001 結構是長文案的秘密武器
經典文案回放:不平凡的平凡大眾
馬校長,不會樂器,不懂樂理,但他有個合唱團。
15年來,他堅持每天放學後教孩子們唱歌。
他像父親一樣,用歌聲教他們長大。
他對孩子們說: “你能唱出那麽美的聲音,就表示上帝對你與眾不同。你也要愛你的與眾不同。”
在合唱比賽的重要日子,孩子們嚇壞了,校長告訴他們:“閉上眼睛,張開嘴巴,隻管唱出你身上的自己。”
最後,當純樸優美的原住民山歌在賽場上響起,清清亮的童音和孩子們烏黑真誠的雙眼,贏得了賽場所有人的喝彩。
這一刻,觀眾們的心也跟著熱血沸騰。
合唱比賽大獲成功,這一天,他終於讓天使相信,自己就是天使。
———大眾銀行宣傳短片文案
案例解析:
大眾銀行的這則宣傳短片文案來自一個真實的故事,這種用樸實的語言寫出的真實文案,往往最能打動人。文案中雖然沒有華麗的辭藻,但長文案給予了它更廣泛的創作空間,並賦予了文案本身更強大、更豐富的能量,所以,該文案內容同樣成為經典。
而經典文案廣告的意義就在於:當我們認為整個行業的前途都非常渺茫的時候,它告訴我們,一個人能做的還有很多,並且有人已經做到了。
因此,即便很多人都覺得品牌的文案應該足夠精簡,最好是一句話甚至是幾個字就能引爆口碑,但長文案所擁有的重要意義也是毋庸置疑的。當然,長文案也確實存在它固有的劣勢,比如讀者可能會沒有耐心讀完。所以,如果我們不能寫出足夠優質、有張力,並且與品牌巧妙融合的長文案,那就隻能被淹沒在文案的大海裏。
與文案手分享:
要想寫出足夠優質的長文案,不僅需要文案手有出色的文字功底,還要求文案手對產品和品牌有清晰的認知。隻有找到產品最與眾不同、最獨特的那個點,才能撬開用戶的心。那麽,我們要如何才能寫出足夠精彩的長文案呢? 以下幾個技巧可以參考一下:
一、學會講一個故事
故事的表現形式會讓長文案更有畫麵感和信服力。在撰寫故事類的長文案時,要注意人名、地名等細節方麵的描寫,這些名詞地運用能讓整個故事顯得更加鮮活。例如保德信保險的故事型長文案“智子,請好好照顧我們的孩子”就是這樣描寫的:
日航123航次波音747班機,在東京羽田機場跑道升空,飛往大阪。
時間是1985年8月18日下午6點15分。機上載有524位機員、乘客以及他們家人的未來。45分鍾後,這班飛機在群馬縣的偏遠山區墜毀,僅有4人生還,其餘520人,成為空難記錄裏的統計數字。
這次空難,有個發人深省的地方,那就是飛機先發生爆炸,在空中盤旋5分鍾後才墜毀。任何人都可以想見當時機上的混亂情形:500多位活生生的人在這最後的5分鍾裏麵,除了自己的安危還會想到什麽? 穀口先生給了我們答案。
在空難現場的一個沾有血跡的袋子裏,智子女士發現了一張令人心酸的紙條。
在別人驚慌失措,呼天喊地的機艙裏,為人父、為人夫的穀口先生,寫下給妻子的最後叮嚀:“智子,請好好照顧我們的孩子!”
