軍規16

做最肥的市場

孫陶然一直是我學習的榜樣，無論做企業還是做學問；近蒙先生抬舉，我有幸拜讀《創業36條軍規》的手稿，得“軍規”點化，在“真假需求”一節偶遇“偽需求”論，實乃醍醐之賜。本人曾習研馬斯洛“需求論”多年，一直癡迷於破拆“真求”而不得，今獲“偽需求”之證猶如棒喝，大幸！一薦。

杜子建

社會化媒體營銷研究者，《微力無邊》作者

微語錄

#昆侖的侖#：

如果可能，創業要選擇最肥的市場入手，在一個大市場中占有一個小份額就了不得了。選對創業方向事半功倍，不要會啥做啥，要抓住用戶的強需求來創業，在個人愛好、個人特長及市場需求之間找到一個平衡點。

1選對創業方向最重要

#昆侖的侖#：創業方向的選擇非常重要，廣闊天地才能大有作為。男怕入錯行女怕嫁錯郎，一旦選擇了錯誤的行業和市場，不管你多努力，其結果都會陷入“雞肋”狀態。

正確的創業方向讓你事半功倍

男怕入錯行女怕嫁錯郎，如果我們在對的時間做對的事，想不成功都難，相反如果在錯誤的時間、地點和錯誤的對手打了一場錯誤的戰爭，其結果自然一目了然。

做最肥的市場這條是雷軍總結的，他認為，創業成功80%是靠運氣，所以創業者夜觀天象找到正確的方向最重要。這話有理，所謂台風來的時候豬都可以飛上天。當時代性的產業機會來臨時，隻要你事先站在了對的地方，浪潮自會把你推向巔峰，所以聰明的做法是順勢而為。

我也認為選對創業方向已經成功了50%以上，正確的方向讓你事半功倍，錯誤的方向讓你事倍功半。中國有一個典故叫“南轅北轍”，如果方向錯了，執行力越強錯得就越深，失敗得就越慘。

創業時最常犯的一個錯誤是“會啥做啥”，揚長避短當然是對的，但是在選擇創業方向時，必須要綜合考慮用戶需求、自己的特長和自己的愛好三大因素。

所謂選對行業，是要選擇一個適合你的行業。

首先要考慮個人愛好，興趣是最好的老師。讓一個喜歡文學的青年去學物理基本上可以斷定他不可能學好，反之，如果你選擇了一個自己愛好的事情來創業，你會煥發出無限的活力和創造力。

其次要考慮自己的特長，最大限度地發揮自己的特長可以幫助你在競爭中獲得些許優勢。

最後還必須考慮用戶需求，如果沒有用戶需求也就沒有市場，自然也沒有成功的公司。

創業應該審時度勢、順勢而為，在三者之間找到一個平衡點，幸運的人可以兼顧三方麵，大多數人必須舍棄一個方麵。

2盯住用戶的真需求

#昆侖的侖#：要緊緊抓住用戶的強需求，解決他們的需求。需求的強弱決定了市場的大小，需求越強市場越大。

圍繞用戶需求創業

什麽是需求？有人在微博上寫道：用戶願意支付代價的需要就是需求。非常精辟，所謂抓住用戶需要，就是要想清楚什麽人在什麽情況下要用我們的產品做什麽。

產品是道，營銷是術。當我們糾結於產品推廣不暢時，不如低下頭仔細審視自己的產品1）用戶是誰？2）他們用這個產品來解決什麽問題？3）這個問題對他們而言有多重要？4）我們的方法是否足夠簡單方便？5）他們要付出的代價與所得是否匹配？當我們對市場進展不夠滿意時，檢視這5個問題比檢視廣告更有效。

不論是做產品還是做服務，我們都需要清楚我們的用戶是誰。如果隻是少數人在少數時候才會需要的，趁早別做，那叫概念不叫商品。如果是大多數人在大多數情況下非需要不可的，那是創業機會。越多的人在越多的情況下非用我們的產品不可，就說明需求越大。如果你能找到一個所有人每天都要用的產品，你就是中國移動了。

