聽了米奧的描述，你一定很想坐在那張餐桌旁對不對？食客們渴望的不僅僅是美食，還有真誠的人際交往，而哈姆和吉達拉正好為食客們提供了這樣的機會。他們認識到，有些戲法是可以預先設計好的，但一些最深刻的體驗是在脫離劇本的前提下營造出來的。米奧說，他們的員工中有一個“夢想編織者”，他唯一的工作就是創造奇妙時刻。她把這部分也放在了演講裏：
吉達拉說：“在這個越來越需要魔法的世界，我們希望我們的餐廳能有一點兒魔力。”有一家人和他關係不錯，從歐洲到紐約旅行，其中一人對他說：“哥們兒，這次來紐約旅行是我感覺最棒的一次。我們去過的那麽多家餐廳都令人叫絕，唯一沒嚐過的就是紐約街頭的熱狗。”
米奧解釋說，吉達拉在演示“夢想編織者”的含義時，對他的搭檔說：“大廚，我知道你花了20年時間精進廚藝。但是我真的有點兒想去外麵的街頭攤位上買份熱狗，作為下一道菜，端給食客。”
米奧強調，他們之所以能這樣做，是因為合作夥伴之間的相互信任。後來，哈姆把這道菜做得很養眼，並在上桌前加了點兒他自己做的酸菜和調味品。經過一番努力，這道菜成了食客眼裏最美味的一道菜，其中熱狗是亮點。“吉達拉說：‘即興發揮的時刻總是令人難忘。所以要訓練員工留神傾聽那些時刻。’”
這個時候，米奧的聽眾完全被她吸引了，聽得很入神。可以想象，他們中有些人可能想知道，這些和“猜猜是哪種牛奶”以及“加了酸菜的街頭熱狗”有關的交談與他們的谘詢服務有什麽關係。米奧的回答是：“我們需要訓練員工學會傾聽和隨機應變。我們必須認識到，如果隻向市場提供一種服務，就是在對用餐體驗設限。”她停頓了一下，接著說，“正是因為餐廳的熱情好客和廚房的相互配合與信任，我們才能為食客提供無與倫比的服務。”
米奧走下舞台後收到了許多合作夥伴的邀約，並希望她能在其他平台再次發表演講。她的同事們寫道，她的演講主題引起了合作夥伴的共鳴，他們打算第二天與團隊討論“夢想編織者”的計劃。整個會場裏到處都是用左腦思考、看數據說話的專業人士，他們對這個故事做出了回應。
好故事總勝過好報表。
——奇裏斯·薩卡（天使投資人）
用故事做類比來解釋策略、梳理邏輯。
講故事可以用類比，但類比不一定必須出現在故事中。比喻和類比都不新奇。從丘吉爾的“鐵幕”，到馬丁·路德·金的“我曾經到過山頂……看到了樂土之所在”，曆史上最偉大的演講都富含比喻。但是，大多數人的言談中往往缺少比喻，導致錯過了清晰表達和令人難忘的大好機會。
樂團“殺人”和瘋狂的指揮
假設你正站在指揮台上，背對聽眾，麵向全世界最偉大的管弦樂團的100名成員。你會如何告訴他們接下來要演奏一首更有力度的曲子呢？
如果你是古斯塔夫·杜達梅爾(12)，你會用力揮舞指揮棒，把這種強度比喻成用刀凶狠地刺向某人。“對，就是這樣。”他揮舞指揮棒，做了一個刺人的動作，“但是血不是流出來的，”他補充道，“血要噴到你臉上。”他舉起雙手，做出血噴射到他臉上的動作。
杜達梅爾麵朝樂隊站著，穿著一件黑色的緊身T恤，襯托出他的健壯身形。他示意樂隊再次演奏，揮舞著指揮棒，**迸發，好似舉著砍刀，手起刀落，骨碎筋斷，滿頭鬈發在**氣回腸的音樂中瘋狂舞動。他嘴裏的咕噥聲你可能在網球場上聽過，但絕不曾出現在音樂會舞台上。
他們停了下來：“現在我們看到血了！好多血！”
杜達梅爾才華橫溢，26歲時就在米蘭的斯卡拉歌劇院和梵蒂岡的斯圖加特廣播交響樂團擔任指揮，還在盧塞恩音樂節上指揮過維也納愛樂樂團。他在27歲時得到了洛杉磯愛樂樂團指揮的工作——這個位置上通常是本傑明·讚德(13)這樣的老手，而不是一個說西班牙語的年輕人。
如果看過杜達梅爾的傳記，你會知道他有深厚的古典樂基礎。但如果看過他與人交流，你就會明白他是如何讓一支專業樂團以聽眾喜愛的方式演奏的。正如我們看到的，比喻是他使用的重要工具之一。
