7—Eleven通過技術和零售終端對生產企業和批發商有個很好的控製，這種狀態使得7—Eleven能夠迅速成為價值鏈的關鍵環節。從7—Eleven的渠道控製我們可以清晰地看到在整個價值鏈中，生產部門（企業）往往隻生產半個產品，剩下半個產品是由銷售部門（企業）完成的。
渠道控製的支持理論有以下幾點：
生產決定理論：生產決定理論（或者也可以稱作狹義的生產觀念）認為企業隻要有產品就有市場，企業將過多的精力和過多的資源集中在企業的生產環節。這種理論在賣方市場環境下相當盛行。賣方市場最大的一個特點就是產品短缺，需求常常得不到滿足，因此對於企業來說，隻要抓好生產，生產出大量的產品出來就一定能擁有市場。生產規模和速度成為了企業生存和發展的根本。
營銷決定理論：營銷決定理論認為企業生產部門隻能生產出半個產品，另外半個產品的生產必須通過企業的營銷行為來進行。固然企業進行市場運作，沒有產品不行。但是在買方市場中，即使有產品，而不輔之以營銷活動，同樣不能實現產品的價值。營銷決定理論大致有兩層意思：一層意思是企業產品生產出來以後，通過營銷活動以實現產品價值，我們可以叫推銷；另一層意思是企業根據市場的需求來組織產品的生產，再輔之以營銷活動來實現價值，這就是真正意義上的營銷。我們可以將第一層意思歸納為價值分銷，第二層意思歸納為價值創造。
價值鏈理論：價值鏈是指一個企業在設計、生產、銷售、配銷和生產輔助過程中所進行的一係列價值創造活動的綜合。對於企業來說，價值鏈是產品價值的產生過程。價值鏈由兩種活動構成：一種是基本活動，一種是輔助活動。基本活動主要是指生產經營環節，包括產品生產加工、儲存和運輸、市場營銷和售後服務等，輔助活動包括原材料采購管理、人力資源管理和企業基本管理工作等。如果按照產品實體在價值鏈各環節的流動程序，可以將價值活動分為上遊環節和下遊環節。企業生產部門產品生產的過程我們可以稱為上遊環節，企業市場營銷過程我們可以稱為下遊環節。上遊環節的中心是產品的生產，而下遊環節的中心是市場的開拓和推廣。價值鏈理論認為一個企業不可能也沒有必要在價值鏈的全部過程都占有優勢，單個企業隻可能也隻需要在某一個環節占有優勢，然後將這種優勢和在其他環節中占據優勢的企業進行互補，共同實現最大價值，以實現雙贏。
分工理論：是分工促進了經濟的發展，促進了市場經濟的形成和完善。對於單個企業來說，分工還在不斷地發展和深化。對於企業來說，以往的社會分工往往造成了單個企業內部工序的分拆和熟練工人的出現。對於行業來說，分工促使不同行業的出現，單個企業專門從事某一個行業。如今雖然很多企業都跨行業經營，但並不代表分工理論已經過時。相反，分工正在分裂著企業的價值鏈，如企業的生產外包，企業的市場調查外包甚至企業的財務也可以外包。耐克是依靠外包發展起來的，試問如果沒有外包，耐克又怎麽可能在短短的十幾年間迅速崛起。
在產品方麵，其內涵和外延有如下的闡述：
傳統的產品概念認為產品是指企業或個人提供給市場並能滿足人們某種需要和欲望的實體，它比較注重產品的物質實體。這種營銷觀念嚴重地阻礙了企業的發展，尤其是產品的開發和營銷活動。現代市場營銷認為，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的東西。這一概念既包括了有形的產品，又包括了無形的產品。
產品的整體概念分為五個層次：核心利益、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品。
核心利益是指企業為顧客所提供的最基本的效用和利益，是對企業基本需要的滿足。對於一個買礦泉水的顧客來說，他想獲得的核心利益就是解渴，而不是礦泉水本身。
一般產品是指核心利益的載體，是產品的基本形式。如汽車。
期望產品是指顧客在購買產品時所希望得到的一係列屬性和條件。如顧客希望礦泉水幹淨衛生。
附加產品是指產品包含的各種附加服務和利益。
潛在產品是指某種產品最終可能提供給顧客的所有屬性。
