在前麵，我們分析了90後消費者為避免成為“好坑”而采取的策略，以及因他們做出合理選擇而遭受冷遇的產品和產業。那麽，用什麽方法可以抓住90後消費者的心呢？
商品名稱要簡短
連鎖便利店CU推出了以十幾歲的青少年之間流行的初聲體(1)命名的甜點蛋糕。2017年12月，CU推出了名為“???? ????”（無可辯駁）的巧克力奶油蛋糕，極受歡迎。之後CU趁熱打鐵，陸續推出了“??？???”（同意嗎？嗯，至理名言）、“??？???”（承認嗎？嗯，承認）等名字命名的後續產品。相關人士解釋說，“便利店甜點的主要消費人群是10歲至20多歲的青少年，我們的目標便是通過他們之間常用的流行語來吸引他們的關注”“從反響方麵來看，很多消費者在社交媒體上拍照打卡，對產品的喜愛溢於言表”。11
當然，不同於20多歲的90後和十幾歲的00後青少年們對此表現出的狂熱態度，被推定為老一輩人的網友們則紛紛留言表示，這樣的名稱令人費解。“每次去便利店都好奇這是什麽東西”“還以為名字印刷錯了”“別人告訴過我很多次，但就是記不住這些名字”，等等。12
就這樣，縮略語的極端形態——初聲體產品名稱逐漸流行開來。三立食品緊跟潮流，在2018年推出了“???”（又大又甜的紅豆麵包）和“???”（又大又香的菠蘿包）。這些產品與CU三大甜點蛋糕一樣，使用了90後慣用的語言來宣傳產品物美價廉的特性。
但是，使用新一代的語言時有一點很重要，那就是不能盲目照搬或勉強硬套，而要充分考慮產品內容中使用相應語言時，能否較為直觀地反映其特性。例如，CU的“???? ????”（無可辯駁）強調了該甜點產品“雖然量大到無法反駁，但價格便宜”的重要特征。
這裏也有反麵教材。2018年年初，SK電信在網絡和部分電視媒體上發布了名為“新學期選擇T世界”的電視廣告，結果引發了是否亂用“食堂體”的爭議，最終SK停播了這一廣告。
到2005年為止，SK電信拍攝了一連串的TTL廣告(2)，無一不是打動10～20歲青少年的精品。上文提到的廣告應該也是希望通過目標顧客群使用的語言，傳達這一特定人群的獨特感性。廣告字幕中在食堂體部分後麵用括號加注了標準語，顯然是想盡量減少爭議。但是，批評這是一種“語言破壞”的聲音越來越大，最後該廣告隻好迅速撤檔。
化繁為簡技術的發展
2016年，在瑞士達沃斯舉行的世界經濟論壇的主題是“掌控第四次工業革命”。隨著穀歌旗下Deep Mind開發的人工智能AlphaGo擊敗頂尖棋手李世石，韓國也掀起了第四次產業革命的浪潮。雖然世界各國有工業4.0（Industry4.0）、數字化轉型（Digital Transformation）等多種名稱，但它們在字典中的釋義都是“通過信息通信技術（ICT）融合產生的新產業革命”。這意味著人工智能、物聯網等IT技術與其他產業出現了融合。
之所以在此提及第四次工業革命，是因為融合技術的發展方向開始向新生代最渴望的“最大限度地減少煩瑣”靠近。讓我們從貼近現實生活的變化看起吧。
世界最大的電子商務企業亞馬遜2018年推出了名為“Amazon Go”的無人售貨超市。這家無人超市最大的特點就是沒有收銀台，當然也不需要掃描條形碼或紙質發票。在這裏，隻要在入口處打開App，識別出亞馬遜賬號，就可以將想要的產品裝進購物籃，然後直接出來，完成購物。賣場內部，傳感器和攝像頭會仔細觀察賣場的各個角落，然後將顧客購物籃裏的商品自動進行結算，再將收據傳送到顧客的智能手機上。
