001 讓人吐槽的文案就不是好文案嗎經典文案回放:腦白金文案
腦白金視頻廣告很短也很簡單, 一開始就是兩個卡通老頭、老太太一邊跳舞一邊唱: “今年過年不收禮,收禮隻收腦白金。”然後就是畫外音:“孝敬爸媽,腦白金。”
案例解析:
腦白金的廣告詞: “今年過節不收禮,收禮隻收腦白金。”
是中國知名度最高的廣告詞之一,但很多廣告人對它的評價卻是:“沒有創意”“惡俗” “畫麵缺乏美感”……但是,依靠這樣“低俗”的廣告,腦白金的銷售卻取得了巨大的成功。
到2008年11月,中央一套的黃金廣告時段,又出現了一則似曾相識的廣告:“送長輩,黃金酒”,其廣告策略與腦白金一樣,都是圍繞禮品營銷,並且都選擇了使用“惡俗”的廣告情節。然後,這款槽點滿滿的廣告卻讓黃金酒突破了7個億的銷售額。
之後,很多文案手開始思考: “那些讓人吐槽的文案,難道就不是好文案嗎?” “一條廣告的好壞該如何判斷呢?”其實判斷一條廣告的好壞很簡單,就是看它是否完成了工作單上的目標,即:建立新形象、告知新消息、提升銷量等。
站在產品商家的角度來講: “如果我的商品能夠有好的銷量,給企業創造了品牌的影響力,便是好廣告,反之不好。”
站在用戶的角度來講: “如果這個商品給我帶來大的效用,便是好廣告,反之不好。”由此可見,隻有從雙方的角度都出發的廣告,才能真正被稱為好廣告。而這,就要求廣告的文案既能體現企業品牌下創造的獨特的商品特性,又能挖掘出用戶的需求甚至是潛在需求。
比如當初優信二手車的一分鍾廣告,一經播出立刻獲得罵聲一片,“這是什麽鬼,以為電視卡了,這可是3000萬哎,一秒鍾可是50萬哎,就這麽糊弄。”
事實上,優信二手車的這條廣告是運用了一種被稱為“鬼畜”的非主流形式。鬼畜是以抽搐節奏、快速重複來達到洗腦或增強喜感的音畫表現方式。這種方式在B站等網站上比較受歡迎,大多屬於網友的惡搞作品。
另外,像大家耳熟能詳的恒源祥廣告中那高同步、高循環的“羊羊羊”,再比如腦白金,雖然它不算正宗的鬼畜,但那種“魔性”的洗腦式營銷,還是給人們留下了深刻的印象。
所以,優信二手車的廣告片雖然被吐槽為“拍的史詩級的爛”,但這卻正是他們想要的效果。據悉,在這條廣告播出當晚,大家的微博及微信被相關吐槽刷屏,而優信網站的服務器也因為突增的訪問量一度崩潰。之後,此次廣告投放更是給優信帶來了一段時間內的討論量,以及APP下載量的領先優勢。
所以,評價一則文案的好壞,主要看我們的產品出發點是什麽,是想提高知名度,還是提高美譽度? 是想叫好還是叫座? 是想拉動銷售還是提高關注? 隻要不偏離出發點,我們寫出來的文案就能成為好文案。
與文案手分享:
上麵我們已經知道,好文案就是不偏離產品出發點的文案,但是,要製作一個成功的廣告,並不是一拍腦袋想個點子或表現形式就成。還需要我們先對產品進行分析、定位。例如“你這產品適合賣給誰?” “以什麽樣的理由去打動消費者購買?”……當這些方向性的東西確定好之後,文案手創作出來的廣告才會更加有效。
就拿腦白金的廣告文案來說,它之所以取得成功,就是因為它前期定準了定位。從一開始,它的定位就是禮品,是“孝敬爸媽、送朋友、送長輩”的禮品! 要成為禮品,它就必須要具備一定的、能用金錢衡量的價值,而且這個價值必須是收禮、送禮雙方都能夠認可的較為相近的價值。然後在這種價值以外,又讓它具備了保健等有益的功能。
腦白金就是抓住了這一點,然後反複向人們灌輸“我是一個中等價值的、有保健功能的禮品”的觀念,所以一到需要給別人送禮品的時候,自然而然就會想起腦白金。所以,哪怕它的廣告表現很“爛”,但同樣能獲得消費者的認可。
另外,腦白金的通路鋪貨也做得很好,幾乎什麽地方都有賣的,並且市場上可選擇的同價位、高知名度的競爭產品也不多,在沒有選擇的情況下,腦白金就成了不錯的選擇。因此,腦白金的廣告隻能說是創意表現“爛”,但它的定位卻奇準無比。
但似乎很多文案手並不重視這一點,總覺得廣告就是把自己要說的信息反複、大規模地進行“廣告轟炸”,覺得這樣消費者就會“跟著廣告走”,結果廣告的錢沒少花,效果卻沒出來。所以,文案手一定要注意一點:要做有效的廣告,一定要先“做對”,然後才是要“做好”。
002 講個不一樣的故事
經典文案回放:全是洗衣粉惹的禍
一對年輕的日本夫婦來到南美某國旅遊,當男子在經過機場的安檢門時,報警器響了起來。他馬上想到自己的衣袋裏還裝者幾枚硬幣,所以就一臉歉意地掏出這幾枚硬幣,讓海關人員過目。
誰知,海關人員卻頓時大驚失色。原來,這名男子手裏除了那幾枚硬幣之外,還有一些可疑的白色粉末。然後海關人員一擁而上,並把他強行駕走了。
最後才知道,那些白色的粉狀物並不是毒品,而是衣服在洗滌時還沒有完全溶解的洗衣粉。可憐的男子大呼冤枉,而年輕的妻子更是痛哭流涕,深感自責。
———洗衣液廣告
案例解析:
從文案的角度來講,故事無疑是最好傳播的內容。因為愛聽故事是人的天性,人們也不會探究故事的真假,文案手隻需要植入“題材”給人留下印象就夠了。
而在一般情況下,有限改進型的產品會更適合“故事化”
的文案,因為它打造產品差異化的方式,更多的是依靠產品為消費者帶來的“情感獲得”,而不是“功能獲得”。再加上有限改進型產品的價格相對較低,消費者不會對此做過多或認真的考慮。簡單來說,就是靠感覺購買。
所以,營銷在很大程度上就是在講故事,給產品增加附加值,讓消費者願意支付運營商規定的價格。
