吸引消費者忍不住下單
001 市場研究讓廣告文案成功一半經典文案回放:哪個白癡換了芝華士的酒瓶在“哪個白癡換了芝華士的酒瓶”這則文案中,芝華士暗示自己就是這個“白癡”。據說, 當初是否要在廣告語中使用“白癡”一詞,曾一度引起了廣泛討論。最後, “勇敢做自己”
的芝華士決定延續自己的品牌文化,繼續“勇敢”下去。
然後,芝華士又用長文案解釋了“換酒瓶” 這一改變的緣由,是因為當時美國的飲料顏色開始從深色走向淡色,而芝華士正好敏銳地抓住了這一潮流。而這,正好戳中了當時用戶心中的點,使該文案快速獲得了人們的關注。
案例解析:
在信息量暴增的今天,互聯網、雜誌、電視、報紙,甚至是個人郵箱裏,都是各種各樣的廣告在競逐大眾的注意力。在這種背景下,想讓一條廣告脫穎而出,猶如登天之難。所以,有很多抓不住消費者的廣告,最後隻能悄無聲息地淹沒在殘酷的廣告戰場中。如果想要在這場混戰中獲得勝利,就需要我們的廣告文案必須有極強的銷售力度。
正如揚雅廣告公司的創始人雷蒙·羅比凱所說的: “廣告的目標就是賣產品,沒有其他借口可說。”這就要求文案手不僅要懂得用清楚簡單的文字來表達,還要寫出能夠說服讀者願意購買產品的文案。
對此,文案手就得絞盡腦汁、用標新立異來吸引消費者,或者用華麗誇張的詞匯來描述文案內容。無論如何,我們要始終記住一點:廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎,而是要把產品賣出去。
與文案手分享:
為了讓我們的產品文案具有極強的銷售力度,我們需要具體了解一下,有哪些方法可以幫助我們盡快熟悉產品和市場,吸引消費者忍不住下單。
一、學會為廣告文案做準備
當文案手要為已經問世的產品或服務創作廣告文案時,就要先針對它做許多準備,比如與產品相關的舊廣告樣張、宣傳冊、年度報告、商品目錄廣告頁、相關文章、技術文件、市場研究、廣告企劃等。
另外,我們還需要從網絡上盡可能多地找到相關產品的信息,以及花一些時間去閱讀客戶的網站或那些跟產品有關的網頁。
當我們研究過產品的背景資料後,基本就可以搜集到90%撰寫文案所需要的素材了。最後10%的素材準備,文案手可以通過簡短的產品會談等方式獲得。
二、學會提出與產品相關的問題
對產品有一個基本的了解之後,文案手就可以根據自己的習慣列出一些與產品相關的問題。如“產品的特色跟功效是什麽?”“哪一項功效最為重要?”“產品在哪些方麵有別於競爭對手?”“產品與哪些科技抗衡?” “產品可以為市場解決哪些問題?”“產品的實用效果如何?”……這些問題可以幫助我們獲取更多有利於文案撰寫的信息。
三、學會提出與受眾者有關的問題除了要學會提問與產品有關的問題之外,文案手還要知道產品與受眾者有關的問題。比如“誰會買這項產品?”“這項產品究竟可以提供哪些好處?”“為什麽他們需要這項產品?”“消費者購買這類產品時,他們主要的考量是什麽? (價格、性能、耐久、服務、維修、質量、效率、購買便利)”……隻有清楚這些問題,文案手才能更精準地對產品受眾者進行定位,撰寫出更合適市場銷售的產品文案。
四、確定文案的目的
文案手撰寫文案的目的一般有這幾點: “篩選潛在顧客”
“鼓勵銷售對象購買” “鼓勵銷售對象主動詢問” “回答銷售對象的問題” “傳達新消息或產品情報” “建立品牌認同與偏好”等。
為此,文案手在撰寫文案之前,一定要先仔細研究產品的特色、功效、過去的表現、應用及主攻市場等方麵的信息。然後才能寫出具有銷售潛力的文案內容。
總而言之,在市場調查工作中,我們一定要帶有目的性,才能準確指出市場調查的具體要求,並將其逐一明確。當然,調查的目的可能會產生多層次變化,這就需要我們將其具體細化,一一羅列出來,這樣才能時刻提醒我們注意觀察,並對問題引起足夠的重視。歸根究底,其主要目的就是通過市場調查反饋的信息,創造出更受大眾歡迎的產品文案。
002 賣產品不如賣故事
經典文案回放:真愛至上“石頭記”
作為著名的玉石品牌, “石頭記” 借名著《紅樓夢》裏那段世俗纏綿、兒女情長的故事,讓其品牌極具色彩。它的名字本身也具有非常濃厚的中國傳統文化的韻味,因此深得消費者的喜歡。
如今,一提起買玉器、買首飾, 很多人會聯想到“石頭記”。這就要歸功於它把愛情作為自身品牌的永恒主題, 憑借“世上僅此一件,今生與你結緣” 這句浪漫唯美的廣告語, 不僅說明了“石頭記” 所代表的含義, 還體現出它本身設計獨特,以及不拘一格的特色。
同時還迎合了大部分年輕人追求獨特的消費心理,使其成為男女之間互贈的定情信物。它本身所具有的鮮明的產品個性,也給人留下了良好的品牌印象。
案例解析:
“石頭記”品牌之所以會不斷攀升,全都源於那個“在大觀園裏,一群女人和幾個男人怎麽也理不清的故事”。它產品的熱賣和不脛而走的口碑,則歸功於那一個個若有若無的小故事。
比如“石頭記”的一款“清秀佳人”,就是在彰顯純潔與青春的同時,還能輕易讓人想象到一個窈窕女子在湖邊采蓮的身影,其清新脫俗的外表與滿池的蓮花交相輝映,叫人沉醉其中;一款“富貴人生”,則是在透露成熟與自信的同時,還好像是雄姿英發的商人奔波於塵世,卻又從容淡定。
那些五彩斑斕的飾品雖是由石頭製成,卻又好像包羅了千萬年間的無數故事,怎麽講也講不完。
其實,每一個品牌和產品的背後都有故事,就看我們是不是願意去發現和挖掘。有了故事,就有了經曆,無形中我們就有了資本,就能夠提升影響力。當然,這裏所謂的“有故事的人”,並不單單指你我他這樣的自然人,還可以是一個組織,或者是一個產品。
另外,很多人都知道,無論是上門推銷,還是客戶走進店麵後再向客戶推銷,客戶在購買時都需要經過“引起注意、激發興趣、展開聯想、比較權衡、產生信任、采取行動和滿足需求”等一係列心理曆程。在整個過程中,講故事就是最好的營銷方式。
我們來看下麵這則營銷故事:
