001 說人話,說人話,還是說人話
經典文案回放:四個小夥伴,三個用滴滴當“滴滴打車” 的用戶額高達74.1%,超過第二名1.48倍時,聰明的滴滴並沒有設計出“滴滴用戶份額高達74.1%”
這樣的文字,而是換了一種更為具象的表達方式,即“四個小夥伴,三個用滴滴”。
它用四格漫畫手法,選用一些經典的人物形象,如金庸小說中的南帝北丐東邪西毒、西遊記師徒四人等,做了一係列廣告,讓人在詼諧有趣的閱讀過程中,加深對滴滴的記憶。具體如下圖所示:
案例解析:
根據意大利經濟學家帕累托提出的“二八定律”,過去很多企業的市場經營都選擇把精力放在80%客戶購買的20%的主流商品上,著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶。
但在互聯網時代,企業卻開始奉行“撿芝麻”的方式,去爭取更廣大的用戶群體。
幾種核心用戶群體發生的改變,那麽文案的寫作手法和風格也必須有所調整。不能一味“端著”,而是要直接說出重點和痛點,語言風格也要為大眾所喜聞樂見。簡單來說,就是要“接地氣”“說人話”。
比如“滴滴的用戶份額高達71.4%”和“四個小夥伴,三個用滴滴”之間的區別。再看看各大互聯網公司的產品廣告文案:“淘! 我喜歡” “QQ 郵箱,常聯係” “百度一下,你就知道”……
再比如,之前朋友圈有一篇比較火的文章,是一位名叫“李叫獸”寫的“為什麽你會寫自嗨型文案”。該內容主要說寫文案的人經常站在“我”的角度去寫一段冷冰冰的“官話”,比如耳機質量好是“生生震撼,激發夢想”;筆記本噪音低是“創想極致,靜心由我”;工作辛苦不如旅行則是“樂享生活,暢意人生”……如果我們把產品的特點去掉直接看文案,你知道它在說什麽嗎? 而這就是所謂的“自嗨文案”。
因此,一個優秀的文案手需要站在用戶的角度去寫一段“人話”,而不是隻知道表現文字的華美,把本來樸實無華的表達寫得更加有修辭、對稱。比如同樣是表達耳機音質好,如果用“猶如置身音樂會的現場”來表達,將會使之更加充滿畫麵感,語言簡單,卻能直指人心。
與文案手分享:
文案的目的是為了營銷,重點在於讓人記住,以實現產品的傳播效應,完成說服消費者的任務。所以,文案手使用的語言要“去抽象化”,簡單來說,就是“說人話”。那麽,我們要如何才能寫出“人話”式的文案呢?
一、到農村去,千萬別“裝”
我們先來看看各個“高大上”的互聯網公司在農村刷的牆報:“要銷路,找百度” “村淘好品質,路遙知馬力” “發家致富靠勞動,勤儉持家靠京東”……先不說這些文案能夠切中農村用戶的痛點,但至少它們的語言足夠“接地氣”,通俗易懂,一目了然。
可能有人會覺得,過於簡單直白的話難道不會顯得很俗嗎? 這裏我們要明白一點,刷牆報是互聯網大佬們為了搶占農村市場而做出的有針對性的舉措,要是把自己裝得太過“高大上”,寫出“創想文字,助力登封”這樣的文案,誰知道你是什麽意思?
就連大衛·奧格威也曾特意說過: “當投稿人想要用一些深奧的詞匯和我討論時,我會對他們說,坐上公交車去艾奧瓦州,到一個農場住一個星期,和農民聊天,然後坐車回紐約,和車廂的乘客交談,如果你還想用這些詞語的話,我也不攔你了。”
所以,當作為文案手的我們在麵對廣大普通用戶,依然忍不住想寫華麗的文案時,不妨也到農村去和農民交談一番,再去看看那些牆報。比如“吃穿住行上淘寶,價格公道牌子好”
“賣給城裏人加價,賣給鄉親們打折”“捷豹你都有,全村跟你走”……
二、避免用術語
大多數用戶並不會使用專業語言,所以,術語的存在不僅會讓讀者看不懂,還會模糊需要傳遞的信息。因此,使用術語要遵循兩個原則:
1. 除非95%以上的讀者都能明白,否則不要使用。如果非用不可,就需要在文案中解釋術語意思。
2. 除非術語能精準傳達我們要的意思,否則不要使用。
比如“花同樣的錢,買來更時尚的潮品”。什麽樣的產品時“更時尚”的? 什麽樣的產品才能被稱為“潮品”? 用戶無法分辨,那不妨直接寫成:“為什麽有的人每個月花5萬塊錢買衣服,仍然看起來很土?”
像這種通過指出生活中的矛盾現象,找到原有文案的對立麵,然後利用這種反差來引發別人的好奇,可以讓文案內容更加引人入勝。
另外,在跟人聊天的時候,每個人更關注的人都是自己,文案手就利用這一點,站在用戶的角度上完成自己的文案。比如:“看看你現在的包包,問自己三個問題:它真的適合你嗎?
它真的適合你嗎? 它真的適合你嗎? 覺得不夠時尚,找不到最合適的那一款?”