如果是從廣告創意的層麵來說,要打動人心莫過於用情至深。因此,隻有那些帶有衝擊性、包蘊深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的故事廣告,才是不一樣的,才能打破消費者視覺上與心理上的“常態”,吸引更多人的眼球,抓住更多人的心。
與文案手分享:
故事的重要性不言而喻,也有很多書籍能教我們如何去講一個故事,比如要構建故事的背景、觸發、探索、意外、選擇、**、逆轉、解決等,但這些標準更像是對小說家的要求,相對於商業文案來說並不適合。因為商業文案沒有小說的篇幅可以供我們揮灑,隻能保留故事最吸引人的部分,這時,就需要文案手能講一個不一樣的故事。
一、身上帶“刺”的故事不一樣
不痛不癢的叫事實,尖銳紮心的才叫故事。我們來看下麵兩則文案:
A文案:“Lily,25歲,健身365天,甩掉20公斤。”
B文案: “Lily,25歲,2016年體重70公斤,綽號‘胖妞’;2017年體重50公斤,人稱‘女神’。”
我們把兩則文案進行比較後會發現,A 文案雖然同樣具備故事的要素,但B文案卻更具銳度,也更容易刺中用戶的痛點,即“肥胖帶來的人際交往的傷痛”。
所以,一個不一樣的故事,一般都是“紮心”的。要想寫出符合商業目的,且有故事感的文案,通常需要我們從中提取一兩個驚喜點,保留住故事最吸引人的部分。比如我們經常使用的人性負麵情緒,如自私、自戀、虛榮、嫉妒、自卑、貪婪、吝嗇、虛偽等。
假如我們現在要為一款增高墊產品寫文案,該如何去尋找產品和人性之間的關聯呢? 我們首先就要考慮一下,人們之所以會購買使用增高墊的原因是什麽。比如: “是想看起來更自信?”“現在的身高比較矮?”“身高還沒有女朋友高?”……然後就能挖掘出“紮心”的人心特點:自卑。但是,這種人性隻能作為表象,並不適合當作本質呈現出來,那麽未來更好地傳達信息,我們就需要將“身高與自信”剝離開來,再講一個富有正麵情緒又不失個性的故事。
二、卸下“平庸”的故事不一樣
在營銷信息泛濫的今天,平庸的信息通常會被消費者眼都不眨地過濾掉,具有反差設定的故事則能引起他們的觸動。因為文案中的反差能帶給他們驚喜、萌感、淚點、新鮮感等,讓故事變得妙趣橫生。
比如日本東京電視台的一組介紹參選議員的文案,就因為使用了“反差人設”的方式火了,文案是這樣的: “有骨氣卻患有骨質疏鬆”“創辦了旅遊雜誌自己卻弄丟旅行護照”“倡導取消寵物安樂死但自家的寵物差點離家出走”……這些文案通過嚴肅、宏大的背景設定的,卻又用比較有“萌感”、生活化的方式來形成反差,讓故事中的人物顯得更加立體,雖然布滿了槽點,卻也更容易引發公眾的討論和傳播。
三、能撥動用戶心理共振的故事不一樣這世上故事的數量如恒河之沙,但它們幾乎無一例外都是從為數不多的“原型”中演繹出來的。這一“原型理論”是由瑞典心理學家榮格提出的,他表示: “它是一種記憶蘊藏,一種印跡或記憶痕跡,是某些不斷發生的心理體驗的沉澱。每一個原始意向中都有著人類精神和人類命運的一塊碎片,有在我們祖先的曆史中重複了無數次的快樂和悲哀的一點殘餘。”
就拿很多人人喜歡的韓劇來說,幾乎所有韓劇的“原型”
都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事,但這種同樣的套路卻能反複不停地打動觀眾,輕易激起下到13歲、上到73歲女性觀眾的心理共振。這就是“原型”在故事中的重要性。
而擁有“原型”的故事之所以更容易打動用戶,是因為它們可以激起用戶心中原本就存在的情感經驗沉澱。比如台灣104希望基金拍攝的創意短片“不怎麽樣的25歲,誰沒有過”
一樣。短片中講述了著名導演李安在25歲時,他的簡曆被各個企業高管痛批的故事,當時李安的簡曆被稱斷定為“HR不會通過”“第一瞬間就刷掉了”。當時沒人能想到,他在多年後能兩次獲得了奧斯卡金像獎。
該短片曾一度引起了社會上的廣泛討論,究其根本原因,就是因為“他”的“原型”是一個逆襲故事,而這樣的故事很容易引發用戶的共鳴。
故事是一種聰明的包裝,讓文案顯得更真實,也更有誠意。因此,當產品的營銷信息披上故事的外衣,很容易就能獲得走進用戶內心的鑰匙。當所講述的文案故事有刺、不平庸,並能對“原型”進行有意識的利用時,我們就能讓故事從幹癟走向豐滿,向用戶講一個不一樣的故事。
003 花樣使用各種修辭手法
經典文案回放:一些使用了修辭手法的文案1. 對偶:國事家事天下事,事事關心;書聲歌聲曲藝聲,聲聲入耳———凱歌電視機
2. 排比: 嶄新的內容、加倍的趣味、乘數的效果———《十萬個為什麽》卡通影帶廣告
3. 比喻: 酒味像白雲一樣純正, 質地像白雲一樣透明———白雲啤酒
4. 回環:痛則不通,通則不痛———圃田追風透骨丸5.反複:金華火腿,輝煌八百秋;金華火腿,風韻獨超群;金華火腿,名牌今勝昔;金華火腿,感君長相知———金華火腿6. 串對:欲知世上絲綸美,且看庭前錦繡鮮———絲綢7. 疊字:正宗椰樹牌椰汁,白白嫩嫩———椰樹牌椰汁8. 頂真:飲水思源,源於自然———深圳浮士德礦泉水9. 感歎:味道好極了———雀巢咖啡10. 雙關:格力空調,冷靜的選擇———格力空調案例解析:
修辭,就是選擇最恰當的語言形式來加強表達效果。廣告文案的創作,更少不了對修辭手法的運用。因為消費者在接受廣告時,總是漫不經心的,或者是在長期高密集的廣告轟炸下逐步接受的。