美國作家羅博·沃克和約書亞·格倫在2009年做了一個實驗:他們采購了一批價格非常低廉的小裝飾品,就是那種在最普通的雜貨鋪裏都會看到的小飾品。然後他們又邀請了97位有創意的作家,分別為這些小飾品附上故事,並放在eBay 上拍賣。結果他們獲得了意想不到的成功。
那些在雜貨鋪總價隻需要128.74美元的小飾品,在eBay 上賣出了3612.51美元的價格,他們獲得了2806%的回報率。
後來,他們又多次重複這樣的實驗,並把收益全部捐給慈善機構,同樣大獲成功。到2012年,他們把這些飾品故事編成一本書,這本書也獲得了大賣。
由此可見,“故事”確實在產品銷售中有著非常重要的作用。並且,講故事不僅可以幫助客戶插上想象的翅膀,還可以使傳達給客戶的信息變得有趣,給客戶留下深刻的印象,使其在快樂中接受信息,並對產品產生濃厚的興趣。
也就是說,如果我們能在客戶心中留下深刻、清晰的印象,我們的產品就能獲得真正意義上的優勢。畢竟不喜歡廣告的人很多,但幾乎沒有人會不喜歡故事。故事不僅能分享,還可以加工,更會隨著講述者與傾聽者的變化而不斷演變。比如“褚橙”賣的不是水果,而是褚時健的勵誌故事。
與文案手分享:
一般情況下,有情節、有樂趣的故事,往往更容易為聽者提供足夠的想象空間。對於故事,我們從來都不會缺少素材。
任何一家企業、一款產品,都有它或有趣,或迷人,或引人深思的話題,我們要做的,就是把這些話題梳理一下,就能撰寫出自己想要的品牌故事、企業故事、產品故事、服務故事等。
那麽,什麽樣的故事才能成為成功銷售產品的故事呢?
一、產品信息類故事
這類故事並不是要求我們去介紹產品的類別、款式、功能等信息,而是將這些信息都融入產品故事中。比如我們可以找大眾所喜歡的明星偶像來講一個故事,以暗示目標用戶: “我用的是某品牌的產品,愛屋及烏哦。”
二、介紹性故事
這類故事中要包含“你是誰?”“為什麽來見客戶?”“你能幫助客戶做些什麽?”……以此來介紹產品的基本信息。
比如我們可以通過自問自答的方式,把用戶可能會問到的問題自己問出來再自己回答。當然,我們最好能找專業的詞語回答,但也不要太過術語化,要讓用戶聽得懂才行。故事的最後可以再來個承諾,有的消費者很謹慎,最後的“無風險承諾”可能會讓對方下決心購買。
三、引人注意的故事
一般像企業創業史、產品開發故事、感人故事、勵誌故事等,都能讓客戶對產品感興趣,並引導他們繼續聽我們說下去。比如下麵這個故事:
美國聯邦航空管理局批準億萬富豪傑恩所創辦的“月球快車”公司,可以在2017年發射無人探測器登月,以探索月球上可能存在的稀有金屬鉑及其他可供地球使用的稀土、礦物或氣體。
傑恩是一名美籍印度人,他非常喜歡收集各種太空隕石,家裏更是收藏了價值上千萬美金的各種天空隕石,據估計,全世界博物館的太空隕石都沒有他多。不僅如此,他收集的隕石或者材質獨特,或者含有珍貴的金屬,或者形狀特別,總之都是獨一無二的。
但是,在他的私人隕石收藏館裏,他卻把一塊非常普通的隕石展示在非常好的位置,而且這塊隕石還是他用高價買回來的。
很多人都好奇他的做法,其實原因很簡單,因為這塊普通隕石背後有個不同尋常的故事:它是人類曆史上第一次在掉落時打傷了一個婦女的隕石。因為有故事,所以即便這塊隕石再普通,也讓它變得特別起來,所以他選擇了高價收購。
而每次傑恩給別人展示這塊隕石的時候,都會講當初那名被隕石砸中的婦女是如何痛苦,然後他如何有愛心,用幾十萬美金買下這塊毫不起眼的隕石,最後讓那名婦女得到了很好的治療,還讓她的兒子也有錢上了大學。人們也被他說的故事所感動,然後都會多看幾眼這塊普通的隕石。
四、克服擔心的故事
這類故事可以告訴目標用戶,其他客戶也有過類似的擔心,但通過怎樣的一個過程,讓客戶對這款產品非常有信心,來化解他們的擔心。
比如: “之前我們服務過一位女士,她的皮膚和您一樣,也非常敏感,輕易不敢試用化妝品。後來她看到我們的商品所標示的‘無添加成分’,十分感興趣,就鼓足勇氣試了一下,還真沒問題。”
五、自我陶醉故事
這類故事主要是向客戶講述對企業、產品和團隊的自豪感、歸屬感等。比如:“我覺得您的容貌與某某主持人有些相似,真的,你看,她是我們這款產品的使用者和形象代言人。
如果您有興趣的話,不妨再看看我們宣傳折頁,上麵很多社會知名女性都是我們的忠實客戶,而且她們也願意站出來為我們的商品代言。我覺得您氣質十分高貴,選擇跟她們一樣,才能配得上您。”
除此之外,還有家庭故事、安全故事、金錢的故事等類型。家庭故事是為了告訴客戶,這款產品能使他們的家庭幸福;安全故事能夠表明我們的產品能確保人身安全、經濟安全,或者能夠使人心平氣和等;金錢的故事可以讓客戶知道,我們的產品能為他們省錢或賺錢,比如能有效提高效率、降低消耗、提高產量或提升質量等。
所以說,如果我們有自己的故事,就表示我們擁有了能夠快速獲得口碑的基礎,如果沒有自己的故事,卻有一款好的產品,那就更應該給產品賦予一則動人的故事。
003 找到產品的賣點
經典文案回放:寶潔公司的SWOT分析保潔公司1988年成立於廣州,其產品品牌主要包括美容美發、家庭健康用品、居家護理、剃須刀等。經過SWOT 分析,寶潔得出了這些結論:
S———優勢:多品牌的策略, 使公司在客戶心中樹立起了實力雄厚的形象。其獨特的品牌和廣告創意給每個品牌都賦予了一個概念,它以普通家庭主婦為訴求對象的示範式無間斷電視廣告,與報紙、雜誌等其他多種廣告形式並發,形成顯著效果。此外,它還具有形變能力強,銷售運作模式內外兼並立體化,技術研發的穩定性較高等特點。
W———劣勢:低端商品和低端技術的行業屬性,使寶潔的品牌精神很快失去“獨特性”, 表現出創新的單調和乏力。不僅如此,多品牌的戰略在提高總體市場占有率的同時,也增加了廣告宣傳的費用,造成營銷資源分散,對企業經營管理水平和人員素質的要求比較高。