002 一個好文案就是一篇優秀的小小說經典文案回放:食指手術的故事
令人期待的時刻終於來到了。
靜靜的病房裏,護士正小心翼翼地為中年男子一層一層地揭開纏在食指上厚厚的紗布。病人惴惴不安,身邊的妻子緊握著他的另一隻手, 主治醫生則站在病人的對麵, 神情也並不輕鬆。
終於,通過手術被加長了的食指活生生地“聳立” 在了眾人的眼前。手術成功啦! 夫妻倆欣喜萬分。
回到家裏,他們迫不及待地打開冰箱,從裏麵取出了番茄醬瓶子。丈夫把剛剛動過手術的長長的手指伸進瓶子,順利地將瓶底僅存的一層番茄醬“撈”了出來,興奮而又自豪地凝望著妻子,而妻子則眼巴巴地盯著丈夫食指尖上的番茄醬……———番茄醬廣告
案例解析:
這是一個和小小說有著異曲同工之妙的文案,情節一波三折,結局出人意料。讓人在緊張中期待,最後在恍然大悟中忍俊不禁,此文案當屬不可多得的上乘之作。
我們知道,一篇小說的情節要求遠遠高於對語言的要求,尤其是隻有幾百字的微型小說,要在這麽短的篇幅內,設計出故事情節,還要動人心魄,概括來說,就是要做到“簡潔、凝練、形象、引人”。要創作這樣一篇小小說型的文案確實不是一件容易的事,但,難並不意味著做不到。
與文案手分享:
一個高級的文案手通常需要具備很高的文學修養。我們下麵就來看看,如何構思一篇短小精悍,情節布局巧妙的故事文案。
一、有的放矢,宣傳的內容就是結局宣傳的產品是“小小說”文案的核心。正如上麵番茄醬的文案,要圍繞番茄醬功效、作用、營養價值、食用方法等來展開,故事多種多樣,但聚焦的目標始終不變。
一般來說,文案要宣傳的內容無外乎3個方麵,即品牌、產品、活動。
從品牌角度來說宣傳的內容,一般是可以從知名度、美譽度、滿意度和忠誠度4個方麵來提升。
從產品角度來看宣傳的內容,多集中在對產品的新功能、新技術,新使用方法的宣傳。
宣傳的內容若是活動,目標則無非是實現流量KPI (關鍵績效指標)或者轉化KPI。
無論要設計的情節如何,內容的這些方麵就是結局,是落腳點,我們需要做的是從要宣傳的內容倒推故事情節。
二、製造意外結局的方式
結局有了,但如果平鋪直敘,就沒意思了,我們要的是出人意料。就像案例中講的,日常生活中我們的指頭夠不到番茄醬的瓶底,按照慣性思維,我們會借助工具———勺子、筷子,但不會有人會想到把手指頭做手術加長,這就是意外。
意外的結局一般可以分為3種:
1. “幽默型反轉”
短篇視頻《我的僵屍夢》就是幽默反轉結局的典型。故事的主人公Jordan每天都在為鏟除僵屍做準備,他非常刻苦地磨礪自己殺僵屍的技能。終於有一天,當他從睡夢中醒來,窗外盡是遊離的僵屍!
這不就是他夢寐以求的嗎?
他壓抑著內心的興奮,像英雄一樣在僵屍群眾衝鋒陷陣,大開殺戒,利落地把他們一個個幹掉。
當他為自己自豪的時候,畫麵一轉,鏡頭一一掃過一群呆若木雞的劇組人員,荒誕的劇情瞬間變為弄巧成拙的幽默。
這種反轉其實就是一種逆向思考,先不完全否定或完全否定原來的句子,再轉到要表達的觀點上來。《我的僵屍夢》就是先讓主人公不可能的夢想成真,然後反轉到他把拍劇本用的僵屍當成真的僵屍了,幽默效果盡顯。
2. 遞升反轉
這種反轉的力度大,反差效果強烈。作家許行的《錢包》就是典型的這種結構。
他從飯店打完工回家,路上被一個小個子亞洲人撞了一下,他警覺地一摸褲兜,發現錢包沒了。
然後,他立即大叫: “Wallet,Wallet!” (錢包,錢包),撞他的那個人加速跑開了。他緊追不舍,對方跑得更快了。在他的猛追下,那個追他的人把錢包扔掉跑了。
他欣慰地拿著錢包回到住處,打開卻發現那不是自己的。
他看看自己的褲子才猛然想起,早晨起來時換了一條褲子,自己的錢包還在原來褲子的兜裏。
這個構思巧妙的小小說,以一個錢包為道具,向上做了一係列的延伸發展,追、跑……當錢包終於拿到,劇情急轉直下,錢包竟然是對方的,作品的意外結局便是這樣形成的。
好看耐讀的優秀小小說常常讓結尾跳出讀者的閱讀思維,完全在意料之外,但又在情理之中。小小說的機智構思,非常值得文案手借鑒。
三、確定故事的場景
場景就是故事發生的時間和地點,是過去、現在、未來?
還是家裏、公司、商超?