在這種情況下,廣告的投入和它的收益是無法形成正比的。
甚至有時候廣告商耗費大量財力創造出來的廣告作品,得到了隻是消費者的不屑一顧。歸根究底,除了因為創意文案的平庸之外,文案的平鋪直敘也使廣告缺少了一定吸引力,又或者是因為對修辭手法的濫用,使文案顯得牽強附會、信息失真。
那麽,什麽樣的廣告文案才能讓人過目不忘、回味無窮呢? 比如豐田汽車的“車到山前必有路,有路必有豐田車”;某款生發劑的“聰明不必絕頂”;某理發店的“雖然毫末技藝,卻是頂上功夫”……
這些廣告之所以能被人們津津樂道、相互傳頌,很大一部分原因,就是因為廣告中的文案非常出彩。而廣告出彩的原因,則是因為文案手運用了適當的語言修辭手法。
與文案手分享:
在廣告文案中,巧妙地運用修辭技巧可以增加廣告文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。同時還可以使廣告文案更容易讓受眾者產生記憶和聯想,從而更好地達到傳播目的。
廣告文案中常用的修辭手法有以下幾種:1. 比喻和排比
運用比喻和排比的修辭手法,能夠讓文案的內容更加形象、具體化,能夠有效加強我們想要表達的意思,起到修飾主題內容、增強文案想象力的作用。
比如“四川涼山那朵最美麗的‘花’”,這裏的“花”就是在喻人,是指四川涼山區一名美麗的支教女教師;“籃球界的小皇帝———詹姆斯”, “小皇帝”就是指詹姆斯,稱讚他擁有坦克般強壯的身體和全能的技術,在NBA裏擁有所向披靡的球技。
還有些比喻的修辭手法乍一看過去,可能分不清,但真正優秀的文案手卻能手到擒來。比如中華汽車的文案“世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀”使用了暗喻;錘子手機的文案“漂亮得不像實力派”使用了反喻;某款結婚喜餅禮盒的文案“甜隻留給言語,把愛喂養得像初戀”則是使用了飾喻。
排比式修辭的使用,大多是為了加強文案的語氣。比如某文案標題“深圳房產漲價,廣州房產漲價,東莞房產也漲價,這是為什麽?”就是使用了排比句,它把房產漲價這種星火燎原的趨勢誇張地描述出來,讓人感同身受,想知道原因。再比如萬科的“感謝冰峰,感謝風暴,感謝懸崖,感謝缺氧”,也是同樣的道理。
2. 直接陳述
在標題中直接敘事的陳述內容,能夠幫助我們把事情的前因後果簡單樸實地說出來,一般比較適合新聞類的正式標題。比如“深圳公積金開始支持異地貸款” “日本阿蘇火山噴發,小鎮被火山灰覆蓋”“泰國曼穀大暴雨致全城被淹,豪車均泡湯”……3. 雙關
杜蕾斯的營銷文案總能使用雙關語,把一些挑逗性的詞語和產品介紹完美地結合起來,收獲了一大批粉絲讀者。比如“最快的男人並不是最好的,堅持到底才是真正強大的男人!”
這是2012年奧運會時,劉翔腿傷複發,雖然跨欄摔倒卻堅持走完全程,杜蕾斯特意發出的微博。乍一看,該標題顯得合情合理又充滿人文關懷,但關鍵人家是做**的,愣是把簡單的話寫滿了內涵。
再比如聯想的“人類失去聯想,世界將會怎樣?”國泰世華銀行的“人生30財開始。”以及JEEP汽車的“大眾都走的路,再認真也成不了風格;人生匆匆奔馳而過,就別再苦苦追問我的消息;即使汗血寶馬,也有**褪去後的一點點倦。”
都是對雙關語的成功運用。
4. 疑問感歎
通過反問、疑問句拋出一個問題,再直接提出文案中需要解決的問題,這種情況下,讀者都會下意識地反問自己:“為什麽呢?”然後就會點進去看看。比如: “文案標題大盤點:怎樣才能吸引讀者的眼球?” “胡文輝:趕走難民,你們就會更安全嗎?”“深圳房子開始限購了,你會去惠州買房子嗎?”……5. 自問自答
采用這種修辭手法的文案,一般都會包含原因和結果。像這種通過前麵一句的反問,再引出後麵要討論的內容,更容易讓讀者明白我們想要表達的主題含義。比如: “深圳房價無封頂? 龍華新區的房價已過八萬” “要想投資怎麽辦? 基金、股票、房地產”“這樣的吉他你想要嗎? 向興對你娓娓道來”……6. 對偶
將文案的主旨濃縮成整齊對稱的句子,能夠體現文案的嚴謹和內容的秀麗。比如才子男裝的“煮酒論英雄,才子贏天下”,再比如“品書香一縷,讀人生百味”“一頭白發,滿山青蔥”“朋友最真,友情最貴”……
7. 對比
像“既然你已經沒有辦法,就把孩子交給我們吧” “你的老師,沒有告訴你的英語學習秘訣”“當別人都在輕鬆背單詞,而你卻在艱難地啃單詞,這對你來說,絕對是個嚴重的失策”
……都是采用對比的方式來修飾文案主題,能夠讓讀者對其產生一定的好奇心,想知道原因。
再比如黑橋牌香腸的“用好心腸做好香腸”;成都世貿地產的“故鄉的驕子,不應是城市的遊子”;萬科的“踩慣了紅地毯,會夢見石板路”……同樣是運用了對比的廣告語,一般用戶聽過、看過之後,都不會輕易忘記。
以上是文案中常用的幾種修辭手法,如果我們能學會如何使用它們,相信我們的文案定能更加吸引人。
004 熱點值得追,文案才有價值
經典文案回放:薛之謙、高鑫磊複合引發的品牌文案爆炸1. 複合好,比複發好。———肛泰官方微博2. 曾經,除了你我一無所有…… 如今我有家也有Ta。他們問我為什麽還不換一個? 因為多少次淺淺淡淡地轉身,是旁人看不懂的情深…… 我不想再尋覓, 餘生, 就一直用下去吧。———海爾
3. 愛一個人就是這樣從1而終, 歌都是為她唱的, 購物車裏的零食也都是為她買的。———1號店4. 在我一無所有的時候, 遇見了你, 願餘生有你相伴。
