001 讓廣告更具視覺衝力
經典文案回放:某酒精飲料廣告
旭日東升,水中也倒映著一個太陽。
波濤**漾,攪碎一片金波,寫著酒名字的金色字體從水中冒出。
鏡頭逐漸拉遠,一個巨大的金色酒杯擺在山海關的烽火台上,杯中是變小了的酒名字樣。
遠處是沐浴在朝陽中的大海,海水裏跳動著一個初升的太陽,大酒杯裏也閃動著一個紅太陽,和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫麵。
一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火台上躍入大海,伴隨著一個渾厚的男聲:“用大海的胸懷為你的生活融進太陽。”
案例解析:
廣告文案是廣告作品中的語言文字部分,它具有傳達廣告信息、表達廣告創意、塑造品牌形象與企業形象、限定廣告畫麵的內容。
而視覺是一個生理學詞匯,它是指視覺神經支配下的感覺器官,接受外界一定範圍內的外界刺激,再經過中樞神經相關部分加工與分析之後所獲得的主觀感覺。而所謂衝擊力,則是帶有衝擊性的力量。
也正是因為這種視覺衝擊力的存在,才能更好地吸引了人們的注意力。所以,一個成功的廣告設計方案必須具有一定的視覺衝擊力,而這,就需要我們在設計廣告文案的過程中,必須考慮到衝擊目標用戶的視覺甚至是心靈上的衝擊力。
另外,很多文案手都知道,強烈的視覺衝擊力,是建立在能夠有效增強廣告設計的效果之上的。就像每個人都具有好奇和一探究竟的獵奇欲望,所以人們會給予不同於一般的事物更多地了解和關注。
比如在一大堆同類型的廣告設計方案中,對那些一下就能吸引自己眼球的方案,總是會更加細致地閱讀,而對其他缺乏個性的方案隻會匆匆一掃而過。這種能讓人更加細致地一探究竟的作用,其本身就具有視覺上的衝擊力。
與文案手分享:
在文案設計中,這種帶有衝擊性的力量是建立在打破常規的、適度創新和研究欣賞心理的基礎之上,所產生的一種內在的力。所以說,視覺衝擊力就是用不同於一般的外界信息刺激視覺器官,從而給人們留下深刻而持久的撞擊力。而這些,都是可以通過完美的廣告設計構圖來實現的。
那麽,我們要如何有效提高廣告文案中的視覺衝擊力呢?
一、根據目標用戶特征設計廣告方案這裏的目標用戶是指廣告的服務對象,也就是該廣告將針對的什麽樣的人群進行信息傳輸和宣傳。一般情況下,目標用戶的關注度與認可度,能夠從根本上決定廣告設計方案的成功與否,也將確定廣告方案是否具有視覺衝擊力以及視覺衝擊力的大小。
比如在一款針對老年人用品的文案設計中,我們就要考慮到老年人群的視力、審美等方麵的具體特征。在針對兒童群體的文案設計中,我們就需要注意孩子的心理特征。通過這種對目標人群特征的把握與運用,才能最大可能地設計出迎合目標用戶特征的廣告文案,其廣告設計才能更具視覺衝擊力。
二、根據具體目標設計適合的廣告方案每個廣告的文案設計都是針對具體的產品或相關的項目進行的,這就表示我們在這個過程中必須考慮產品或項目的相關特性和目標,並對其進行具體的分析,然後才能設計出具有視覺衝擊力的廣告文案。
比如某產品的質量是它的最大亮點,那麽視覺衝擊力的建立,就應該從如何讓該產品質量上的優點更突出、更能吸引人、更具視覺衝擊力上展開分析與設計。像這種通過具體產品具體分析、具體項目、具體構架的思路所展開的設計方案,才有可能成為吸引目標用戶的廣告方案,使其更具視覺衝擊力和震撼力,從而達到廣告文案的宣傳目的。
三、關注基本的構圖法則
基本的構圖法則有三分法、黃金交叉點、三角形構圖等,而在這些規則之外,還可以運用幾何造型所構成的穩定感;對比創作所形成的相互抗衡或呼應;延伸所帶有的透視意味等。
具體如下:
1. 幾何造型式的構圖法則
幾何圖形一直是穩定與均衡構圖的好方法,比如在伊斯蘭藝術中,其創作者就是摒棄了人物、動物等各種有形的裝飾,隻以花草形狀和純粹的三角形、四方形、圓形等幾何形式不斷重複混合拚貼,並以此構建出了令人讚歎的清真寺。
2. 對比式構圖
對比式的構圖能夠營造出影像的動感和氣氛。一般情況下,隻要兩件事物的外觀、顏色、質感等方麵具有分庭抗爭的形式,都可以運用對比的方式來進行構圖。
3. 用透視法創造延伸感
透視法是西方古典繪畫中的一種備受重視的構圖基礎,因為在任何題材的布局中,我們都需要先考慮消失點的位置,才能進一步安排線條與色彩,從而在二維平麵上創造出以假亂真的三維空間感,讓整個構圖產生自然誕生的感覺。