就像他要遠行一樣。
你為穀口先生難過嗎? 還是你為人生的無常而感歎? 免除後顧之憂,坦然地麵對人生,享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上,沒有恐懼,永遠安心,如果你有保德信與你同行。
二、學會使用數字和時間
用數字來連接本身無關的兩件事,從而使事物在感官上存在一種聯係,能夠讓用戶對事情的情緒更加強烈。而在長文案中對數字的使用,大致有三種:
1. 相同數字之間建立的聯係,能夠讓文案讀起來更具趣味性。比如節選自長文案中的“畢業3年初吻還在,可以忍;護照辦了3年卻沒蓋一個章,不能忍。”“見過半夜3點的上海灘,沒有超過3個月的男朋友。”
2. 不同的數字組合能夠讓文案形成強烈的反差,增加可讀性。比如:“房價8個月翻一番,可以忍;發際線高了一點點,不能忍。” “已經在忍PM500的霧霾,別再讓我忍5塊錢的口罩。”
3. 一直在變化的數字,能夠讓文案呈現出動態形式。所以,我們也可以借助數字的變化,讓文案的節奏“動”起來。
比如在長城葡萄酒的經典係列文案中,其中一篇“十年間,世界上發生了什麽”就是利用變化的數字來表現10年的動態世界,襯托“一瓶好酒”的珍貴。我們來看一下:65種語言消失;
科學家發現了12866顆小行星;
地球上出生了3億人;
熱帶雨林減少了6,070,000平方公裏;元首們簽署了6,035項外交備忘錄;互聯網用戶增長270倍;
5,670,003隻流浪狗找到了家;
喬丹3次複出;
96,354,426對男女結婚;
25,457,998對男女離婚;
人們喝掉了7,000,000,000,000罐碳酸飲料;平均體重增加15%;
我們養育了一瓶好酒。
三、學會使用類比
如果我們要公布一個消息或發表一個觀點,就可以使用類比的方式先做一係列的鋪墊。這需要我們先找到自己想表達的類似觀點,然後根據一定的順序描寫文案。比如:過期的鳳梨罐頭,不過期的食欲;
過期的底片,不過期的創作欲;
過期的《PLAYBOY》,不過期的性欲;過期的舊書,不過期的求知欲。
全麵5~7折拍賣活動,
貨品多,價格少,供應快。
知識無保存期限,
歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書,
一輩子受用無窮。
這是李欣頻寫給誠品舊書拍賣會的文案,為了表達“過期的舊書,不過期的求知欲”這一觀點,她使用了三個類比的生活場景。
四、學會使用排比句式
通過三個以上結構相同的句式,能夠使文案起到增加語勢、加重情感的作用。比如在科比複出的耐克長文案中,文案手就通過10句“他不必”的連續使用,最後告訴人們“他必定卷土重來”,使文案的每一句讀起來都顯得熱血沸騰。
總而言之,用質感十足的文字來詮釋品牌和產品特質,並將兩者完美地融合為一體,就是創作長文案的基本素養之一。
最後,長文案的存在確實讓文案手有更多的發揮空間,但也要注意,每一句文案的存在都應該是為了推動用戶的情緒發展。否則,那些多餘的文字隻能被稱為“湊字數”,而非“長文案”。
002 讓長文案更好讀的辦法
經典文案回放:Are you sure?
一款手機應用為了讓該廣告界麵的文案更加好讀,文案手這樣設計了文案內容,如下圖所示:根據調查顯示,在這個應用界麵中,有相當多的用戶直接選擇了點擊“CONTINUE”,也就是“下一步”按鈕。
案例解析:
專業人士通過大量的研究表明:很多用戶並不會仔細閱讀網頁上的文字,無論文字多麽優美,他們隻習慣粗略地瀏覽並摘取文案中隻言片語的信息。
這就要求文案手在某些應用中絕不能簡單地堆砌文字,並且當我們無法用簡單的語言概括一個行為時,就表明我們的文案設計過於複雜。簡單來說,設計文案的時候絕不能使用無意義的占位符,而要使用真實的文案。