不管你在我的方圓幾裏,世界就是你。———攜程旅遊網5. 薛之謙複合了! 上次看到同樣的新聞是王菲的。不禁在想為何事隔幾年,還是和當初一樣依然沒對象。平日裏天天啃的鴨脖今天看著也沒什麽興趣了。罷了罷了, 給你們分點吧。———絕味鴨脖
6. 曾經那份愛放在冷凍室,現在把它拿出來放進冷藏室,為愛保鮮! 好啊,那就再愛一次啊。———美菱冰箱案例解析:
借勢熱點,可以說是文案手經常使用的方法。從上麵這些文案中我們可以看出,明星名人之間的熱點,不僅能引發人們的八卦之心,更能引起品牌文案的爆炸。
為此,有的文案手甚至會在某個熱點出來之後,直接把產品的Logo或二維碼生拉硬拽式地做一個集合,以達到“借勢”
的目的。一般情況下,我們把這種方法叫作“蹭熱點”。比如範冰冰和李晨曬出一張“我們”合影後,不少做冷飲和製冷設備的都打出“冰冰有李” “有李有範”等文案,期待獲得用戶的關注。
這種方法幾乎所有人都能想到,但效果往往並不好。因為很有可能會產生把熱點襯托得更高,而自己的產品二維碼直接淪為陪襯,甚至是“煤灰”的結果。
對文案手來說,追熱點的最高境界,不僅能將自己的產品體現出來,還能夠體現出產品背後的精神內核。哪怕是去掉這個熱點,產品的廣告也依然能夠獨立成為一個完整的作品。
比如可口可樂的“昵稱瓶”營銷,就屬於追熱點的最高境界。該文案借助的熱點是“男神”“女神”“高富帥”“白富美”
“小蘿莉”“表情帝” “文藝青年”等網絡流行詞。所有在社交網絡中生活的人看到這些昵稱後,都會產生天然的親切感,從而就喜歡在超市裏買一瓶符合自己形象的昵稱可樂,或者將它送給女朋友、好兄弟。每次挑選可樂的時候,都會增加很多樂趣和話題,可口可樂的銷售也就自然而然地被帶動起來。
與文案手分享:
現在追熱點已經成了文案手的必備技能之一,追熱點的手法更是層出不窮成。再加上現代社會中的熱點每時每刻都在發生,稍晚一些可能就已經錯過了熱點借勢的最佳時期。所以,文案手必須要快一點,再快一點,才能對這些熱點做出最佳反應。在此之前,文案手要做的第一步,就是要學會判斷一個熱點是否值得追。具體判斷方式如下:一、判斷事件的屬性
判斷一件熱門事件的屬性,主要是從事件的話題性和傳播性中進行判斷。
事件的話題性,主要是看用戶是否能夠參與話題、與用戶的相關度是否夠高,以及事件的後續是不是被人們所期待。比如當網友對一件事的態度呈現“一邊倒”的狀態,那這件事往往都不會太火,因為人們覺得這件事的發生是理所應當的。
決定一件事能否傳播開的因素,一般都取決於它是不是有趣、是不是簡單、是不是值得分享三個方麵。像“世界那麽大,我想去看看”的辭職信,就是一件非常有趣的事情。所以各大品牌就借“辭職信”寫出了不少文案,比如德克士的“餓了,記得吃德克士”;寶駕租車的“風景不等人,租輛車慢慢逛”;世紀佳緣的“同意! 找個男朋友,不要自己走”;享Wi -Fi的“旅途那麽長,有享Wi-Fi更精彩”……二、判斷事件的時效性
事件的時效性是指該事件的熱度會持續多久。比如某個名人開通了微博,熱度基本隻能持續幾天; “雙11” “雙12”這類購物節,一般都會提前一個星期就開始預熱,當節日過去後,熱度就會迅速減退;而像“iPhone新手機發布”這樣的事件,熱度可能會延長至幾個月都不過時。
一般來說,持續時間較長的事件,往往都具有時效性弱、有持續發酵的可能、話題性強的特點。我們要做的,就是對一件事的“持續時間”有一個正確的預期判斷,以避免“文案剛做好,話題卻已經冷掉了”這類情況發生。
三、判斷事件的影響力
一個事件的影響力,往往能體現它的話題熱度和行業相關度兩個方麵。其中,“話題熱度”是指這件事在多大程度上刷了屏,比如微信轉發10萬以上、微博上熱搜、B站100萬彈等。通過這樣一個數據分析,我們就能知道該話題是已經達到了最高“熱度”,還是正處於繼續“預熱”間。
這裏我們需要注意一點:同一話題事件,如果發布在不同的平台上,也可能會產生不同程度的熱度。這與事件的受眾群體有著很大關係,因為一件事在你看來很有熱點,但在別人眼中卻未必如此。比如網絡“發燒友”會因為Papi醬的廣告拍出2200萬的高價而瘋狂,而我們的父母卻有可能覺得白菜的價格比她更有吸引力。
所以,文案手一定要確保我們正在追的這個話題,是自己所在行業裏的人關注並願意討論的。
四、判斷事件的回報率
投入產出比是做任何事都要考慮的問題,在追熱點運營中,投入產出比大多體現在成本、收益和風險上。
其中,成本主要包括三點,即:時間成本、物料成本和機會成本。比如說時間成本,文案手製作一張圖、一篇軟文、一個視頻所花費的時間肯定是不一樣的;比如說物料成本,文案的傳播方式是線上還是線下,如果是線下,那像海報之類的製作、場地費用等都需要提前考慮;再比如說機會成本,當我們把現有資源投放到所追熱點上,很可能導致其他事情無法實施,那就要先考慮這樣做是否劃算的問題。
收益分為顯性收益和隱性收益兩種。顯示收益主要包括用戶量的增長、銷量的增加等;隱性收益則是用戶對產品的好感度、市場上的知名度等。
風險主要來自公關危機,當一篇文案沒有向用戶傳達正確的三觀,發布後就可能會被網友“狂噴”,從而給品牌帶來很大的傷害。比如“餓了麽3·15事件”的文案,就屬於典型的自殺型公關。此文案一出,簡直造成了整個互聯網圈的轟動,不少人驚呼“這是競爭對手派來的臥底吧!”
