
另外,名人也不一定非得是國內外的知名人士,也可以是某行業內的大咖或專家,如: “日賺一萬,創業達人教你如何選準方向”“PS大師××告訴你從零學PS” “標題大神手把手教你怎麽寫好標題”等,同樣能夠產生不錯的效果。
三、借熱點
根據百度指數、微博熱榜等,抓住社會上的熱門事件、熱門新聞,並以此為文章的標題創作源頭,通過大眾對社會熱點的關注,來引導讀者對文章的關注。比如“神六采用愛國者U 盤,能重複擦寫百億次” “周鴻禕:學習郎平好榜樣” “每壹分,都是超越”(平安錢包‘蹭’國足1 ∶0戰勝韓國的熱點)……還有當地文化、節日以及具有特殊意義的事件等,同樣也是可以“蹭”的熱點。總之,用戶的聚焦點在哪裏,我們的文章標題就盡量往哪裏靠。
四、借標點符號
標點符號是一種具有高度抽象的符號,它能夠表達出許多抽象概念,幫助讀者腦補出標題中所蘊含的情緒。另外,人們天生對符號有著很強的辨識度,所以它能在標題中起到非常好的效果。下麵我們就來具體看一下:1. 問號
問號的使用一般是為了提出問題,促使讀者關注並對其產生興趣。多以陳述轉為反問的形式出現,能夠讓讀者懷著解答問題的心態來關注標題內容。比如“百萬級大號的第一批粉絲是如何獲得的?”“石榴婆報告篇篇10W+是怎麽練就的?”相信很多運營編輯都希望去學習精華和經驗,以提高運營技巧和閱讀量、增長粉絲。
這就是戳中了用戶痛點,讓他們能懷著解決問題的心態去閱讀。但如果這兩篇文章的題目是“探尋百萬級大號首批粉絲活動秘籍”“揭秘石榴婆報告篇篇10W+原因”,由於沒有明顯被加強的語氣,核心內容也不突出,所以無法引起讀者的共鳴。
除此之外,還有一種是疑問懸念型標題,比如“為什麽大部分中國人穿西裝不好看?”“為什麽特別成功的人每天都穿一樣的衣服?”這樣的問題中因為含有懸念,所以更容易吸引讀者的好奇心,並獲得對方的關注。
2. 省略號
標題中的省略號能很好地突出懸念,有效達到欲言又止的效果,給讀者留下充分的想象空間。它多用於揭曉答案、出乎意料的結果、期待已久的事件等。比如有篇名為“中國首富向銀行心髒插刀,銀行破產模式開啟”的文章,在修改標題後瞬間就獲得了無數點擊量,改標題被改為: “打劫! 中國首富向銀行心髒插刀,銀行破產模式開啟,我們的錢……”
修改前,這篇文章給人的感覺更像是一篇普通的新聞,並且沒有告訴人們最為關心的問題: “當我們存錢後,我們的錢會怎樣?”修改後,該標題就很好地利用了人們這種“關心自己的錢”的心理,並使用了省略號,吸引用戶去點擊,看看到底會如何。
3. 歎號
一般感歎號的使用,是為了表達驚訝、讚揚、憤怒、傷感等比較強烈的情緒,以吸引讀者關注,並讓用戶腦補出相應的情緒。比如有文案手把“微信公眾平台五大功能更新”改為“後台又崩潰了? 其實它又更新了五大功能!”
標題修改前,雖然微信的內容已經是用戶比較關心的問題,但由於使用了陳述句的方式,所以顯得很平淡,也沒有什麽吸引力。但修改後的標題,先是以“每次更新後台都會出現不穩定”做鋪墊,再結合感歎號的使用,加上讓大家知道:“後台出現問題不要難過,因為這意味著又有新功能可以使用了。”讓用戶的情緒由悲到喜,從而對文章內容產生濃厚的興趣。
以上就是往標題中融入符號化元素的相關技巧,如果我們能對其進行有效的運用,相信同樣可以寫出令人“一見傾心”
的標題。
006 用新穎的觀點做標題
經典文案回放:家裏這些東西居然比馬桶還髒! 99%的人還不知道!
看到這個標題後,很多人都會覺得詫異: “還有什麽東西是比馬桶還髒的呢? 難道是垃圾桶? 這麽驚奇, 我要趕快看看。”看過內容後才知道,原來我們家裏的筷子、鍵盤、手機、砧板、牙刷等都是非常髒的東西,摸完後一定要洗手!