我被杜達梅爾在電視上的表演深深吸引，於是查詢了他的巡演日期，並買下了我人生中第一張多倫多交響樂團的門票——我是去看他怎麽指揮的，而不是去聽音樂的。他很迷人，古典音樂也從來沒有這麽好聽過。
在杜達梅爾的案例中，比喻的作用非常強大，尤其是在提到抽象事物時，比如如何演奏更有力度的曲子。TED100強演講者平均每3分鍾就使用1次比喻，但是我的客戶中很少有人能做到這一點。如果你能做到，比喻可以把你推向更大的舞台。
為什麽比喻的效果這麽好？原因有很多，下麵就深入研究一下。
果凍甜甜圈和你的診斷
“你知道吧，‘doctor’在拉丁語中寫作‘docere’，意思是‘教學’。我很認真地對待這部分工作——不僅僅是對醫學院的學生，對病人也是一樣。”當我感謝道格·理查茲博士解釋問題總能一針見血，而且態度一點兒也不傲慢時，他是這樣回答我的。
理查茲自1989年起一直擔任多倫多大學大衛·麥金托什運動醫學診所的臨床主任。他似乎總是穿著熨不平的棉質衣服。雖然衣服可能沒有熨燙過，但他的溝通能力總是讓人印象深刻。
我們大多數人都會在某個時候接受醫生的重要診斷。如果說哪天我們想清楚地了解一位專家，那一定是在他們告知我們的身體裏發生了什麽的時候。接下來看看如何使用比喻技巧。
例如，你剛買了一個中世紀風格的櫃子，準備用來放電視，結果你在搬櫃子的時候滑倒了，扭傷了背部，導致腰椎間盤突出。對於你的症狀，理查茲博士可能會解釋說，腰椎間盤是脊椎中兩塊椎骨之間的緩衝墊。它的外層更堅硬，內層更柔軟，就像一個微型果凍甜甜圈。你的情況是，甜甜圈的外層破裂了，一些果凍突出來壓迫神經，這就是腰椎間盤突出。
類比和比喻是消除專業鴻溝的最有效方式之一，因為它們利用了聽眾能理解的平行參照框架。在診斷過程中聽到有人提起甜圈圈，也許我們的心情還會變好。
使用類比和比喻來消除專業鴻溝。
巴菲特談遭受打擊
如果你對股市稍加關注，就會發現某些股票在短期內往往很受歡迎，而且價格特別貴。我們已經在各種媒介上看到過這種情況。你會如何解釋股票價格的短期和長期表現？
“從短期來看，市場是一個投票機器；但從長期來看，市場就是一台稱重機。”這是沃倫·巴菲特的解釋。雖然許多人可能會用希臘字母寫的公式來解釋波動性、談論偏離均值，但巴菲特的解釋非常清楚，足以讓那些受到短期波動打擊的人冷靜下來（對那些有更多背景知識的人，他也會用希臘字母寫的公式解釋——如果你縮小了目標範圍，就會想到這一點）。
巴菲特被公認為世界上最偉大的投資者。他天生就具備清晰生動地解釋複雜思想的能力。像巴菲特這樣的投資者，在剛剛起步時都需要資本配置。他們是如何得到資本的？答案是，通過能讓人產生信心的清晰的溝通。
“優秀的投資組合經理比比皆是，會推銷的優秀投資組合經理往往身價數百萬美元。”加拿大最大的投資公司之一CI Financial的主席比爾·霍蘭德如是說。以巴菲特為例，他是少有的能把複雜概念解釋清楚的專業人士。他建造了一個巨大的“飛輪”，其動力來自他的投資業績和清晰表達觀點的能力——他通過嫻熟地使用類比和比喻來做到這一點。
用類比和比喻讓你的股票上漲。
威浮球(14)還是實彈
無論是在舞台上演講，還是在日常生活中對話，你都可以用比喻來營造輕鬆、幽默的氣氛。傑瑞·宋飛做了一點兒關於已婚人士無法與未婚人士相處的研究。“我不能和單身男人在一起。你沒有妻子，我們沒什麽好談的。你有女朋友嗎？那是‘威浮球’，朋友。你在玩彩彈大戰，而我在阿富汗，手裏拿的是上了膛的真槍。”
使用類比法來增加個性和幽默感。
如果你為了簡曆好看而繼續做你根本不喜歡的工作，我覺得你一定是腦子進水了。這是不是有點兒像把
