001 懸念式開頭,吸引人往下看
經典文案回放:槍
出租車一直在前進,坐在後座的女孩的臉卻越發難看。司機始終不懷好意地透過後視鏡瞅著她,再想想新聞上時不時就有“女孩失聯”的故事,女孩暗暗後悔自己怎麽這麽大意。
這時,女孩看見司機的右手從方向盤上挪開,往下伸,不知在摸什麽。“大概是扁鑽或刀子。”女孩僵直著身子想到。車窗外一片漆黑, 正是當地的山間, 也是歹徒最容易下手的地方。“要動手了嗎?” 女孩下意識地坐直身子,冷汗不停地往外冒。
但什麽事也沒發生, 司機的手又伸了上來, 放在方向盤上,什麽東西也沒拿。但女孩卻看到司機再次從後視鏡上掠了她一眼,這一眼非常狠毒,讓她的冷汗再度冒了出來。
女孩要去的地方終於到了,出租車一停,她立刻打開車門衝了下去。剛鬆了口氣,才想起自己還沒有付錢給司機,便走到司機窗口邊,把手伸到旅行袋裏掏錢。突然,車子迅速往前衝去,然後很快拐了一個彎消失在不遠處的街角。女孩最後看到的,是司機無比驚慌的神色。
她怔怔地站在那裏,覺得莫名其妙,然後才看見自己旅行袋的右方開了一個口,有一節槍管露了出來。那是她在當地特意為家裏的小孩兒買的玩具槍,但因為槍管太長,所以無法全部塞進旅行袋裏……
案例解析:
懸念,是人們對事物發展變化所持有的一種急切期待的心理狀態。在文案的開頭設置懸念,能讓文章顯得眉目傳神,以幫助我們將後麵要展開的故事情節巧妙地表現出來。
因為每個人都有好奇心,充滿探究欲。所以我們的文案也可以利用人們的這種心理,用某個人物、事物,或某種現象、情景等,引起讀者關注,卻又有意不立刻告訴讀者結果,吸引對方去尋求謎底,從而有效增強文章的吸引力。
所以說,懸念式的開頭法,就是在文章的開頭設置扣人心弦的懸念,以激發讀者的閱讀興趣。比如有人寫了這樣一篇微型小說:“地球上最後一個人獨自坐在房間裏,這時忽然響起了敲門聲……”小說雖短,卻能讓讀者心中產生無數問號。
這種利用讀者的期待心理製造的懸念,能夠使文章的主題在更深的背景中得到深化,產生很強的藝術魅力。
而懸念式的開頭,除了場景方麵的,還可以是情節、感情或人物方麵的。比如“‘信任危機’之下,婚戀網站何去何從?”這篇文章就這樣開頭: “時下流行‘剩鬥士’ ‘必剩客’‘鬥戰剩佛’‘齊天大剩’等‘剩’係列網絡語言。”看似一句不起眼的話,卻能勾起人們的好奇心,婚戀網站和這些“剩”
係列網絡語言有什麽關係? 然後就能誘使讀者繼續讀下去。
與文案手分享:
懸念式的開頭既然能一下子抓住讀者的心,激發人們去思考,並起到引人入勝的效果。那麽,我們要如何才能寫出懸念式的文案開頭呢?