就拿筷子來說, 有數據顯示, 近50%的人體內都有致胃病的幽門螺旋杆菌存在,這些細菌大多都是家庭傳播,而筷子正是重要的傳播渠道之一。再加上家用筷子的使用頻率高,且長期用水洗滌,導致筷子的含水量特別高,很容易產生黃色葡萄球菌、大腸杆菌等細菌。如果長期使用, 會很容易染上肝炎、痢疾、急性胃腸炎等消化道疾病。因此,筷子最好能每3個月到半年就更換一次。
再說手機,有檢驗結果顯示,手機每平方厘米駐紮的細菌約有12萬個,超過一個門把手、一隻鞋的細菌量, 主要被汙染部位為手機按鍵部。誰能想到,一部手機上竟然有這麽多的致病菌,喜歡一邊玩手機一邊吃東西的人要注意了!
案例解析:
如果說內容是一篇文案的靈魂,材料是文案的軀體,那麽標題就是文案的眼睛,它是文案靈魂的再現,更是軀體的焦點。所以,寫文案,一定要擬一個好的標題。好的標題有著非凡的作用,它能引起讀者閱讀正文的強烈願望和極大的興趣。
比如有篇叫“北京城的地下埋著什麽”,乍一看這個標題,就給人一種神秘之感,讓人忍不住想點擊。事實上,此文原標題“走進地下城”,改標題後在微信上一經發出,每日點擊量都很高,持續了一周的高點擊量才開始下降。這就是采用新穎的觀點做標題的作用。
與文案手分享:
如果我們能給一篇文案擬定一個新穎別致的好標題,不僅能讓文案增色不少,還能有效吸引讀者的目光,令他們產生耳目一新的感覺,進而對文案的閱讀量和轉發量都會起到非常重要的作用。
對於觀點新穎的標題,我們一般有三點要求,即:求“新”、求“異”、求“真”。
一、刻意求新,不落窠臼
文案要“新”早已為人所共識,而作為文案之“眼”的標題同樣如此。有時我們為了擬定一個好的文案標題,往往要寫幾十個題目,以便能從中挑選出最具新意的。比如“大便能治你的病”“唾液可以讓你更健康”這樣的標題。因為它能有效激發讀者對真相的渴望,讓讀者能夠向科學家一樣自由探索,所以更容易獲得人們的關注。
二、生動形象,以“趣”引人
要使文案標題博得讀者的興趣,就需要在“趣”字上下功夫。比如《羊城晚報》上曾有過一則報道,標題是“老板變卦,空姐變臉”,這則標題的語言就非常諧趣,並且生動貼切,讓讀者對其內容立刻產生濃厚的閱讀興趣。當然,我們提倡趣味性,但並不是為了趣味而趣味,像那種以離奇、庸俗、低級趣味去迎合部分讀者口味的做法,還是少用為妙。
三、標題的語言要秀麗
語言美妙、句子傳神的標題,能夠讓人產生樂意一看的情感。所以,我們在寫文案標題時,最好能講究點文采,盡量把標題寫得妙趣橫生、情景交融、興味盎然。比如上海《文匯報》曾作過一則標題就深受行家讚賞,該標題為“唐韻一曲驚四座,梅師知音識良才”。
一般情況下,隻要我們撰寫的標題能達到以上幾點要求,相信我們的文章定能獲得讀者的關注。
007 WHCB法則是文案手的福星
經典文案回放:午拍92:女朋友處於18~ 40歲的男生要注意了
“午拍” 是微信上發起的一個線上拍賣項目。在這上麵,讀者可以通過拍賣獲得數量有限的新鮮生活體驗;品牌可以通過拍賣嵌入品牌信息進行宣傳; 《城市畫報》微信則通過拍賣獲得拍賣收益或品牌宣傳的費用。
這篇文案的本質是經過精心策劃的廣告,但在看到這樣一則文案標題後,相信能無視它的人並不多。所以文章的點擊量一直居高不下,粉絲的參與度也非常好。
案例解析:
奧格威曾說過: “標題是大多數廣告最重要的部分,代表著一則廣告所花費用的80%!”此話一出,瞬間讓無數標題黨活躍起來,為了寫出有趣、吸引人、讓人想立馬點開的標題可謂煞費苦心。
像上麵的“午拍”就是一個典型的案例,再比如曾在朋友圈中火爆一時的“很多人在畢業多年後的同學會上跟老同學墜入愛河”。這篇文章直接摘選了一本雜誌上的情人節特刊———“24種進入愛情的方式”中的一篇,原標題叫“她的時間特別慢”。在微信上發出的時候,直接把文章中的第一句話改為標題名稱。很明顯,與雜誌上的原標題比起來,這個標題更加直觀,也更適合於網絡閱讀。
當我們擬定的文案標題能做到這幾點,即吸引用戶的注意力;有新鮮出爐的新聞;能引發人的好奇心;能讓人打開內容讀下去,那基本上就能讓大部分讀者感興趣,並能打開內容看看裏麵寫的是什麽。
要想讓標題達到這樣的效果,有專業人士特意總結了一套WHCB法則,以幫助文案手們能更快地寫好標題。
與文案手分享:
有專業人士將WHCB法則分為感性和理性兩個維度,具體如下圖所示:
下麵,我們就來具體了解一下什麽是WHCB法則?