O———機會:由於農村市場較大,所以寶潔開始猛攻農村市場,它的香皂、洗衣粉、牙膏牙刷等產品的價格都非常適合農村地區。再加上寶潔旗下產品眾多,但它在品牌的宣傳中卻從不高調,比如寶潔的SK-Ⅱ被爆“違背門” 後, 很多用戶都沒有將SK-Ⅱ和寶潔聯係在一起。另外, 寶潔還有良好的社會公眾形象,在互聯網日益擴大的今天,其信息傳播渠道也將逐步擴大。
T———威脅:寶潔的SK-Ⅱ事件使其遭受了重創,並使各界對寶潔集團的危機管理體製提出了質疑。再加上本土企業對其的衝擊力度也比較大,主要競爭者的不斷擴張,使寶潔在市場上的占有率逐漸變小。
案例解析:
SWOT分析法又被稱為態勢分析法,由20世紀80年代舊金山大學的管理學教授提出,這是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個公司現實情況的方法。其中,SWOT 四個英文字母分別代表:優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)。
一般情況下,SWOT 分析更多的是基於企業層麵的宏觀維度的分析,同時也可以用於細節方麵的產品層麵分析。項目賣點是基於產品的目標用戶的痛點、需求,如果反過來表述,就屬於打動用戶的亮點,其重點是能體現出與同行相比的差異化優勢。
畢竟在很多時候,賣點就是優勢,當然,兩者之間還是有區別的。就拿一款口袋助理移動辦公APP的產品來說,它的賣點是:解決企業主剛需(中小企業的是業績提升),並且不收費(中小企業預算有限)。但它優勢卻可以從公司層麵回答,比如運營公司本身資金實力雄厚,屬於某地軟件百強企業,本身也是安全出身,產品有安全優勢等。
一般在產品優勢眾多的情況下,隻要找到它獨有的優勢,才能找到產品的核心價值。做SWOT 分析,正是通過優勢、劣勢、機會、威脅來了解自身產品的核心價值和後期風險。
如此,我們隻要能將最後得出的分析結論落實到營銷的戰略戰術中,轉化為消費者能夠接受、認同的利益和效用,就能達到產品暢銷、建立品牌的目的。
與文案手分享:
產品賣點是市場營銷的前哨戰,更是市場營銷的突破口。
在一般情況下,它會比廣告詞更早出現,即便它的光芒後來可能會被廣告詞所掩蓋或融為一體。那麽,我們要如何把握一個產品的賣點呢?
一、確定產品所針對的需求點
我們給賣點的定義是:優於競品滿足目標受眾的需求點。
其中,賣點所針對的需求點主體並不是盲目的,而應該是目標受眾。因為當某一項產品出現時,它所滿足的目標人群肯定是有一定需求的。
比如一部手機,對正常的消費者來講,它能滿足的主要需求就是無線通話功能,但對一個離不開網絡的人來說,它就要滿足他的上網需求。文案手的主要工作就是提煉,按照我們所設定的目標消費者的需求,來展開信息提煉工作。
二、顯示產品優於競品的優勢
賣點是滿足目標受眾需求點的必要條件,優於競品則是充分條件。畢竟存在的產品都會有類似的競品與其爭奪市場份額,為了獲得更多的市場占有率,就必須有優於競品的優勢。
優於競品中的優勢,主要是通過一種對比顯示出來的。如果在滿足目標受眾需求的對比中無法體現出產品的優勢,那我們的賣點也就不能稱之為賣點了。這裏的競品,一般是指同樣可以在不同程度上滿足目標受眾相同或相似需求的替代品。
在選擇競品時,我們需要經過詳細的研究和選擇。畢竟在商品種類日益豐富的今天,能滿足同一需求的商品很多,如果過於隨意,我們可能無法準確找到目標受眾的偏好。那麽,我們要如何尋找合適的競品呢?
分析自己生活或工作的環境,並分析自己能夠整合的資源,然後給自己確定一個準確而可操作的目標。比如經營小飾品店,肯定是在步行街之類的地方比較適合,如果開在辦公樓這樣的地方,估計就沒什麽人去了。尋找目標競品也是如此,我們必須要準確把握好自身的經營賣點和目標,才能更容易地找到它。
004 從客戶口中提煉有效信息
經典文案回放:某麵膜產品的客戶問答下麵是某麵膜產品的部分客戶問答,文案手就是從中獲得了有效的信息。
用戶:“咱們家產品是自己研製的嗎?”
客服: “對呀,咱家都是純天然的,不像別家的用完皮膚確實白了,但是有化學副作用。”
用戶: “明白啦! 那咱們家一般實體店賣得好些還是網店好些?”
客服: “網店、實體店都有。但網店剛做, 單子肯定比實體店少。”
用戶:“咱們家每月銷售額不少吧!”
客服:“好的時候幾十萬元,不好的時候四五萬元。”
用戶: “咱們這個麵膜是用的什麽材質? 是天然純棉, 合成纖維,還是生物纖維的?”
客服:“天然純棉的。”
用戶:“那麽咱們的麵膜是按照功能分的,還是按照香蕉、蘋果、木瓜、紅酒等成分分的?”
客服:“哈哈,是後者。”
案例解析:
從以上對話中,文案手能夠提煉出以下信息:敷過後氣色好、針對所有女性用戶、獨自研發、純天然、可以自然改變膚色氣色、實體店銷量不錯、剛剛涉足網店、純天然、純棉質地等。
從這些關鍵詞中,文案手又聯想到:用過後氣色好=具有改善皮膚的功效;獨自研發≈ 獨特秘方;純天然≈ 無汙染、無化學添加劑;剛剛涉足網店≈ 傳統老店。
然後文案手就能擬出這樣的文案,如: “某某麵膜,看得見的純天然”直接表明其特性; “老婆,你妹妹來啦”暗示該麵膜具有減齡作用; “純天然還不夠,純天然棉才是真正的麵膜首選”表示麵膜的質地。
除此之外,文案手還可以根據產品的時間、使用特點等創作了一些文案,如:“20年老店寫創始人的故事,初心等對創業路的回顧”“兩盒以後見效:以身說法,從使用者的角度寫出用後的真實感受”“純天然:寫對麵膜原材料的精挑細選”……一般情況下,用戶的反饋都是在已經收集的信息中產生的,而這些信息對文案手來說則是非常完美的數據。因此,大多數公司的客服部,都會通過電話或問卷調查的方式,去收集到那些或滿意,或沮喪,或生氣的用戶信息。然後文案手就可以從這些開心或不開心的資料中獲得大量信息,比如“他們表達了什麽?”“如何表達的?”“在哪種情景下表達的?”