與文案手分享:
很多人都遇到這樣的文案:看一眼,暈;再看一看,更暈;看完之後驚歎:“這樣的文案也能出街?”對於這種文案,我們先不說它的創意和效果如何,就內容而言,真的有點對不起受眾。而要想讓一篇文案好讀一些,文案手可以從以下幾個方麵入手:
一、先分段
一般情況下,一篇長文案中都會談到多個方麵的信息,這就需要我們有條理地把長文案分割成若幹個相對獨立的信息塊或段落。比如每隔1~3個句子就雙擊一下回車鍵。
這種方式可以讓文案的段落之間留出一定的空隙,就像是攝影師經常用留白的方式來體現焦點所在一樣,文案手也可以用空白行來強調需要重點關注的地方。不僅如此,空白行還可以用一種優美柔和的框架來組織信息,讓讀者能夠更好地沉浸其中。
二、巧用小標題
在不同的板塊或段落之間,運用不同的小標題進行串聯,對閱讀率會有明顯的提高。就像係列型的長文案,就可以安排一些巧妙的小標題,讓那些懶得閱讀全文的人用最快的速度得到自己想要的信息。比如大眾點評網的長文案“我們之間就一個字”,就是利用小標題的形式,有效激起了讀者對內容的好奇心。如下圖所示:
三、多用過渡性詞組
過渡性詞語能在文案中起到承上啟下的作用,使全文的語氣顯得更為老練和成熟。比如對“也” “更重要的是” “更何況”“值得一提的是”“令人驚訝的是”“試想一下”“當然,在××方麵”等詞匯的使用。這些詞語能夠讓讀者知道文案手準備給他講一個故事、勾起一段回憶或為他們描述一幅畫麵,大多數讀者都很喜歡這種形式。
還可以多使用“因為”這個詞。這個詞就像是另外一個觸發器,能夠讓人們了解到接下來他將會聽到某種辯護,或者某個能夠讓人們點頭的理由。
就像知名學者、作家Dr.Robert Cialdini在他的暢銷書《影響力Influence》中所說的: “有一項很有名的說法是說當我們希望尋求他人的幫助時,如果可以給出一個合理的理由,那麽成功的機會會更大。人們喜歡為自己所做的事情找理由。”之所以會這樣,就是因為它是經過科學驗證的。
另外,我們還可以將一些非重點的文字放在備注、隨文、圖片說明裏,或者可以用“( )”來起到畫外音的作用。這樣不僅不會影響閱讀時的語氣與順暢感,還能讓文案顯得更加嚴謹周到。
四、加粗文案中的關鍵內容
對關鍵內容進行加粗,可以幫助讀者快速獲取我們希望他們了解的信息。因為人類天生就對具有差異性的事物比較敏感,並會在潛意識中關注新的或不一樣的事物。除了加粗之外,文本中的斜體、下劃線、字母大小、添加鏈接等方式,都可以幫助我們吸引和保持讀者的注意力。
此外,文案的讀者最需要的是資訊,所以我們要為他們提供最到位的信息,使用過多的形容詞和副詞並不能幫助我們做到這一點。比如美國著名作家史蒂芬·金在他的回憶錄《On Writing》中寫道: “通向地獄的路是用副詞鋪就的”。他表示,副詞的存在會破壞句子的吸引力。
所以,我們最好看看自己的文案中用了多少個副詞,然後將這個數量減到一半或四分之一。如果我們希望自己所寫的內容能夠牢牢地吸引讀者,可以用一個簡單有力的動詞來代替那些平淡無奇的副詞。比如把“她心情非常不好”換成“她生氣了。”
無論如何,對文案的創作,尤其是對文字的潤色並不簡單,它需要文案手擁有卓越的膽識和沉著的個性,才能更好地完成這一項具有挑戰性的工作。
003 火爆朋友圈的文案是怎麽寫出來的經典文案回放:微商文案橋段
“這是20萬,離開我兒子。”
“阿姨,我們是真心相愛的。”
“40萬。”
“阿姨,我不是為了錢,我覺得這個世界感情不能用金錢來衡量啊。”
“60萬。”
“阿姨,您這是逼我啊。”
“100萬! 我說最後一次,離開我兒子!”
女孩歎了口氣,頓了3秒之後,緩緩從口袋掏出支票。
“這是2000萬,我要嫁給你兒子!”
阿姨驚訝地問:“包煤礦的?”