當然，出現這種購物環境變化的不隻是美國的亞馬遜。中國的阿裏巴巴在2016年就推出了盒馬鮮生超市，2018年盒馬在中國一、二線城市門店已超60家。盒馬購物、用餐、送餐一體化的互動式門店體驗非常搶眼。在這裏，每個商品對應的銷售標簽都采用電子墨水屏顯示，它們連接了網絡，可以根據商品市場信息變化自動更新價格等信息。將麵部對準人臉識別相機，就可以啟動支付寶自動進行結算支付。另外，在門店附近3公裏範圍內，顧客可享受30分鍾送貨上門的快速配送服務。如果顧客有用餐要求，盒馬還可以現場對初級生鮮產品進行烹飪加工，為消費者試吃嚐鮮提供平台。13在中國，阿裏巴巴所做的已經領先亞馬遜一步。
在購物環境的變化中，最重要的當然不是單純的有人和沒人的差異。並不是商場裏麵沒有人就一定很便利，顧客在購物過程中可能需要谘詢各種問題，這個時候商場裏有人才更方便。但購物環境發生的改變當中重要的幾點是，在無人賣場挑選好商品後，不需要排隊等候，也不需要從錢包裏掏出銀行卡。這就解決了新生代最怕麻煩的問題。
如果技術發展的方向不是著眼於為消費者提供便利，而是著眼於店鋪管理，那麽將很難得到新生代的支持。實際上在日本和韓國也有無人店鋪，但是，日本和韓國都把精力集中在了“人員的減少”上，並沒有通過無人化最大限度地實現消費者的便利。來看一個例子。
韓國的無人便利店1號位於樂天世界塔31層。如果想去31層，首先要去大廳服務台找接待人員，領取出入證。到達31層後，若想使用無人便利店，必須加入樂天會員，並使用樂天卡。為此需要同意查詢信用信息，結算時要輸入自己的手機號碼。所購物品也需要一一掃描才可以進行結算。另外，為了實現“Handpay”(3)智能結算，需要進行靜脈認證。14如此煩瑣的無人化，自然不會受歡迎。
當然，韓國國內並非隻有失敗案例。在前麵提到的家庭便利食品市場上，便有通過小的技術改變實現最大便利的事例。便利食品品牌“Whistling Cook”發明了一種獨特的包裝技術，可以讓食品處於最佳食用狀態時，用聲音提示消費者。當然，重點其實並不在於食物的味道，而在於提示音會提醒你結束烹飪。該產品的忠實用戶——1992年生的金某表示：“我並不是一定想要‘讓食物最可口的溫度’，而是為了在用微波爐進行烹調時，不需要另外設定時間。”
此外，還出現了無須剝離產品包裝，直接就可以烹飪的容器一體型套餐。最近，易買得（E-mart）推出了無須烹調容器的蔬菜飯桌係列便利食品，分為蘑菇大醬湯、蘑菇什錦火鍋、蘑菇部隊湯。產品的容器本身就可以起到鍋的作用，可以直接放在火上烹飪，該容器已在英國、加拿大、美國、意大利得到食品安全認證。作為一種特殊烹飪容器，該包裝即使直接接觸明火也不會燃燒或產生環境激素。1.1毫米厚的鋁質不僅可以在煤氣灶上使用，還可以在微波爐、烤箱中隨意使用。樂天食品則在高級速食品牌“chefood”的餃子產品“chefood肉餃”中引進了蒸汽包裝技術，即使在帶著包裝的狀態下也可以使用微波爐烹飪。包裝膨脹後，可以有效防止水分的流失，稍等片刻，蒸汽就會通過排放口自動排放出去，大約兩分鍾就可以吃到可口的餃子。15這些通過小的技術變化大大提高了消費者便利度的產品，自然會受到崇尚簡約的年輕人的青睞。
周末在折扣店之類的賣場購物通常被視作一種休閑。尤其是在那些娛樂設施欠缺的城市，周末與家人一起推著購物車到賣場試吃食品、體驗新產品是很多人的周末休閑方式。但是90後不喜歡這種線下購物。在他們看來，在收銀台前麵排隊簡直是在浪費時間，他們希望盡可能地縮短線下購物的時間。
Market Curly是一家配送優質食材的初創企業。隻要前一天晚上11點之前通過App下單，第二天早上7點之前，新鮮的食材就會送上門。目前該企業的注冊用戶為60萬人，日訂單量超過1萬件。送餐公司“送餐民族”將原來專門配送新鮮食品的子公司“Baemin Fresh”更名為“BaeMinChan”，正式進軍HMR市場，“自己做飯”係列是其代表產品。消費者在中午1點之前下單，第二天早上7點之前便可收到產品。
