小米絕對是一家史無前例的公司，它在史無前例的爭議和褒揚當中發燒生產，從“命懸一線”到成為年銷量719萬的“互聯網手機”傳奇。這不僅是一個企業的成長故事，更是一個互聯網時代的新生存法則，而這個法則的核心就是浩浩****的粉絲——因為粉絲，所以小米！
小米粉絲營銷：用互聯網思維改造傳統企業的全新玩法
不管你接受與否，當今世界都正在以一種顛覆人們觀念和思維的方式發生著巨變。而隨著逐漸加快的商業步伐，整個商業社會的競爭場麵已和原始叢林差不多，殺機遍布。尤其是進入到21世紀的第二個十年，移動互聯網和大數據時代強勢崛起，無論是商家還是消費者的活動都出現了不同以往的變化。毫無疑問，2014年將成為最考驗企業老板的一年——產品變革、企業更替往往就在一夕之間，這種速度考驗的不僅是老板的想象力、預見力，更是一種謀局造勢、獲取受眾和粉絲的能力。
虎嗅網創始人李岷有言：“海平麵正在上升。一些人直到潮水淹沒到胸部，才確認這世界確實不一樣了；一些人從很早就感到焦灼並追問自己與他人該如何做，卻無法將雙足從急速的流沙中拔出……而少數人從一開始就果斷選擇逐浪而行的生活。隻有後者才不會被海潮吞沒。”毫無疑問，小米正屬於逐浪而生的後者，而其眾多營銷手段中最關鍵的一個，就是粉絲營銷。
作為一家快速成長、創造了無數個奇跡、登了無數次各種報道頭條的企業，小米品牌已經家喻戶曉。而其粉絲強大的購買力、創造力，也成為商學院、研究學者、企業管理者和營銷人員津津樂道的話題。不信的話，請先看下麵一組數據。
黎萬強作為小米公司的聯合創始人，對2013年的業績倍感自豪。在2013年，小米公司的兩個指標雙雙躍居國產手機的榜首：其一，與其他國產手機相比，小米手機的客戶端活躍度遠遠高得多，並緊逼三星與其並行排在榜首；其二，是小米手機的銷售額，接連超越聯想、華為等大公司，坐牢國產手機銷售榜第一把交椅。
2014年元旦剛過，小米科技創始人雷軍就將小米公司2013年全年的“成績單”發布在了自己的微博上：“2013年，小米共銷售手機1870萬台，銷售量同比增長160%，實現含稅銷售額316億元，同比增長150%，超額完成了年初供貨1500萬台的承諾。2013年12月當月，銷售手機322．5萬台。”
小米公司成立於2010年4月，它的第一款手機則發布於2011年8月份。毫無疑問，小米是一家年輕的公司，但其僅僅用了4年左右的時間，就實現了別的企業十年、幾十年才能達到的高度，公司估值更是遠超100億美元！
小米緣何成長如此迅速，這個問題一度讓業界費解。當然，更令人費解的是小米創造的幾乎“零投入”的營銷模式。沒有電視廣告，沒有戶外廣告，沒有報紙雜誌廣告，小米僅通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式就神奇地將“各路粉絲”納入麾下，形成了一眾忠實的“米粉，”並通過聚集粉絲的力量快速讓小米躋身“知名品牌”行列，不得不讓人稱奇！
小米公司曾一度被認為“命懸一線”的公司，太多人包括投資者在內都對它“看走眼”了，因為其在短短的時間內成就了年銷量719萬的“互聯網手機”企業神話！小米的發家史勾勒的已經不僅僅是一個公司的故事，同時勾勒出的還有一個新的生存法則，一個用互聯網思維顛覆和改造傳統企業的全新玩法。
小米為何能做出如此出色的銷售成績呢？這裏不得不提到小米的營銷方式——粉絲營銷。
小米是先做係統再做手機的企業，在創業的初級階段，小米團隊做的第一個產品正是MIUI操作係統。當時負責MIUI操作係統的是小米科技聯合創始人黎萬強。在創業之初，他接受了雷軍下達的，當時看來幾乎不可能完成的任務——“不花一分錢把MIUI做到100萬用戶”。
在巨大的壓力麵前，黎萬強想了各種各樣的辦法，但唯一可行的一個辦法便是——在論壇做口碑。於是他開始帶領團隊殺進各種相關的論壇，整日不是灌水就是發廣告，而目的隻有一個，那就是尋找手機極客和資深用戶。
就這樣，在這些用戶中，黎萬強和他的團隊從最開始的1000個人當中選出了100個人，將他們定義為超級用戶，並參與到MIUI的設計、研發和反饋等一係列的工作當中。而這最初的100個人，真正成為了點燃MIUI操作係統的“星星之火”，同時也成為了最早的一批忠實“米粉”。
就這樣，黎萬強真的做到了沒有花一分錢便把“MIUI做到100萬用戶”，他沒花一分錢建立的小米手機論壇，更是成為了粉絲集聚的大本營。