女孩淡淡地說:“賣××麵膜的。”
——— 《做好微商再結婚》
案例解析:
朋友圈,顧名思義,就是一種基於熟人社交的營銷模式。
短小真實、去廣告化,是朋友圈文案與許多廣告文案的最大不同。以上這篇文案,就是運用眾所周知的家庭倫理劇,老壇裝新酒,卻意外戳中微商營銷者們的痛點,結果這篇文章得到了瘋狂的轉載。
另外,有人曾做過一個微信公眾號的基礎數據分析,他選取了2016年4月到8月的100多篇文章,經過分析後發現,目前閱讀量最高、上10W+的文章,都是“雞湯文”。比如“時間會證明一切” “生命中最難熬的那段時光,你是如何度過的”
“寫著寫著,就好起來了”“謝謝你陪我把生活過成夢想”……這些“雞湯文”在人們有挫敗感的時候、懷疑人生的時候、被別人傷害的時候、否定自己的時候,能夠很好地起到“打雞血”的作用,幫助人們麵對現實,重新出發。
與文案手分享:
很多做微商的朋友都會遇到這樣的問題:朋友圈每天發,微信裏的潛在客戶也不少,但就是沒人搭理,還總是被對方屏蔽。明明覺得自己寫的文案已經很吸引人了,卻總是無法激起潛在客戶的購買欲,怎麽辦呢?
一、價值為王
上麵我們已經說過, “雞湯文”更容易獲得人們的喜歡,所以有不少文案手開始整天“45度明媚憂傷”,告訴別人自己走在“心靈的單行道上”。結果就導致如今心靈雞湯過剩,或者直接成了嗆口的“辣雞湯”。
如此一來,“雞湯”的作用好像就無法滿足廣大朋友圈的心理需求了。因此,朋友圈的讀者們開始更看重產品或服務,更關注我們能為對方帶來什麽樣的驚喜和價值。所以,當我們還沒有任何價值之前,不妨先停下來,找準自己的價值定位再往下進行。
另外,在生活中我們很可能會遇到這樣的尷尬:自己精心挑選了一件自以為很有個性的衣服,結果剛出門就和鄰居家的小姐姐“撞衫”了,這種情況誰都會不痛快。文案同樣如此,每個人都希望自己或接觸到的東西是獨一無二的,所以那些被轉發了無數遍的東西如果再發到朋友圈裏,肯定也不會再有什麽吸引力。
二、來點“對話”
在朋友圈裏唱獨角戲的案例層出不窮,但這種方式不僅累,還可能在朋友圈好友的指尖下無法停留哪怕一秒的刷頻時間。所以,我們需要學會與朋友圈好友“對話”。
既然是對話,一個人肯定是不行的,至少也得兩個人。但是,我們要如何在朋友圈中“對話”呢? 其實這就跟粉絲互動一個道理,比如“縱貫線”,不僅能把每個人的粉絲都拉過來,還能有效拓寬自己的關注麵,在朋友圈中吸引更多人的眼球。
另外,互聯網時代的寫作其實都是互動式寫作,這就要求文案手必須站在讀者的角度去思考問題。比如“你為什麽……”
“我們要怎樣……”等文章,都是從標題開始,就把核心問題落實到跟讀者的關聯上。
對此,有個最簡單的方法就是:在標題上多用“你”“我”
“我們”這樣的詞語,這樣我們的文章和讀者的距離就會拉近很多,為讀者搭建一個“走過來”的通道。比如“不要把你的窮病傳染給你的孩子” “你是什麽人,就會遇見什麽樣的人”
“我們為什麽要努力賺錢”……
最後,我們的文案風格要足夠有趣。對此,有人跟眾多“公號狗”交流後,大家一致表示同意的就是:“新媒體上的文章要火爆,趣味性太重要了!”所以,要想用戶能像追電視劇一樣,每天饒有興趣地追我們的文案,切忌枯燥、說教、苦大深仇,這都是讓朋友圈火爆起來的天敵。
004 積累常識,而不是形容詞
經典文案回放:沒有形容詞的短文案1. 雅芳比女人更了解女人———雅芳2. 這是春天的最後一天,我在左岸咖啡館———左岸咖啡3. 我不認識你,但我謝謝你———獻血文案4. 他喜歡天空,我喜歡大海———旅遊文案5. 不喧嘩,自有聲———別克君越6. 用快樂美容,絕無副作用——— 《悅己》雜誌7. 一切言語,不如回家吃飯———回家吃飯APP 8. 沒人上街,不一定沒人逛街———天貓9. office不用太大, 裝得下夢想就好———某辦公室租賃文案
10. 你本來就很美———自然堂
案例解析:
形容詞很有用,比如張愛玲筆下的形容詞總能像毒藥和匕首一樣,準確地給人“致命一擊”。所以,很多文案手總想把問題回答得非常完美,為此,他們不停地對文案進行修飾,覺得“成語”“詩句”“形容詞”是文案的三大法寶。尤其是對成語和形容詞的運用,總能讓我們的文案看起來“有文采”,如果寫一句大白話都不好意思說自己是個文案手。
殊不知,在文案創作中,文案手需要積累的永遠是常識而不是形容詞。因此,高級文案手表示:隻有當文案中的美麗、優雅、自信等毫無感覺的形容詞都被刪掉後,才是好文案的開始。
與文案手分享:
我們已經知道,文案中的形容詞很容易讓文字失去原有的活力。所以,我們在創作文案時,最好使用那些“活生生” “不加修飾”的句子,因為原始資料永遠比精心雕琢的意見更可信。
一、形容詞讓人無法產生概念和參考比如當我們想向人們完美展示一件物品時,形容詞作為“用來描寫或修飾名詞或代詞,表示人或事物的性質、狀態、特征或屬性,常用作定語,也可作表語、補語或狀語”的形式,它的存在是必不可少的。
事實上,這正是每個剛開始做文案的人都容易犯的錯誤,一心隻追求文案的精致和文采,卻忘了文案最重要的目的是為了完成對產品的推介,從而影響消費者的心智。而形容詞的存在,並不能讓消費者更好地了解我們的產品。
比如說我們要讚美一個女孩長得好看,如果我們直接說“她是一個非常美麗的女孩”,你的腦海中對這個女孩的“美麗”有概念或參考性嗎? 並沒有! 但如果我們說“那個女孩有點像範冰冰”或“那個女孩的三圍是84、62、86”,相信很多人都會表示“嗯,是很好看”或“哇,身材好好”等。
二、學會積累常識而不是形容詞
身為文案手需要端正自己的“思想態度”,明確自己要“積累常識,而不是形容詞,靠形容詞過日子,隻會是錯誤。”
這句話能夠幫助我們在寫文案時提醒自己更加關注文案本身和寫文案時的心態,具體如下:
1. 文案手需要尊重自己內心的聲音,尊重對產品知識的積累,不盲目跟風,也不過度迷信百度,更不要依靠一些華麗的形容詞來迷惑讀者。
2. 像文案的閱讀量、粉絲及關注度等,其實積累的也隻是一個數字而已,同樣也屬於形容詞。文案手不能因為這個而沾沾自喜、偏離方向,對常識的積累,對自己及讀者負責任的態度,堅持用心創作,持續對文案進行總結和進步,並從中收獲益處才是最重要的。
當我們的常識積累得越豐富,就越容易激發對文案思考的活力。比如生活中大量有趣的事情和經驗等,都是最有力量的文案題材,而對人性和真實的情感,才是一個取之不盡、用之不竭的寶藏。
005 如何用一句話打動人心
經典文案回放:那些戳中人心的短文案1. 人生沒有白走的路,每一步都算數———New blance 2. 別讓這座城市留下你的青春, 卻沒留下你的人———某地產文案
3. 我把所有人都喝趴下, 就是為了和你說句悄悄話———江小白
4. 世間所有的內向,都是聊錯了對象———陌陌5. 我能經得住多大詆毀, 就能擔得起多少讚美———諾基亞N97
6. 你未必出類拔萃, 但肯定與眾不同———台灣求職服務機構104銀行
7. 偉大的反義詞不是失敗,而是不去拚———Nike 8. 大眾都走的路,再認真也成不了風格———Jeep 9. 去哪裏不重要,重要的是去啊———去啊10. 不是現實支撐了你的夢想, 而是夢想支撐了你的現實———北大宣傳片
案例解析:
對文案手來說,能在有限的職業生涯中創作過幾篇被人傳送的好文案,是最值得驕傲的事情。比如“非同凡想” “你值得擁有”“滴滴香濃,意猶未盡” “隻溶在口,不溶在手”……這些文案都非常簡短,並且總能戳中用戶心中的某個點,屬於非常棒的短文案。
與短文案相比較而言,長文案因為有足夠的篇幅去表達層次豐富的信息,所以即便是細節之處有什麽不妥,但隻要整體內容能立住,就基本能完成任務。短文案則不同,它需要用有限的字數打動受眾,所以每個字詞都可能是決定文案成敗的關鍵。
那麽,那些一句話就能打動人心的短文案是如何創作出來的呢?