根據場景的不同,我們也可以把故事分為不同的類型。
1. 體驗型
以產品為例,產品的目的就是給客戶使用,把客戶體驗的場景模擬下來,進行情節的創作。比如我們要宣傳的是口香糖,那麽什麽樣的人會購買? 購買的原因是什麽? 由此可以想到,見客戶的時候怕有口氣會買口香糖,和女朋友約會的時候為保持口氣清新要買口香糖……然後,就可以根據場景編寫體驗型的故事。
2. 幻想型
這個不是現實生活中的場景,而是很久以前或者很久以後發生的事情,是幻想出來的。比如,幻想拿著今天的手機穿越到宋朝,是一個什麽樣的情景。
3. 情懷型
情懷是個好東西,它將一切從世俗拔到了理想、真情的高度,總是能夠擊中人們內心最為柔軟的地方,進而引起情感上的認可與共鳴。可以通過描寫真愛、孝心、夢想、牽掛等來編織情節。
四、優化情節,完善畫麵
結局和場景確定後,也就意味著整個“小小說”已經有了隱隱的輪廓。可以由此設計多個情節,不斷地修改、優化,最後得出最優方案。
我們都喜歡看小說,常常看得不忍釋卷,精彩處拍案叫絕。如果我們能用構思小說的方法去構思文案,效果一定不會差。
003 把對產品的生活感悟融入文案中經典文案回放:阿原肥皂品牌文案
身有七經八脈,心有七情六欲
看得見的都可以被療愈
看不見的都需要被回應
文明帶來巨大的進步,也帶入自然的疏離我們忘記了觸摸才是最好的安慰
大地具有最深的療愈,她的力量超越人們所能創造的奇跡所有發明離不開自然法則的
生、老、病、死
洗是敬,敷是禮,無方而有道,有始而無終從藥草開始,阿原走一條無心而有為的健康之路案例解析:
在台灣廣告業工作了17年的阿原在2005年創立了“阿原肥皂”,之後經過10年的發展,他將這個品牌發展起來。在給自己的品牌寫推廣文案時,阿原總是喜歡把對產品的生活感悟寫入文案中,讓這些文案看起就像一首優美的散文詩一樣。
比如在2015年“以草治夏”的產品上,他是這樣寫文案的:“來自青草藥的肌膚療愈,讓所有的美好,都不會是巧合。”
再比如他寫道: “我們可能被任何形式撫慰:聽音樂、泡澡、獨處……隻要被安心的氛圍圍繞,就能療傷,比如有一棵大樹,傾聽我所有的脆弱與憂傷。我們當然無法隨時擁有一棵大樹,但可以有隨身良方,療愈淨化的茶樹氣息環繞在堅毅勇敢的相思木上,在這氛圍中擁抱芬芳,身體會告訴我們真正的需求。”
懷著對孕育生命的土地與自然始終如一的真誠感恩,阿原肥皂的文案,總能讓用戶在為互聯網眾多浮華亮眼的畫麵上獲得舒心。在那些畫麵和文字中,無論是一草一木,還是一筆一畫,都能讓用戶感悟到中國傳統底蘊為我們留下的深刻指引。
因此,當我們以單純的心態看待阿原肥皂的品牌文案時,會發現它與產品、銷售都沒什麽關係,旨在於一個品牌是否能打動人心,進而與用戶產生文化共鳴。
與文案手分享:
我們都知道,文案與設計師用畫麵或其他手段的表現手法不同,它是一個與廣告創意先後相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程,多存在於廣告公司、企業宣傳、新聞策劃等方麵。
因此,我們可以把文案當作是一種通過文字的方式,以傳達出產品、服務的靈魂和思想的一種載體。所以,好的文案能說出產品的本質,能觸動用戶內心的聲音,而不是單純的“自嗨”。
就拿iPhone 4 的文案“This changes everything again”來說,單看“change everything”已經有種不言而喻的霸氣,心裏會隱隱地有些小衝動,想去了解一下它是如何做到“顛覆一切”的。後麵再加一個“again”,更是對蘋果品牌價值觀的標榜,把改變和極致的觀念深入用戶的內心。
下麵我們就來具體了解一下,到底該如何做,才能把對產品的生活感悟有效融入到文案中。
一、先“把玩”產品
“把玩”產品時文案撰寫前期的一個重要環節,它能夠抽空我們之前對產品或服務的所有感官,並帶著第一次體驗的心態去重新認識產品。
比如我們要為一款手機撰寫文案,那麽我們就需要從最初的觸感開始體驗,比如“它是金屬質感的?”“是輕質的還是重質的?”“是圓角的還是方角的?”“是大屏高清的?”“默認什麽方式開機?”“界麵是什麽樣子?”“功能切換流不流暢?”“係統用得順不順手?”“音質效果好不好?” “鏡頭像素如何?”……這些都是文案手在“把玩”過程中會產生的感受。
二、記錄好體驗感
對產品進行“把玩”之後,就要對“把玩”過程的體驗進行記錄。這個時候,並不需要我們急著定下某種思路,一般隻要是我們能想到、感受到的,哪怕隻是我們在接觸產品時腦海裏出現的某個視覺片段等,都可以記錄下來。
比如我們在擠地鐵或公交車的時候,在擁擠的車廂裏麵,所有人疲憊也好、罵罵咧咧也好,都或站或坐,這時如果有一個人突然大幅度手舞足蹈、神采飛揚地跳動,是不是很有畫麵衝擊力? 這就是一種視覺片段的感覺。
然後我們再根據這個點進行聯想,比如“身臨其境打造極致音響效果,讓你瞬間忘記身處何處”的耳機。
三、用獨特的切入方式提煉產品賣點用戶之所以會為我們的產品買單,不是因為我們的產品有什麽樣的情懷,而是產品能帶給對方什麽價值和方便,能為他帶來好處。所以,不管我們如何渲染產品本身的特性,都要時刻謹記:向用戶直截了當地指出產品的利益、價值點。
比如小米2的“快”特點。而它在發布之後,為了凸現產品“快”的獨特賣點,選擇的文案是“小米手機就是快”,既直白又精準。再加上“快”本身就是一種比較,和誰相比“快”? 自然是用戶用了就知道。
另外,如果需要撰寫文案的是一款全新的產品,用戶對它沒有任何概念,那麽就要避免直接、強硬地告訴用戶“我是誰”,而是要去找已經被用戶熟知的東西或者體驗,從而建立起雙方的聯係,以凸現產品的獨特價值。隻有這樣,產品才能更好地被用戶所接受。
四、知道文案內容要對誰說? 在哪裏說? 怎麽說?