後來，小米團隊又借助微博、微信的興起，不斷提升米粉數量，並花費大量時間回複粉絲評論、吐槽，和粉絲進行網絡交流，把論壇、微博等新營銷工具變成了極具殺傷力的武器，還不忘舉辦一個個的同城活動，將線上線下工作做得風生水起。
小米公司的口號是“為發燒而生”，潛在的目標消費者毫無疑問的是那些發燒友。而小米貌似是一個小眾品牌，但事實是它已經創造了無數奇跡，成為營銷領域的經典案例。到此，粉絲營銷的概念也呼之欲出：所謂粉絲營銷就是指企業利用優秀的產品吸引一定的消費群體，拉攏並擴大群體數量，使這個消費者群體成為自己的粉絲，之後利用粉絲相互傳導的方式，達到營銷的目的。
巨頭林立的移動互聯網領域，遵守的是贏家通吃的遊戲規則，企業之間沒有公平可言，小企業隻能在牆縫中求生存。但正是在這一領域中，企業之間又是最公平的，因為在贏取粉絲的道路上，所有企業都處在同一起跑線上，誰率先覺醒，誰就能擁有粉絲，就能占盡先機。小米已經帶我們走出了第一步。
粉絲角色之產品購買者：單日交易總額15億從哪來？
在短短的12個小時內，小米130萬部手機和近480萬個配件，全部銷售一空。就在2014年4月8日的米粉節上，小米在晚上22點整的時候超過了支付寶交易總額的15萬元，刷新了國內獨立電商單日銷售額新高！當天小米官網的UV（點擊量）也高達1500萬！
一部小米手機一天的銷售額竟然遠超最大的淘寶店鋪一年的銷售額，這不得不說是一個營銷奇跡。經此一役，小米的電商潛力顯露無疑，以渠道體量計算，小米已經當仁不讓成為繼天貓和京東之後第三大國內電商勢力！
看到上麵的數據，你一定會禁不住想問，為何小米能創下如此高的銷售額？15億的單日銷售額又是從何而來？
銷售業績高說明當天購買者眾多，其中米粉作為小米最忠實的粉絲肯定是購買群體的主力軍。由此可見，產品的粉絲能夠為企業帶來最直接的經濟效益，而粉絲的數量足夠多的話，產品利潤更是極為可觀的。
當韓劇《來自星星的你》火遍亞洲的時候，“星粉”們不僅創造了超高的收視率，還引發了一係列“可怕”經濟效應：20集電視劇還未播完，劇中主角同款服飾已經宣告“斷貨”；在淘寶上用“來自星星的你”這本來不倫不類的幾個字進行搜索，出現的竟然是3萬多件和電視劇有關的產品記錄；更讓人啼笑皆非的是，劇中經典飲食“啤酒+炸雞”不但成為各個商家的“情侶套餐”，還挽救了那些因為禽流感疫情而滯銷的禽類產品，甚至有家已經快倒閉的炸雞店，特意買下60寸大電視專門放《來自星星的你》，銷售形勢一片大好……
任他是誰，任他做的是什麽行業，恐怕都不得不承認一個事實，那就是粉絲群體蘊含著巨大的經濟能量。對於各大商家來說，粉絲們更是“消費無底線”。再看看我們如今的互聯網三巨頭“BAT”，原本百度做搜索，阿裏做電商，騰訊做社交，毫無交集。但如今，他們卻越來越像同一家公司，他們有著共同的夢想，做著共同的事情——想方設法地貼近線上線下所有用戶的7x24生活，引誘你、黏著你、占有你。往大了說，這是流量之爭、數據之爭，往小了說則是粉絲之爭。
其實，粉絲經濟早已到來，各大商家更是早已經將PC互聯網或者移動互聯網用戶變成了客戶，又將客戶變成了粉絲。而微信，也成為各大商家挖掘客戶、培養粉絲甚至是爭奪粉絲的戰場。一方麵，這些粉絲不僅是企業產品和服務的忠實愛好者、追隨者，另一方麵他們也是企業品牌的傳播者、建設者甚至是維護者。
粉絲為何會帶動如此強大的購買力？其實道理很簡單，粉絲之所以成為粉絲，是因為他們關注或者喜歡該企業的產品，而且還是持續、固定地的去支持自己喜歡的產品，購買產品正是最好的支持行為。比如說你喜歡一位暢銷書作家，並且是他的粉絲，你很可能就一直會關注他的新作，一旦他有新書出版，你就會趕緊買上一本“細細品嚐”。“追星”是廣大粉絲的普遍行為，所以，米粉以及“星粉”能夠帶來那麽大的購買力量也就不足為怪了。
這就是企業培養和留住粉絲的價值和意義所在。對於企業來說，現在無疑是個粉絲經濟時代。其實每個企業的發展方向都極為明確，那就是“討好粉絲”，花盡心思地討好這些黃金“目標客戶群”。這樣，粉絲們才能感受到企業的溫度，才願意參與到企業中，跟著企業“一起玩”，還能玩得不亦樂乎、一擲千金。
那麽，企業如何才能通過微信獲得這些黃金粉絲呢？其實思路非常簡單，一是最大可能地獲取用戶的關注，二是用最大的努力將這些用戶變成粉絲。至於具體操作，我在接下來的內容裏將會具體闡述，在此不做贅述。
粉絲角色之受眾：你可以不喜歡它，但你很難不受它影響