被稱為“行走的便利店”的全國1萬多名“飲樂多阿姨”也在HMR市場掀起了一股小旋風。該企業於2017年推出了HMR專門品牌“eats on”，提供配送包括湯類在內的各類菜肴和“meal-kit”（包括半成品淨菜和調料的便利食品）。僅一年的時間，“eats on”就售出了345萬件產品。16
年輕人愛看YouTube的另一個原因
應用軟件分析網站Wise App公開的資料顯示，從2016年3月至2018年2月，韓國國內YouTube的總瀏覽時間為257億分鍾，力壓Kakao Talk、Naver，位居第一。2016年前，這一數字大約隻有79億分鍾，在所有軟件中排第3位，但通過數據可以發現，兩年左右的時間裏這一數字足足增長了3倍以上。另外，YouTube在所有手機視頻應用程序中的使用時間占有率為85.6%，遠遠超過了Afreeca、Naver V App等其他公司的應用程序。
YouTube的高人氣已經威脅到了搜索網站。韓國國內最大的門戶網站Naver的占有率在63%左右，算是比較高的，但仔細觀察會發現，也不盡如此。根據網絡分析網站“網絡趨勢”的統計結果，2017年7月，Naver的占有率為87.58%，穀歌為0.18%。但短短一年時間裏，Naver就下降了16.44個百分點，占有率急劇下滑。而穀歌則以18.96%的增長率占領了大量市場份額。17
有人分析，YouTube急劇成長的原因在於其積極且免費提供文化資源的創意者增多、有適合不同年齡段的頻道等。90後的意見則出奇地一致，他們回答說，因為與其他視頻服務相比，YouTube的廣告時間短。Naver TV或Kakao TV的視頻通常需要觀看15秒的廣告，而且無法跳過，但YouTube廣告一般不超過6秒，或5秒後可以選擇跳過。
90後拒絕觀看時長在15秒以上的廣告，原因大致有兩個。第一個原因是，他們熱衷於觀看短視頻，長達15秒的廣告有點本末倒置。記得2018年世界杯時，當時為了觀看30秒的進球場麵，必須多看15秒的廣告。而且為了提高廣告收益，很多視頻故意將**部分截成前、後兩段，或故意將視頻分段上傳。
第二個原因是，15秒的廣告也是不可小覷的“流量黑洞”。手機流量每秒消耗約1MB，折合20韓元。如果一天看20個視頻，僅僅收看廣告的費用就是6000韓元，1個月將達到18萬韓元，1年就能達到216萬韓元。
當然，YouTube廣告的這個優點今後很有可能消失。因為最近YouTube表示，將引入“無法跳過的廣告”。雖然YouTube解釋說這對創作者會有幫助，但預計很多知名YouTuber會為了盈利而頻繁貼出15～20秒的廣告。據推測，YouTube的這種做法是為了提高廣告銷售額，同時誘導用戶開通本公司的收費服務“YouTube Premium”。
另外，最近衡量節目熱度時，除了節目收視率還有一個重要指標，那就是節目的視頻片段點擊率。現在大多數人不會對某個節目從頭看到尾，而是通過一些視頻片段了解全貌，但很多90後現在連這點時間都吝嗇投入。2018年7月，MBN節目《飛行少女》中播出了健身比賽中奪冠的演員崔恩珠的日常，網絡上隨之更新了題為“崔恩珠下班路上一定要買的東西是？（心酸，嗚嗚）”的視頻短片，很多90後並沒有點擊該視頻查看內容，而是回複說：“是什麽呢？啤酒嗎？看過的人分享一下答案吧。”