同樣的產品或服務,在麵對不同的人群和投放渠道時,要說的話是不一樣的。比如同樣是過節,但我們在中秋節就應該想到“團圓”,而不是去談情人節的“浪漫”。
老羅英語的文案就是一個典型的例子,它在麵對零基礎的英語用戶時,文案是這樣寫的: “聽了三千張搖滾唱片,除了‘FUCK’什麽也沒聽懂,到這裏來試試吧,老羅英語培訓。”
而在麵對出國留學的用戶時,文案又寫道: “渴求誠信的人有福了,因為他們必得飽足。”
這是因為在老羅英語推出的“留學谘詢服務”中,與培訓相比,它更強調“誠信”這個賣點。
總而言之,我們撰寫文案的目的,就是為了傳達產品、服務的靈魂和思想。所以要時刻謹記:好的文案就是能說出產品的本質,能觸動用戶內心的聲音。
004 會講故事的文案,才有殺傷力
經典文案回放:每個問題背後,是想做更好的心2016年6月, 百度推出了一支全新的品牌升級廣告片:“每個問題背後,是想做更好的心。”在一分半鍾的廣告裏,出現了5個平凡的小人物日常使用百度搜索時提出的種種疑問。
有雙職媽媽,她問了1880個問題,廣告語是“每個媽媽都希望能成為一個萬能超人,把尚未長大的他護在自己的小小羽翼之下”;
有情侶,他們一共問了1138個問題,廣告語是“因為愛,習慣的和不習慣的,都成為彼此眼中獨一無二的存在”;還有市場上賣豬肉的師傅,他問了372個問題,廣告語是“如果孩子每天都幸福,付出就是我最大的滿足”;有退休的老人,他問了219個問題,廣告語是“不做孤獨空巢,學習如何新潮,不服老是麵對歲月最好的態度”;有運動員, 他問了335個問題, 廣告語是“未知帶來恐懼,也會帶來機遇,人隻活一次,我想為自己的夢想而活”。
———百度廣告形象片
案例解析:
文案的本質是讓用戶與產品進行“溝通”,而講故事就是一種非常好的表現形式。這一次,百度沒有強調自己的搜索功能有多強大,而是把人作為廣告的視覺中心,用觀察的形式記錄下那些平凡且普通的真人真事。從他們身上,用戶同樣能找到自己的影子,或是身邊人的影子。
麵對百度的普通用戶,它展現出與人們息息相關的柴米油鹽醬醋茶的生活。像這種用真實的、非標簽化的以及非商業化的視覺角度去講述一個品牌故事,確實比任何公關文章都來得強。
而講故事的文案肯定要“走心”,但隻“走心”,並不代表就能講好故事。因為“走心”的目的是讓用戶能在一瞬間被刺激到,並沒有給對方的情緒傳遞留下足夠時間。而講故事的文案則不同,它給讀者帶來的情緒感受是包裹式的,能夠傳遞出場景的創建以及足夠豐富的信息,不僅全麵增加了文案的說服力,也更容易讓用戶認可和接受。
與文案手分享:
一般“講故事”的文案都是圍繞產品功能或用戶需求進行,所以,產品的宣傳內容是所講故事文案的核心。而宣傳內容無外乎就是品牌、產品、活動三個方麵。
如果是從品牌角度來“講故事”,就需要達成知名度、美譽度、滿意度和忠誠度四方麵的提升;如果是從產品角度來“講故事”,基本上就是對“新”的曝光,比如新產品、新功能、新技術、新創意等。下麵我們就來具體看一下,怎麽才能寫好一篇“講故事”的文案?