一、設置問題,引出下文
在文案中用問題開頭,是很多文案手都會使用的懸念式開頭法,它能瞬間勾起讀者的好奇心,吸引讀者繼續讀下去。
這種方式分總領和引出兩種,一般都是上文說明某件事或某種道理,下文回答“為什麽這樣說”;或者上文流露某種感情,下文對其進行具體闡述。比如老舍先生在《濟南的秋》開頭寫道:“詩的境界中必須有山有水。那麽,請看濟南吧。”
二、巧用反常行為
文案一開始就以人物的反常行為開頭,引人發思,產生疑問。比如有篇文章在開頭寫:“一天,兩天,一個多月過去了,每當日落西山的時候,小鞋匠都忍不住要向路口張望,希望能從落日的餘暉中看見那個高大的身影。”一句話就調動起了讀者的思想:這個小鞋匠在路口張望的這個高大的身影是誰? 為什麽他要張望? 文章巧妙地利用了小鞋匠的反常行為,勾起人們的好奇心,吸引讀者繼續讀下去。
三、善用對比
這種方法往往先寫人們已經認定定勢的東西,然後提出與之相反的看法。因為任何事物都有正與反、肯定與否定兩個方麵。人們在日常生活中往往隻承認一個方麵而忽視另一方麵,如果我們抓住“另一方麵”大做文章,就會使人感到突兀的同時體會到主題的新穎別致。
比如曾經有人曾在一篇文章的開頭這樣寫道: “愚公,早已被稱為艱苦創業、持之以恒的楷模,但我卻認為愚公確實是愚。”讀了這樣的開頭,讀者會產生疑慮,從而誘導對方繼續讀下去。
四、巧用倒敘
使用倒敘開頭的目的,就是為了設置懸念,引起讀者的關注,激發讀者的興趣,並增加文章的曲折,顯示文章的布局之美。比如運用回憶的方式,在文章開頭寫某人或事後對一些事或人的看法、評價,隨著這樣的回憶,讀者的思緒也被帶入當時的情景中,通過誘發讀者的情緒,讓讀者產生代入感,吸引讀者讀下去。
有些文案手可能會覺得,這種回憶的形式出現得太多了,顯得比較單一。其實倒敘開頭的角度是非常豐富的,比如先安排一個引發故事的場景;先介紹與故事情節緊密相關的人物;先擺出一個懸而未決的問題;先截取一個精彩的事件片段;先交代一個起線索作用的物件;先顯示故事或人物的結局等。
無論哪種角度,都能迫使讀者產生追究起源的想法,然後情不自禁地、迫不及待地讀下去。
最後我們要注意一點,給文章開頭設置的懸念要簡明扼要,不能囉唆,與懸念無關的內容不要寫,並且懸念的點要集中。
002 開門見山,效果也不錯
經典文案回放:曾國藩一天必做的十二件事“主敬、靜坐、早起、讀書不二、讀史、謹言、養氣、保身、日知所亡、月無亡所能、作字、夜不出戶”,是曾國藩給自己及後人定下的修身十二法,這十二條中,又有八法可供現代人借鑒。常常謹記並嚴格執行,必事有所成……案例解析:
在《曾國藩一天必做的十二件事》這篇文章中,作者在開頭就運用開門見山的手法,寫到曾國藩給自己及後人定下的修身十二法。然後有對這些事情進行分別論述,向人們講述它的必要之處,從而引發了無數人對此文進行點擊、閱讀、轉載。
而關於開門見山的寫作方式,不少人都表示讚同。比如:李塗說:“文字起句發意最好。”
梁啟超言: “作文最要令人一望而知其宗旨之所在,才易於動人。”
陳眉公講:“文章最要單刀直入,最忌綿密周致。”
他們所說的這些話,都是在強調一篇文章的開頭要幹淨利落,不要拖泥帶水。
如“曾國藩一天比做的十二件事”一文中所采用的敘述方式,文案手先點明中心思想,再一點一點地鋪陳開來,就是所謂的“開門見山,落筆扣題”。
而開門見山的寫作方法,就是要求文案手必須根據主題和事物的感受有自己的真知灼見,形成判斷,然後提煉出文中的論點。也就是說,文案手需要在寫之前就胸有成竹,心中有底。
隻有這樣,才能在麵對任何題目時,都能直截了當、不繞圈子、開篇點題。這樣的方式簡潔明快,既省力,又能引人入勝。
與文案手分享:
開門見山的方式主要有兩種,我們來看一下。
一、直接開頭法
直接開頭法一般用於人物事件中,需要具備時間、地點、人物、事件幾個要素。根據運用特點的不同,我們又可以將其分為:從時間入題、從介紹人物入題、從複述標題入題、圍繞中心思想入題等。
比如中公教育專家馮曙平在《申論寫作熱點:加大力度治理環境汙染》的開篇就寫道: “隨著社會經濟的高速發展,人類和環境的和諧關係失去平衡,環境汙染嚴重影響人類的生活質量、身體健康和生產活動。水資源的汙染、室內環境汙染、大氣汙染等都直接對人類的健康帶來危害,環境問題已經成為社會問題,引起了政府部門的重視。”這就是典型的從複述標題入題,寫法幹脆利落,入題快捷,不枝不蔓,所以受到了很多人的青睞。
另外,直接開頭法,是一種使用最多、最廣泛的開頭技巧,它可以與任何一種結尾技巧搭配使用。
二、直接點題法