粉絲這個概念由來已久，之前我們稱這類群體為追星族，隨後沿用了國外“fans”的概念，便形成了以文化認同與身份建構為基礎的“粉絲”。可以說，之前的粉絲絕大多數都是基於一種文化認同，其中尤以文體明星的粉絲團體最為龐大，而另一部分則大多基於興趣愛好而自發形成的粉絲團隊，諸如京劇票友、車友、驢友等。
隨著社會化發展程度的不斷加深和粉絲群體類型的不斷延展，真正的產品粉絲出現了。與一般產品受眾或者消費者相比，他們以新傳播技術為依托，具有極大的狂熱性，而其狂熱性的體現之一就是，你可以不喜歡它，但你很難不受它影響！
現在很多米粉熱衷於將手機廠商分為兩種：小米和非小米，米粉的威力可見一斑。試想，當你走在大街上或坐在地鐵裏，抬頭低頭都是小米手機，你能否不受影響？米粉節一到，朋友、同事、同學都讓你幫著搶購小米手機，你能否無動於衷？當雷軍和他的小米粉絲營銷頻頻登上各種媒體和報道頭條，你能否視而不見？
這就是小米粉絲的力量，我周圍的朋友，大多已經過了追星的年齡，當然也就過了當粉絲的年齡，但是無論年方幾何，沒聽過小米的幾乎沒有。為什麽？因為他們的子女在說，他們的朋友在說，他們的客戶在說，他們的競爭對手在說，結果，甭管你喜不喜歡，想不被這股“小米潮”影響幾乎不可能。
粉絲永遠有著無限的可能性，粉絲作為受眾所帶來的影響力同樣如此。說到這，就不得不說到近年來口水仗頗受爭議的電影《小時代》了。
眾所周知，《小時代》是郭敬明的作品，觀眾對其可謂是褒貶不一，更多的人提到《小時代》時都稱其為一部奇葩的電影，甚至諷刺其是“漂亮的PPT”或者是“煽情的MV”。但就是這樣的電影，卻在每一部上映時都票房大賣，而郭敬明也憑此獲得第16屆上海國際電影節中國“最佳新人導演”獎，2014年暑期檔的《小時代3》，郭敬明更是隔空叫板韓寒的《後會無期》，引發輿論的廣泛關注。
是誰給了郭敬明如此大的勇氣？
在這裏，我們且不說其內容，隻講粉絲和市場，那麽很難繞開的一個定位就是，《小時代》是我國第一部線上的粉絲電影。對此，我們不妨看一組數據：
《小時代》係列圖書的讀者，大概有2400萬；
在《小時代》上映之前的一個先導預告片在網上獲得了約4500萬的點擊量；
主演和主創，即楊冪、郭敬明等的粉絲數量之和，超過了1億……
由此不難看出，《小時代》這部影片粉絲量之巨大，粉絲和讀者很大部分都轉化為了電影觀眾，這便是為什麽這部被稱作“腦殘”的電影一上線就賣座的重要原因！
在如此龐大的粉絲團影響下，你可能並沒有看過《小時代》，但你一定聽過這三個字！你想批判這部電影？不好意思，很快就會有《小時代》的“鐵粉”告訴你，隻有看過的人才有發言權，於是，不管你喜不喜歡，《小時代》又多了一個觀眾，郭敬明就這樣成功實現了粉絲營銷。
當然，《小時代》的粉絲不同於小米產品的粉絲，其延續的仍然是“追星族”的套路，而“米粉”則是真正的產品粉絲。說到真正的產品粉絲，似乎是從喬布斯開始的，當喬布斯被稱為“喬幫主”的時候，一個叫做“果粉”的群體便誕生了。
“果粉”並非蘋果公司組織，而是基於一種對蘋果產品文化的認同和喜愛自發形成的受眾群體，在蘋果公司的發展史上，粉絲起了非常重要的作用。無論是蘋果公司推出的iMac、iPod、iPhone還是iPad，不管哪一款產品的發布會，蘋果公司總有辦法在最後一刻才從帽子裏抖出兔子，而這一刻，也是全世界的“果粉”對蘋果產品行注目禮的時刻。
也因此，每次蘋果新產品一問世，便有眾多粉絲排隊購買，甚至在他們看來，蘋果產品不僅是一種消費品，更是一種文化理念和精神圖騰。坊間也流傳著一種說法：如果那不再是店，那一定是教堂；如果人們不是癲狂，那一定是一種信仰；如果那個蘋果不再是商標，那一定是個宗教符號。
事實上，也正是因為“果粉”的不斷追捧，蘋果產品才能始終驚豔全球。猶記得蘋果公司發布iPhone4的當天，惠普公司也發布了與智能手機相仿的列印機，這同樣是值得世人矚目的新產品。然而，在那一天，蘋果的粉絲卻讓全世界的人隻聽到、隻看到了iPhone4——即使你不喜歡蘋果產品，你能不受其影響嗎？
不得不說，喬布斯是一個劃時代的天才，他賦予一件電子消費品以時尚產品的屬性，世界各地的“果粉”一時間風起雲湧。如此強的粉絲營銷力讓不少追求卓越的企業經營管理者歆羨不已。當然，其中也包括小米的創始人雷軍，他曾對媒體說“我覺得喬布斯對我的影響可能超出了大家的想象”。