對產品的分析，以上五個層次是最根本的。但是在營銷實踐中，新的營銷理論層出不窮，對產品的解釋也見仁見智了。但大多都是在停留在概念的創造上。因此我們可以將其他的產品理論歸納為概念產品，它所竭力證明的其實是一種溝通，一種產品和顧客之間的溝通。這點在房地產中表現得尤為突出，如對居家生活的描述“告別空調冷氣的時代”，這些也可以稱為產品，即概念產品。
生產部門在整個產品的創造中隻是完成了一般產品的創造，至於其它方麵我們可以認為是公司其他部門協同創造的，其中主要是營銷部門。
對於營銷理念發展曆史的追溯，我們可以對生產部門在不同階段所扮演的角色作個大致的描述。
首先是生產觀念。生產觀念認為消費者會對那些隨處就可以買到的價格低廉的產品感興趣。在這一階段主要是因為短缺經濟，企業可以將全部的注意力集中到改進生產和銷售的效率方麵，而無需擔心產品沒有市場。企業的生產部門在這一階段起到了主導作用，對於企業來說，生產部門生產的產品就是產品的全部，能實現企業的市場價值。
其次是產品觀念。產品觀念認為消費者歡迎質量最優、性能最好和最有特色的產品。在這一階段企業不但要求生產部門要著力於產品的生產，而且要求研究開發部門積極研究和開發新的產品或者產品新的式樣，以滿足市場的需求。在這一階段生產部門仍然生產產品的大部分，而研發部門生產了部分產品。
再次是推銷觀念。推銷觀念認為除非機構采用大規模的推銷和促銷活動，否則消費者不會購買。在這一階段企業除了要求生產部門控製對產品的生產外，還要求銷售部門積極地進行推銷，以促進產品價值的實現。在這一階段企業的銷售部門承擔起了生產部分產品的任務。這一階段最重要的特征就是企業生產能力過剩，其進行推銷的目的就是為了分銷企業所生產的價值，而不是市場所期望的價值。
然後是市場營銷觀念。市場營銷觀念認為企業所要實現的目標有賴於對目標市場的需要和欲望的正確判斷，並能以比競爭對手更有效的方式以更快的速度去滿足消費者的需要。從市場營銷觀念開始企業的營銷部門開始和生產部門分庭抗禮，除生產部門外，企業的其它部門（主要是營銷部門）共同生產半個產品。市場營銷觀念和推銷觀念不同，主要有兩點區別：一是推銷觀念中所談到的部門是銷售部門，而市場營銷觀念中是市場營銷部門。二是推銷觀念中企業是從工廠出發，對現有產品進行促銷，以實現產品價值；而營銷觀念中，企業是從市場出發，以顧客的需要為中心，反過來指導生產，再將顧客需要的產品傳遞給顧客。
最後是社會營銷觀念。社會營銷觀念認為企業應該明確目標市場的需要、欲望和利益，然後再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。社會營銷的觀念的形成主要是因為社會和自然環境等問題日益突出，企業開始擔負起一些社會責任。在這一階段企業生產部門所生產的產品必須對社會的發展和自然環境的改善沒有衝突，必須遵從一些環境指標，因此在這一階段企業不但需要生產部門生產出產品，而且需要其他部門通力合作，和社會實現良好溝通。
作為一種職能，營銷在企業中所處的地位日益突出，生產觀念和產品觀念中企業是不需要有多少營銷活動的。但是從推銷觀念開始，營銷活動變得日益重要起來，我們可以將推銷觀念中的銷售看作是營銷的雛形。而到市場營銷階段，營銷開始生產另外半個產品，開始和顧客共同創造產品價值。在社會營銷觀念，營銷還肩負起與社會實現溝通的責任。整個營銷職能從無到有，最後到幾乎包容了生產。我們可以將營銷粗略地分為大營銷和小營銷。大營銷是企業全體的事情，但以營銷部門為主，它包括企業市場調研、根據調研而進行的產品開發、根據顧客要求所進行的產品生產、產品市場宣傳和推廣以及企業和社會的溝通。從大營銷的角度來看，它幾乎涵蓋了企業全部的經營活動，因為企業的經營活動都是以營銷為指導和中心的。小營銷是企業營銷部門的事情，它包括產品市場調研、產品廣告宣傳以及企業和顧客溝通等。
作為一個部門，營銷在企業中的地位也發生了翻天覆地的變化。僅從人數來看，最初營銷部門可能就幾個人負責跑銷售，而企業大部分人員都集中在生產環節。但現在企業人員基本上實現了三個三分之一，三分之一進行生產，三分之一進行基本的管理，三分之一進行市場營銷。有些企業甚至將絕大部分員工都集中在了營銷部門。從這裏我們就不難看出營銷部門的重要地位。為什麽營銷部門日益受到重視？主要的原因是整個社會的供應基本上大於需求，絕大多數行業都有幾家能供應整個市場的巨頭存在，因此企業需要更好地和顧客實現溝通，最終實現產品的價值。