英國著名作家王爾德曾說過: “我花了一個上午的時間去掉了一個逗號,到了下午的時候我又把它放回去了。”說的就是文案必須要先精讀,然後才能流傳經典。這個方法放在短文案的創作中同樣如此。
與文案手分享:
精煉是短文案最基本的要求,那我們該如何用短小精悍的文字去打動別人,並使之經得起傳誦呢?
一、擅長收集經典短句
身為文案手,我們一定要擅長收集那些經典的短句,比如富蘭克林的“多數人在25歲就死了,直到75歲才下葬”;飲食男女中的“人生不能像做菜,把所有的料都準備好了才下鍋”;彼得·艾滕貝格的“如果我不在咖啡館,就是在往咖啡館的路上”……
隻要這些句子能打動我們,不要怕麻煩,先把它記錄下來。也許在未來的某一天,某句話就能成為我們創造經典短文案的靈感。
二、短文案創作技巧
1. 我們需要“通識”
生活中有許多能讓我們感受到共鳴的引線,而這些內容需要我們從報紙、新聞等方麵獲得。然後根據這些問題進行思考,比如有人會把蘋果做成蘋果派,有人卻能從中發現萬有引力。不同的思維方式,將決定我們能夠獲得什麽樣的答案。
2. 學會套用“模型”
根據已有的基本思考架構,能夠讓我們的思緒暢通,不再枯等靈感。像彼得·艾滕貝格的“如果我不在咖啡館,就是在往咖啡館的路上”一句,就曾被許多人“套路”,比如“我不是在寫作,就是在往酒館的路上” “我不是在旅行,就是在旅行的路上”“我不是女神,我是依然在路上的女生”……當然,在套用“模型”的過程中,還需要我們確定要用誰的觀點,或者是什麽角度的問題。哪怕是胡思亂想也可以,別設限,就能看見新角度。
3. 精煉,再精煉
隻有經過不斷精煉再精煉的句子,才能成為令人眼前一亮的短文案。比如哲學大師休謨說: “存在即知覺。”一句話不僅掌握了核心概念,省去多餘的形容詞,還讓自己的句子更有力。
除此之外,我們還可以多用肯定句,比如培根說: “知識就是力量。”這種堅定的語氣讓他更有說服力;可以製造反差,比如穆勒說:“做一個不滿足的人,好過做一隻滿足的豬。”強烈的對比,讓人看一眼就忘不了;還可以自創新詞,比如哲學家海德格說: “我的現存在是可以過問的存在。”他自創新詞“現存在”,讓人們下意識地記住了他的話。
不僅如此,每個詞語都有“家人”“朋友”和“敵人”,如果我們能夠找出它們,那我們的用字遣詞將會更加靈活。
006 如何從繁雜中提煉簡短信息
經典文案回放:別趕路,去感受路
“別趕路,去感受路” 這句廣告語出自沃爾沃,它與當初利群的電視廣告“人生就像是一場旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的風景以及看風景的心情” 有點類似。但“別趕路,去感受路”卻更顯得簡潔上口,並且讀起來總能給人一種哲學的味道。
案例解析:
短文案的“短”,隻是一種表象,展開後我們就能發現,它裏包含著收放自如、變化多端、意味悠長,讓人不知不覺就能看二三十遍。
另外,短文案並不是一個明確、專業的概念,但由於它更加短小精悍、易於傳播、易於顯擺文字技巧和創意智慧,總能讓人印象深刻,所以就有了“短文案”的說法。
與文案手分享:
文案的創作,不僅在於“靈感”,也不隻是我們一直強調的“感性”或者是“情懷”等對藝術創作的重大意義,更在於技術層麵的操作。比如我們需要憑借一些技術性的手段來幫助我們拓展思維,以實現文案創作方麵的語言捕捉。但是,我們要如何才能從繁雜的信息中提煉出我們想要的語言信息呢?