一、通過目標確定故事的類型和風格由於各個產品的目標不同,故而所講故事的類型和風格也會有所不同,具體如下:
1. 情懷型故事
“情懷”的存在,能將一切從世俗拔到理想、真情的高度,然後擊中用戶內心深處的柔軟,進而引起用戶情感上的認可與共鳴。比如褚時健賦予橙子的勵誌屬性;羅永浩賦予錘子手機理想主義般的專注等,都屬於情懷型的故事。
2. 體驗型故事
所謂體驗型故事,就是對目標用戶的使用場景的描述。這種類型的故事大多用於宣傳新產品、新功能等方麵。
比如支付寶的快遞上門取件功能,文案手就是針對“什麽樣的人會使用這樣的功能”為出發點,想象到幾種使用場景,比如較為偏遠的地方;年紀大、走路辛苦的老人;東西較多難以搬運的情況;周末在家不想出門使用上門取件可以方便偷懶等。
3. 痛點型故事
一般情況下,從痛點出發的故事不僅能提高品牌的美譽度和滿意度,還能突顯出產品的功能和競爭力。
比如支付寶口碑就曾從行業的痛點、商家的痛點和消費者的痛點角度出發,撰寫了一組痛點型的故事文案。把行業低價競爭導致市場混亂、商家遭受平台剝削利益維艱、消費者產品體驗不佳等方麵描述出來,講了一個痛點型故事,並給用戶提供了一個能夠應對痛點的解決方案。
二、優化故事畫麵、提煉產品主題確定好宣傳的內容和故事類型後,我們就可以以此為基礎構築一個故事。這個故事不一定非要簡短,但一定要有方向。
可以像支付寶、美的、百度等品牌一樣,提煉出來一個主題,再根據不同的宣傳平台優化故事,比如戶外媒體需要聚焦,那麽文案就應以簡短為宜;新媒體平台需要引人入勝,那麽文案內容最好要飽滿等。
另外,雖然一個好的故事會自帶畫麵屬性,但如果有一幅與文案關聯緊密的貼切的畫麵,那麽故事的真實性、說服力、影響力等方麵將都能得到有效提升。
三、讓故事深入人心
想要讓一個故事能給人留下印象,甚至深入人心,我們需要從以下幾個方麵入手:
1. 視覺化
視覺形象往往比文字、聲音等更直接、迅速地傳達信息,但視覺化並不是簡單地用影像傳達信息,還要強調“視覺效果”。比如在這個看臉的時代,就要求我們的視覺畫麵一定要精致,鏡頭一定要講究,避免“五毛特效”。
2. 人格化
所謂人格化,就是讓一個物品有台詞、有表情,讓一件“死物”在建立品牌的過程中“活”起來。比如貓糧品牌,文案手就可以從貓的視角講一個吃貨的故事。
3. 係列化
係列化故事可以延續並一次又一次地強化品牌的影響力,比如香奈爾曆時兩年的回顧品牌曆史活動“Inside Chanel”,就有12個章節,12段精彩。
4. 傳奇化
平庸的故事並不能在用戶信用掀起任何波瀾,所以我們的故事就需要一定的“傳奇性”,讓它有懸念、有曲折、有逆轉等,讓用戶看到新奇的記憶點。
比如愛馬仕絲巾上的斑馬,就來自希臘神話中的珀伽索斯神馬(宙斯的坐騎,足踏之處會湧出泉水),文案手把原本一身雪白的神馬換上斑馬的外衣,並給它的翅膀塗上像鸚鵡羽毛般絢爛的彩色,進而成就了一匹獨一無二、具有異域情調的飛馬。
005 與其讓人閱讀,不如讓人想象
經典文案回放:樂高的一組平麵廣告樂高50周年的平麵廣告語為“imagine a children??s story”,用想象式的設計做了一係列平麵廣告,部分廣告如下圖所示:案例解析:
像樂高這樣的文案就太“偷懶”了,視覺上更是省事,隻能夠通過想象著那可能是梯子、遊輪或是森林裏的小動物。但是,它的創意卻一目了然,簡單的“imagine a children??s story”
更是點睛之筆。試想一想,愛玩、愛想象,不正是樂高想讓小朋友們做到的嗎?
文案手應該都知道,產品文案的第一要素就是要引發用戶共鳴,而不是展現產品所謂的“賣點”。第二就是要有“衝突”,滿足他們“精神世界”的美好想象。所以,產品的本質就是滿足用戶對生活的想象。
而對於用戶來說,沒有想象力的產品文案,就像缺少了調味的菜品一樣,即便“不難吃”,也無法引起用戶“嚐一嚐”
的興趣。而想象力,正是連接產品和購買之間的關係。
就拿Nubia X6的文案來說,像“夜拍能力強”這樣的文字是沒有想象力的,要想用這樣的文案來說服用戶購買產品,肯定就增加許多難度,這就需要文案手賦予它更直觀的想象空間。因此,就出現了“可以拍星星”這樣的文案,讓用戶在想象中達成“想拍璀璨星空但拍不成”的生活理想,從而構建起產品與用戶認知的橋梁。
與文案手分享:
這就像是心理學上的“鮮活性效應”,就是指人們更容易接受事件的鮮活性。簡單來說,就是這件事物是否有視覺感,而不是這個事件本身的意義。由此可見,產品在傳播過程中視覺感的重要性。
換個角度來講,小孩在看畫冊或文字時,總是喜歡一字一句地朗讀出來。而他們之所以需要“發出聲”,就是因為人類在學習文字階段需要借助“聲音”這個媒介,讓“文字”與其“實際指代的含義”在大腦形成認知。隻是我們成年人會經常忽略大腦中將文字翻譯成聲音,再到視覺的微妙過程。
比如我們來看“蘋果”這個詞。我們會發現,自己的頭腦中並不會出現“ping guo”這個讀音,而是會浮現“蘋果”的視覺圖像。而這就是人腦的認知模式之一———可視化。更何況,在人類漫長的時光裏,都是通過肢體語言、表情、聲音來實現彼此間的溝通。
就像人們更容易接受“竹籃打水一場空”“強扭的瓜不甜”
這類具有可視化的文字。如果換成“大家千萬不要做那些投入很多努力最終卻什麽也得不到的蠢事啊” “我們不能逼迫別人去做他不甘願做的事情,這樣容易得不償失”這類語言,哪裏還能千古流傳?