你不可能為所有人服務，也不可能滿足所有人的需求。從經濟學角度看，放棄一部分用戶往往是最經濟的選擇。

為了滿足最後20%的用戶，你往往需要增加80%的成本，不如索性放棄這些用戶。以現在最流行的電子商務為例，一個新疆用戶網購了一台電視機。為了運過去你需要付出的運費以及精力，一定遠遠超過他給你貢獻的利潤，為了一個覆蓋全國的名聲，你需要付出的也許是整體的虧損。

區分真假需求

用戶的需求分為真需求（needs）和假需求（wants）。例如你問用戶是否喜歡鑽石，所有的用戶都會回答“喜歡”，你問用戶是否需要鑽石，所有的用戶都會回答“需要”，你問用戶會不會花錢買鑽石時，很多用戶回答“會”，但是當你請用戶現在就掏錢來買，哪怕是打八折，很多用戶也會回答“不買”，原因很簡單，回答問題和掏出真金白銀是兩回事。以前奇虎的用戶數量很大，但是後來放棄了，為什麽？周鴻禕說，奇虎原來希望把社區裏很多好玩好看的東西聚合起來，方便用戶搜索，後來發現這些並不是用戶的強需求。也許用戶今天會在網站上停留三小時，但三周不來，他也無所謂。

需要和購買是兩回事，有些需求其實不存在，例如那些可有可無的需求，那些用戶根本不願意為之付出代價的需求，以及那些可以被替代的需求，都屬於錦上添花的需求，對消費者而言有了更好沒有也無所謂。古往今來，數不清的企業為了這種假需求耗盡了人力物力財力，最終失敗。不能帶來批量生產的需求是沒有市場價值的，為此進行的投入得不償失。我擔任《南方都市報》舉辦的百姓創富大賽評委時曾告誡參賽者，隻有通過創業來創富社會才會進步。創業是一種生活方式，別問評委問自己，別問自己問市場，別問市場問用戶。做自己想用的產品，隻要解決了用戶的一個需求，企業就能夠生存和發展，隻是做到多大的問題。

創業者容易把自己的愛好當做用戶的需求，把個別的需求當做普遍的需求。我主持商務通營銷時常說，讓一個人買你的東西很容易，但是如何能讓成千上萬的人排隊來買你的東西？什麽產品都會有人需要，但是有人需要你的產品跟有市場是兩回事。

陳好拍攝的那版長達10分鍾的商務通電視廣告，其文案是我的一個朋友朱波一氣嗬成的，但是朱波是一個不會打字的人，所以他找了他們組裏的打字小姑娘幫忙，小姑娘打完之後問他這東西多少錢，她想買一個，這就是強需求產品，讓看到的人都想買。

需求的強弱決定了市場的大小，越強的需求市場越大。

3盯住最肥的市場

#昆侖的侖#：選擇創業方向應該在個人愛好、個人特長及市場需求之間找到一個平衡點，然後專注於這個點。幸運的人可以兼顧三方麵，大多數人必須舍棄一些，求事業的倒著選，求生活的順著選。

選擇創業方向的原則

我認為做企業應該這樣來選方向：第一，市場應該夠大。第二，事情本身應該是有意義的。第三，事情應該是有所創新的。

我喜歡做創新的事情，學生時代寫作文，想到的題目再好，如果別人已經寫了，我絕對不會再把它寫一遍。做企業也一樣，產品也好、服務也好，我很反對複製和抄襲，至少我不會去這麽做，我要去做創新的東西、別人沒有做過的東西。

我不願意去做我已經會做了的東西，我喜歡挑戰，越複雜、越需要花很大的心思和智慧去努力的事，我越興奮。相反，如果這件事我已經做得很熟練了，我就沒有興趣了。

我特別希望自己做的事情是有意義的，即使賣茶葉蛋能賣出一家上市公司，我也不會去做，因為我覺得去做一家賣茶葉蛋的公司沒有什麽意義，雖然可以賺錢，但無法推動社會進步，沒什麽技術含量，對人類也沒有什麽正向意義，所以我不會去做。

小池塘養不出大魚

市場規模是決定性的，決定了你最終能夠達到的高度。

在一個規模很大的市場中占有一點份額就是一個巨大的銷量，而在一個小規模的市場中壟斷也沒有什麽油水。所謂最肥的市場是那些規模大、利潤率高的市場，盡可能選擇你可以選擇的最肥的市場，選定後就死磕。在一個大市場之中占有10%的份額，要比在一個小市場占有50%的份額有價值得多，大市場意味著大的成長空間。