另外,文案手通過用戶的反饋信息還可以了解到:目前的文案還缺少哪些內容? 還沒有解決用戶的哪些問題? 這對文案內容優先級的設置非常有用。
比如有幾個客戶都打電話來問“如何得到我們的產品退稅款?”文案手就知道應該讓這些信息在產品推廣的過程中更容易被找到。當然,最重要的是,文案手要確保提供反饋信息的用戶是自己所寫文案的真正讀者。
與文案手分享:
要想從客戶口中了解一些有用的信息,我們首先要學會以專注的態度傾聽客戶的回答,給客戶一種被尊重的感覺,才能從中獲得更詳細的信息。除了“聽”之外,我們還要學會“問”,就像醫生在給病人治療之前總會問對方許多問題,這能幫助醫生迅速找到病源並對症下藥。所以,文案手也要學會扮演好醫生的角色,與客戶密切配合,從而發掘出對自己有用的信息。
一、要有“大局觀”
獲得用戶信息最簡單的方式,就是讓用戶直接進行產品體驗。在整個用戶體驗的設計過程中,“對用戶研究”非常關鍵,它也有很多形式。
對此,有專業人士認為,對用戶研究的方法由以下4種形式中的一些組合形成的,具體為:
1. 行為研究,觀察用戶在做什麽;
2. 態度研究,觀察用戶說了什麽;
3. 定性研究,分析用戶做事情的原因及提升方案;4. 定量研究,量化可測量的元素,並分析研究數據,比如有多少潛在用戶轉換為真實用戶或者有多少產品銷量等。
從這些用戶研究中,我們就能得到有關網站和產品目標用戶的詳細資料。
二、提煉有效信息的方法
對文案手來說,大品牌的文案總能給我們帶來意想不到的啟迪,但我們之前收集的數據、圖表等,同樣可以為我們帶來意外之喜。比如每年購買某麵膜的人有9864798個,那我們便可以擬出諸如“每年有900多萬女性不了解自己的臉到底敷過了什麽”這類文案主題。
下麵我們就來具體了解一下文案主題的擬成方式:1. 從用戶的隻言片語中提煉
比如當用戶談到了製作工藝,那我們就可以從產品的製作工藝或專業的角度去考慮主題;如果用戶談到了銷量,那我們就要突出“產品受歡迎”的程度;如果用戶談到自己的使用過程,那我們可以創作一些偏重於情感類的主題等。
2. 通過現有資料進行聯想
每個產品都會存在一定的差異性,那我們就可以在產品的用途上進行創意聯想。就拿瘦身產品來說,我們可以采用對話的角度去聯想主題,也可以從身體力行的角度去聯想文案主題。無論從什麽角度去思考文案主題,都要記住一點:最大限度地放大產品優勢和功能。
3. 根據行業數據進行創作
在尋找資料的過程中,我們會獲得很多數據,有些信息同樣可以從中獲得。比如產品使用成功或失敗的數據等,就可以幫助我們做出合適的對比類文案。
最後我們需要謹記一點:無論我們獲得的素材是怎樣的,我們創作的文案主題都要與使用者有關,並要積極向上甚至令人深思。
005 玩命突出產品細節
經典文案回放:某出租房文案
某小區一主臥出租,房東在58同城上這樣說: “小區內老人少,大都是年輕人;小區內有各種商店;交通便利,門口有公交車;同意轉租後跟房東聯係。”
一段時間過去後,雖然有人去看房子,但租客不是嫌房間的朝向不好, 就是覺得價格偏高, 所以那間主臥還是沒租出去。
後來,房東把租房文案改成這樣: “小區內老人少,無廣場舞困擾;小區內有菜市場和超市,買菜不用再坐公交車;門口有公交車10分鍾直達地鐵站;直接跟房東簽約,免去坑爹中介的困擾。”結果文案發出一個星期後,新房客就住進去了。
案例解析:
高級文案手都知道,隻對產品進行文案描述是遠遠不夠的,還需要我們把產品的利益點說出來。就拿上麵的租房廣告來說,修改後的文案就是因為說出了具體的“利益”,才顯得更加吸引人。而很多文案手就是敗在了這一步,他們會非常詳細地介紹產品,但用戶卻表示: “你說的這些特點都不錯,可是對我來說有什麽用呢?”