005 當別人都向左時,讓你的文案向右經典文案回放:想想還是小的好
“想想還是小的好”(Think Small)是大眾甲殼蟲汽車的廣告文案,不論是愛車一族,還是廣告文案愛好者,對這句廣告語都不會陌生。其廣告文案如下圖所示:案例解析:
據說,“Think Small”的提出並不是沒有根據的。按照20世紀60年代的背景,當時人們認為汽車在很大程度上是身份、財富以及地位的象征,所以底特律的汽車製造商們大都在強調那種更長、更大、更流線型、更豪華美觀的汽車設計。也正是因為如此,甲殼蟲轎車在打入美國市場時,選擇以美國的工薪階層為自己的銷售目標,迎合了普通工薪階層的購車欲望。
所以說,“think small”是一條非常成功的廣告語。更為重要的是,它改變了當時人們對汽車的認識,讓人們從奢華到經濟,開始理性對待個人空間與公共空間的關係。
而在提出“think small”的主張後,甲殼蟲運用廣告的力量,改變了美國人的觀念,讓美國人認識到小型汽車的優點。
從此,大眾的小型汽車就一直穩定在美國汽車市場的前端,直到日本汽車進入美國市場。
到1973年,英國經濟學家舒馬赫出版了《小即是美》一書,從此, “小即是美”更是成為一種現代哲學觀念。比如2009年10月,馬雲就曾在《紐約時報》網絡版的“觀點”欄目中發表了題為《小即是美》的署名文章。他表示:在金融海嘯的風聲鶴唳之際,小企業才是新商業革命的主力軍。而在隨後的一些發言中,馬雲也聲稱自己一直在想著該如何把阿裏巴巴“做小”,這些都代表了馬雲“小即是美”的思想。
由此可見,無論定位甲殼蟲汽車廣告的創始人威廉·伯恩巴克或BBD的創意思想是什麽,“Think Small”這個產品的廣告創意,就已經足以使其成為一個天才的創見與觀點。比如廣告教父大衛·奧格威就曾喟然長歎: “即使我活到100歲,也寫不出這樣的廣告語。”
與文案手分享:
做文案的人大多都知道“甲殼蟲文案係列”,那簡直是可以被稱為文案中的教科書。細心的文案手應該都能發現,甲殼蟲每一期的文案,都能恰到好處地給人一種不得不購買的衝動。那這樣的文案到底是怎麽完成的呢?
一、圖文並茂
一般情況下,一個產品要想留住消費者,不管是圖片的設計排版,還是文字水平,都要體現出一定的專業性。其中,無論是圖片設計還是文字,都能為文案本身起到畫龍點睛、層層滲入人心的作用。甲殼蟲每一期的廣告幾乎都有配圖,這種宣傳方式,也讓它的功能、特點等更有說服力。
二、給文案賦予人性的品格
當我們賦予一個產品擬人化的詞匯時,我們就給自己的文案賦予了生命。這種生命,是讓一個品牌能變得長盛不衰的關鍵。比如當我們提到“年輕”“激揚”“瘋狂”等詞匯時,很容易就能聯想到可樂和雪碧。這就是一個品牌的人性品格,當品牌具有了人性品格後,它就具有了生命力。
三、極致突顯產品細節
在小馬宋的《一本全是廣告的書》中,有一段關於甲殼蟲加裝葉子板的文案:“But we are continually making changes you can??t see.Example: a new anti-sway bareliminates sway on curves.Over a hundred such changes since 1950.”
它翻譯過來是這樣的: “但是,在你看不到的地方,我們一直在做改進,例如加裝了葉子板,消除了轉彎時的搖晃。從1950年開始,類似的改變數以千計。”
從中我們不難理解一個細節,就是車在轉彎時的搖晃,是可以被消除的,其關鍵就是車的零部件葉子板。這種在文案中突出細節的做法,能讓讀者更多地了解產品,進而使之更加信賴我們的品牌。
四、直接消費者痛點
甲殼蟲汽車曾有一篇關於節約用水的文案: “大眾汽車使用空氣冷卻,根本不需要用水!”這則文案就是抓住了人們“過度用水”的問題,號召大家節約用水。與此同時,這樣的文案內容不僅能幫助消費者解決問題,還能幫助品牌有效樹立環保、正能量的形象。
所以,我們在撰寫文案的時候,也要注意產品的細節,盡可能地將產品的優勢拆分成更多的賣點,讓產品在消費者眼中“活”起來。
006 用戶體驗創新
經典文案回放:三隻鬆鼠雙十二係列廣告文案係列廣告一:
標題:鼠,來也
口號:主人,讓小鼠為您服務
正文:主人,小鬆鼠在的呢
主人,這個是的恩
不客氣的呢,麽麽噠主人
主人,雙十二全場低至2折啦
係列廣告二:
標題:要啥,就給啥
口號:隻有你想不到的,沒有我辦不到的正文:雙十二,包裹除了堅果,不能吃的有哪些?