所以,當我們需要撰寫更容易吸引用戶注意,能讓用戶將內容輕鬆讀入“大腦”中的文案時,就要忌用普通的“形容詞”以及“抽象化”的語言。畢竟再好的文案、再好的劇情,如果沒有可視化語言,無法讓人產生想象,也是白搭。
006 一本正經地講一個不正經的故事經典文案回放:某別墅文案廣告
某別墅地產商的廣告語是這樣的: “我和我的鄰居,沒有共同語言。”如下圖所示:
案例解析:
該別墅地產商的廣告語“我和我的鄰居,沒有共同語言”
一出,瞬間讓人一愣,這是誰家的房子啊,別人的房地產商都上趕著說“和鄰居有共同語言” “相同很多”之類的,怎麽它偏說沒有共同語言呢?
看完廣告後才知道,原來是真的,因為別墅的鄰居是一群野生鳥。誰會和鳥有共同語言? 頓時就讓用戶豁然開朗了。
像這種一本正經地講個不正經的故事的文案,有三個主要特征,即第一眼讓客戶想把它斃掉;標題很“出位”,但副標題或內文會把它強有力地拉回來;看似自嘲,效果反而比自誇更強。
與文案手分享:
很多產品文案在撰寫的過程中,都會盡量誇讚它的優點等。比如汽車的廣告,文案手大多都會想辦法誇一輛車的空間足夠大、裝人奇跡、能放下一頭小象……但這種文案跟多年前的一篇老廣告比起來,確實顯得很浮誇。
但是VW 的廣告卻反其道而行,它的廣告語是“他們說辦不到,真的辦不到。”然後在內文中說:“我們試過了! 老天爺都知道我們真的試過了。但是,沒有任何變通或做假的方法能把費城76人隊的張伯倫塞入VW 的前座。因此,如果您和張伯倫一樣是七尺高,我們的車子不適合您。”
文案中還表示: “但是,您可能隻有六尺七寸高。那麽,您將嬌小地足以欣賞我們在VW 上有多麽巨大的成就。頸部的容腳空間比任何房車的都要大。因為引擎架在後輪上,所以不會擋您的腳。您可以在車前放兩個中型提箱, (因為引擎不在這裏),同時在後座放三個身材勻稱的小孩。您還可以把一個大點嬰兒放在後座的後麵睡覺。事實上,VW 上麵隻有一個地方容不下太多的東西:油箱。但是,您的VW 每加侖大約可以跑上二十九裏。”
像這樣的文案有不少,運用的也是這種方法,看似在說自己“無能”“太笨”“沒辦法”等,實則卻把自己快吹上天了。
但在撰寫這類文案時,我們需要注意幾點:1. 除非文案手對自己非常有信心,否則是要慎用;2. 整個文案的結構一定要合理,否則真的有可能被產品方的人揍一頓;
3. 人們天生對負麵用語有排斥性,所以文案手最好再準備一份其他方案。
另外,無論是電視裏的廣告,還是路上的推銷員,為了在他們各種的行業裏生存下去,他們往往都要習得一項技能———一本正經地講個不正經的故事! 簡單來說,就是指在撰寫文案的過程中,明明是不合理,甚至是荒謬、違背常識的,文案手卻能一本正經、大氣凜然地講出來,從而引起用戶的關注。
比如支付寶曾推出了一篇長文案《梵·高為什麽自殺》。
文章的開頭表示梵·高會自殺是因為他患有精神病,但這並不是主要原因,然後用很大一段文字敘述這個原因。又在最後寫到,他可能窮到連張床都買不起,更請不起模特,所以隻能畫自己。但研究過梵·高的經濟狀況後發現,他的弟弟提奧每個月都會給他打200~250法郎的生活費。根據當時的消費情況,每天的住宿費大概是一法郎,如果加上購買畫具器材之類的,每個月大概不會超過100法郎,但他依然很窮,並且不知道自己的錢都花在哪兒了。
然後指出, “可惜當時沒有支付寶,不然滑幾下手指就能輕鬆理財了……如果真有支付寶,也許梵·高會多活幾年,也許他就會看見生命的曙光,也許梵·高就不會自殺……”
此文一出,立刻被眾網友驚呼“腦洞大開” “神一樣的文案”。總結起來,我們可以把這篇“神文案”的結構歸納為一個公式:95%的故事噱頭+5%的品牌植入。
雖然最後品牌的植入顯得有些突兀,但這篇文案確實達到了令人瞠目結舌、啞口無言的效果。整篇都是充滿惡搞卻毫無漏洞的邏輯鏈,吸引用戶不停地往下讀,然後分享給身邊的朋友。
007 用故事,講一個意料之外的廣告文案經典文案回放:賓利車的廣告