一、利用數字與效果的關係
我們這裏所說的數字並不是銷售數字,比如“每年賣出多少億個”“可繞地球100圈”……雖然這也是一種非常有效的方法,但因為傳達的內容比較單一粗暴,並且從某種程度上隻能表現出該產品受歡迎的程度,所以更適合快消類的產品文案。
更何況,這些數字與產品本身的特性並沒有什麽直接體現,所以無法讓用戶對其產生興趣和需求。另外,這個數字的存在是為了加強文案的效果,而不是一個說明數據,所以要更具趣味性和生活化。
比如在寫一款家居品產品的文案時,我們想強調它的收納能力,如果直接寫“4.82立方米的超大容積”,很多用戶對這樣的數字並沒有大多的直觀認知,自然無法對其形成吸引力。
但如果我們說“有了它,你就可以多買11件衣服了”,就能夠讓用戶直觀地看到產品對品質生活的許諾,知道自己能從中得到什麽。
二、采用FAB終極三問
所謂FAB終極三問是指:
Feature:你的產品有什麽屬性?
Advantage:這個屬性有什麽作用?
Benefit:這個作用對消費者有什麽好處?
簡單來說,就是在產品的特點、屬性、功能和用處中,用戶能獲得的利益。采用FAB法則介紹產品有三大好處:能讓用戶聽懂產品介紹;能給用戶真實可靠的感覺;能提高用戶的購買欲望,使其對產品有更加深入的認識。
事實上,FAB就是製造產品與用戶之間的聯係,或者說是與用戶需求之間的聯係。很多文案單獨拿出來看都很有創意,但一拿到具體場景中卻總是被人忽略,就是因為受眾者覺得“它跟我沒關係”。
因此,文案手需要對“FAB終極三問”進行一定的研究,以幫助我們能在短文案的創作中快速抓到用戶的痛點。比如某護膚品的文案“一雙開裂的手,最不適宜出現在社交場合。”
三、運用思維導圖聯想
思維導圖又被稱為心智導圖,它是一種表達發散性思維的有效的圖形思維工具,最初由英國的“大腦先生”東尼·博讚發明創建。思維導圖是運用圖文並重的技巧,把各級主題的關係用相互隸屬與相關的層級圖表現出來,再把主題關鍵詞與圖像、顏色等建立記憶鏈接。
根據思維導圖記錄下來的聯想節點,我們可以綜合分析、判斷出聯想詞和產品、活動之間的聯係。尤其是在隻有簡單信息的情況之下,產品的宣傳方向、理念等都還沒有確定的階段,思維導圖能夠盡可能大範圍地給我們提示,以幫助我們把握和規劃思維推動的脈絡。
比如我們現在要為某白酒品牌做文案,那我們就可能會得出下麵這種形式的思維導圖:
而我們的文案就可以從這些聯想詞語中得到有用的信息,比如紅星二鍋頭的文案“把**燃燒的歲月灌進喉嚨” “將所有一言難盡一飲而盡”“讓幹杯成為周末的解放宣言”……四、使用MECE分析法
MECE,全稱為“Mutually Exclusive Collectively Exhaustive”,中文意思是“相互獨立,完全窮盡”。就是把一個工作項目分解為若幹個更細的工作任務的方法,其原則主要有兩條:
1. 完整性,即分解工作的過程中不要漏掉某項,要保證完整性;
2. 獨立性,主要是在強調每項工作之間要獨立,每項工作之間不要有交叉重疊。
如果把它放在文案的撰寫過程中,就表示我們需要拆解產品的事物本身,並且要盡量完善地把屬於產品的元素,分門別類地列舉出來。有專業人士建議,MECE的分析方法可以借助九宮格的形式來列舉產品優勢,就是將產品或品牌放在中間,再圍繞這個詞羅列內容。我們以某服裝品牌為例,看下圖所示:
這種方式能夠幫助我們更準確、全麵地把握產品的特點,最後撰寫的短文案即使無法做到出類拔萃,也不會跑偏,並且能做到言之有物。
以上列舉的四種方法都需要很大的工作量,並且看起來可能會有點“笨”。但這種“笨方法”做多了之後,自然而然地就會增加文案手自身的積累,讓我們在經驗和創意方麵得到全麵的充實,並在需要時迸發出足夠的靈感。