你的**省著留到晚年再用？
是時候去做你想做的事情了。
——沃倫·巴菲特
從功勳卓著的領袖那裏學到的經驗
曾擔任美國國務卿、參謀長聯席會議主席和國家安全顧問的科林·鮑威爾結束政治和軍事生涯後，寫了2本回憶錄，並開始了演講生涯。在關於領導力的演講中，他告誡人們不要受他人影響。他說：“不要被專家和精英蠱惑。專家往往掌握更多的數據而不是判斷。精英可能成為‘近親繁殖者’，甚至生出‘血友病患者’——這些人一旦被現實世界所傷，就會失血過多而死。”這段話裏用了多少個比喻？
使用比喻，讓你的信息生動起來。
頭部、尾部還是軀幹？
我們來玩單詞聯想遊戲吧。當你想到“科技公司的設計副總裁”時，腦海中浮現的第一個詞是什麽？如果這個人是喬恩·拉克斯，你會說這個詞是“戰略家”。我在前文中提到過，拉克斯是設計公司Teehan+Lax的創始合夥人之一。2015年1月，Teehan+Lax被一家矽穀的公司收購了——每個月全球有三分之一的人口都在使用該公司的平台。
如果世界上有很大一部分人都在使用你的產品，你該如何決定為誰構建及構建什麽呢？拉克斯的工作就是回答這個問題。有一次，他在便箋上寫下了公司應該優先關注的內容。在這張紙上，他用冪律曲線的頭部、軀幹和尾部來定義3個主要的細分市場。
位於頭部的公司規模大、技術成熟，位於軀幹的公司規模中等，尾部的則是小型夫妻店。拉克斯解釋了每種類型的需求，以及為他們開發產品的時機和順序。他的筆記在公司高層之間被傳閱，很快，他就登上舞台，在公司最大的部門組織的全球聚會上解釋頭部、軀幹和尾部的概念。聽眾采納並使用了他的這種“解剖”速記法。
用類比來理清思路，形成策略，為你的簡曆增色。
走向市場之前，先掌握比喻的技能
“我不會告訴你怎麽寫故事，所以你也不要告訴我如何推銷我的公司。我懂營銷。”Salesforce公司(15)的創始人馬克·貝尼奧夫對一個向他提供營銷建議的人如是說。
20年間，貝尼奧夫將該公司的市值提升到超過1600億美元。是的，他懂營銷。早些年他會說這是亞馬遜和賽貝爾係統（一家傳統軟件巨頭）的較量。“我們的故事是，邪惡的大型軟件公司從客戶那裏勒索了數百萬美元，互聯網是來拯救這些客戶的。”貝尼奧夫把他的產品和大家已經熟悉的產品聯係起來。
被問及企業家最常犯的營銷錯誤時，他說：“在與媒體打交道之前，要先弄清楚你要用的比喻。這不是什麽漂亮話。比喻要很容易理解……記者們會在他們寫的報道中引述你的比喻，因為他們自己想不出來。比喻可不容易搞定，也不是微不足道的小事。我在這上麵花了很多時間，因為我認為這是傳遞信息的關鍵。”
通過比喻傳遞正確的信息。
想在複雜的政策問題上開展宣傳攻勢，就好比想在糖果店裏賣蒸孢子甘藍。
——特裏·奧萊利（海盜電台創始人，《喝醉了》製片人）
發表演講時用好比喻是很重要的。正如貝尼奧夫指出的，比喻很難構思。下麵就來研究一下如何構思比喻。你是怎麽想到它們的？
大多數人使用類比和比喻會遇到2個難點。左腦型思維者會很難構思。我聽過很多人說“我就是不擅長”，另一些人則認為需要完美的比較，否則他們不會用比喻。
有一個有助於創造可能性的簡單問題：在生活中，你還在哪裏看到過與你想談論的概念類似的東西？請仔細思考你生活中的各個方麵，尋找兩者的相似之處。
我有一個客戶是某公司的領導，曾在公司的800名合作夥伴麵前發表演講。由於公司的業績增長相當可觀，他擔心許多合作夥伴會認為他們已經實現了收入最大化，從而變得自滿。他認為，在未來的1年時間裏，公司的業績還有提升的空間。這種情況使他想起了自己在阿爾卑斯山騎自行車的經曆——他蹬著單車，花了幾小時沿著蜿蜒的山路向上。他無數次以為自己已經登頂了，可每當他轉過彎道，就會發現前麵還有一段很長的路。之前那些他以為的山頂，隻是看起來像，其實都不是真正的頂峰。