比如“垂直出血”的方式,就是讓構圖的主體“掐頭去尾”,以形成上下延伸的感覺,讓畫麵的上下兩端因裁切而形成延伸感,讓讀者對主體的高度產生想象。另外,垂直出血還可以和其他構圖技巧混搭,營造出不一樣的視覺感受。
最後,每個項目給文案手的時間都是有限的,我們的核心重點在於弄清楚產品的功能核心和賣點,並把它們突顯出來,最終讓用戶獲得更為舒適的體驗。雜亂無章的文案堆積,會讓廣告設計顯得非常糟糕,甚至會讓用戶因為找不到自己想要的信息而馬上流失,留下非常不好的印象。所以,我們需要加強對構圖的重視,通過對構圖的思考,讓設計文案變得更有條理。
002 讓閱讀成為悅讀
經典文案回放:各種純文字海報
不少文案手創作出來的純文字海報不僅不顯單調,還能吸引用戶的眼球,如下圖所示:
1. 《少女哪吒》海報
2. 英文字母海報
3. 《快與慢》海報
案例解析:
我們在生活中看到的很多海報,都是文字和圖形的結合體,裏麵圖形化的設計總能吸引用戶的眼球。但有些文案手卻喜歡把文字設計成各式各樣的圖案,直接以文案為主題。雖說這類文案隻是單純的文字組合,卻同樣能讓人眼前一亮,比如以上這些純文字的海報。
除此之外,純文字的編排,還能給用戶帶來很大的新奇感和直觀感。比如在一則招聘廣告中,文案手就是對“招聘”二字進行分解,表示公司的招聘要求是: “沒有一雙勤勉能幹的手,不要”“沒有一把犀利快意的刀,不要”“沒有一張能言善辯的口,不要”“沒有一雙兼聽八方的耳,不要”“沒有一種死心塌地的軸,不要”“沒有一顆虛懷如‘虧’的心,不要。”如下圖所示:
與文案手分享:
文字的編排,主要隻為了合理地布局文案並有效突出產品重點。那麽,文字的編排布局到底該如何運用呢? 下麵,我們就來具體了解一下:
一、文案的布局要合理
要想合理布局文案,就要先考慮版麵的空間問題。一般空間的布局主要有三種,即中心分布、左右或上下分布、對角線分布。如下圖所示:
其中,中心分布是一種最為穩妥、保險的排版。在這種排版方式中,文字是主要內容,也可以與圖片相關聯,具有方便閱讀、畫麵穩定的效果。
上下、左右式的布局方式,是很多文案手經常會使用的分布形式。這種分布排列方式很容易平衡版式,在最終效果上,也能有效表示出內容與文案的區別對應。
對角線分布,則更具視覺衝擊。這種布局方式不顯呆板,文案一般在裏麵的作用都是輔助說明,畫麵的主體多為展示產品細節。
二、文案排版的妙招
優秀的排版總能讓我們的文案更顯檔次,也更有邏輯性,易於讓人接受。下麵我們就說幾個簡單實用的排版小妙招:1. 運用對比
運用對比,就是讓文案本身的字體產生差異,以形成對比。比如文字的大小對比能突出主次;文字的粗細對比能產生視覺中心點;不同的字形對比能讓文字變得更自由、活潑等。
有了對比,才能讓文案更有視覺衝擊力。
2. 運用中英文結合
很多人都覺得用英文排版更好看。之所以會產生這效果,不僅是因為英文更顯“高大上”,更因為英文字母的構成較為簡單,能夠靈活多變,具有很強的圖形感。所以,我們在做文案排版的時候,不妨使用雙語編排,尤其是在標題和重要段落上,這種方式能有效吸引讀者的目光,並增強讀者的閱讀興趣。
3. 添加修飾效果
通過給文案進行各種加、減、乘等形式的修飾,可以為單調的文字加上一些細膩的細節。比如在基礎文案上添加一些元素,就能起到加強重點、平衡版式的作用;或者對文案的邊緣進行裁剪,就能有效擴大空間感。如下圖所示:除此之外,還可以使用文字的錯落、疊加、交錯等方式,讓單板的文字變得更具空間感和靈活性。具體如何使用,還需我們自己領會。
003 提升廣告作品的顏值
經典文案回放:百事少林功夫篇
這是一篇百事可樂的影視廣告,整個故事情節圍繞一個外國小男孩到少林寺習武的經曆展開。經過千辛萬苦後,小男孩長大成人,最終成為一名武林高手。然後在結尾處,文案手合理地把“百事可樂”融入故事中。
案例解析:
在《百事可樂功夫篇》中,文案手對色彩的應用合理自然,其中色彩的完美表達和經典的廣告創意更顯得相得益彰。
比如這篇廣告的基調是以紅、黃、綠結合的暖色係,其中紅色是朱紅,綠色用青綠,廣告的整體顏色並不豔麗,反而稍顯暗淡。
廣告中紅色的牆、黃色的衣、綠色的山正是少林悠久文化的顏色,合理的表現出一種千年古刹的神秘之感。最後藍色的百事可樂出現在畫麵中,在一片暖色的襯托下,冷色的百事可樂更加顯眼、突出。
馬克思曾說過:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”因此,在現代廣告設計中,色彩是最重要的情感表達手段,它是幫助我們產生視覺衝擊力和藝術感染力的重要因素。