直接點題法,從字麵上理解就是直接點明文案標題。這種方法的特點就是,文章一開頭就把記敘的人或事、說明的對象、議論的事理等直接擺出來。或直接釋題,或設問入題,或擺出中心論點,讓讀者直接麵對題目所描寫或議論的對象,沒有距離感,從而能很快地進入我們創設的情境中。
比如朋友圈曾有篇“網絡是把雙刃劍,有利也有弊”的文章就采用了這種方法,它在開篇直接說: “網絡傳播的煽動性可好可壞,網絡傳播效果具有雙麵性。”
最後,文案手在使用“開門見山”的開頭時,還需要特別注意以下幾點:
1. 如果是敘述類的文案,最好能在開頭交代事情的起因及必要的要素;
2. 如果是具有政論性的文案,開頭直接提出中心爭論點即可;
3. 如果是雞湯類的文案,開頭就要點明中心,並托出文章的“神”。
總而言之,看門見山要合情合理、不牽強、生硬。要簡明、幹淨利落,不能枝蔓橫生、故弄玄虛,使人眼花繚亂,甚至厭煩,從而失去其應有的效果。
003 使用情景對話開頭
經典文案回放:立體聲器材廣告
紐約施德林音響公司要推廣一款立體聲器材,為了讓用戶更加清楚產品的各項功能,文案手采用情景對話的方式開頭,創作了以下文案:
琳達: “實話說,我丈夫買了一堆施德林音響零件, 他說他要裝一台立體聲,你能想象嗎……”
弗雷德:“琳達,裝好了,你聽!”
琳達:“弗雷德! 那該不是你裝的玩意兒發出來的吧?”
弗雷德: “當然是! 施德林把零件給我, 我就成了夥計……把它們裝到一起。”
琳達:“……肯定有方便操作的說明書吧……”
弗雷德:“一步一步地就像一張地圖,我自己的小小探險。
剛才的這堆施德林音響零件現在……”
琳達: “…… 棒極了! 一點點勞動就換來一大堆音樂, 你和施德林簡直是絕妙的組合。”
弗雷德:“而且還是一個省錢的組合呢,這投資多棒。”
播音強: “和施德林配合,到你喜歡的電器商店, 讓他們給你看看施德林音響器材的全部品種,你會發現省錢其實非常容易,而且省得漂亮。”
案例解析:
人物對話式的開頭有多種表現形式,比如有一個人的自言自語,有兩個人的交談,也有多人的議論。這種通過人物相互交談的方式,將產品的信息內容介紹出來。
這種形式比較生動活潑,並且極富生活氣息,再加上音樂和音響的烘托,能夠為整個文案內容創造出一種特定的情緒和氛圍。如此一來,對話者所說的內容也會比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。
使用對話開頭,可以引起下文,起到吸引讀者、靈活運用的效果,常常能收到一種巧妙生動的效果。比如《一場“激戰”》的開頭: “‘啊,快來看呀!’從外屋傳來姐姐的大叫,我們停下手中的活兒,紛紛跑到外屋去。隻見一隻又肥又大的灰老鼠……”這段別具一格的開頭,以姐姐的一聲驚叫起筆,緊緊地抓住了讀者的注意。
另外,在情景對話中,經常麵對的就是可信度的問題,因為經過創造出來的對話往往會有人為和表演的痕跡,會導致語言不自然,所以聽起來比較像幾個人在照本宣科的誦讀對話。
因此,文案手在編寫對話文案時,要注意把產品的信息自然而然地從對話中流露出來。
與文案手分享:
情景對話式的開頭有直接陳述、兩人或多人對話等方式,下麵我們就來具體了解一下:
一、直接陳述
直接陳述式的開頭,就是由文案手先將廣告文案寫好,再由代言人或播音員直截了當地說出來的廣告形式。這是一種在電台廣告中最常見,也是最基本的表現形式。
一般情況下,這種類型的文案都是通過精心構思的有頭有尾的小故事,或情節片斷來傳播信息內容。其特點是故事生動有趣,能夠引人入勝,能夠讓聽眾通過那些娓娓動聽的故事接受廣告內容,並對產品產生好感,從而成為產品的消費者或潛在消費者。
比如“參參口服液”的廣告就是通過這種形式來表現的,其文案最開始就是“朋友,我給你講個故事。”然後開始講述該產品的來源、優點等信息。
在廣告中,文案手通過豐富的聯想和想象將產品擬人化,精心構思了一個娓娓動聽的愛情故事,並賦予“參參口服液”
愛打抱不平、維護人類健康的正義形象,給人們留下了深刻的印象,並獲得了許多用戶的好感和信賴。
二、對話式廣告文案
所謂對話式廣告文案,就是通過兩個或兩個以上的人物相互交談的方式,將產品的信息內容介紹出來。這種方式不僅很容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣,也是一種較為普遍的廣告形式。
就拿某款減肥指南的文案來說,它就是采用這種雙人對話的方式,讓人們對該產品產生的濃厚的興趣。具體文案內容如下:女:“對不起,請問您是最後一個從奧馬哈來的飛機上下來的嗎?”