一、W———情感喚醒
作為文案的臉麵,標題必須能刺激到別人,隻有喚起用戶的情感並激發其興趣,才能讓對方將目光聚焦到我們所寫的文案身上。對大多數人來說,與人有關的懶惰、色欲、貪婪、好奇、恐怖等情感,更容易起到推波助瀾或緩解情緒的作用,而這些,正是每個人的興趣點。另外,態度鮮明的觀點或挑戰權威的看法,同樣可以讓人的情感產生反應。
比如“未成年人用品,口味果然獨到呀!” “焚燒的紙錢,祖宗收到了嗎?”“自斷經脈的打工族,如何利用擠地鐵時間成功上位?”“你還在搬磚? 他用這個方法已經躺著把錢賺了”……像這種能夠讓人產生感情、引發共鳴的場景,就屬於能夠喚醒用戶情感的標題,所以它們的點擊量和轉發量都不錯。
二、H———戲劇效果
標題中的戲劇效果,主要是為了讓人眼前一亮。要想做到這一點,我們就需要在標題中製造衝突點,以帶動用戶的興奮點和好奇心。比如“剛畢業的實習狗,為何讓工作3年的你下不了台?” “直播睡覺爆紅網絡,有沒有傷到默默無聞的你?”
“月入1500遊遍歐羅巴,這位‘95後’是這麽做的”……另外,我們還可以把一些常規的事情非常規說,非常規的事情常規說,或是讓物品擬人說話等,讓人產生新奇的感覺。
比如“優雅拒絕加班不安全指南” “楊貴妃搞直播,畫風大約是這樣的”“xing福已上架! 請自覺領取”……這類題目總能給人耳目一新的感覺。
三、C———群體關聯
很多文案手都覺得自己寫的文章就是給所有人看的,但事實卻是,所有的文章都是為了給特定的人群看的,像關注“孕期準備”一類文章的人肯定都是準爸媽。如果我們把這個問題放到標題中來講,就是說標題具有自動篩選讀者的作用。所以,標題一定要指向明確,讓我們的目標受眾一眼就能辨識到。
比如寫給學生的文案,標題中就可以出現“學校”“選課”
“考試”等詞匯。如果是寫給廣告策劃者的,那標題中就可以出現“加班” “客戶” “創意”等語言,如“營銷狗坐地鐵的12種姿勢,有毒”。
除此之外,生活中還有一些能夠代表某種群體的集體符號,比如“95後”“二次元” “禦宅族”等。像這種更具廣泛性和識別性的符號,也會讓文案具有明顯的情感偏向,並能很好地吸引相關人群。比如“刷臉曬腿跑步三件套,沒想到你們是這樣的‘95後’”“不願將就寧可單飛? 剩女愛情觀和你想的不一樣”……
四、B———利益呈現
都說“不見兔子不撒鷹”,用戶在不知道文案能給他們帶去什麽好處的前提下,怎麽知道該文值不值得看? 所以,我們要學會在標題中為目標用戶呈現他所感興趣的“利益”,這樣才能把用戶最關心的“痛點信息”突顯出來,然後快速找到核心人群。
比如“5張圖告訴你奔三還單著的感覺會有多糟” “文案狗翻身做主的3件法寶,拿去!” “性感如範爺、湯唯等女神,為何隻選擇了這款口紅?”……這類標題都是在無形中幫助別人提煉了文章內容,能讓用戶在短時間內找到掌握“世間真理”的既視感。
看,寫標題和寫好標題之間,其實隻隔著一個WHCB法則,我們隻要能把握好標題和內容的關聯性,並掌握好標題與情感的連接度,就能寫出令人眼前一亮的標題。
008 平麵標題的禁區
經典文案回放:文案標題精選
1. 《和瑪莎·史都華一樣掌握市場先機,且不必像她那樣做內線非法交易》———結合實事的標題。