所以,我們如果想寫出好文案,就需要轉變一下自己的思維,不要“向對方描述一個產品”,而是“告訴對方這個產品對他有什麽用”。
比如當我們描述“這是一款智能無線路由器”時,用戶可能並不知道我們在說什麽。但如果我們說“你可以在上班時用手機控製家裏路由器自動下片”,這種突出產品細節的方式就可能會讓用戶產生購買欲。所以,我們在撰寫產品時要注意:“我是誰”並不重要,而是“消費者用我來做什麽”才是文案的重點。
也就是我們常說的:“細節才能夠讓你跟別人有所區別。”
就拿一部手機來說,看起來都是一個屏幕幾個按鍵。但它的內部細節卻是不一樣的,比如有些手機的像素高;有些觸控反應好;有些容量大……這些就是讓同樣的產品出現差異的細節。
與文案手分享:
每個產品都是產品製造者打磨了許久才製造出來的得意之作,這一點在文案手接觸那些產品製作人時,聽著他們介紹自己創作出來的產品,在那種眼神發亮、滔滔不絕的形象中就可以輕而易舉地看出來,並給我們“這款產品真的好厲害”的感覺。但是,我們要如何寫出產品的這種“厲害之處”呢? 有專業人士表示,“描寫細節”是最好的方法。
一、描述細節的先決條件是了解產品很多人都非常喜歡小米的文案,覺得這些文案很吸引人,其中很大一部分原因就是小米很擅長在微小的細節之處做延伸,讓用戶覺得這款產品和其他同類產品不一樣。
比如小米移動電源這個產品的策劃團隊在製定文案時,初稿是:“小身材,大容量。”後來被否定了,小到底有多小,大到底有多大? 這都需要消費者自己去想,不夠直接。還有一則文案是“小米最來電的配件”也被否決了,因為配件會被聯係到手機殼。其他像“超乎想象的驚豔”這類語句,也因為太過高大上、不夠抓心、與消費者有距離等原因被否定。
經過層層篩選後,小米的這款產品直接定的是一級賣點“10400毫安時,69元”;二級賣點“LG,三星國際電芯,全鋁合金金屬外殼”。整個文案顯得簡單、直接、粗暴,並且有細節。這些都是建立在文案手對產品的各項功能、性質、特點等都非常了解的基礎上,才能有效完成的。
所以,身為文案手的我們,必須對一款產品足夠了解,知道它的每一個細節,才能夠真的寫出讓消費者“看得懂”的文案。
二、產品的製作過程能幫助我們拆解產品細節當我們知道一款產品是如何製作出來的時候,總會忍不住對產品製造者生出敬佩之心,感歎發明者的巧思。就拿食物來說,它最好吃的過程並不是上桌的那一刻,而是它的製作過程。就像我們小時候會跟在媽媽身後,看著她在廚房裏忙碌的身影,嗅著一陣陣誘人的香味,引頸期盼每一道菜的上桌。這個迷人的過程,不該被“一小勺鹽”或“少許醬油”這樣的專有名詞擋在門外。
創作文案同樣如此,要讓用戶感受到我們所寫產品的厲害之處,就是大家都能夠懂得我們在說什麽,而向大家展示產品的製作過程,就是最有效的方法之一。
有些製造者可能會擔心:“如果我都告訴人家我怎麽做的,那被別人學走怎麽辦呢?”這就要看文案手的功底了,這種文案的厲害之處就在於:當我們告訴別人怎麽做後,別人還是做不來。
再以食品料理為例,現在很多料理的做法早就已經不是秘密了,但即便是我們知道每一道菜的食譜,也很難做出一樣的味道,更不用說像刀工、味覺等這些需要經過長時間練習和體會的經驗了。
因此,我們所展現出的技術細節不僅要讓外行人“不明覺厲”,也要讓內行人能發出“居然能做到這程度啊,真不簡單”
這樣的讚歎。當用戶感受到這款產品的來之不易時,就表示產品的“厲害之處”已經被我們展現出來了。
006 推銷一種概念,而非產品
經典文案回放:不滿足於知道,試試搜狗2016年11月,搜狗搜索正式啟動以“不滿足於知道,試試搜狗”為主題的年度品牌推廣活動,一係列富有啟發性且明顯帶有搜狗印記的廣告相繼上線,鼓勵用戶參與這場向全世界提問的活動。其廣告如下圖所示:
案例解析:
在“試試搜狗”係列提問式廣告中,文案手利用很簡潔且提問的方式,激發潛在用戶的好奇心,再利用好奇心達到廣告推廣的目的———試試搜狗。這就是一種巧妙地運用了推廣“概念”的原則。
這裏的“概念”,我們還可以把它稱之為“大創意”“獨特營銷策略”“噱頭”,無論叫什麽,它們基本都是一個意思。就像牛排廣告中突出的永遠是牛排誘人的味道一樣,我們所創作的產品文案推銷的也是一種“概念”,而不是“產品”。
與這個規則唯一會產生的例外是:當我們推銷的這個產品確實非常獨特或新奇,使產品本身已經成為一種概念的時候,推銷文案的內容才會成為產品本身。正如約瑟夫·休格曼在《文案訓練手冊》一書中提到的:“有些時候概念從產品中自然而然地就產生了,而其他時候概念需要被創造出來。”
就拿電子表來說,當越來越多的人開始知道電子表是怎麽回事、怎麽運作的時候,商家就需要在每一則廣告中用一個獨一無二的概念,將這些電子表的特性區分開來。比如“這是世界上最薄的電子表”“這是一款裝有內置警報器的電子表”“這是一款在製造過程中裝配了激光束的電子表”……當我們用這些五花八門的概念來銷售電子表時,產品就不再是概念了。
與文案手分享:
每家公司都有自己的方法和品牌工具,文案手的作用就是把這些方法或品牌工具展現出來,以達到推廣營銷的目的。我們來看以下兩點:
一、將產品融入概念
先舉個例子,比如便攜式民用波段收音機,它的概念就已經被包含在名字裏了,這就是一種將產品融入概念的方式。當用戶看到這個名字的時候,就會在腦海中出現它的特點,有利於營銷推廣的完成。
再比如說“袖珍黃頁”,同樣也是在產品名字中,就以一種淺顯易懂的概念表達出了產品信息。在那則廣告中,文案手沒有推銷產品,而是推銷這個概念:代言人站在電話亭裏,手裏拿出一個電子通訊錄,周圍的人對此表示驚羨不已。
這就是融入了產品的概念,這些廣告的效果都非常好。
二、價格可以影響概念
對產品的定價是一門學問。就拿iPhone來說,iPhone7直接由32G內存跳到了128G內存,它沒有64G內存。為什麽會跳過64G內存呢,其實這就是一種產品和定價相結合的行為。
它不再給用戶選擇,而是要求用戶,如果你想加錢,就直接買128G的。事實上,128G 內存的成本差異並非那麽大。
因此,這是一種利用價格去獲得更多利潤的方式。
所以說,我們有時候隻需要簡單地改變產品的價格,就可以很大程度上改變它的概念。比如當我們用1900元的價格銷售一個兒童智能手表時,因為它的價格與普通的手機類似,所以我們會把它歸為電子產品;當它的價格降到190元時,它就成了一個精致的便攜式手表;當它價格降到90元時,這個產品就可能被認為是玩具,就是這樣。即便實際廣告中的文案基本一致,但用戶心中對這款產品卻自有定論。
總之,每個產品都有它獨特的賣點可以將它與其他產品區別開來。這就取決於文案手來意識到這個事實,並發現這個產品的獨特之處。如果我們做到了,那麽這個產品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力,就能夠讓我們更好地完成文案創作。
007 真正的文案高手是提供解決方案的人經典文案回放:紅牛飲料平麵廣告文案紅牛飲料廣告語:“輕鬆能量,來自紅牛”
標題:“還在用這種方法提神?”