企業不可能也沒有必要在價值鏈的所有環節都占有優勢，它隻需要在價值鏈的某些關鍵環節占有優勢就可以對整個價值鏈進行控製。這種理論從根本上動搖了企業生產部門的地位。傳統的生產部門是企業不可分割的部門，不生產產品的企業被認為是皮包公司。但是如今的生產部門已經成為企業可以剝離出去的部門，相應的管理工作也可以同樣剝離。眾多的企業都采用外包這種方式來進行生產，因為對於企業來說，如今主要麵臨以下問題：
產品的更新速度越來越快。產品更新速度地加快說明產品生命周期已經被大大縮短，它要求企業迅速將產品投向市場。如果一個企業還過分地依賴本企業的生產條件，勢必會錯過進入市場的好機會。尤其是那些創新型企業，過分依賴生產，會導致企業加大對固定資產的投入，待到廠房建好，機器安置妥當以後，市場機會就已經錯過了。
快魚吃慢魚，企業必須輕裝上陣。大企業往往對市場失去的靈敏性，主要是因為大企業的管理過於規範，而且對企業自身資源倚重過多，而對其他企業的資源倚重過少。這種狀態是不適合今天的市場競爭的。對於大企業來說，生產部門往往成為企業的負擔，一方麵企業希望控製生產部門以控製生產主動權，另一方麵企業的生產部門牽製了企業的眾多資源，很難使企業在市場中遊刃有餘。
眾多企業湧入生產。對於一般產品來說，生產並不是價值鏈的關鍵環節，關鍵環節在於新產品的開發和品牌的培養。眾多企業湧入生產對於企業來說是一個機遇。既然已經有眾多企業在生產方麵有專長，本企業就完全沒有必要在生產方麵再投入資源進行生產。本企業完全可以將所有的資源集中在新產品的開發和品牌的培養上，而讓生產環節外包，這樣自然就能控製住生產企業。
腦白金的成功不是生產的勝利，而是營銷的勝利。全國生產同樣產品的企業不下幾十家，但隻有腦白金能賣出十幾億的銷售額。原因就在於史玉柱先生對營銷的倚重。同樣的產品不同的市場，也許在道理上說不通。在我國企業傳統觀念中是“酒香不怕巷子深”的，但是這種觀念已經過時，即使企業“酒很香”也必須通過營銷活動讓顧客感覺到這種酒確實香，否則很難實現酒的市場價值。對於我國企業來說，很大的一個畢竟就是經營的慣性，過去企業是以生產為導向，現在企業仍然以生產為導向。這種慣性的危害在我國表現得尤為明顯，一方麵是我國文化造成的，另一方麵是因為我國告別短缺經濟的速度太快，企業對新的環境無所適從。腦白金的成功給眾多企業一個經驗，這就是通過生產創造產品，通過營銷來實現產品的價值，沒有營銷活動，企業所生產的產品永遠是半成品，長久得不到加工的半成品是廢品。
耐克的成功被很多教科書引為經典，耐克的“外包”更是經典中的經典。根據傳統的經營思路，一個企業家持幣進入一個行業，首先要租賃或者興建廠房，然後是買機器設備，再次是招聘和培訓技術工人，最後還有產品研究開發和市場開拓與推廣等等。諸如此類瑣碎的事情足以耗盡企業家的全部資金和精力。如果耐克當初也這樣幹，今天肯定沒有耐克這樣的國際名牌，就算有，耐克也不會取得今天如此大的成就。耐克成功的關鍵就是抓住了產品價值鏈的關鍵環節：鞋的研究和開發以及品牌的培養。耐克的經營不是神話，外包生產對於企業來說是必然的發展趨勢，是分工理論在企業內部的深化和完善。
重視企業營銷活動。是企業的營銷活動造就了市場，而不是企業的生產活動。重視企業的營銷活動要求企業投入相當部分的資源在營銷環節，積極和市場進行溝通，關注市場的動態，注重概念產品的生產。同時也告誡企業不要過分地注重生產，不要將所有的資源投入生產之中。
適時實行外包。外包是一種全新的生產模式，它是分工理論在企業內部的發展。對於企業來說最擔心的莫過於生產控製權被其他企業所掌握，但是這種擔心是多餘的。隻要生產企業眾多，生產控製權就很難被其他企業所掌握。對於外包企業來說，一定要控製價值鏈的關鍵環節，象耐克一樣，這樣就能掌握整個價值鏈。如今的市場競爭很大程度上表現為品牌的競爭，品牌的投入是巨大的，如果企業全部資源隻能滿足品牌的培養時，就可以實行外包。