色彩不僅能在畫麵中起到均衡構圖的作用,還具有傳達不同色彩語言、釋放不同色彩情感,從而起到讓用戶與廣告畫麵進行良好溝通的作用。
根據專業人士調查研究表明,無論是有彩色還是無彩色,都有著獨屬於自己的表情特征。比如紅色屬於暖調,它擁有興奮、幸運、忠誠、火熱、潔淨、感恩等特征;橙色屬於暖調,它擁有自由、希望、光亮、樂於助人等特征;黃色屬暖調,它擁有溫暖、光明、富有、正義感等特征;綠色屬冷調,它擁有健康、清新、生命、恩惠、盼望等特征;藍色屬冷調,它擁有悲傷、冷漠、忍耐、動感、活力等特征。
而每一種色相的純度和明度發生變化,或處於不同的顏色搭配關係時,顏色的表情特征也會隨之改變。不僅如此,根據美國有關報道,如果在報刊廣告中增加一種顏色,就能比黑白廣告增加50% 的銷售額,而全色廣告則能比黑白廣告高出70%的廣告效益。
另外,科學家們經過研究發現,人的大腦神經對色彩的反應是最快的,好的色彩運用能夠表現出不一樣的視覺效果,進而能夠帶給人非常深刻的記憶。比如在麵對一則廣告畫麵時,最開始人類對色彩的感知是80,對形狀的感知隻有20;兩分鍾後,人們對色彩的感知為60,對形狀的感知則變為40。因此,我們有理由相信,當我們觀察物體時,最讓我們敏感的是色彩。
與文案手分享:
在文案設計中,色彩的運用是非常重要的,它是決定產品能否成功的關鍵。下麵我們就來具體看一下:一、色彩對文案的重要作用
在我們的現實生活環境中,色彩占有了重要的組成部分,是我們生活中的重要一員。具體表現為:1. 色彩具有感知作用
經過對色彩的感知研究,我們發現色彩與我們的文化、愛好等方麵都有聯係。簡單來說,同一種顏色在不同的時間、地點、心情下所產生的感覺是不一樣的。比如在夏天,大多數人在看見紅色時都會覺得很煩躁,但在冬天卻很少會這樣。
2. 色彩對人心理有作用
色彩對人們的心理有著刺激作用,比如紅色會讓我們感覺情緒激動、血壓升高;藍色會讓我們情緒安靜、安詳。再比如說很多人都會選擇用一些鮮明的色彩來引導兒童的智力發展,而不會選擇用黑色等沉重的顏色,因為那會讓他們感到壓抑。
因此,文案手在產品設計中能否選擇合適的色彩,對產品的推廣宣傳將起到重要作用。
3. 人對色彩的記憶
每個人對色彩的記憶,會由其個性、年齡,以及所處自然環境和社會背景等多種因素而形成較大差異。一般情況下,人們對暖色係的記憶要比冷灰色係強;對原色的記憶比調和色強;對明清色的記憶比暗色強;對華麗顏色的記憶比樸素顏色要強。
不僅如此,因為所處背景不同,人們對顏色的記憶也會發生很大的變化。比如暖色的純色要比同色的高明度色彩記憶要高,冷色係的純色則與同色高明度記憶效果大致相同。
總結來講,就是色彩單純、形象簡單的文案設計,要比形態複雜的更容易記憶。我們隻有對色彩的記憶進行一定了解,才能把它更好地運用在文案設計中,並讓我們的文案給人留下深刻的記憶。
二、色彩的“感情”在文案中的運用很多文案手都知道,色彩是有“溫度”的,而在文案設計中,我們就要用這種色彩的溫度感來表現產品與它相對應的“屬性”。就像在食品廣告中,我們一般都會選擇暖色為基調,比如用橘黃色來表現麵包,能夠有效表現出麵包的香甜可口、健康、純天然等特征。試想一下,如果我們用冷色調,就難以取得這樣的廣告效果。下麵我們就來看一下,色彩的這些“感情”在文案中的運用。
1. 色彩與產品的“價位”有關
如果我們想提高產品的價位和檔次,就可以借助色彩的華麗來表現產品高貴的形象。比如紅色所彰顯的華麗感比較強,所以在金銀首飾、高檔化妝品、名表等產品中,很多文案手都會選擇用紅色來包裝產品,以襯托出產品的高質量。
2. 色彩的明快感能使受眾者更愉悅人們在麵對色彩明快的廣告時,總會顯得很快樂,從而會很容易喜歡它。反之,在廣告中如果出現大麵積暗淡的顏色,則會讓人感到陰暗,並產生一定的負麵情緒,進而對它產生反感。我們也可以利用這一點,盡量在產品文案設計中選擇暖色、純色、明色以及強烈並賦予調和的色調,讓受眾者獲得更多的愉悅感。
3. 色彩能讓讀者產生興趣
產品文案設計的畫麵一般都是以運用讓人興奮的色彩為主,比如紅、黃等色,還有一些明度高、純度高或對比度強烈的色彩,能夠有效刺激讀者的感官,起到使讀者興奮的效果,從而給人們留下深刻印象。比如電腦、數碼相機、手機等科技產品的廣告設計,幾乎都是用冷色係,因為在冷靜的色彩前提下,能夠顯示出科學的嚴密、可靠的性能,給人以質量的感覺。