一個帶有品牌卡通鬆鼠形象的包裹;開箱器;快遞小哥寄語;堅果包裝袋;封口夾;垃圾袋;傳遞品牌理念的微雜誌;卡通鑰匙鏈小玩具;供你清潔的濕紙巾,要啥您就說?
係列廣告三:
標題:女票的世界
口號:完美世界,消遣必備
正文:女票們的相聚,嘮著嗑,
總不夠味。
酌點小飲,配點小果,
便是頂好的。
係列廣告四:
標題:丈母娘的心
口號:懂她,就把我們送給她。
正文:你,懂老婆的心嗎?
你,懂丈母娘的心嗎?
懂老婆就要先懂丈母娘,
真懂她,就把我們送給她。
案例解析:
“三隻鬆鼠”是2012年由安徽三隻鬆鼠電子商務有限公司,強力推出的第一個互聯網森林食品品牌,它代表著天然、新鮮以及非過度加工。在三隻鬆鼠剛剛上線65天後,其銷售在淘寶天貓堅果行業就躍居第一名。這樣的發展速度,可謂創造了中國電子商務曆史上的一個奇跡。
之所以會創造這樣的奇跡,是因為三隻鬆鼠更注重給用戶的感知力。比如傳統購物主要是靠物理接觸,即眼見為實,其感知隻有廣告。而三隻鬆鼠屬於電商行業,消費者在收貨之前全是感知接觸,對產品的判斷隻能通過情感來決定,所以要先營造出一種好感,才能引發消費者再一次的購買。
而在營造好感方麵,三隻鬆鼠一改“親”這類叫法,把消費者稱為“主人”。這一稱呼使消費者與產品之間的關係演變成主人和寵物的關係,讓人能產生一種正在“Cosplay”的體驗感。
這種文案方式,讓選擇下單的消費者更容易生出興奮和期待感。而在消費者在等待包裹的過程中,三隻鬆鼠還會在快遞的短信通知上體現安撫細節,如“鬆鼠已經火急火燎地把主人的貨發出來了”。
除此之外,三隻鬆鼠還會通過微博和微信等途徑與消費者進行溝通,詢問他們需要哪些禮品。其創始人章燎原還表示,三隻鬆鼠會開發更多有意思的贈品送給消費者。在他看來,如果企業能把一些“小”點做到極致化,那麽企業的品牌價值也就出來了。三隻鬆鼠的這些舉動,對產品的二次銷售和口碑傳播都是至關重要的。
與文案手分享:
“三隻鬆鼠”被人們稱為電商堅果行業的“海底撈”,和海底撈一樣,其成功的秘訣是:將用戶體驗做到極致,尤其是文案值得稱道。下麵我們就來看一下,三隻鬆鼠是怎麽服務用戶的。
一、“主人”的稱呼
“主人”是三隻鬆鼠對消費者的稱呼,它不僅用於客服和買家的溝通,關於“主人”的文案也幾乎遍布整個店內。
比如購物節的宣傳頁麵上:“6·19當天,前100名主人免單!”
“30餘款新品上市,成本價回饋主人!”“主人,把我也搶走吧!”
比如產品的說明文案: “主人,想知道鬆鼠的‘無核白’為什麽會這麽好嗎? 跟隨小酷(其中一隻鬆鼠的名字)來一探究竟吧!”
再比如貼心的鬆鼠小貼士文案: “和鬆鼠做個約定吧,為了更美麗,主人要記得每天吃8顆來自新疆的愛的葡萄幹呦!”
除了三隻鬆鼠的店鋪頁麵文案之外,做得最極致的還是客服。在其淘寶店中,有30個客服妹妹變身為“鬆鼠”為“主人”服務,買家在購物時,一不小心就會被“萌到”,從而多買幾包堅果。
二、考慮產品的用戶體驗
用戶體驗是互聯網產品一直在強調的概念,其主要作用就是滿足用戶需求,讓使用產品的過程變得更加簡單、方便。比如頁麵中的按鍵如何設計外形? 放在哪個位置更方便用戶點擊?
按鍵上應使用標記還是文字? 這都是做產品需要考慮的細節。
而文案手需要考慮的是:寫什麽? 怎麽寫? 才能讓閱讀的過程更加簡單,更易於用戶理解,也更促成用戶的行動。
比如,社會學家霍華德·萊文瑟曾做過這樣一組實驗,他想知道自己有沒有能力去說服一組耶魯大學的學生去注射破傷風疫苗。
第一次試驗時,他給學生分發了一本小冊子,上麵用誇張的語言解釋了破傷風的危險性和打預防針的重要性,上麵還配有非常恐怖的破傷風患者的照片。但在一個月後,僅有3%的學生去校醫室注射了疫苗。
第二次實驗時,萊文瑟在小冊子上附了一張校園地圖,並在校醫大樓旁邊列出了打預防針的具體時間安排。最終結果顯示,去接受疫苗注射的學生比例上升了28%。
所以說,文案手要學會在文案中直接給出用戶解決方案。
不要和用戶繞圈子,像“戳進去有神秘好禮相送”這類文案,用戶在無法權衡行動時間成本和收益的情況下,很少有人會真的點擊進去。所以,我們要將行動之後能看到什麽、得到什麽,直白、清晰地告訴用戶。
比如我們要盡量避免文案中出現“撥打我們的電話” “訪問我們的網站和公眾號”這樣的話,而是應給出用戶詳細的指引,比如“點擊文章末尾某某處,進入官網查看某某某” “掃一掃某某圖片,立刻獲取某某信息”等。
三、文案必須指向產品
廣告大師伯恩巴克曾教導:“產品,產品,產品。”所以我們要時刻謹記:文案必須指向產品,如果我們試圖先把文案寫得引人入勝,在吸引讀者的注意力之後再提產品,那讀者很可能在他的興趣消失後直接轉身離去。所以,我們要把產品的信息融入每一句文案中,或者直接將他們合二為一。
比如2014年的支付寶“十年賬單”文案:20×年×月×日
注冊了支付寶
我的一小步,人類的一大步
20×年×月×日
在淘寶的第一次
花了××元
人生之路,剁手起步
該文案一經問世就被廣大用戶刷屏了,之所以會如此,第一是為了曬這些俏皮又討喜的文案,然後就是為了曬自己花了多少錢。這兩點,都能輕易引發用戶的分享欲望。所以說,當文案和產品融為一體時,由於讀文案和使用產品是一回事,所以文案訴求和用戶使用之間的“鴻溝”自然而然地消失了。
007 一眼難忘的車體文案有“套路”