男:“當然是啦,我下飛機後就剩下飛行員了。”
女:“那就奇怪了,我丈夫也是搭這趟班機回來的,可我怎麽沒有看見呢?”
男:“他是怎麽的長相?”
女:“個頭跟你差不多,就是有些胖,還有點溜肩膀。”
男:“溜肩膀? 我沒見過這個人。”
女:“哦!”
男:“我也感到奇怪,我妻子說是到機場來迎接我,怎麽也沒來呢? 請問您是不是見過一位女士,個頭跟您相仿,胖墩墩的,還有點大屁股?”
女:“沒見過。咱們去機場問事處打聽一下好嗎?”
男:“好呀。”
女:“來,我替你提這隻大手提包吧。”(文眼)男:“您知道應該怎麽提嗎?”(文眼)女:“知道,我剛從克萊格小姐《減肥指南》上學到了正確提拿重物的姿勢。”
男:“怎麽,您也讀過《減肥指南》?”
女:“是啊,全書21講,專教男女減肥的方法。”
男:“那就太巧了。我在奧馬哈也買到克萊格小姐的這本書,而且每天在旅館裏按它練習。如今我的腰圍已經下去了3厘米了。”
女:“練習起來還挺容易,是吧?”
男:“看你手提包上的名片,你也叫安德魯?”
女:“不,我丈夫叫安德魯,我叫格蕾絲。”
男:“那就太奇了,我妻子也叫格蕾絲。”
女:“安德魯!”
男:“原來是你呀,格蕾絲!”
女:“可不是嗎!”
男:“你可真是苗條多嘍!”
女:“你也完全變樣啦!”
男:“我也不敢認你了。”
女:“別一本正經了……真逗,安德魯,嗬!”
像這種對話式的“神展開”,不得不說,真得非常有趣。
除此之外,我們還要注意一個問題,即涉及“心照不宣”
這個錯誤的推理。比如有一男一女用一分鍾的時間來談論一種薄脆餅幹的“美味”“特別”等特點,卻沒有告訴人們它到底是奶酪味餅幹還是小麥餅幹? 是鹹的還是甜的? 是圓的還是方的? 還是別的什麽? 簡單來說,就是隻有參與交談的雙方和文案知道對話的內容在講什麽,聽眾根本沒弄明白,這就會產生一種本末倒置的現象。
004 借用他人之口設置開頭
經典文案回放:韓媒關注中國遊客“打架”風波2016年9月,環球時報中有一則“8名中國遊客在韓國濟州島毆打當地餐館女老板”的視頻在韓國網絡上擴散,瞬間引發了一片罵聲。
文中表示,事件起因是中國遊客從外麵買了酒進入餐館飲用遭到拒絕,因此就與店主和服務員發生口角進而“施暴”。
當時事件的現場非常緊張,店主的女兒甚至曾高喊:“殺人了,快向警察報警。”
對此,韓國的《國民日報》更是發表了一篇名為“嚴懲中國遊客”的社論來表達當地人的“義憤填膺”。之後, 中國駐濟州總領事館方麵卻向《環球時報》的記者表示: “商家老板娘為中國朝鮮族,涉事雙方均為中國公民。”
在這篇新聞的最後, 記者采訪了遼寧省社科院研究員呂超,請他對韓國輿論的過激反應表達了看法。呂超回答: “濟州島是韓國著名的旅遊品牌, 在韓國整個旅遊收入中占比很高。赴濟州島的中國遊客數量逐年增加,遇到個別素質不高的遊客,就一棒子打死抹黑全體中國遊客,甚至上升到中國人的‘高度’,這並非為商之道。”
並表示: “濟州島方麵應該關切中國遊客的訴求,思考如何能讓中國遊客有賓至如歸之感。另一方麵,對國人來說,有些遊客確實應該注意提高素質。出國旅遊,要時刻想著自己是中國人,代表著中國人形象去其他國家做客,應該做符合自己身份的事情。”
案例解析:
借用他人之口的用法最常用於新聞類文案中,比如在上麵這則新聞的最後,文案手就是為我們提供了客觀性報道的技巧,即“借用他人之口”對新聞事實表達觀點。而這種采訪專業人士,並借用其權威身份對新聞事件進行表態的方式,不僅能體現出新聞寫作的專業範式,更能增強新聞的說服力。