因此，除非他們對內容特別感興趣，否則不會點擊觀看，最多在評論區尋找答案。也就是說，如果短片中植入了廣告，或者內容過長，未能激起觀眾強烈的好奇心，那麽將很少有人點擊播放。
讓他們投入時間的唯一秘訣——有趣！
對於渴望24小時上網自由，重視上網權利的90後來說，企業最想要的不是他們的錢，而是他們的時間。互聯網正式在韓國普及的21世紀初，文化信息行業最苦惱的問題就是“如何創造收益”。當時席卷韓國國內網絡市場的freechal等企業曾嚐試向用戶收費，但以失敗告終。此後，“免費增值”（freemium）模式成為韓國國內主要采用的收益創造方式。由“Free”和“Premium”組合而成的這個詞，指的是用免費服務吸引用戶，然後通過增值服務，將部分免費用戶轉化為收費用戶，從而實現變現的商業模式。
但是，Facebook、Instagram和YouTube並不是以這種模式收費，而是完全免費的商業經營模式。他們賺的不是用戶的錢，而是廣告商的。要吸引別人過來打廣告，就需要吸引用戶在這裏投入時間。那麽，怎樣才能獲得用戶更多的時間呢？對此，90後這樣回答：“吸引我們投入時間的唯一辦法就是要‘有趣。’”
美國喜劇中心頻道（Comedy Central）於2012年的研究結果18顯示，美國的年青一代通過“幽默”這一鏡頭來看待他人。無論評價誰，幽默都是第一標準。韓國國內的各類營銷中，幽默的重要性也逐漸凸顯。90後表示，他們並不是單純執著於YouTube這個平台，而是因為那裏有很多有趣的東西，所以喜歡。反過來說，如果其他地方有有趣的內容，就沒必要隻看YouTube。
最近人氣高漲的電視購物也表現出這樣的趨勢。電視購物因為有廣播審議規定，所以在表現方式上會受到很多限製。相反，網絡直播購物就沒有這麽多限製，相對比較自由。直播們談笑風生，直播間的氣氛非常活躍。現在的直播購物已經發展得有點像綜藝節目了，如果觀眾要求唱歌，主持人會暫時停止介紹產品，轉而滿足觀眾的要求，又唱又跳。為宣傳產品的保濕功能，有的主播甚至在魷魚幹的表麵塗抹保濕霜。如果消費者告知自己的尺碼，直播間還會找來體形相似的工作人員穿著商品登場展示。這種有趣的地方肯定少不了90後的身影。
一些消費者原本不感興趣的廣告中如果加入了趣味因素，結局往往也會不同。當然，如果廣告植入已經影響到了影片觀看本身，依然會令觀眾反感。但有一些廣告卻可以被觀眾接受。那麽，人們在YouTube上感興趣的到底是哪一類內容呢？以“沙雕配音”著稱的YouTube博主張鼻豬在采訪中回答說，“答案很簡單。YouTube的首要條件就是必須要有趣，沒意思的話就不會有人看。不管是教育領域還是信息傳達領域，抑或是單純的溝通，都要以有趣為前提”。YouTube之前就表示過，“隻要有趣，即使擺明了是廣告，人們也會看的”。2017年年末，張鼻豬與企業聯合創作的麥斯威爾咖啡品牌Colombiana的宣傳視頻中融入了他一貫的風格，點擊率達到了750萬次以上。
因在Facebook和YouTube上傳超現實B級沙雕視頻而走紅的許智慧的作品《讓LG生氣的歌（這就是讓我周六晚上工作的代價，嘿嘿）》是2018年最有名的原創廣告之一。該廣告視頻的內容是一名廣告公司的工作人員在周六晚上接到了LG生活健康委托創作廣告的短信後，因為太生氣，決定製作一則讓廣告商，也就是LG生活健康營銷部門惱火的廣告。該廣告打破了現有的廣告製作常規，很多人看後甚至問，LG生活健康的負責人知道這則廣告嗎？但是，這恰恰是這則廣告的亮點。
以前YouTube和企業聯手推出廣告時，一直致力於弱化廣告印象，力求自然地將信息傳達給觀眾。但是年青一代追求趣味和坦率，隻要有趣，即使明說是廣告也沒有關係。許智慧製作的廣告片下麵便有這樣的回帖：“一般的廣告隻要看一小會兒就很煩，但你的廣告讓人很喜歡看，從這一點來說，你成功了。”