2. 《日本主管有哪些美國主管沒有的優點?》———在標題裏提出疑問。
3. 《點火燒燒看這張防火材質優惠券》———在標題中給讀者建議,並告訴讀者應該采取哪些行動。
4. 《為什麽有些食物會在你的肚子裏“爆炸”?》———在標題中使用能夠讓讀者腦中浮現畫麵的詞匯。
5. 《“強化隔離潤滑油”在金屬表麵形成保護膜,讓你的機械工具壽命延長6倍》———在標題中創造新名詞。
6. 《國防部已宣布一項輕鬆降低預算計劃》———在標題中傳遞新消息,並運用“新推出”“引進”“宣布”這類詞匯。
7. 《在時速60英裏的馳騁下, 新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鍾》———具體說明內容的標題。
8. 《超過50萬英裏的飛行記錄證明, 我們的凸輪軸在保證期限內運作優良》———在標題中引述見證。
9. 《你必須買進的唯一科技股, 不是你想的那一支!》———勾起讀者的好奇心。
10. 《揭露華爾街的潛規則》———在標題中承諾要公開的秘密。
案例解析:
標題,是文案手打入任何市場的“第一線”。如果我們的標題無法吸引用戶的目光,就意味著它很快就會消亡在浩瀚的廣告大潮中。而我們的標題,正是我們利用消息吸引和影響受眾的一個大機會。
就像約翰·卡普爾斯在《測試廣告的方法》一書中講道:“我會在標題上花費很多個小時———如果必要的話,會花很多天。當我寫出一個好的標題之後,我就知道,我的任務差不多就完成了。”由此可見標題的重要性。因此,標題又被稱為廣告中的廣告。無論文案是一封冗長的銷售信,或是一則微小的分類廣告,還是一本書,都適用於這一點。
與文案手分享:
為了更好地創作出吸引人的文案標題,我們需要了解一下標題中的禁忌,以免自己千辛萬苦完成的文案踩到“雷區”。
禁區一:創作標題時的注意要點
1. 不要為了咬文嚼字而把標題寫得太短,這可能會導致我們的標題不能圓滿的表達觀點,讓人讀起來滿頭霧水。
2. 不要寫死標題,就是那種看起來辭藻華麗,猶如廣告口號般工整,卻又言之無物的標題。
3. 不要為了宣揚“機智的神回複”,而放棄原本清晰的信息點,這會讓標題看起來很“傻”。
4. 標題中不要隻羅列事實,因為那毫無魅力可言。
5. 不要嚐試沒有標題的口號。
禁區二:廣告法
2015年9月1日起,新廣告法正式施行。根據廣告法,極限用語不得出現在商品列表頁、商品的標題、副標題、主圖、詳情頁以及商品包裝等位置。一旦使用,商家將被扣分,並遭到20萬元以上、100萬元以下的罰款,情節嚴重者將被直接封店;若顧客投訴極限用語並維權成功後,賠付金額將由商家全部承擔。
其中,極限用語包括國家級、世界級、最高級、最佳、第一、首選、最好、頂級、最高、最新技術、國家級產品、填補國內空白、絕對、獨家、金牌、名牌、全網銷量第一、全球首發、世界領先、頂級工藝、極致、王牌、獨一無二、萬能等詞匯。
除了不能使用這些極限詞匯之外,還不得貶低其他生產經營者的商品或服務。如果是藥品、醫療器械之類的廣告,不能含有不科學表示功效的斷言或者保證,說明治愈率或有效率等;如果是食品、酒類、化妝品之類的廣告,則不得使用醫療用語或易與藥物混淆的用語。