總而言之,色彩在文案創作中具有重大意義,我們不僅要從色彩心理上認識色彩的重要性,還要注意色彩與色彩的組合在廣告設計中所起到的作用。
004 為廣告作品營造意境
經典文案回放:某中成藥電視廣告文案一組極美的自然風光出現在畫麵中, 草原、河流、大海、沙漠、山川……
畫外音:“我們生活在自然中。”
氣象員在播報天氣預報;植物學家在熱帶叢林中丈量植物的葉片;潛水員拿著水下攝像機在拍攝海底動物;動物學家把大猩猩送回大森林,猩猩轉過頭,眼底露出不舍的目光。
畫外音:“我們在關心著自然。”
烈日下人們在收割麥子; 陽光中人們在沙灘上曬日光浴;森林裏原木搭成的小木屋;北極的因紐特人把寬大的裘皮帽子帶在頭上;竹排在碧綠的江水中劃過。
畫外音:“自然也在關心著我們。”
在一棵枝葉繁茂的大樹下,一個小女孩在午休,有片樹葉慢慢飄下來,越變越大,最後蓋在小女孩的身上。
畫外音:“某某(中成藥),精華大自然的關心。”
案例解析:
隨著時代的發展,文案手在文字語言的基礎上,又獲得了一種全新的語言,即動態的、具有三維立體感和逼真視聽效果的視聽語言,和全新的蒙太奇思維。其中,視聽語言基礎就是廣義的蒙太奇概念。
關於蒙太奇概念,從文化層麵上講,它是一種電影思維方式;從傳播學的角度講,它是電影的符號編碼係統;從藝術形式上講,它是電影的表現方法。這種應試藝術主要包括鏡頭、鏡頭的分切、鏡頭的組合以及聲畫關係四個方麵。它的獨特表現元素就是視聽語言,而視頻類廣告文案正好是“視覺”和“聽覺”相輔相成的藝術形式。
與文案手分享:
視聽結合的廣告文案主要表現在畫麵、聲音、色彩等方麵的維度。經過幾次技術革命後,現在的視聽藝術正處於蓬勃發展之中,變得更加數字化、小型化、家庭化,從而滲透或覆蓋到整個社會生活和文化中,廣泛而深刻地影響到人們的生活、語言、思維邏輯等。
一、“視覺”藝術
“視覺”藝術中主要包括攝像(構圖、景別、角度、運動)和光線、色彩。具體如下:
1. 攝像
攝像元素是視聽元素中最重要的先驅元素,它的構圖就是指攝像畫麵中各個物體的配置。其中,構圖的基本形式大致有四種,即“橫長形構圖”,比如拍攝草原、海洋、大地等; “S 形構圖”,比如愛森斯坦的影片《戰艦波將軍號》中的遊行隊伍;“三角形構圖”,比如廣告畫麵中疊放的酒杯; “布滿式構圖”,比如蔬菜市場中的水果、糧食、禽蛋等。
無論我們選擇哪種構圖,都要考慮將受眾者引向畫麵中的趣味中心。因此,我們要學會將完美的構圖形式與劇情表達有效地結合起來,讓構圖為劇情的表達服務。
景別是表現主體大小的形式,主要包括遠景、全景、中景、近景和特寫;拍攝角度是達到不同畫麵造型效果的手段之一,能夠為視覺效果營造一定的環境氛圍;運動攝像則是最重要的畫麵造型手段,可以通過攝像機的推、拉、搖,移、跟五種基本運動方式,創造出節奏、風格、意蘊等審美方麵的重要手段。
2. 光線
光線是“視覺”造型的核心元素。比如在廣告視頻的視覺畫麵中,光線的表達都能夠讓我們從生理上的視覺,直觀地轉入形象思維的心理感應。比如在影片《菊豆》中,一開始對染坊的拍攝就運用了逆光、順光相互交織的方式,表達出一種撲朔迷離、熱氣騰騰、生機無限的感覺。
3. 色彩
上一小節我們已經知道,色彩能帶給人直觀的審美感受。
而在廣告視頻中,色彩的運用,不僅是一種語言和思想,還能表達文案的情感和節奏感。比如在百事可樂的廣告中,大多都會采用藍色基調,帶給人一種青春、動感、鮮活的感受。
二、“聽覺”藝術
“聽覺”藝術主要包括人聲、音響和音樂。具體如下:1. 人聲
人聲視頻廣告中人物交流的主要手段,它包括台詞、抽泣、咳嗽、笑聲等聲音。而一部好的廣告視頻都會有一些經典的對白或台詞,比如在“益達口香糖”的廣告視頻中的對白文案:
A:“嘿,你的益達。”
B:“是你的益達。”
就給人們傳達出一種甜甜的戀愛感覺,也讓產品“關愛牙齒更關心你”的主題更加深刻。
2. 音響
音響是指通過音樂、聲響的形式,刺激受眾的聽覺,渲染氣氛,烘托廣告主題的輔助工具,對廣告的真實感和感染力具有加強的作用。在廣告中,由於音響在傳遞信息或喚起情感方麵都遠不如畫麵、廣告詞等,所以經常會被忽略。
事實上,如果我們能準確恰當地運用音響,對於廣告效果的作用是非常大的,一旦廣告音響運用不當,則會影響整個廣告的美感和完整性,甚至會幹擾或分散觀眾對廣告信息的注意力,從而使整個廣告作品缺乏該有的生機和活力。
3. 音樂