雷軍在18歲時就夢想有朝一日能像喬布斯那樣辦一家世界一流的企業，而他的“喬布斯夢”在40歲那一年正式起航。如今，這個夢想仍然在進行中，而雷軍也深諳在互聯網和大數據時代下傳統的營銷通路很難達成夢想，要想締造小米傳奇必須依賴粉絲的力量！最後，雷軍做到了，小米成為了一家史無前例的公司。
無論是微博、微信、小米論壇，還是“米粉節”、同城會，小米的粉絲營銷從線下到線上，從點對點到麵對麵。而非小米用戶在鋪天蓋地的“米粉”當中，也逐漸從聽說小米產品，到認同小米產品，再到認同小米文化，最後變成了小米粉絲。
經營產品，不如先經營文化；經營文化，不如先經營粉絲。也許，受眾並不喜歡你的產品，但當你的粉絲營銷到位的時候，他們便很難不受影響。如此，你也便有了營銷的群眾基礎。
粉絲角色之產品體驗者：用戶體驗，決定他們和企業的距離
對於未知的東西，人們總有一種陌生和恐懼的心理。因為他們認為這跟自己的生活沒有關係，他們也不相信商家的大力宣傳和銷售人員的如簧巧舌。在這個用戶至上的時代，唯一能說話的是什麽？不是其他，正是用戶體驗！
然而，隨著消費者需求的發展，產品更新換代日益頻繁，很多產品的功能不斷疊加，甚至變成“巨無霸”。隻是，我們所處的是全新的移動互聯網時代，僅靠功能堆砌的產品顯然不可能成功。一款產品，如果用戶在體驗時的滿意度並不高，那麽，他們永遠也不會成為產品的粉絲。
顯然，對於這一點，小米公司早已參透。
唐沐，小米路由器產品負責人，也是小米用戶的體驗總監。在2014年上半年的一次微創新總裁營的演講中，唐沐講了一堂非常接地氣的用戶體驗實戰課。對於用戶體驗，他將自己的實戰經驗總結成了32個字：找到痛點，定義場景;體驗做透，方案優雅;保持克製，體驗閉環;小步快跑、快速迭代。32個字，擲地有聲。
業內人士可能都知道，在進入小米之前，唐沐曾在騰訊工作了10年，搭建了騰訊用戶研究與體驗設計中心(CDC)，到2013年離開時，他已經見證了太多產品的生命周期更迭和興盛衰亡。
10年前的QQ，隻是一個簡單的IM軟件，而如今的QQ，粉絲雖多，但承載的也太多，QQ會員、QQ秀、QQ郵箱、騰訊微博、拍拍、騰訊網等多種服務。但我們不能忽略的一個事實就是，微信的出現似乎讓使用者眾多的QQ陷入了從未有過的危機，為什麽？
唐沐總結說，功能並不等於體驗，一款產品，很難僅靠功能的疊加取得成功。當市場上出現一個更切合需求、用戶體驗更好的產品時，你產品的粉絲必然會被分流，唐沐將這一點稱為“多麽痛的領悟”。
的確，用戶的體驗好壞決定粉絲與企業距離的遠近，小米產品無論是在設計初期，還是在售後服務上，都十分注重用戶的體驗。當然，忠實的“米粉”也給予了小米最好的回饋。
其實，無論是做互聯網產品的企業還是做傳統零售行業的企業都是如此。沒有好的用戶體驗，就沒有粉絲；沒有粉絲，就沒有營銷力；而沒有營銷力，就更沒有成交！
也正因如此，“體驗式營銷”在當代已經成為越來越流行的營銷策略，近日網上關於我國消費者在宜家賣場內“蹭睡”的圖片新聞就是最好的證明。
在圖片新聞當中，我們可以看到各類消費群體或躺或坐在宜家賣場中陳列的家居產品上。事實上，作為一家跨國公司，在進入中國市場後，宜家對其固有的銷售模式做出了調整，即“體驗式銷售”。也就是說，宜家對於這種“蹭睡”的做法並不反感，在挑選產品的過程中，顧客可以隨時坐在宜家的椅子或床等產品上進行體驗。
不僅如此，宜家賣場還專門為帶孩子顧客設置了兒童遊戲室，顧客進入宜家賣場後就可以將自己的孩子放在遊戲內，從而能悠閑地在賣場中挑選自己中意的家居產品。另一個值得稱道的地方就是餐廳，宜家一般將餐廳設在賣場中心區，以便讓逛累了的顧客能歇歇腳，充充饑，這樣的購物體驗，顧客能不喜歡在賣場停留嗎？
目的是盡可能讓顧客多在商店呆一會。例如，顧客一進店門，就可以把自己的孩子寄放在店內的兒童遊戲室裏，此類設施的設置完全是為了使顧客能夠優哉遊哉地在店內購物和閑逛。
哈佛大學商學院評價宜家的體驗式營銷時說，其采用的是一種“溫和脅迫”的做法。這種“脅迫”的核心其實就是體驗，通過體驗來觸動消費者內心的情感，從而“迫使”消費者拉近與企業的距離，最終做出購買決定。
正如小米手機的口號“為發燒而生”和“永遠相信美好的事情即將發生”，這些美好的願景極容易使用戶受到感染，進而拉近與粉絲的距離。體驗，對於粉絲永遠有著難以想象的魔力，哈佛商學院的教材還將這種體驗式營銷的案例收錄其中，評價其為“溫和的脅迫”。