內容: “都新世紀了,還在用一杯苦咖啡來提神? 你知道嗎,還有更好的方式來幫助你喚起精神:全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸、維生素等多種營養成分,更添加了8倍牛磺酸,能有效激活腦細胞,緩解視覺疲勞,不僅可以提神醒腦,更能加倍嗬護你的身體, 令你隨時擁有敏銳的判斷力,提高工作效率。”
案例解析:
很多網站營銷人員都以為,在網絡上用文案推廣我們的產品,就是自己每天的工作目標。殊不知,這樣一篇“純推銷”
的廣告文案,別人可能根本就看不下去。所以,哪怕我們在文案上寫滿了這款產品這麽好那麽好,對用戶來說,卻是“再好和我有什麽關係,我又不買。”
之所以會如此,很大程度上是因為文案中的角度切入點是不好的,需要我們對它進行調劑。比如要讓消費者對我們的產品產生購買的欲望,就要先告訴他,我們的產品到底有什麽用。再加上每個人對產品的需求不用,這就要求我們在撰寫文案的時候,要對不同人的需求進行了解,隻有定位精準了,才能寫出直擊人心的文案。
因此,寫文案,明確文案目的是第一步,也就是這個產品能幫助人們解決什麽問題。隻有走好這一步,才能找到產品特點、用戶訴求點,進而吸引用戶的眼球,喚醒人們的情緒。就像紅牛飲料的廣告文案,它直白地表示自己能“迅速抗疲勞,激活腦細胞”。人們能從中輕鬆獲得自己想要的信息,才得到了許多人的青睞。
所以,文案手的能力絕不是單純的文案力或是文筆的好壞,而是文案手思考、探索、同理、分析的能力。這也是很多銷售人員會忽略的問題,他們通常都比較喜歡從企業出發解說自己的觀點和產品,進而說服顧客購買,而不是通過分析顧客的回應來解決顧客問題。
這裏,我們先來討論一個很無聊的問題: “用戶為什麽要買東西呢?”因為用戶有需求。再問:“用戶為什麽有需求呢?”
因為用戶有問題要解決。當一個產品正好能解決這個用戶的問題時,銷售就會產生。比如,某個用戶覺得自己的皮膚暗沉,而我們的產品作用正好是美白,那就能幫助對方解決問題。一個好的文案,就是要讓用戶能在第一時間知道這款產品所能解決的問題,越是明確,銷售的效果就會越好。
這也就表示,文案手在寫文案之前,最先需要考慮的並不是措辭或創意,而是這款產品的功能,也就是它能幫用戶解決什麽問題。
首先我們來看一個小故事:某公司準備招聘一名優秀的文案手,在最後一輪麵試中,一位看起來很溫和的麵試官把最後5名候選人召集在一起,並表示在麵試之前大家先相互了解一番。於是開始談人生談理想,甚至稱兄道弟極度放鬆。
這時,隻聽麵試官漫不經心地拋出一個“燒腦”的開放性問題:“假如你現在要運營共享雨傘APP,準備在地鐵投放一期廣告,文案怎麽寫?”
有兩個候選人直接談創意,一個開始分析產品特點,還有一個談起了用戶的心理動機,麵試官含笑聽著他們的話,並時而點頭似乎在表示讚同。最後一位候選人並沒有直接給出“答案”,而是問麵試官:“我想先確認下,寫這個文案的目的是為了什麽?”最後,向麵試官提出問題的候選人成了該公司的文案手。
所以說,那些認為“文案是為了給大家看的,用戶買不買,我們沒辦法控製”的文案手應該轉換一下思維。要知道,我們雖然不能完全控製目標用戶的消費衝動,但我們可以將這份衝動變大,從而讓對方發生消費,這就是好文案施展的作用。
與文案手分享:
明確文案目的,是文案思考的起點,找到它,就能找到用戶的訴求點,然後為用戶提供有效的解決方案,進而成為優秀的文案手。對此,我們可以從以下兩點入手:一、尋找用戶的需求
很多廣告文案常犯的錯誤,就是總想告訴別人自己的產品有多好,服務有多好。殊不知,好廣告從不是對產品功能的描述,而是要為用戶提供解決方案,讓人們覺得這個東西是有用的。
比如腦白金的廣告語: “今年過節不收禮,收禮隻收腦白金。”它就沒有提產品本身的特點,而是在解決人們的送禮煩惱,對消費者來說,它並不是保健品,而是禮品。
再比如說王老吉的廣告語: “怕上火,喝王老吉。”人們都知道飲料的功能是解渴,所以更應該強調的是味道,但王老吉卻從來沒有強調它的口味,而是強調“上火”問題。所以它並不是一款單純的飲料,而是消費者出門在外能預防上火的飲品。
所以說,產品的好屬性或特點並不是它的賣點,而是它的底線。要想寫出好文案,就要學會為用戶提供有效的解決方案,喚醒用戶大腦中的記憶,並使其產生聯想。
二、找到產品的賣點
產品是文案創作素材的主要來源之一,但好像很多人都沒有正確運用這些素材。要知道,創作文案的本質是為產品代言,需要我們從產品素材中挖掘出和消費者痛點相對應的賣點,也就是該產品能夠滿足用戶的什麽心理? 能帶給他們什麽實際利益? 哪個屬性可以幫助他解決問題?
比如磨砂膏,如果以“深層清潔”為賣點,它能解決的問題就是“沐浴露無法洗幹淨死皮和深層汙垢”,文案可以定為:“深入毛孔,‘掃’出汙垢,給身體來一次‘大掃除’”;如果以“天然”為賣點,它能解決的問題就是“身體用品化學成分太多”,文案可以定為: “植物原液基底,更易吸收,與肌膚渾然一體”;如果以“柔軟”為賣點,它能解決的問題就是“磨砂膏顆粒細膩”,文案可以是:“不痛不花皮,溫柔待你”。
在這裏,如何寫標題、用數字還是形容詞等,都屬於文案的“戰術”,如果我們過分強調戰術,就隻是管中窺豹而看不到全局。所以,我們需要用戰略思維去指導戰術,才能寫出令消費者滿意的文案,同時也是文案創作的最高境界。
008 如何在3秒鍾內吸引讀者
經典文案回放:阿迪達斯“我的故事”係列文案你將經曆一些艱難的日子,但是所有這些終將過去。
我是大衛·貝克漢姆,這是我的故事:回想1998年,
我真希望一切都沒發生過,
當時我的表現簡直像個孩子,
後來我哭了足足10分鍾。
那時不斷有人恐嚇我,
整整三年半我沒有一點兒安全感。
這打擊太大了,我幾乎想要放棄。
後來我在對希臘的比賽中進了球,
所有的記者都起立為我鼓掌,
能讓這些苛刻的評論家為我喝彩,
對我來說,這一刻非同尋常。
艱難的時候總會過去,
隻要你能堅持下來!