經典文案回放:五個令人震驚的公交車體廣告創意1. 香港一款減肥產品的廣告。
2. 香港智威湯遜的創意“錯誤的工作”。
3. 把汽車車輪巧妙化為滑板的輪子。
4. 國家地理頻道為紀錄片《鯊魚》設計的廣告創意。
5. 哥本哈根動物園投放的公交車廣告。
案例解析:
在這個廣告信息泛濫以及大眾已經嚴重審美疲勞的時代,廣告文案想要突出重圍,隻有依靠真正的創意才能成功吸引大眾的目光。就像上麵這些公交車體廣告一樣,如果每個廣告都能用更具創意性的角度來詮釋自己的產品,那我們的生活一定會更有趣,產品自然也更容易被人們記住。
作為一種戶外廣告形式,車體廣告幾乎是與公共交通的興起同時出現,並以它的移動性、270度的展示性以及高性價比而深受廣告主的追捧。傳統的車體廣告就是將車體當成印刷品,然後把紙上的圖像完全“照搬”到車體上。後來很多人都發現,這種廣告很容易忽視車體本身的形狀和特征,甚至有時候會弄巧成拙,使廣告起到相反的效果。
所以,新派的車體廣告開始把車體當作“畫板”,完全根據車輛的形態和特征進行定製化廣告設計,從而湧現出了一批廣告精品。
比如之前在北京、上海、深圳、成都等城市的大街上,很多人能夠看到一些公交車的第二層伸出一隻手,手上拿著手機正在看。遠遠看去非常危險,但馬上又可以分辨出來,這些都是車體廣告繪圖,其目的是為了推廣手機閱讀神器“掌閱”。
試想一下,如果我們身邊的公交車體廣告都像這種廣告一樣創意滿滿,相信人們想記不住都難。
與文案手分享:
文案手都知道,由於車體設計本身的局限性非常大,所以上麵的內容基本隻能依靠車型和車體空位本身來安排設計空間,以合理組織版麵並合理安排空位。再加上車體本身已經被車窗、車門、散熱片等功能性設施占據了超過一半的空間,直接導致它能有效利用的空間成為車體設計成敗的關鍵。
下麵,我們就來看看在車體創意的設計過程中,究竟有哪些注意事項?
一、盡量放大主題
漂亮的第一眼是吸引眾人眼球,並能帶給人強烈視覺衝擊力的關鍵,所以我們需要把主題盡可能地放大,否則後麵的廣告內容不會有人關心。大主題的位置,一般有兩個選擇,即車中部和尾部,並且不要過多占用玻璃的空間,這是為了避免人們在打開車窗的時候,把主題圖片撕扯成碎片。
另外,除了特殊情況外,千萬不要把文字作為設計的主體。因為文字,尤其是中國文字本身就能被分割成為若幹正方形,一旦與公交車體配合後很容易使廣告沒有重點,形成亂哄哄的一片,從而讓廣告效果顯得越來越糟。
二、要有統一的色調
為了避免淩亂,整個車體必須要有統一色調,可以是過渡色也可是大麵積的單色。另外,最好能有一個貫穿整車的紋樣或者圖案,這種方式可以加強各元素之間的聯係,把分布在車體各部位的零散內容串聯起來,讓它看起來更加整體。
三、要根據車體空位合理安排廣告原色想要依據車體空位合理安排元素,一般要盡量擴大圖片所占空間,像車尾部這樣的位置,由於有較大的通風口,會降低圖片展示效果,所以安排文字的效果要好一些。總之,我們要仔細分析車體每個部分的功能和結構,以合理安排設計元素。
另外,還要適當地留白,很多時候留白可以讓畫麵顯得安靜,能夠給人思想的空間。要注意好接口位置,因為車身一般都不是標準的長方形,還有氣孔、門把手之類的。像我們有時會看到有的車身廣告人的麵部剛好讓把手把五官遮蓋了,就可能造成廣告不像廣告的現象。
008 直言訴求的語錄式文案
經典文案回放:好到讓人錯過站的地鐵海報文案1. 華為———我們想和這個時代談一談:“堅持是這個時代的奢侈品,還是必需品?”
“淺思考的時代是製造熱點重要,還是堅持真實重要?”
“全民都在奔跑的時代,我們何處安放心靈?”
“用28年來造好國貨,還是去海外掃貨?”
2. 豆瓣———我們的精神角落:
“最懂你的人,不一定認識你。”
“有人驅逐我,就會有人歡迎我。”
“曾循環最久的歌單,是媽媽的心跳。”
“你追求的,正是你不想再失去的。”
3. 萬科(廣州)———在你的城市你的城:“廣州,我總在加快我的速度,看到我的遲到, 也要看到我的奔跑。”
“廣州,我總在尋找自己方向,看到我的驚惶, 也要看到我的堅強。”
案例解析:
20世紀50年代,廣告界大師羅瑟·瑞夫斯提出一個“USP 法則”,表示廣告一定要提供獨特的銷售主張或“獨特的賣點”。
但是,很多產品卻總是在廣告實踐中忘記了這個法則,恨不得在一個廣告畫麵上把電話、地址、服務熱線都放上,最後導致的結果就是,消費者看過一眼就忘了。
如今,某些地鐵中那些語錄式的廣告,卻逐漸開始遵循“USP法則”,學會了單刀直入,隻說產品最重要的利益點。比如案例中華為想和這個世界談論的問題;豆瓣的精神角落;萬科的心靈雞湯等,都是用簡潔的一句話為海報內容,卻能給人極強的心靈震撼。
再比如前段時間有一則關於翻譯官的廣告,它就是利用各種各樣的出國語言應用場景,然後緊緊圍繞“107種語言的隨身翻譯”的隨身翻譯專家的定位進行闡述,讓人們一下就記住了這個出國神器。
與文案手分享:
地鐵站的廣告具有更新快、數量多等特點,對每天來去匆匆的上班族來說,他們印象中的地鐵廣告都是鋪天蓋地的促銷、打折等,真正能記住的非常少。但是,也總有一些走心的、走情懷的或是走搞怪風格的地鐵廣告,在人們匆匆而過的時候,願意為之放慢腳步,或品味,或是會心一笑。下麵我們就來看看,那些能讓人放慢腳步的地鐵廣告是如何被創作出來的?