像這種新聞類的文案,真實性是最基本的原則,一旦新聞不能繼續堅持其真實性,新聞就將失去它存在的價值意義。
與文案手分享:
用事實說話,是新聞類文案寫作的基本規律,其含義在於,文案手能把自己的思想觀點隱藏在事實的敘述中,讓受眾者在接受新聞報道時,能自然而然地“悟出”與文案手傾向一致的觀點。而借用他人之口,正是讓這種一致的觀點“順理成章”的有效方式。下麵我們就來看一下,如何有效在文案中使用“借用他人之口”:
一、直接引語
“直接引語”是新聞類文案中經常會用到的寫作方式,它也被人們稱為“實引”,即實實在在地引述別人說的話。而實引又被分為“引原話”和“引大意”兩種。其中,引原話時,要求文案手必須加“引號”,並有說話人的真實身份、姓名;而在引大意時,則不加“引號”,但也需要有說話人的真實身份和姓名。
比如在一篇新聞報道中,文案手開頭就是這樣寫的:馬克思在《的查封》一文中,把“根據事實來描寫事實”和“根據希望來描寫事實”作為區分“好報刊”和“壞報刊”的標誌之一,他認為好的報刊應該是“根據事實來描寫事實”的。在這篇文章中,引號所用部分出自馬克思的文章,所以是一種采用了引原話的方式。
再比如說,在一篇名為“王岐山怒點財廳”的文章中,開頭就是一句“財政廳來人了沒有?”這是常務副省長王岐山麵露怒色、雙眉緊鎖問的話。一開始就生動地勾勒出廣東省常務副省長那種嚴肅務實的領導風格,引語的運用更是讓整篇新聞“活”起來。
所以說,在報道文案中直接引用某個人的原話,已經成為現代新聞寫作不可或缺的手法,西方經典新聞教科書更是將這種方式稱為“新聞寫作不可分割的組成部分之一”。比如美國哥倫比亞大學新聞學院的教授梅爾文·孟徹就曾說過: “如果新聞中使用了直接引語,讀者就可這樣推斷:既然新聞事件的參與者在直接說話,那麽這件事必定真實無疑。”
二、進行客觀報道
所謂客觀報道,就是要求新聞寫手隻提供材料,而不表達自己的觀點和意見,如果報道的事實會牽涉到幾種不同的意見,我們也要不偏不倚地寫出各方麵的看法。
最後,再撰寫這類文案時一定要注意寫明消息來源。這裏所謂的消息來源又被稱為新聞來源,可以是一個人也可以是一件事、一個物品。而消息來源通常的寫法為: “據……提供消息”“記者從……獲悉”“據知情人士透露”等。
一般情況下,需要注明消息來源的情況有:1. 像那些需要闡明事件的原因、預示事件的發展趨勢、解釋事實之間內部聯係的文案內容,一般都要注明消息來源。
2. 像內幕新聞,如果不寫明消息來源,讀者就不能相信,甚至會以為是寫手瞎編亂造。
3. 像有爭議的、容易引起懷疑的實施,為了增強文案的可信性,注明消息來源是非常必要的,這樣也有利於讀者對這些事實進行分析和判斷。
4. 像那些一時得不到官方證實而又十分重要的新聞,幾乎每句話都應該注明消息來源,以確保真實性。
另外,像新聞報道中所出現的“此間觀察家” “此間消息靈通人士”“權威人士” “有資格的人士”等,其實並不是文案手在引述這些人的話,而是在表達自己的意見和觀點。隻不過運用這種方式,更能保持新聞報道的客觀性和議論的權威性。
005 一開始就給人緊張感
經典文案回放:化妝品文案開頭
某款化妝品文案在一開始就這樣寫: “你用過化妝品嗎?