———大衛·貝克漢姆篇
案例解析:
“我的故事”文案中的第一句“你將經曆一些艱難的日子”,有效抓住了人們的好奇心,甚至會想象著“是怎樣艱難的日子?”“為什麽會經曆這些日子?”下一句表示結果“終將過去”。然後說“我是大衛·貝克漢姆,這是我的故事”,名人效應加上故事,成功讓讀者產生繼續讀下去的欲望。
根據相關調查顯示,消費者對一則廣告產生興趣的主要時間大約隻有3秒鍾。也就是說,我們必須在1秒的時間內吸引到消費者的目光,再用2秒的時間將產品的信息傳遞給他。在這個過程中,文案必須用最簡短的文案來傳遞出精準的信息。
阿迪達斯的這則文案做到了。
另外,在廣告學中,相關人士將廣告對消費者的影響歸納為“吸引→興趣→記憶→需要→行動”五個環節。也就是說,當文案作品通過各種創意手段成功吸引消費者的注意力後,必須明確告訴對方文案想傳達給他們的信息,以形成品牌印象。
如此,消費者才會在需要時采取購買行動。
比如阿迪達斯品牌之所以能享譽全球,除了產品本身的質量外,與其營銷團隊在廣告方麵的全力打造也是分不開的。阿迪達斯的市場定位為:高端市場。目標消費者有兩個,一個是14~25歲的青年人群,他們敢於追求夢想,喜歡追求時尚,並希望獲得他人的重視;另一個是25~35歲的人群,他們具有一定的經濟收入,屬於對生活品質和休閑都有一定概念的人群。
目標消費人群的特點,讓阿迪達斯的廣告媒介配比也貼近多元化,並一直圍繞體育運動,傳達品牌挑戰極限與個性的精神。並且,阿斯達斯不做平庸的戶外廣告,也不做低層次的促銷,反而大膽追求突破,喜歡用“大手筆”來實現傳播效益的最大化。
與文案手分享:
文案的創意主要來自大腦對產品信息的提煉、取舍和表現。廣告文案的目的,就是要將這些創意落實到整個產品廣告中,回歸營銷,讓消費者忍不住下單。要想達到這一目的,文案的創作要從直接創意和間接創意兩種方法入手。
一、文案的直接創作法
直接創作法是一種直接闡述廣告內容、展現產品重點的創意方法。它主要有比較法、直覺法、觸動法三種類型。
1. 比較法
比較法是文案創作過程中經常會用到的方法,一般用於兩種相近、相似或相對的產品進行比較,使其產生區別,以突顯出產品在同類別中的個性和優點。比如Oogmerk眼鏡行的一組廣告,如下圖所示:
2. 直覺法
這是一種憑借直觀感覺的創作方法,比較適用於宣傳產品和企業的主要特征。其創作關鍵點在於:文案需要準確掌握產品和企業的相關信息,並從中提煉出最具傳播價值的信息,再把它作為廣告文案的主要內容。
比如雪豹牌皮裝的文案就是直接說: “皮爾·卡丹雪豹帶您重歸大自然。”這種方法具有見效快、時間短、創意明確等優點,但也有不足之處,比如容易使文案落入俗套,導致廣告索然無味。
3. 觸動法
某款口紅的廣告是這樣的:
室內,媽媽拿著口紅在鏡子前塗抹,小男孩在旁邊好奇地看。
街上,爸爸背著小男孩,而小男孩卻偷偷往嘴唇上塗口紅,當爸爸回頭時,小男孩親了爸爸一口。街上的人看著爸爸臉上的口紅印紛紛指指點點,爸爸卻渾然不知。
回到家,媽媽一家爸爸就柳眉倒豎,非常氣惱。爸爸莫明其妙,小男孩高舉著媽媽的口紅,笑得開心。媽媽瞬間明白過來,走到爸爸身邊親了他一下,然後爸爸的另一邊臉也出現了一個口紅印記。
這就是文案中的觸動發,是一種文案手根據偶然事件的觸發,從而引出創作靈感的方法。這種方法很容易吸引消費者的注意力,從而給消費者留下深刻的印象。
二、文案的直接創作法
文案的間接創作法,是指文案手間接闡述文案內容、體現產品重點的創作方法。它主要包括懸念法、暗示法和寓情法三種。
1. 懸念法
懸念法的文案創作,是指文案手通過對產品的懸念設置,從而讓消費者產生疑惑,再逐步為消費者解惑的產品介紹過程。
比如在一則廣告中,文案手直接用一張X光片,並在胃部位置懸浮著一隻鑽戒。當時,這隻鑽戒成為人們產生懸念的焦點。然後,人們通過畫麵中更細節的信息才知道,原來這是一篇快餐食品的廣告,由於食品的香味留在手指上,導致那個貪吃鬼竟然把手上的戒指吸下來吃到了胃裏。
這則廣告畫麵中,文案手並沒有直接表現人在吃食品時的情景,而是用這樣一個令人產生疑惑的結果,讓消費者被懸念引導並尋求答案,由此使產品達到吸引眾人眼球的預期目的。
2. 暗示法
這是一種通過對相關事務的說明和表示,使廣告達到“聲東擊西”的宣傳效果。比如牙刷廣告詞: “一毛不拔”;某打字機廣告詞: “不打不相識”;某滅蚊器廣告詞: “默默無‘蚊’”……
在使用暗示法時,文案手還要保證消費者能夠準確理解產品的信息。比如“**”的廣告,如果暗示得過於曲折、晦澀,消費者可能就無法理解,自然也就無法達到產品的宣傳目的了。
3. 寓情法
所謂寓情法,就是指文案手給產品注入情感元素,以消費者的情感訴求為側重點的文案創作方法。就像炊具品牌“愛仕達”的很多廣告文案,都屬於寓感情於產品中的出色案例。
比如愛仕達推出了“7點回家吃飯”文案: “人們步履匆匆往家的方向走去,賢惠的妻子已經做好了可口的飯菜,時鍾指向7點,爸爸正好回家,一家三口其樂融融共享晚餐。畫外音響起:7點,沒什麽比回家吃飯更重要。”
這則廣告盡管看起來普普通通,也沒有曲折的故事,但簡單的一句“7點,沒什麽比回家吃飯更重要”卻成功地打動了消費者的心,尤其是對那些因為工作繁忙而不能聚在一起吃飯的家庭來說,這句話更是一個溫馨提示和警醒,所以更加深入人心,讓消費者對品牌產生心理認同感。這則廣告的播出,順利讓“愛仕達”的銷量大增,有效提升了品牌影響力。