作為企業，我們永遠不要為了功能而忽略用戶體驗，有說服力的用戶體驗是我們贏得粉絲的關鍵。一種產品可能有許多的功能和特點，我們也許無法將產品的每個功能和特點都做到極致，但即使隻在某些方麵給用戶以無與倫比的體驗，粉絲就可能為我們帶來豐碩的回報。
記得有部電影名為《低俗喜劇》，唐沐也曾提到過這個電影中的一個片段——麻將館老板請菲傭幫客戶帶孩子，毫無疑問目的就是讓客戶能夠放心、盡情玩牌，免受孩子們的幹擾；快到客戶丈夫回家的時間點時，麻將館老板還會提醒女客戶回家，以免遭到丈夫的責備；更有甚者，為了能讓客戶多玩一會，麻將館老板甚至幫女客戶做好晚飯帶回家，從而避免她們的丈夫產生懷疑。
毫無疑問，這個麻將館老板的用戶體驗做到了極致，有這樣的服務，他的麻將館事業自然蒸蒸日上。所以，如果你的用戶仍然對你退避三舍，如果你的粉絲粘連度依然較弱，那麽，你不妨問問自己，你是否做到了如麻將館老板那般的用戶體驗？你能否在用戶體驗這一項上獲得高分？你的產品真的改無可改了嗎？
受眾會被別人影響，但僅受別人影響，卻無法成為粉絲。縱觀時下的企業，卻鮮有企業能夠如小米那般，將用戶體驗做到極致。再看一看小米的那些“鐵粉”，他們無一不是小米產品的忠實擁護者，無一不是小米建設的參與者？為什麽，因為小米給他們帶來了極好的用戶體驗，所以他們願意替小米去傳播、去進行品牌建設，也願意跟小米一道為小米能夠有更好的用戶體驗而提出建議，做出改進。
粉絲角色之口碑傳播者：一個人影響一群人的“小米效應”
如今，無論是商圈還是娛樂圈都不平靜，各種新聞炒得你想不知道都難。明星吸毒、出軌、嫖娼，每天輪番上演。但有意思的是，凡出事的明星，無論你願不願意，你都必須“感謝群眾和粉絲的監督”。一句最俗的話叫“人怕出名豬怕壯”，明星、企業都是如此。一旦你成為名人，成為關注的焦點，那麽你就將整日生活在鏡頭下，接受群眾的仰視和監督，無論缺點還是優點，都會因為你是“公眾人物”、因為群眾的“口耳相傳”而被無限放大。這給企業的啟示就是，首先我們就必須認識到口碑以及口碑營銷的重要性。
當今時代，互聯網的不斷發展和傳播媒介的不斷完善，使得消費者之間的溝通方式日益多元化、縱深化，由此也帶來了消費者與消費者之間距離的進一步縮短，信息的交流和資源的互換也越來越多，同樣的企業被消費者提及的次數也越來越頻繁。
如此一來，企業的形象很容易就被放大，企業和產品在粉絲當中的口碑效應對企業的營銷的作用越來越重要，誠如當前炙手可熱的小米，因為粉絲對小米的充分信任，以及粉絲之間的瘋狂傳播，逐漸形成了一種小米效應——一個人用就能影響和帶動一群人！
很多人說，小米的成功在於營銷做得好，當然也有人說，小米的成功隻是營銷做得好。針對這個觀點，在一次中國經濟年度頒獎典禮上，小米老總雷軍還與格力的董明珠展開了熱鬧的PK。對此，黎萬強回應說，小米自成立以來，其實沒做過什麽傳統意義上的營銷。
當然，在小米傲人的成績麵前，這樣的說辭顯然鮮有人相信，在這背後，雷軍的歸納更容易理解。第一個就是雷軍說的風口理論——在台風口上呢，豬都能飛。
的確，小米正是站在台風口上，這個台風口是什麽？就是在智能手機市場正值變革之際，小米將合適智能手機推向市場。
但是，小米起飛之後，是什麽力量推動其繼續前進？雷軍說，“從人民群眾中來，到人民群眾中去”，也就是人民群眾的路線——而小米的人民群眾路線本質就是口碑。
也正因著口碑營銷，小米的第一個產品問世之初，小米隻是在幾個論壇裏發了幾個帖，但僅靠著“米粉”們的口口相傳，小米便產生了神奇的裂變反應。
在一個人帶動一群人的“小米效應”作用下，無論是大街上、報紙上、媒體上還是電視上，“米粉”都已經默認成為了高頻詞匯；小米放貨了，太多的人一動不動地盯著電腦，生怕一不留神被擠出了購機隊伍之外；米3發布會上，扛著旗子、穿著T恤激動鼓掌、大聲應和的人不計其數；小米論壇中，瘋狂熱愛的用戶規模日益變大，粘性有增無減……
結果，小米被傳遍全國，甚至被翻譯成20幾個國家的版本，被傳到世界去了。甚至，一家美國博客站將小米公司的產品提名為年度產品。顯然，這樣的口碑效應帶來的連鎖反應已經超過了雷軍的預期。
當年雷軍曾講，他的忠實客戶也就十幾萬，但就這十幾萬人，幫他賣了一千多萬手機。這其實正是小米粉絲之間口碑傳播的重要意義。關於小米產品和品牌的口碑的建立，小米公司總結出了三個關鍵詞，即使加速器、關係鏈和發動機，在後文當中，我們會詳細對這三點展開闡述，在此不再贅述。其實，在口碑效應當中，用戶的滿意並不僅僅是對你的結果的滿意，更多的是對你的服務過程的滿意。