音樂因為它自身極強的表現能力,所以在產品廣告中實際意義並不明顯,但它卻可以配合一切其他藝術形式存在而不喧賓奪主,同時能帶去更好的表現效果。許多視頻廣告的成功,都是因為它打了“音樂牌”,比如給奢侈品配上高貴的爵士樂,可以反映它的地位;或者給舒適的產品配上舒緩的古典樂,將更顯產品的溫暖。
最後,我們雖然把“視覺” “聽覺”分開來講,但隻有“視聽結合”,才能為廣告作品營造出我們想要的意境。更何況,視聽基礎是貫穿整個視頻的元素,也是在視聽廣告創作中需要時刻考慮的元素。要想創造一部好的視聽廣告作品,就需要我們在每個畫麵、每段聲音上精雕細琢,才能帶給觀眾一場視聽盛宴。
005 二維空間的視覺藝術
經典文案回放:大眾遠程控製係統
對很多人來說,泊車時間很麻煩的事情,但大眾推出的遠程控製係統讓泊車變得很容易。其平麵廣告如下圖所示:案例解析:
在這組平麵廣告中,文案手旨在告訴人們,運用大眾推出的遠程控製係統,就像司機正在近距離地盯著停車的位置,避免因各種視線死角而導致汽車出現剮蹭等現象。這就是平麵廣告向我們傳達的信息。
因此,平麵廣告的主要目的,是為了把信息通過視覺媒介向觀眾表現並傳達,以獲得觀眾的認可。在平麵廣告的設計領域當中,其視覺藝術會帶給觀眾好奇、新鮮、獨特的感受,從而讓人們對廣告宣傳的產品做出下一步的了解和購買行為。
另外,一則平麵廣告的創意雖然對提高產品的關注度具有重要作用,但也需要有較強的視覺衝擊力來吸引眼球,才能人們留下深刻的印象。
與文案手分享:
在平麵廣告設計中,影響視覺衝擊力的重要構成要素有圖形、色彩、文案三個方麵,這些要素在產品廣告中都擔當著不可或缺的角色。同時,也正因為這些要素,才突顯出每個廣告設計作品自身所獨有的特色,從而使其具有高低不一的商業價值。
下麵,我們就來具體了解一下平麵廣告中的三個要素:一、圖形要素
圖形是平麵廣告構成的主要要素,它能夠形象地表現產品的主題和廣告創意。與文字相比,圖形顯得更含蓄,也更有寓意,能有效將抽象的事物具體化、直覺化、多樣化、新型化。
正因為如此,才讓圖形在視覺傳達中具有優越性,使之帶給人的視覺感受比其他任何傳達形式更具識別性,也更能使受眾者印象深刻。
二、色彩要素
色彩要素的存在,對視覺衝擊力的產生起著非常重要的作用。因為每個顏色都代表著不同的特征,而不同的色彩在不同的人中,同樣會有自己的理解。因此,在平麵廣告的設計中,如果能恰當、巧妙地組合打牌色彩,就能有效增強感官刺激,提升視覺傳達效果。
比如原色的色彩單純、熱烈、鮮豔,其藝術效果和傳播效果都比較好;或者可以利用色彩明亮度變化的方法形成由淺入深的過渡色視覺,以產生視覺動態感;又或者能夠運用鮮明的補色搭配,給人以很強的視覺衝擊效果。隻要遵循色彩搭配的原則,做出讓人記憶深刻的平麵設計並不難。
三、文字要素
文字是一種最直觀的表現,它具有引起注意、傳達信息、說服對象的作用。因此,文字是平麵廣告中不可缺少的組成部分。更何況中國的漢字本身就是一門藝術,它既有象形性又有表意性,再加上現在很多人在傳統漢字中引進新時代的元素,使文字更具風格特點,也更具可塑性。導致同樣的文字,選擇不一樣的字體、字號,以及不同的編排方式,就產生了不一樣的表達效果。
為了讓平麵廣告中的文字在視覺傳達中更具衝擊力,我們可以這樣做:
1. 字句要簡潔明了
讀廣告語和看文章不同,想要讓受眾者在最短時間內看清並記住廣告所要表達的信息,就需要我們能設計出非常簡潔明了的字句。
2. 語言要生動有趣
人們天生會對新奇怪異的東西感興趣,這就要求我們在編織語言的時候,要用有趣的字眼,再加上形象生動的字體形態,更容易獲得受眾者的關注。
3. 語言要客觀真實
客觀真實的語言是平麵廣告設計的必要前提條件,因此,不管我們使用什麽修辭手法來裝飾語言,都要求我們所要表達的意思是真實的,一件產品所擁有的價值也必須是真實有效的。
另外,在平麵廣告設計的領域當中,語言文字除了它本身所承載的內容之外,還能賦予人們無窮的情感和回憶。如果借助這樣的方式將某種獨特的審美形式傳播出來,將會給人們帶來特別的賞析美感。
006 複雜的視覺表現形式
經典文案回放:麥當勞廣告
男人開車緩緩地駛進一家麥當勞汽車穿梭餐廳,但車駛過點餐窗口時卻沒有停下,男人把頭伸出車窗對著點餐窗口聲音不大但語速極快地說著: “Hello,I can take the……” 話還沒說完車就已經駛出了點餐窗口。
身穿麥當勞員工製服的服務員隻來得及對他說一句“Hello?”