最後,文案手一定要時刻提醒自己,文案創作的目的是傳遞產品信息,廣告的本質不是藝術,而是披著藝術外衣的產品營銷手段。如果我們的文案不能吸引消費者的目光,或者文案內容無法被消費者理解,甚至會產生誤解,都無法達到產品營銷的預期效果。
009 在“不認真”中讓用戶印象深刻經典文案回放:沒事就吃溜溜梅
溜溜梅的這則視頻廣告隻有一分鍾,一開始就是廣告代言人用各種表情和語氣不停地問:“你沒事吧,你沒事吧?” 然後就見代言人手拿一顆梅子放進嘴裏說:“沒事就吃溜溜梅。” 屏幕上同步出現廣告語:“沒事就吃溜溜梅。”
案例解析:
溜溜梅的廣告曾被不少人稱“不認真”,還曾一度引起無數人的“吐槽”:“為什麽沒事就要吃溜溜梅?” “我沒事,你有病吧?”“惡俗至極”……覺得它無聊甚至厭煩的人實在不少,但卻沒有人能阻止這則廣告在我們腦子中留下的深刻印象。
之所以會這樣,是因為代言人在廣告一開始就用一張大臉加上反反複複的“你沒事吧”,順利引起了人們的注意力和好奇心,很多人在這一段播出時都可能會產生“什麽沒事吧”的疑惑,或者是“沒事你妹”的想法,然後吸引人們繼續看下去。
在引起人們的注意之後,猝不及防地來一句“沒事就吃溜溜梅”,然後這個概念就根植在人們的心裏了。再加上後麵洗腦旋律的強化,估計人們在看完廣告後幾個小時內都會反複出現這句話。
尤其是在這個娛樂化的時代,文案要善於“娛樂他人”,認真你就輸了。就像馮侖說的: “不會玩互聯網娛樂的企業,將來很難取悅年輕人。”那互聯網娛樂該怎麽玩? 努力自黑、保持機智、一玩到底等都是不錯的方法。
具體來說,就是利用用戶的心理角度來看:好奇心、看客心、表現心,並做到文案風格“不認真”和文案立場“不認真”。文案風格不認真,並不是叫你亂來,而是用詞、文風等要輕鬆活潑一些,多些機智調侃。文案立場不認真,說的則是很多用戶並不關心事情的真相,所以文案也不必關心,隻要有趣就行。對很多用戶來說,他關心的可能隻有兩件事,一是文案的內容有沒有意思,二是裏麵的人有沒有意思。
所以,我們寫出的文案應該是這樣的:既要嚴謹地提煉產品賣點,又要把這個賣點說得新奇有趣。
與文案手分享:
在這個消費者對廣告已經非常免疫的時代中,留給文案的閱讀時間真的隻剩下匆匆一瞥了。所以,我們就要在用戶的這一眼中決定勝負,哪怕文案的內容讓人覺得非常“不認真”。
要想做到這一點,我們就需要文案能像一把刀一樣,一刀打開用戶需求,一刀打動目標客戶。
一、打開用戶需求
由於消費者的時間和精力有限,再加上很多產品都可以找到代替品,所以在很多時候我們的產品並不是消費者迫切需要的東西。那麽為了爭奪消費者的時間和精力,我們的文案一般都需要從以下兩個方麵入手:
1. 主動刺激需求
很多時候,消費者的需求都是“突然”產生的。比如突然覺得日子過得好辛苦,想要大吃一頓;突然覺得自己壓力好大,想要放鬆一下;突然覺得內心非常空洞,想要買本好書……要想在第一時間滿足這麽沒有規律的需求,有一個很好的辦法,就是主動刺激需求。比如你和心儀的女孩一起逛街,這時一個賣花的小朋友跑過來對你說:“哥哥,你看姐姐多漂亮,買朵花送給她吧!”那你十有八九會立刻掏錢把花買了。而這就是主動刺激需求的方式。
市場上這種刺激需求的方式也不少,比如味全的瓶身廣告:“昨晚沒睡好,你要喝果汁”“不愛曬太陽,你要喝果汁”“你愛你自己,你要喝果汁”“電腦8小時,你要喝果汁”……試想一下,一個剛剛加完班的上班族去買水時忽然看到這句文案,第一反應大概就是“說得沒錯啊,加完班喝果汁補充補充營養,還是味全最懂我!”
2. 承諾更好地滿足需求
擺在消費者麵前的產品選擇很多,但他一定會選擇最合適的那一個。這裏的“最合適”,就是消費者最想要的“事後狀態”。比如一個人生病了,他的需求是“吃點藥趕快好起來”,並希望“不要因為感冒影響工作和生活”。如此一來,白加黑的貼心文案“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”就會成為他的最佳選擇。對用戶來說,連感冒藥讓人打瞌睡的副作用都能排除掉,買它最合適。
二、打動目標客戶
有些產品,消費者一直對它保持著持續的需求,卻麵臨著各種阻礙。比如想要換個大房子,但它卻不是說買就買的。對於這樣的產品,其關鍵點就不再是打開需求,因為需求本來就存在,而在於打動客戶,讓客戶盡可能把需求轉變成消費。
1. 用緊迫感喚醒用戶需求
給用戶的長期需求加上緊迫感,比如“今天不下單,今年就沒有5折的機會了”。像這種機會、金錢、夢想、青春、健康等,都是消費者害怕失去的東西,文案手要做的,就是利用文案來營造緊迫感,讓消費者抓住這些稍縱即逝的東西。
比如有一則公益廣告寫道:“癌症治療煙癮。”一眼看去就有種驚恐感,試想一下,戒煙阻力大沒關係,隻要你敢豁出命來,癌症可以幫你戒煙。
2. 用衝動感激活消費欲望
想讓消費者變得衝動,就是要我們為對方提供某種刺激感,從而讓他“現在就要”的感覺戰勝理性。一般在汽車和房地產行業中有很多這樣的例子,比如某精裝樣板間發售時的文案為“如果青春不曾放肆,老來何以話說當年”。
總而言之,這種文案就是為了給人營造出一種“衝動”的氛圍,從而刺激消費者進行消費。