真誠的產品和服務才有長久的生命力
“昌烈”一詞始於2014年用歌手金昌烈名字命名的便利店即食食品。該食品係列以“金昌烈的大排檔”為名在便利店銷售。其中，炒米腸、烤肥腸的售價為5000韓元～6000韓元，作為便利店食品來說價格已經很高了。問題是產品的量太少，裏麵一般隻有7到10片不等。“昌烈食品”的說法是網友們為諷刺這一現象而創造出來的，目的在於表達自身對商品有名無實的不滿。
隨著氮氣包裝食品成為輿論關注的焦點，一度沉寂的“昌烈食品”再次成為人們熱議的對象。在那些內容物過少的食品的相關報道下麵，無一例外地出現了“昌烈食品”的回帖。此外，HOME PLUS(4)出售的墨西哥雞肉卷、Ministop出售的豆包和紫菜包飯、不倒翁的比薩炒年糕等均因產品名不副實、量少欺客在網絡上引起了消費者的公憤。19也許是因為網友們的批評，最近有評價指出上述商品的品質已經出現好轉。
“昌烈食品”的反義詞是“惠子食品”，這是以演員金惠子的名字命名的便利店快餐。韓國網友們評價說，便利店GS25推出的自有品牌商品“金惠子盒飯”與其他同類商品相比，可謂量大實在。現實情況是“昌烈食品”銷售額不斷減少，“惠子食品”的銷售額卻一路上升，甚至一度出現了“惠蕾莎修女(5)”這樣的新造詞。“金惠子山珍海味盒飯”上市一年後，總銷量突破了200萬盒。
當時GS25的相關人士表示：“正當消費者對過度包裝、誇張廣告達到忍耐極限時，金惠子盒飯成為實惠且充滿誠意的商品的代名詞。”“以後我們還將繼續推出讓消費者放心享用的美味便當。”話至此，企業們是否已經明確了今後的努力方向了呢？20
那麽，90後是如何使用“惠子”和“昌烈”這樣的表達方式的呢？2017年，外賣軟件“送餐民族”進行的“第三屆BaeMin新春文藝”征集活動中，《炸雞不長肉，長肉的是我》獲得了榮譽大獎。後來，2017年通過“Naver音樂家聯盟”出道的新人組合“便當包”將該視頻製作成了MV，視頻中金惠子和金昌烈一起出場展示了“炸雞舞”，而這種創作靈感正是來自初入職場的90後。
另外，年輕人現在叫外賣都嫌打電話訂餐麻煩，一般都是直接打開點餐應用，在那裏完成訂餐和結算。在這種形勢下，外賣App發展迅猛。2016年以前，外賣App往往被稱為“隻知道賺手續費的鳳伊金先達”，風評很差。後來，外賣行業老大“送餐民族”發布了新政策調整手續費，改善現有問題。盡管目前還存在諸多問題，但送餐App已經成功著陸，且發展到了5兆的市場規模。但是，這種增長速度並非單純由於送餐App可以為消費者提供便利。金某（1996年生）如是說：
“送餐App雖然用起來很方便，但有些人並不隻是因為方便才用它。送餐App最大的特點是可以發表評價。如果用電話訂購，很多時候服務都很差，有時還不給優惠。所以現在我每次都寫評價。消費者的反饋可以如實得到反映，這就是我們愛用訂餐App的原因。”
在此也有反麵教材，那就是抓娃娃店。從2015年開始出現的抓娃娃店瞬間席卷韓國，到2017年已有2萬多家，可謂發展勢頭迅猛。抓娃娃店之所以能成為人氣如此之高的創業項目，原因就在於它低廉的開業費用。開一家抓娃娃店不僅不需要很大的空間，而且隻要幾台200萬～300萬韓元的贈品機器就能輕鬆創業。隻要花1000～2000韓元，任何年齡段的人都可以來玩，深受兒童和青少年的喜愛。因此，在韓國迅速掀起了一股抓娃娃熱。