就看見男人開車離去。男人再次開車來到汽車穿梭餐廳入口,對著點餐窗口快速地說出自己需要的餐品。當服務員問他還需要點兒什麽的時候,男人的車再次駛過窗口,服務員開窗向外張望,看到男人副駕駛座的安全座椅上躺著一個正在酣睡的嬰兒。
服務員想了一下,然後迅速打開餐廳外的廣播,向男人重複了一遍所點的餐品。當男人的車第三次駛到點餐窗口時,還是跟前兩次一樣, 並叮囑服務員盡量快一些。服務員快速配餐。當男人第四次駛到窗口前時,詢問一共多少錢,但還沒有得到回複,汽車又開遠了,男人欲言又止。
服務員在紙上寫下價錢,並把它遞給前台服務員,指了一下正要經過餐廳正門的男人的車。然後收銀機後麵的服務員敏捷地翻過點餐台,舉起寫著價格的紙向開車駛過的男人示意。
這一次,男人開車過來時,把一把硬幣拋在取餐窗口的窗台上,並從服務員手中接過餐品,然後重新坐正握好方向盤。男人揚起微笑,把手伸出車窗,豎起大拇指,而車內的嬰兒還在熟睡。
汽車離開麥當勞餐廳,畫麵消失,最後出現麥當勞的Logo。
———麥當勞廣告之溫情篇
案例解析:
廣告不是產品、物品,它是在傳遞一種信息和觀念,或者可以說是為了喚起觀眾的欲望和一種虛幻的滿足感。因此,廣告的創意就顯得尤為重要,也是一則廣告的靈魂所在。
像這則麥當勞的廣告創意,重點就在於它具有很強的懸念性和暖人的溫情。其中,它的溫情不僅表現在父親對孩子無限的關愛,也大大提升了人們對麥當勞的好感度,其效果比新品推出或打折降價的方式要好得多。更何況,這則廣告還采用了電視廣告的傳播方式。
要知道,電視廣告還具有廣泛性、保存性、獨占性、印象性等特點,讓電視廣告深受各類產品商家的喜愛。比如很多人在閑暇時間都會選擇打開電視消遣,尤其是在晚飯過後,剩下時間基本都是通過看電視來打發。而隻要看電視,廣告就是不可避免的。
而人們在看電視節目時,一般都是寸步不離地坐在電視機麵前。如果三心二意,很可能什麽都做不好。這種獨占性讓電視廣告的效果比報紙、廣播等更加強烈。
再加上電視廣告是一種透過視覺、聽覺、動態來訴說的廣告形式,所以人們可以清楚地看到產品的形象和廣告演員的模樣,讓觀眾可以深程度地對產品做出評價,使廣告具有很強的直觀效果。
有些人覺得電視的畫麵並不具有保存性。但也有不少人認為,電視因為屬於視聽結合,能夠給人強烈的感受,再加上每晚都會播,所以與報紙一樣具有保存性,其保存性歸於人們對它的印象。
與文案手分享:
電視廣告是一種以電視為媒體的廣告,屬於一種電子廣告的形式。它兼有視聽效果,是一種運用語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行信息傳播的廣告方式。因此,在撰寫電視廣告時,應注意以下寫作要點:一、確立主題的技巧
廣告在向消費者推銷產品時,就必須向人們提供有關這種產品的信息。這些信息並不是單一的,而是多方麵的。但是,電視廣告的時間很短,我們不能也沒必要把所有的信息都介紹給消費者。因此,我們隻能有選擇地突出產品的某個方麵,作為吸引消費者的“賣點”,而這個“賣點”,就是電視廣告的主題。
一般像家電、建材、名牌服裝等,經常會選擇產品的質量為廣告主題。通過對產品質量、售後服務等方麵向消費者做出承諾和保證,可有效增強消費者的信任感,樹立品牌形象。比如浙江好來西服飾有限公司的一則致歉廣告文案:我們曾向您承諾:“凡購買Holison高級襯衣,如因正常穿洗,在領口、袖口洗破前出現起泡現象,可在全國任何城市好來西精品店無償退換。好來西服飾有限公司同時贈送一件Holison 服飾精品致歉。”
這雖然是一封致歉信,但該文案不僅沒有損傷企業的形象,還為公司贏得了消費者的普遍好評,使好來西服裝的銷售量明顯增加。
二、撰寫廣告詞的技巧
電視廣告的廣告詞,主要是為了彌補畫麵的不足,也就是用聽覺來補充視覺不易傳達的內容,以起到揭示和深化主題的作用,達到進一步強化品牌或信息內容的效果。它主要包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲、字幕等。文案手隻需要根據產品和主題的需要,選擇適合的方式即可。
而我們在撰寫電視廣告的廣告詞時,需要注意以下幾點要求:
1. 人物的獨白和對話重點在於“說”,所以要求文案手在撰寫的時候,能體現出口頭語言的特征,使其生活化、樸素、自然、流暢。
2. 在撰寫旁白或畫外音解說時,我們可以采用娓娓道來地敘說,或者是抒情味較濃重地朗誦,也可以選擇邏輯嚴密、夾敘夾議的論理說道。這些方式能夠有效起到補充產品信息的作用。