所以，企業隻有做好服務的每個環節，真心對待客戶，讓他們非常滿意，他們才會自覺自願地為你宣傳，成為你產品或品牌的粉絲。
說到這裏，很多人都會想到網絡書店亞馬遜。
傑夫·貝索斯是網絡書店亞馬遜的執行總裁，他就十分注重客戶的口碑傳播。在他看來，“如果有顧客在網上感覺受到了冷落，或者我們的服務不周到，那他就會告訴5000個人，甚至更多的人，就會對我們的聲譽造成很壞的影響。”
在亞馬遜書店，從總裁到員工，每一個人都把“顧客至尊”作為銘記於心的服務箴言，他們的競爭策略也不是將心放在競爭對手上，而是將心放在客戶身上。也正因為如此，亞馬遜公司上下都深刻樹立起了確保顧客滿意的理念。
一次，有位顧客向貝索斯投訴說亞馬遜書店的包裝很難打開。貝索斯對此表示了深深的歉意，並感謝這位女士提出這麽寶貴的意見，同時許諾一定會立即改善。第二天，他就設計了新的產品包裝，這種包裝依舊堅固耐磨，但卻更便於顧客打開。
另外，亞馬遜出色的軟件服務係統也為亞馬遜也贏得了用戶的喜歡，並且為他們獲得最忠誠的顧客以及公正、可信的口碑加了不少分。在貝索斯看來，一次消費，新知成舊遇。誰能贏得顧客，誰就能贏得最後的勝利。
有數據表明，在全世界160多個國家，亞馬遜擁有1200多萬的顧客，而回頭客高達58%以上，其中64%的訂單都是來自重複性消費的顧客。這絕對是一個了不起的成績。我們說，“人氣就是買氣”，對於亞馬遜來說，粉絲的忠誠度是其成長的主要因素，其全心全意為顧客服務的態度維持了顧客的忠誠度，更創造出了良好的口碑，也正是人們的口口相傳，成就了亞馬遜的一個個口碑神話。
口碑效應本身有著不可替代的優勢，這不僅是因為粉絲對產品的口碑宣傳能帶來更多的粉絲，更重要的是，它本身還具備許多優勢，如宣傳費用低、針對性高、可信任度高、發掘潛在消費者成功率高、具有團體性，同時能夠提升企業形象、影響消費者決策、締結品牌忠誠度、更加具有親和力、避開對手鋒芒，等等。
以小米為例，小米的口碑營銷花費甚少，但獲得的利潤卻不是一般的高，小米效應迅速在我國甚至世界範圍內蔓延，而在“米粉”中締結的品牌忠誠度更是有目共睹。這給企業的啟示就是，口碑營銷既要留住用戶的人，又要贏得用戶的心，這樣才能讓用戶成為你的粉絲，為你免費宣傳，然後一傳十、十傳百，最終形成不斷遞增的口碑效應，締造營銷神話。
粉絲角色之品牌捍衛者：所謂品牌，不過是產品和粉絲間的一場“合謀”
前可口可樂首席執行官道格拉斯·達夫特曾經說過：“某一天早上醒來，如果可口可樂遍及各地的工廠被一場大火燒了個幹幹淨淨，但我僅憑‘可口可樂’這四個字，就可以馬上讓一切重新開始。”這句話聽起來有些誇張，但這就是品牌的力量。
隨著市場經濟的發展，品牌的理念已經日趨成熟，產品能否在粉絲中間形成知名度和美譽度直接決定著企業經營效果的好壞。隨著粉絲在營銷中重要性的與日俱增，品牌越來越成為產品和粉絲之間的一場“合謀”，誰的品牌能吸引粉絲的眼光，並讓其參與其中，誰就能在市場競爭中賺得盆滿缽滿。
毫無疑問，小米成功地讓用戶參與其中，與粉絲“合謀”了一場曠世神話。
在不少業內人士看來，小米產品的奇跡之處不僅僅是質量，顯然，小米產品低價、高配並不足以讓小米成為神話，如果說小米有什麽比其每年幾百萬台手機銷售成績更傳奇，那麽一定是其幾百萬忠誠的粉絲。
回顧小米的發展曆程，我們可以發現，“米粉”似乎在小米手機上市前就出現了，小米品牌的誕生也離不開小米與粉絲的共同合作。小米先前通過MIUI積聚了數量龐大的手機發燒友，而通過這些發燒友，小米了解了他們眼中理想手機的標準，也正因為粉絲的標準，小米手機的核心定位設置為了“為發燒而生”，這些為發燒而生的手機自然一上市就被無數發燒友搶購一空。而後，小米根據這些粉絲的意見和建議，不斷調整和完善了自己的產品，使之更能夠滿足廣大粉絲的需求，同時，也提升了粉絲的參與感和忠誠度。
而這些粉絲一旦成為鐵粉，他們也就成了小米品牌忠實的品牌捍衛者。在他們看來，小米可能並不是最好的產品，但一定是最有感情的產品。如果你說小米不好，那毫無疑問的接下來就是一場爭論和對掐，在這個過程中，會有千千萬萬個“米粉”用傲慢的眼神和犀利的文字告訴你——這不是手機，這是小米！並且，小米越有人罵，這些“死忠”們便越堅強。
中歐工商學院李善友教授在講“移動互聯網時代的顛覆式創新”時評價說，“小米很‘狡猾’，他們高度重視的‘用戶參與’理念，最終倒逼了自己的員工。”的確，小米不僅通過產品與粉絲合謀打造了有特色和有知名度的產品，還成功地激發了粉絲的情感，讓粉絲對產品有了更大的期待，如此一來，小米的工程師甚至不需要公司再給他下命令，僅僅粉絲的熱情就足以督促他們把事情做得更好！