賓利車曾有這樣一個視頻廣告:一個修車的小夥利用職務之便,每天都開著一輛豪車偽裝成有錢人去接送他心愛的姑娘。這樣的日子持續了很長時間,直到有一天,修車的小夥需要把這輛豪車的鑰匙退還給該主人時才發現,原來他每天偷開車子的主人,正是他每天接送的姑娘……這真的是一個天大的玩笑, 就在這樣一個意外的相遇中,小夥與他心愛的姑娘無比尷尬地大笑起來,然後彼此相擁。而這個意料之外的廣告,正是賓利車最著名的廣告之一。
案例解析:
一個有劇情的廣告就好像一篇凝縮的小說,文案手可以把廣告的內容編排得像小說一樣,到最後大結局揭開真相的瞬間,讓人驚呼意料之外,卻又感歎在情理之中。而這正是意料之外的廣告文案能夠帶給人們的魅力所在。
這種通過有目的性的一個引導以及刻意的遮掩,讓人們對廣告內容隱藏的部分,產生相關聯想,然後在結局上給予人們眼球上的“致命一戳”,令人大呼沒猜中結尾! 這種用法很容易讓人聯想到周星馳電影中對如花的用法,雖然一個是電影,一個是廣告,但其屬性卻殊途同歸,都是在講故事。
所以說,一個帶有衝擊性、包蘊深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的文案內容創意,是需要我們去勇敢地打破消費者視覺上與心理上的“常態”,如此才能成功地用一個故事來講一個意外的廣告。
與文案手分享:
現在廣告采用的方法越來越多,導致其產生的結果難免參差不齊,而使用“意料之外的廣告”,卻能在很多時候成功地引人入勝。下麵我們就來具體看一下, “意料之外的廣告”是如果做到這一點的。
一、使用聯想與眼球的意料之外
比如士力架廣告的林黛玉版本,就是一則令人耳目一新的廣告。廣告裏的守門員總是一副弱不禁風的樣子,如假包換的林黛玉一般,惹得隊友直發飆,而“林黛玉”在吃了一支士力架後,卻秒變**。廣告的結尾附加的是士力架的廣告標語:“橫掃饑餓,做回自己,士力架真來勁!”整個廣告內容幽默搞笑,具有很大的傳播力度,並成功地把士力架塑造成為擺脫饑餓、補充能量的最佳產品。
像這種“障眼法”式的懸疑類廣告,中間一般都不需要太多劇情的鋪墊,隻要製造一定的氛圍,讓受眾產生聯想,然後在最後一刻揭露大相徑庭的真相即可。這種通過將表象作為伏筆的廣告故事,它們的結局往往能達到引人發笑的目的。
二、使用邏輯與情感的意料之外
這種方式我們可以參考More than medication公司的企劃片,短片講述了一個徹夜偷偷在別人牆上玩塗鴉的不良少年,回到家後,他的母親對他非常失望。但當他拉開窗簾的一瞬間,人們才知道,原來他熬了整夜畫出來的一牆塗鴉,是為了讓臥床不起的重病妹妹看到生命的希望。
在短片的細節把控中,文案手巧妙地融入了一個邏輯懸疑,就是當男孩回家後,母親看了看時間做出無可奈何,卻又恨鐵不成鋼的表情,讓無數觀眾都覺得這個男孩太不懂事了。
這與後來在發現牆外的塗鴉後,母親輕聲的一句“Thank you”
與欣慰的淚水形成了鮮明的對比,讓人們的情感馬上回歸到男孩的立場,開始對他刮目相看。
而這篇廣告之所以能成功,主要就是利用了人們的慣用邏輯,讓人們理所當然地認為某件事、某個人的發展規律是怎樣的,並在這個邏輯建立的過程中,讓人們不斷深信自己的判斷。然後在最後的結局中,通過更具衝擊性和顛覆性的答案,使人完全出乎意料。
這種方式更加考究文案手在情感上的陷井設計和劇情上的懸疑鋪墊,並要求文案手對整個故事的構思與人性的洞察。隻有這樣,才能輕鬆地扭轉目標用戶的觀點,達到讓用戶感動流淚,甚至笑中帶淚的狀態,並讓廣告最終落回到產品本身。
008 舉例子使觀點更豐滿
經典文案回放:某養生文案節選
2003年,宮頸癌帶走了著名歌手梅豔芳;2004年,直腸癌帶走了中國富豪王均瑤;2005年,肝癌帶走了著名演員傅彪;2006年,急性腦血栓帶走了上海中發電氣集團董事長南民;2007年,乳腺癌帶走了“林妹妹”陳曉旭;2008年,突發性心髒病帶走了北京同仁堂董事長張生瑜。
……
這些人走的時候都說: “我還不想走,我愛我的親人, 我愛我的事業,請你再多給我一點時間!”但是,已經晚了!