3. 一般情況下,以字幕形式出現的廣告詞,除了要體現出書麵語言和文學語言的特征之外,還要附和電視畫麵的簡潔、均衡、對仗、工整等構圖原則,增加廣告畫麵的視覺感。
4. 標語口號是電視廣告的重點,要求文案手在撰寫的時候要盡量簡短,並具備容易記憶、流傳、口語化、合轍押韻等特點。
三、廣告內容的表現技巧
現在,電視廣告的各種常規時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒不等。因此,我們在選擇文案的表現形式時,不僅要考慮廣告的策略、信息內容、目標受眾等,還要考慮廣告的時段。
一般情況下,5秒時段的電視廣告都是為了加深人們對產品信息的印象,所以大多會采用瞬間印象體的表現形式。比如“喝孔府宴酒,做天下文章”“好空調,格力造”“金利來,男人的世界”等。廣告內容雖然一閃而過,卻是用具有視覺衝擊力的畫麵與簡潔凝練的廣告語相結合,有效表現出品牌的個性。
像10秒和15秒時段的電視廣告,一般都是為了能在短時間內對產品的信息做單一且富有特色的傳播,以突出企業形象、品牌個性,或者是產品獨特的“賣點”。因此,我們在撰寫這一時段的廣告文案內容時,最好能使之適合名人推薦體、動畫體、新聞體、懸念體、簡單的生活場景體等表現形式。比如趙本山的“瀉立停”廣告,就曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。
30秒時段的電視廣告,能夠有效從多個角度表現產品的功能、利益點等。像“蓋中蓋”廣告、“齊力潔”廣告、“南方黑芝麻糊”廣告等,都是30秒時段廣告的代表。60秒時段的電視廣告能夠表現的內容更為豐富,很多文案手都會選擇用廣告歌曲、生活場景、消費者證言等較為完整的表現形式。
另外,電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言,決定著電視廣告文案的寫作既要遵循廣告文案的一般規律,又必須掌握電視廣告腳本創作的特殊規律。比如電視廣告文案的寫作,必須運用蒙太奇思維,使用鏡頭進行敘事。其語言要具有直觀性、形象性,並容易轉化為視覺形象。
最後,電視廣告成功的基礎和關鍵,是它的腳本必須寫得生動、形象,以情感人,以情動人,具有藝術感染力。所以,我們在寫電視廣告文案時,應充分運用感性訴求方式,調動受眾的參與意識,引導受眾產生正麵情感回應。
007 讓文案和設計談一次“戀愛”
經典文案回放:鑽石恒久遠,一顆永流傳1947年,年輕的廣告文案手佛朗西斯· 格雷蒂, 接到了一項極具挑戰性的任務,即為戴·比爾斯撰寫一句不僅能涵蓋鑽石各種物理特征,還能準確表達鑽石蘊含深意的廣告語。
為此,格雷蒂工作到深夜,卻一無所獲。正當她打算放棄的時候,腦海中突然靈光一閃, 並在草稿紙上寫下“A Diamond is Forever”(鑽石恒久遠,一顆永流傳)。如下圖所示:後來,這句話不僅成為20世紀最具代表性的廣告語,還將鑽石帶入了人們的視線。隻要一提到鑽石,人們便會想起這句經典廣告語。
案例解析:
在“鑽石恒久遠,一顆永流傳”這句廣告語中,戴·比爾斯通過廣告文案賦予了鑽石特殊的愛情含義———永恒。
要知道,每個人都需要愛情,並渴望愛情的永恒。而在馬洛斯需求層次理論中,有專業人士表示:安全是人的基本需求。人們因為對無法預測的未來沒有安全感,所以就需要借助外物來慰藉內心的恐慌感。
而鑽石是目前地球上發現的硬度最高的物質,並且非常穩定,更不會因為時間的推移而變質。這一特質正好符合人們對愛情的要求:堅固、穩定、永不褪色。因此,鑽石就順理成章地成為“永恒愛情”的象征。
但是,光有符合主題的文案是不夠的,一定還需要設計的配合,才能讓文案散發出更加感人的光芒。所以,文案與設計雖然屬於兩個不同的專業,但兩者之間卻有著密不可分的關係。
設計就好像是一個人的外表,擁有美貌的人總能讓人眼前一亮。
文案則是廣告的內涵和氣質,能夠使其擁有致命的吸引力。
文案和設計之間具有相輔相成的作用,如果沒有好的設計,再美的文案所呈現的效果也是麻木的;如果沒有文案的支撐,再美的設計作品也是空洞且華而不實的。所以,隻有好文案加上好設計,才能實現1+12的效果,成為優秀的廣告。
與文案手分享:
在快速閱讀的時代,文案手需要讓自己創作出的文案極具視覺化,才能引起消費者的注意。但是,想要讓文案和設計攜手合作也並不是一件簡單的事情,比如設計覺得“如今是看圖時代,所以能用圖就不該用文字。”文案則認為“無論什麽時代都離不開文字,有圖沒文字等於空中樓閣。”如此,一言不合,“分手”就成了常有的事。那麽,我們要如何才能讓文案和設計談場“不分手的戀愛”呢?