在如今的市場上，並不是所有的品牌塑造自己時都能與粉絲“合謀”，很多企業在找媒體“合謀”，在找作夥伴“合謀”，找供應商“合謀”，但就是沒有找用戶，也即產品的粉絲去“合謀”。沒有粉絲，哪有品牌？當今時代，“公司中心型”的營銷方式早已經落後，而“用戶領先型”才是時代的主流！
雀巢作為全球最大的一家食品飲料公司，相信大多數人都不陌生。而縱觀雀巢品牌的成長史，其最有意義的一個標誌性事件便是2008年在深入我國市場後在北京斥資7000萬元成立了一家研發中心。在投資上海研發中心之後，這是雀巢又一次在研發中心方麵大規模的投資。那麽，雀巢為什麽成立北京研發中心？雀巢此舉正是出於加強對中國消費者在生長發育、健康老齡和體重管理三個方麵的調研，探尋中國消費者特殊的營養需求，從而在飲食上給消費者帶來更加滿意、營養、安全的體驗。
一般來說，要想洞察目標用戶行為背後的真實需求，就必須“察其言，觀其行”。於是，在選擇調研方案時，雀巢公司自然是緊密圍繞消費者展開，並且每次都要通過三個步驟進行反複斟酌：第一，針對相關消費者進行相關資料的搜集，形成關於消費者群體特征的認知；第二，通過當麵訪問、小組訪談等方式與消費者接觸，通過這些無法量化調查指標來進一步了解消費者的真實想法和需求；第三，與第三方公司合作展開市場調研，使調查數據更加全麵。
雀巢製訂的調研方案都進過了循環往複的分析討論過程，而上述調研步驟不僅實現了可量化的調研指標，同時實現了無法量化的調研指標。當然，為了確保調研結果的準確性，雀巢十分注重對調研需求的理解是否準確、調研方案的選擇是否合理等關鍵環節的把握。結束關於本土消費者的調研之後，雀巢隨即將由第三方調研公司根據調研的具體情況撰寫相關的調研報告。
當調研報告出來之後，雀巢也不會急於做出決策，而是先進行必要的入探討和論證，最後再製定相關的產品研發方案以及營銷計劃和策略。不過，不僅在產品研發之前，在產品測試階段，雀巢也十分注重消費者用戶的想法和需求。在新品推出之前，雀巢必不可少的一個步驟就是將新研發的產品與主要競爭對手的產品進行對比盲測，必須有60%以上的消費者選擇雀巢產品時，雀巢才考慮正式推出產品，以保證消費者對產品的喜愛和認可。
不難看出，雀巢公司的市場調研工作滲透到了從產品研發到產品生產再到產品銷售的每一個步驟當中，而每一個步驟都以消費者為中心，而其實質就是讓粉絲參與產品和品牌的建設。眾所周知，巨大的區域差異是企業很難克服的難題，而作為一家跨國公司的雀巢卻在日益難做的市場當中成功實現了本土化，產品與粉絲之間的“合謀”功不可沒。
專注於品牌的企業往往比專注於特定產品的企業活得更長，而品牌的成功建設往往離不開用戶與粉絲的參與。粉絲特質是獨立於傳統受眾之外的，但粉絲又會通過參與的熱情融入到品牌捍衛者和品牌傳播者的陣容當中，如小米般有不計其數傳播和捍衛品牌的粉絲，就好比擁有建設品牌無往不利的神器！
當前市場，誰能夠成功調動粉絲參與和捍衛品牌的熱情，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢地位。所有的企業都應該銘記這一點：企業發展到最後的競爭是品牌的競爭，而品牌的競爭說到底就是粉絲的競爭，沒有粉絲的品牌、沒有粉絲幫忙捍衛的品牌無論如何都算不上真正贏得了市場的品牌！
小米“鐵粉”的特點：參與化、情感化和圈子化
如今，在日常生活中，“粉絲效應”被越來越頻繁地提及，尤其在明星效應明顯的娛樂圈，粉絲效應可謂被演繹得淋漓盡致，瘋狂參與粉絲團之間罵戰的有之，追星追到拋家舍業者有之，甚至走向跳樓自殺的也有之。
粉絲的種種行為和特點聽來瘋狂，但正是社會正在發生不同化學反應的表現，而隨著這種化學反應的加劇，“粉絲效應”逐漸從娛樂圈擴展到社會的方方麵麵，甚至帶動了經濟領域各個行業的發展。調查顯示，我國當前“粉絲”市場的消費能力已近千億。而作為粉絲經濟最大的受益者小米，研究其“米粉”成因和特點無疑對各行各業都更有借鑒意義。隨著小米的不斷發展，“米粉”效應也成為經濟領域或者說營銷領域的一種典型效應。通過對這種效應和小米粉絲的研究，我們可以發現，當前小米“鐵粉”主要有三個突出的特點，分別是參與化、情感化和圈子化。
1．參與化