你知道長期使用化妝品會導致皮膚提前衰老嗎? 沒錯,整天不卸妝就會給皮膚造成負擔, 從而加劇皮膚衰老! 加劇皮膚衰老!! 加劇皮膚衰老!!!”
案例解析:
這樣的文案節奏感很強,一開始就給人一種緊迫感。這種情緒能夠讓讀者在閱讀的時候,在不知不覺間產生一種緊張感,從而更加迫切地想要知道: “皮膚衰老該怎麽解決?” “怎麽化妝、卸妝才能讓皮膚不那麽快衰老?”
再加上文案手重複地使用“加劇皮膚衰老”,以及對感歎號的加強使用,而產生了重複的力量。有人可能會疑惑:不過是簡單的重複,能有什麽力量? 事實上,就是這樣簡單的重複,卻能有效加劇讀者的恐慌感,讓讀者記住我們想要表達的觀點,從而對其更加重視。
在這種畏懼心理的驅使之下,能夠讓讀者對通篇文章進行更加細致的閱讀,希望從中獲得問題的解決方案。
與文案手分享:
從上麵的論述中,我們能夠總結出:警示告知類的文案就是通過緊迫的節奏感和簡單的語言,再加上重複的語言結構,能有效帶動讀者的情緒。下麵我們來具體看一下:一、緊迫的節奏感
想要讓文案有節奏感,就要遵循這三種原則,即: “要好記”“要讓它讀起來有趣”“要讓人們想看下去”。
比如在一篇文章的開頭,文案手就這樣寫道: “高血壓不吃藥等於找死! 很多高血壓的人,都害怕整天吃藥給自己的身體造成危害……”當目標用戶讀到這樣的文案開頭,就能在第一時間中產生恐懼感:“天哪,原來我這麽做是錯的。”然後就能在心理上產生一種想要解決問題的想法,從而在第一時間閱讀全文,找到問題的答案。
二、簡單、精練的語言
丘吉爾說過: “小詞動人心。”某著名文案也說過: “給我一樣好東西,我會給你一大堆簡單的詞。”簡潔的短句,能讓文案產生環環相扣的效果,有效保持讀者的興趣。這不僅能讓我們的文案好懂,也能使它更緊湊,更有動感和節奏。比如某款小型汽車的文案:“車肥死得快”。
另外,像那些運用了各式各樣押韻的文案,讀起來都很有很強的節奏感。比如“糖果可愛,隨身攜帶” “想要皮膚好,早晚用大寶”“鑽石恒久遠,一顆永流傳”……所以說,押韻,能夠有效讓平淡的信息變得有趣生機起來,而我們就要學會充分利用語言文字的發音特點,讓文案更具節奏感。
三、重複的語言結構
重複的語言結構能讓讀者更重視文案的內容。比如2013年科比複出的時候,NIKE 就推出了一則具有重複結構的文案:
他不必再搏一枚總冠軍戒指
他不必在打破30000分紀錄後還拚上一切他不必連續9場比賽都獨攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨占鼇頭也不必為一場勝利狂砍81分
他不必一次又一次地刷新“最年輕”紀錄他不必肩負整個洛杉磯的期望以致於跟腱不堪重負倒地的那一刻
他不必站起
他不必再站上罰球線投進那一球
也不必投進第二球力挽狂瀾
他甚至不必重回賽場
即使科比已不必再向世人證明什麽他也必定要卷土重來
文案中一開始就重複使用“他不必”,讓整篇文案產生一定的節奏,讓人不由自主地讀下去。
同理,我們在撰寫文案的時候,也可以在開頭就告訴讀者這麽做是不對的,應該那樣做。或者在開頭就拋出一個或幾個問題,給讀者造成一定的緊張感,然後讓讀者在想要解決問題的心態下,進一步閱讀整篇文章。
006 開頭情景植入,更有代入感
經典文案回放:某售樓處文案
某售樓處在一次活動結束後,要求文案手就活動內容寫一則文案,到時候會發布到官方網站上。文案手開頭這樣寫道:“活動當天,現場銷售火爆,很多業主都和家人一起早早來到售樓處。我達到活動現場時,看到業主們早已站成一排等待,在大家期待的目光中,活動開始了……”
案例解析:
上麵這則文案中的開頭,運用了活動類文案最常用的直接描述手法,直觀地告訴讀者活動現場的火爆情況。再加上“一大早”“業主們排成一排”這樣的描述,除了表現出人多之外,還能有效在讀者腦海中形成畫麵感,讓對方有種“原來活動當天的場麵是這樣啊”的既視感。從而產生一種“早知道這麽熱鬧,我也去看看”的遺憾,或者是“既然人這麽多,那麽下次我也要去”的心理。
這種文案寫作方式,就是情景植入。當我們在撰寫文案的時候能給讀者安排一個情景,讓對方有身臨其境的感覺,就能讓讀者繼續看下去,並產生共鳴。
但在運用這種描寫方式時,一定要把場麵描寫得深入、全麵。一般情況下,文案手描寫的情景越深入,讀者的體會也越深入。當讀者真的能跟隨我們的文案從頭看到尾後,很容易就能產生共鳴感,從而產生進入現場後購買的欲望。如此一來,我們的目的也就達到了。
與文案手分享:
情景植入的方式可以通過對話的形式出現,也可以是直接的場麵描寫的方式。下麵我們具體來看一下:一、對話形式的情景植入
對話式的情景植入是一種非常活躍的方式,這種方式不僅能有效給人營造出一種緊迫感和全民大討論的感覺,還能讓讀者在最短時間內融入文案中去。
在描寫這類文案時,文案手首先要學會模仿,就是將日常生活中聽到的人與人之間的對話記錄下來,然後在撰寫文案的時候要盡量貼近生活。比如我們在生活中和朋友見麵,第一句話十有八九是“嘿”這樣表示親近感的招呼語,而不是“你好”這樣有點生疏地問候。
比如我們現在要寫一個紅包活動的文案,開頭就可以這樣寫:
“嘿,你知道嗎? 外麵在發紅包!”
“啊? 是嗎? 還有這種好事?”
“當然啦,××元紅包大派發,隻要進入公眾號×××就能領到。”
“真的? 那我去試試。”
這就是用最直接的語言來描述我們想要講述的事情,裏麵的話也都是我們在生活中就能脫口而出的。而讀者在看到這樣的文案後,腦海中也能真實地浮現出“發紅包”這件事的情景,所以對進入公眾號這件事也會表現得比較積極。
二、直接的場麵描寫
直接的場麵描寫,就是把用生動形象的語言,把人物、事件、景物存在和變化的具體形態,進行精細的描繪,讓讀者產生身臨其境的感覺。比如一篇文章的開頭是這樣的: “在一個寧靜的晚上,人們正在**做夢時,突然發出一聲巨響,跟著便聽到簷前滴水的聲音,滴滴答答的節奏就像一首催眠曲,響個不停,越響越快,我好像被催眠一樣,跟著便睡著了……”
從上麵的例子可以看出,文案的一開始就直接進行的描寫:“一個寧靜的夜晚”。讀者很容易就能融入文案中,並產生疑問:“這個夜晚發生了什麽事?”從而吸引讀者繼續讀下去。
總而言之,情景植入式的開頭,其實就是在講究一種代入感。所以我們一定要盡可能詳細地描繪出那個情景,讓人讀過之後,真的能在腦海中浮現出我們所描繪的情景畫麵。
007 開啟“就不告訴你”模式
經典文案回放:三得利金麥酒的文案鮮明的夏天
透明的夏天
喧鬧的夏天
靜謐的夏天
踏上旅途的夏天
陽台上的夏天
戀愛的夏天
想要戀愛的夏天
今天是夏天
明天也是夏天
一直是夏天
金麥的夏天
案例解析:
上麵這則三得利金麥酒的文案,我們在讀的時候,一開始就是關於夏天的種種景象,讓人們的腦海中閃現出許多關於夏天的畫麵。最後一句以“金麥的夏天”結尾,再和之前的畫麵結合起來,瞬間就給人一種“夏天喝啤酒”的畫麵感。而這,正是“就不告訴你”的文案模式。