無論是誰,要想陪親人的時間長一些, 事業做得更久一些,先把你的身體照看好! 人失去了健康,就失去了所有。有位名人說得好: “幸福的首要條件在於健康。” 人失去了健康,就相當於失去了100當中的“1”,就算後邊綴上再多的“0”,都是白搭……
案例解析:
在這篇文章中,文案手列舉了許多因病去世的名人,以此來告訴讀者健康的重要性。試想一下,如果我們在撰寫文案的時候,通篇都在講“你應該怎麽做”“你要怎麽才好”,卻從不引經據典,也從不去找同類的案例進行說明,那麽相信這篇文章的說服力將遠不如有例子的說服力強。
如果我們仔細觀察就能發現,有很多產品在宣傳的時候,都會把產品的使用案例放在官網上。尤其是化妝品或是減肥類的產品,我們經常能在相關網站上看到使用前和使用後的對比案例,這樣不僅能有效幫助讀者更加直觀地了解該款產品,更能促使讀者在第一時間產生購買欲望,從而選擇購買產品。
所以,文案手需要具有從眾多案例中找到屬於產品典型案例的能力。這就需要我們對產品有足夠多地了解,否則將無法找到真正符合我們觀點的例子。
另外,為了讓文案能給人一種公平和客觀的感覺,我們在創作文案的時候,最好能站在中立和觀察者的角度進行撰寫。
如此一來,我們的文案就是建議而不是強製,有利於在讀者心中建立起好感,在講述事件和觀點的時候也容易被對方所接受。
比如某個保護視力的文案中有這樣一段話:“據調查顯示,有99%的近視都是用眼習慣造成的。杭州的李同學,在高中時期由於學業壓力大,經常睡覺時仍拿著一本書在被窩裏看,高考結束了,他考入了理想的大學,可近視也隨之找上門來。
上海的王同學,大學之前視力非常好,可自從上了大學之後,就迷上了手機上網,經常三更半夜還在被窩裏玩手機,一年下來,眼睛近視了……”
在這段文案中,文案手一開始就說“據調查顯示”,這就是在向讀者表明,這是有理有據的,經過權威部門分析調研出來的,而不是胡編亂造的。再以各地區的某個同學為例,告訴讀者這些調研結果是通過哪些事實根據得到的結果,進一步表明這並不是文案手的憑空臆想。類似這樣的文案,就是文案手站在中立者、觀察者的角度進行撰寫的。
與文案手分享:
為了使文案更具說服力,文案手需要在文案中使用舉例子、引用等方式,讓文案內容變得更豐滿。並且,為了避免因使用案例而讓文案內容產生自賣自誇之感,我們可以從以下幾個方麵入手:
一、突出對讀者的好處
人們在做一件事的時候,最先考慮的永遠是“我”。比如“我家孩子考了多少分” “我爸媽身體怎麽樣” “我穿這件衣服好不好看”……所以,文案手在撰寫文案的時候,也要站在讀者的角度,去思考“我”的想法。當讀者從我們的文案中能夠切實地看到產品為大眾提供的便利之後,就會產生購買欲望。
比如“××鋼筆,讓你的字跡更美麗” “××鼠標,提高你的辦公效率”“××碎紙機,讓你的秘密無人可知”……這些文案都是非常直接地說出了對讀者的好處,讓讀者在第一時間就能了解到,自己在使用這個產品後會產生什麽效果,從而選擇是否購買。
二、適度誇大產品效果
如果我們在撰寫文案的過程中,能夠適當地運用修辭手法,對產品的效果適當誇大一些,能有效增強目標用戶的購買欲。注意:是適當誇大,而不是將產品本身很小的功效放大到無限,也不是將產品本身沒有的功能說成有,更不是毫無根據地胡編亂造。否則我們將失去企業的信譽,甚至會違反廣告法。
比如我們要寫某款麵膜的美白功效,可以說“××麵膜,有效提亮膚色,讓您不用上妝即可上直播。”像“不用上妝即可上直播”就是對產品的功效進行了適當的誇大,但當讀者看到這樣的文案後,即便知道這根本不可能,很有可能選擇直接購買。
所以說,如果我們能在合理的修辭範圍內對文案進行創作,即可使產品達到最佳的宣傳效果。
三、針對一個群體著重講述
有些文案手在撰寫文案時,既想講述這個群體,又想講述那個群體,比如“關於鍛煉,胖子和瘦子各有妙招”。像這樣的文案,如果文案手隻依靠天馬行空的想象去撰稿,一會兒胖子一會兒瘦子,很可能會導致文案的邏輯順序非常混亂。
所以,我們要學會隻針對某個群體進行具體且詳細的講述。比如“胖子就該多運動”這樣的文案,我們隻要針對“胖子”這個群體,說說怎樣才能增加對脂肪的消耗,從而達到瘦的效果即可。如此才會讓讀者覺得我們的文案內容順暢、自然,並讓這類群體信服文案中的觀點。
四、用親身體驗來說服
前麵我們說過,我們在撰寫文案的時候最好站在客觀的角度進行闡述,如果以自己的想法為主導,很可能會使文案陷入一種“以自我為中心”的怪圈中。既然如此,這裏為什麽又要用親身體驗來說服讀者呢?
事實上,這兩者並不矛盾。當我們站在第三方的角度時,注重的是觀察和分析。而當我們站在第一人稱的角度時,重點是親身體驗、身體力行。所以,這兩者都具有很強的說服力。
比如某款睫毛膏的文案:“各位MM 們,我今天使用了××睫毛膏,你們看是不是很翹? 是不是感覺眼睛超大? 不僅如此哦,用完以後還超好洗呢,絕對不會像劣質睫毛膏那樣,把滿臉弄得黑黑的……”
這條文案就是站在親身體驗的角度來撰寫的。由此可以看出,當我們用第一人稱去說服目標用戶時,一定要先把自己的親身體驗說出來,並在中間穿插我們對產品的感想、變化、功能等,以增加讀者的信任感。如果我們沒有使用的產品,那就不要用第一人稱去撰寫文案,否則就可能陷入言之無物、體驗不夠、導向錯誤等局麵。