一、廣告內容要簡潔
簡潔至上是地鐵廣告的首要法則,其方法就是把簡單信息重複說,並且還要說一些有調性的內容。所以我們看到的那些地鐵上的廣告,大多都是以文案為主,內容用直陳的表白和簡潔的畫風,沒有爆炸眼球的圖片,也沒有過多的闡釋,都是直奔主題,直言訴求。
另外,在如今這個內容營銷的時代,隻有做好內容,並給予用戶想要的或感興趣的內容,才能換取用戶的關注度。比如知乎推出的地鐵廣告中,就是采用冷門知識加上趣味性的表述手法,塑造了自己高知社群的屬性。像“赫本幾歲拿最佳女主角獎?”“海明威何時寫下老人與海?”……二、讓用戶創造廣告內容
在產品推廣的過程中,地鐵廣告一般都是遵循“從用戶中來,到用戶中去”的法則。簡單來說,就是利用用戶創造的內容進行產品二次傳播。比如網易雲音樂的地鐵廣告,就是直接將其樂評內容拿來傳播,這些內容都來源於受眾群體,這就相當於把“硬廣”轉成了大家更喜歡的“軟廣”,不僅能凸顯產品特色,還能夠借由用戶對歌曲的回憶感動,將自己的產品植入到用戶心中。
三、要起到社交擴散的作用
如今的廣告已經不再是簡單的廣而告之,而是要給用戶提供“社交貨幣”,也就是提供讓用戶能傳播的內容,讓其發揮出自我分享、自我傳播的渠道擴散力量。這種傳播擴散,才是在地鐵廣告最重要的價值。
009 創意文案不需要多麽華麗
經典文案回放:劉翔耐克廣告文案
該廣告采用劉翔跨欄的畫麵,起跑時一直設置帶有問號的定律:“亞洲人肌肉爆發力不夠?” “亞洲人成不了世界短跑飛人?”“亞洲人缺乏必勝的氣勢?”直到最後劉翔跑到了第一,畫麵打出“定律,是用來打破的,你能比你更快”和耐克的Logo。
案例解析:
耐克的市場定位是青少年的運動品牌,而這則廣告正是通過劉翔的事例,來強調耐克的精神“just do it”。其主題在於鼓勵人們拚搏向上的生活方式,重點突出年輕人的自我意識。
因此,在這則廣告中,耐克秉承其一貫作風,並沒有在廣告中加入過多的元素,而是充分展現出運動員的精神。它的訴求也很簡單,就是運動。它沒有描述自己的產品多麽有吸引力,有個性卻不張揚,給人一種平易近人、運動無處不在的感覺。
所以說,貼近生活、語言質樸才是文案創意的目標。它並不需要多麽華麗的辭藻和優美的詞句,也不需要語不驚人死不休,隻要能說到用戶的心裏,就是經典。比如美國的征兵廣告就隻有簡單的幾個字“美國需要你”,但它卻直指人心,極具震撼力。
與文案手分享:
生活中有許多約束文案創作的條條框框,就連創意也被局限在一定範圍內,稍有不慎就會偏離主題。那麽,文案手要如何打破平庸的繭,創作出打動人心的文案呢?
一、要準確反映產品特點
要想準確反映出產品的特點,就需要文案手對產品的內涵和企業文化進行更深入的挖掘,並對不同地域、層麵的用戶、文化及消費習慣有一定的了解。隻有將產品的某種思想、理念、意義通過文案賦予產品,才能讓廣告更有價值。
二、要別出心裁,不落俗套
所謂“別出心裁,不落俗套”,就是要“新”。比如新角度、新信息等,都是文案創意的關鍵,能夠有效體現出文案創意的新穎獨特。這裏我們要注意一點:創意思維可以天馬行空,但必須要落到“實處”。
比如文案“在真正的白馬王子出現之前,像王子一樣好好保護她。”相信每個有女兒的父親,在看到這句話的時候都會心頭一震吧? 文案中沒有陳腔濫調,也沒有煽情的文字,隻用童話般簡單天真的話,就把父女之間的感情表現得淋漓盡致。
三、要出“奇”不意
這裏的“奇”,是指文案的創意要獨到、奇特,乍一看有些離譜,仔細體會卻又發現原來如此,做到“意料之外,情理之中”。比如台灣賴致良的文案“世界上有一種專門拆散親子關係的怪物,叫作‘長大’。”就是一則讓人覺得“意料之外,情理之中”的文案,讓人看一眼就能深深地印在心底。
四、要有趣
幽默語言是文案創意中經常會用到的方法,如果在產品本身就具備某種情趣的情況下,文案手隻需要巧妙地運用幽默的文字,就能表現出產品的本質特點了。比如某文胸的廣告文案:“如果你想看到本文胸的神奇效果,請擠壓雜誌。”當讀者看翻閱雜誌時突然看到這樣一則文案,多半都會開懷一笑,並把目光在上麵多停留一會兒。
由此可見,優秀的文案並不需要出神入化地使用文案技巧堆砌,而是要選擇適合用戶的展現方式和傳遞的內容。隻有製定正確的內容,才能讓文案發揮出最大的價值。