要知道,“文案”之所以被稱為“文案”,它的精妙之處就在於,不會大篇幅且明顯地提到與產品有關的信息。就像石榴婆的一篇名叫“她的人生全是Easy模式”的文案一樣,石榴婆從“方臉影後Reese Witherspoon”7歲拍廣告開始講起,告訴人們,事業上的Reese在15歲就獲得了最佳藝人獎提名,之後進入斯坦福大學讀英國文學,後來成為奧斯卡和金球獎的雙料影後;生活中的Reese與高富帥經紀人一起,有三個子女,一家人看起來其樂融融;穿衣打扮上的Reese也頗有心得,看起來時尚幹練。
在整篇文章前五分之四的篇幅中,石榴婆都在用一個又一個的鐵證證明Reese是好萊塢的人生贏家。但是在文章的最後,石榴婆這樣寫道: “最後,來看Reese開的車,凱迪拉克ATS,2.0渦輪增壓直噴發動機,百公裏加速6.2秒,後輪驅動,50 ∶50前後重量配比,Brembo高性能刹車,每秒響應1000次的MRC主動電磁感應懸掛……斯坦福學霸+奧斯卡影後在選車方麵,也是自有主張。”
從中我們可以看出, “就不告訴你”模式文案在架構上,一般都會由一段鋪墊陳設,而品牌信息的篇幅都很短,並且會往後放。
與文案手分享:
想要寫出“就不告訴你”模式的文案,我們可以從自身的思維方式入手,換個角度看待問題,也許就能找到文案不一樣的表達方式。下麵我們就來具體看一下:一、使用“救貓咪”思維
“救貓咪”一詞來源於好萊塢編劇,其場景是指:為了讓主人公更具有吸引觀眾的特質,編劇會給主人公安排一些幫助他人的場景,哪怕是很小的一個場景,比如救一隻貓咪。通過這樣的舉動,讓觀眾覺得主人公有血有肉,進而喜歡上他。
而出色的文案手同樣能捕捉到受眾者心底的需求,在文案中製造一個“救貓咪”的場景,從而成功打動受眾者並讓他們產生預期中的反應。比如在1925年時,廣告大師約翰·卡普爾斯要為美國音樂學院寫一條推銷音樂函授課程的廣告。文案中,他並沒有提及課程的優越,而是寫了一個隻有21個字的小故事:“我坐在鋼琴前時他們都嘲笑我,但當我開始彈奏時……”
在這則文案中,“我坐在鋼琴前時他們都嘲笑我”每個人都能從中感受到那種被別人看低的心情,但接下來一句卻峰回路轉,瞬間給人一種揚眉吐氣的感覺。所以,這則文案一出,立刻就攪動了無數顆持有成功欲望的心靈。
甚至在幾十年之後,這一模版仍然被文案創作者廣泛采用,比如: “我在淘寶訂購衣櫃時我丈夫笑我,但當我省下50%的錢後……”“當我下載陌陌時他們都嘲笑我,但當我約到女神時……”“我寫文案時親戚覺得我沒有出路,但當我在北京二環全款買了房時……”
就像尤金施瓦茨所說的: “廣告文案的任務是啟發、引導欲望。”而“救貓咪”思維的運用,就是巧妙地運用情感聯係,抓住人們的情感和興趣,尊重了受眾的個性,從而讓人們對文案的內容印象深刻。
二、使用“動機型”文案
“動機型”文案的特點是:給受眾者一個具象化的說辭,從而讓受眾者選擇或更傾向於我們的產品。而這種文案的重點就在於:將產品的價值融入這個具體的場景中,讓受眾者能夠依據我們的文案的描述,在腦海瞬間感受到這個場景下應用這種產品的好處。
比如一家專注於洗車服務的洗車店,對用戶來說,他已經習慣了把車開到洗車店去洗車。所以我們所麵對的關鍵問題是:如何讓用戶選擇到我們的店來洗車? 某個上門洗車的文案是這樣寫的:
實則,你可能不知道的是
一次洗車店洗車的時間
完全可以看一集《歡樂頌》
應用××上門洗車,更多的悠然時光這就是一則動機型文案,裏麵的場景很具象,能夠讓用戶輕易在腦海中浮現出這個文案中描述的畫麵,然後異常直接地感受到洗車店能給他提供的價值。而這種文案方式與那種純粹地說“應用××上門洗車,便宜、省時省力”,則更有說服力一些。
總而言之,文案的價值在於轉交信息,即產品的價值信息。一個好的文案開頭,能夠讓目標受眾者對產品的認知從無到有,或保全統一,或認得晉級。從而為產品後續的市場推廣、銷售等製造良好的氣氛。