一、文案和設計要保持協調
在產品廣告的創作過程中,文案和設計要保持協調和溝通,讓設計能夠充分理解文案所要表達的產品訴求,並內外結合,方能創作出令人耳目一新的廣告。我們若是過分追求廣告的創意,導致訴求點不明確,則會產生相反的效果。
比如有這樣一則平麵廣告:畫麵左上角是品牌Logo,畫麵左邊的馬桶上坐著一個女人,右邊有一行英文,下麵則標注了地址和電話。
熟悉這個品牌的用戶看到這則廣告後馬上就能反應過來,知道這是一家衛浴用品的廣告。但對於不熟悉這個品牌的人來說,麵對這樣一則廣告畫麵,隻會有一頭霧水之感。“這是賣馬桶嗎? 我並不需要!”
所以說,當一則廣告太過追求創意,或者是廣告的畫麵太過抽象,隻會讓消費者難於理解,廣告的效果也就可想而知了。從而我們也就更容易理解:產品信息能否有效地傳遞,才是檢驗廣告作品是否優秀的唯一標準。
由此也可以看出,文案和設計的協調性,對整個產品的推廣將起著非常重要的作用。比如周鴻禕要做手機,在手機論壇還沒有發布的時候,就有一組海報驚豔了眾人的視線。如下圖所示:
在這組海報中,文案隻有一句,即“我們在發燒友中尋找最有工匠精神的你”。在那些被拆卸的零件中,我們看到了麵包、無人機、吉他。有的人甚至會利用發散思維,直接把聯想延伸到產品背後的智能硬件、智能領域等。無論如何聯想,這組海報都成功引起了人們的興趣,並讓人們不斷在腦海中進行加工,以產生聯想。
試想一下,如果設計不夠獨特,文案手隻是單一地強調“發燒友” “工匠精神”這兩個名詞,肯定無法給人具體的感受。但如果隻有設計沒有文案,那人們估計會認為這是一個賣零件的。文案與設計之間相互協調的重要性,也由此突顯出來。
二、要避免廣告中的誤區
很早以前,文案工作的範疇還包括用圖片闡述產品信息。
不少優秀的文案大師,都可以用一張沒有文字的圖來詮釋整個廣告作品。但是,並不是隨便創作一幅好圖當作產品廣告,消費者就會買賬。而文案手也不是藝術家,無法將自己的作品像畫家一樣賣出去。因此,我們在創作廣告的時候,有些行為需要避免一下。
1. 避免文字在整幅廣告作品中隻是一個元素符號有些文案手喜歡把文字當成設計的元素放到廣告中,比如有些廣告中的文字小到無法看清,或者將深顏色的文字放在同樣深顏色的背景上,讓人難以辨認。像這種情況,即便廣告的設計極具創意,也隻會給人一種“雖然我不知道你在說什麽,但看起來很厲害的樣子”的感覺。這就完全違背了廣告的原則,無法達到產品信息傳達的目的。
比如奧迪的安全氣囊廣告,如下圖所示:這則廣告所要表達的內容非常豐富,總結起來,就是想讓人避免因為車禍而進入地獄。而為了不破壞整體換麵,文案表現得非常簡單含蓄。事實上,如果一眼看到這則廣告,你真的知道它是做什麽的嗎? 很明顯,這隻是一則凸顯設計和創意的廣告,而不是為了回應用戶的需求。
2. 避免圖片對產品信息沒有幫助
當一則廣告的圖片很美,也極富創意,但對產品信息和文案的核心訴求卻沒有任何幫助時,就會讓整個廣告的版麵產生混淆,直接導致版麵浪費。
3. 避免因字體變形而影響閱讀
字體變形是廣告創作過程中經常會用到的方法,它可以有效增加文案的視覺效果。但我們要注意,字體變形千萬不能影響閱讀。我們要時刻謹記,文案的創作是為了產品或企業形象的宣傳,而不是其他。
4. 避免讓創作元素擾亂讀者的視線在廣告的創作過程中,不少文案手都喜歡在這裏加一根線條,那裏放一個圓圈,以增加畫麵的美感和個性。如果從繪畫的角度來看,這的確非常符合人們的審美要求,但如果是作為產品廣告來看,卻會在很大程度上擾亂讀者的視線,搶走文字的風頭,導致想要傳達的信息沒有主次之感。
總而言之,在一則優秀的產品廣告中,文案如果是骨架,設計就是其血肉;文案如果是靈魂,廣告就是其衣衫。好文案要將產品的訴求和用戶的習慣等濃縮成經典語句;好設計需要將文案所要表達的內容,用完美的視覺呈現出來。所以,文案手需要文案、設計兩手抓,方能創作出優秀的產品廣告。