對於一個品牌而言，其粉絲群體往往是最專業、最挑剔，同時也是參與熱情最高的。國內不少包括小米在內的品牌都因成功調動粉絲的參與度而獲得營銷的成功。
很多人評論說魅族的粉絲是國內手機粉絲中最值得尊重的群體，整體素質相對較高，當然這與黃章的個人作風也密不可分。黃章是出了名的親民，其積極傾聽粉絲的意見來改進產品獲得了不少用戶的擁護，同時也形成了一個用戶積極參與的文化，而認同這個文化的人就理所當然地成為了魅族的忠實粉絲。
而雷軍的成功之處便在於他既集合了魅族吸引和維護粉絲的優點，又結合了手機大佬蘋果饑餓營銷的特點，於是他一邊模仿喬布斯的做事方式和言談舉止，一邊鼓勵“發燒友”高度參與miui的設計。於是，小米粉絲的定位形成了，其中一類便是高度參與miui製作的“死忠粉”，而另一類便是建立在自己是發燒友、自己可以搶到小米的榮譽感之上的“外圍粉”。
不難看出，雷軍的做法在很大程度上調動了“米粉”的參與熱情，無論miui製作，還是小米產品搶購。不僅如此，對比黃章的“魅族粉”，雷軍的“米粉”在數量上顯然有了明顯的優勢，當然，在業績上，也更為突出。
2．情感化
在現實生活中，粉絲狂熱的情隨處可見。就拿李宇春的粉絲“玉米”來說，他們的“追星”可不隻是聽聽她的歌，買幾張專輯，而是在全國各地地追看演唱會，看了一場又一場；對於她代言的品牌，更是不厭其煩地購買；甚至，李宇春的粉絲還為她成立了“玉米基金會”，多年來堅持以李宇春的名義做慈善——這是我國首個由歌迷捐設和命名的專項基金。
粉絲的特點有很多，從上述描述中，不難發現粉絲情感化的特點。而對於企業來說，粉絲最大的優點就在於其情感化，也即對產品的熱愛。比如，“米粉”們搶到小米就會感到莫大的自豪感和榮譽感，甚至不惜一代一代地不停地買周邊的產品。真的是小米產品質量無懈可擊嗎？我看未必，小米手機也有很多令人詬病的質量問題。但是，很多時候，粉絲最在意的不是產品質量，不是外觀性能，而是自己的感覺和感情。
所以說，抓住粉絲情感化的特點是粉絲營銷的關鍵，隻有情感化的交互才能為產品注入靈魂，才能真正培養出骨灰級的粉絲。
3．圈子化
提起圈子，相信我們都不陌生，“客戶圈”、“朋友圈”、“關係圈”，等等，身邊的圈子林林總總，數也數不清。共同的喜好、共同的經曆、共同的利益、共同的話題，都能形成各種各樣的圈子，當然，某個人物或某一產品的粉絲也因為共同的興趣或情感而成為一個圈子。
和小米產品的粉絲被稱為“米粉”一樣，歌手張靚穎的粉絲被稱作“涼粉”，相聲演員郭德綱的粉絲被親切地稱為“鋼絲”，等等。不過，這些圈子又不僅僅是表麵看起來親切的稱呼，其或多或少都代表了一類人，粉絲的背後是某個特定的圈子。正如小米產品的群體被定為為發燒友，而蘋果手機的“果粉”則代表想要區別於他人品味的群體，而哈雷摩托粉絲的背後大多是代表著叛逆的“壞男孩”……
另外，在這些圈子形成的社區當中，這些粉絲往往因為共同的品味和興趣而分外親切。例如，一個人用小米手機給別人發短信，到編寫短信界麵時係統提示他對方也是小米手機，可以免費發送網絡短信，他們就會有種親切感，僅僅因為他們都是小米手機的使用者。
毫無疑問，在這些極富感情化的圈子裏，粉絲的成員們獲得了歸屬感，他們同時也義務成為了品牌或者偶像的積極宣傳員，並且不計報酬。為什麽呢？因為他們熱愛這個圈子當中的人和物，這個圈子甚至已經成為了他們生活和感情的一部分。
例如，米粉們會在小米論壇上聚集，交流使用小米產品的心得和體會，討論是否要為小米手機升級最新的MIUI係統；米粉會集聚在黎萬強的微博上，描繪他們心中小米無線路由器的模樣；他們會組織小米同城會，從線上到線下進一步增進粉絲之間的關係、強化與小米之間的情感聯係……當然，每個米粉除了在小米粉絲圈活動又都在不同的圈子裏生息浮沉，這也是能出現一個人用影響一群人的“小米效應”的重要原因。
這個世界上本沒有圈子，聚的人多了，也便成了圈子，經營粉絲，就必須經營好這有著共同標誌和符號的粉絲圈，圈子對了，粉絲營銷就對了。成立不到四年，小米成長迅速，並創下很多互聯網企業的奇跡，或許小米成功有很多因素，但一定繞不過去的就是“粉絲”營銷。在當今互聯網和社會化的時代，區別一個產品或品牌是偉大還是平庸，在很大程度上就在於有沒有粉絲，有沒有高質量的粉絲。
誠如雷軍所說，“因為粉絲，所以小米”，而我們也可以說，因為粉絲，所以營銷！而如何在營銷當中獲取粉絲和擁護者，如何提升用戶體驗，如何更好地通過粉絲進行營銷，我們在後文會一一詳細闡述。