但是，風靡一時的抓娃娃店如今大多門可羅雀。曾經它以星火燎原之勢風靡全國，誰能想到如今關門的速度也不亞於當初。原因是抓娃娃店的“操縱概率”內幕被公開了。雖然不是所有的抓娃娃店都操縱概率，但是從此抓娃娃遊戲的人氣急劇下降。遊戲管理委員會從2016年9月至11月，通過對全國144家抽查店進行實際情況調查的結果顯示，101家店（70%）被舉報違反相關規定。其中12家（8.4%）通過改裝、私調機器操縱抓娃娃的概率。據了解，抓娃娃店的主要顧客是90後，他們知道了店家暗地操縱概率的黑幕後，就不肯再光顧抓娃娃店。1992年生的金某說：“自從我知道了抓娃娃店的機器都是被人動過手腳的，我就再也沒去玩過抓娃娃。我不想被他們坑。”
因此，無論是作為職員還是作為消費者購買產品和服務，90後最看重的因素都是“信任”。配送App裏的消費者評價部分非常有利於增強消費者的信賴，就目前經驗來看，這類製度保障是至關重要的。但如果失去了消費者的信任，那麽不管曾經擁有多麽高的人氣，最終也將會像海市蜃樓一樣消失得無影無蹤。
他們總是想方設法屏蔽廣告
星巴克是韓國國內銷售最好的咖啡連鎖店，那麽星巴克的年銷售額有多少呢？2017年，星巴克在韓國的銷售額為1兆2634億韓元。即使把國內排名第2到第6位的5家公司（A Twosome Place、EDIYA COFFEE、Coffee Bean、Angel-in-us、Holly's Coffee）的銷售額加在一起，也遠不及星巴克。21排在第2至第6位的5家咖啡店的銷售額共計8200億韓元。
雖然目前已是韓國國內第一大咖啡品牌，但沒有人看到過星巴克的廣告。因為他們不做廣告。而韓國國內企業營銷預算的大部分都用在了產品廣告和推廣上。到目前為止，在提高品牌認知度和偏愛度，提高市場占有率和銷售額方麵，廣告和宣傳是最大的功臣。但現在，很多90後的消費者正想盡辦法屏蔽廣告，就算偶爾看到某個廣告，也不會盲目相信。
曾在星巴克人事部工作過的一位負責人稱：“星巴克的成功靠的不是廣告和宣傳，而是得益於對品牌的投資，以及將內部員工作為第一批顧客，充分重視他們的企業文化。”也就是說，星巴克雖然不做廣告，但是一直努力致力於品牌投資和組織管理。
2014年，全球最大的日用品集團寶潔公司（P&G）對營銷架構做出了調整，不僅“營銷”職位被從公司組織中撤除，營銷部門被更名為品牌管理部門，市場調研部也改組為“消費者與市場信息部”。22新成立的品牌管理部門今後將負責四項業務：品牌管理部（前身為市場部）、消費者與市場信息部（前身為市場調研部）、交流中心（前身為公關部）和設計部。寶潔公司在重組架構的同時表示，希望此舉可以更加突出品牌效能，更加明確品牌在戰略、計劃、結果上的職責，利於組織快速做出決策，精簡組織結構的同時提高創意性，更好地展開工作。公司期待通過這種架構調整，從更廣闊的角度出發，兼顧市場、顧客和品牌。
寶潔公司首席品牌官馬克·普裏查德（Marc Pritchard）在采訪中表示：“未來的企業最終不是靠廣告取勝，而是會回歸品牌構建時代。”他還建議，要“細心洞察他人所想，關注那些人們真正關心的方麵，然後與之進行連貫的對話”。23
(1) 韓語是由元音和輔音構成的拚音文字，由初聲、中聲、終聲構成。“初聲”即每個音節的首個輔音。
(2) 向來標榜神秘主義品牌戰略的SK電信從未公開過TTL的含義。對“TTL”的全名，網友們有“The Twentieth Love”“Time To Love”“Time To Live”等猜測。
(3) 指用手掌靜脈認證就能簡單結算的服務。
(4) 韓國三星旗下的一家超市連鎖店。與“易買得”和“樂天”並稱為“韓國三大連鎖超市”。
(5) “特蕾莎修女”和“金惠子”的合成詞。