他把這次經曆與他們的事業做了比較。他們努力工作，奮勇攀登，並取得了一些成績。但這些成績都是暫時的、虛假的頂峰，他們還在向著更高的山峰前進。他的這一做法很有說服力，讓他的合作夥伴們明確了立場，也讓他變得更通情達理——他將個人生活中的**與公司的未來聯係在了一起。
在生活中，還能在哪些地方看到與自己心中所想類似的東西？
類比和個性
演講時，你承受的壓力越大，你的個性就越不容易展現出來。當你從個人生活中挖掘類比和比喻時，你的個性就會更多地顯現出來，這可以加強你與聽眾的聯係，加深他們對你的印象。維賈伊的例子就是證明。
維賈伊是我在西雅圖的一位技術客戶，他曾對著1000多名同事發表演講。“這是板球。”他開口說道，“這項運動看起來有點兒像棒球，其實不一樣。我從小就玩板球，觀看板球比賽。我說的觀看，是一直看、一直看、一直看——板球比賽有時候要持續5天才結束。”
他向台下的聽眾展示了一張墨爾本板球場的照片，那裏可以容納10萬名前來觀看22名球員比賽的球迷。他描述了球場裏充滿活力的生態係統：小販向球迷出售食物、飲料和紀念品；球迷通過歡呼與球員互動；球隊總經理坐下來招聘和交易人才。他解釋說，球場是所有這些聯係的平台，就像他的團隊正在搭建的在線平台一樣，可以幫助其他人建立有意義的聯係和交易。板球場的比喻讓聽眾了解了維賈伊所說的在線平台，了解了他們企業的戰略，更重要的是，讓聽眾了解了維賈伊這個人，也了解了他作為領導者的一麵。
挖掘你對類比的熱情。
壓力之下
以相關的方式挖掘你的個人生活，可以用一種令人注目和人性化的方式來搞清楚你為什麽要做你在做的事情。
“在我大約10歲的時候，媽媽給了我第一塊手表。”一位工作經驗有限卻**十足的年輕員工說道，“幾天後，我把手表拆了。當媽媽問我‘你的新手表呢？你表妹半小時後過來，到時候你給她瞧瞧可好？’的時候，它正支離破碎地躺在我的抽屜裏。”
這個年輕的女孩把手移到衣領上，說：“我當時能感覺到自己脖子的溫度在上升，額頭上的汗珠滴落下來。我不能告訴媽媽我把新手表弄壞了，所以我匆忙跑回自己的房間，把它重新組裝起來。”她停頓了一下，笑了笑，壓低聲音說，“29分鍾後，我組裝成功了。”聽眾們也跟著笑起來。“在那一瞬間，我迷上了頂著時間緊迫的壓力解決問題的感覺。這就是我現在熱愛工作的原因。”聽眾們紛紛點頭。“我幫助瀕臨破產的公司扭虧為盈，我喜歡這樣的工作。現在，我盡量不給自己製造麻煩，我隻幫別人‘修理壞掉的手表’。”
你能否也談一談人生中的某個時刻——你從中得到了一些啟示，它指引你找到了當前的工作方向。這可能會是介紹你自己、你所做的事情或者你想聊的事情的一種更有趣、更令人難忘的方式。
對個人的奮鬥、發現和頓悟進行深思。
其他人的生活中還有什麽？
從你自己的生活中找到類比和比喻的例子是最合適的，因為你可以自如地進行對比。如果你在自己的生活經曆中找不到比喻的例子，那就擴大你的思考範圍。問一問台下的聽眾，在他們的生活中，有哪些與你所講的觀點相似的例子。
我聽過一位演講者大談特談蠟的重要性。他問聽眾：“哪個國家主宰著越野滑雪運動？”沒有人知道答案——台下的聽眾多半喜歡的是橄欖球和夏季運動。他回答道：“是挪威。幾十年來，挪威人一直占據著越野滑雪比賽的領獎台。他們在這項運動中展現的實力一部分靠傳承，一部分基於維京人的生理機能，還有一部分靠的就是蠟。”他對關於蠟的學術思想侃侃而談，沒過幾秒，聽眾就開始坐不住了。“你們有人騎自行車嗎？”很多人點頭。他說：“滑雪板蠟沒打好就去參加越野滑雪比賽，就像騎自行車時輪胎沒氣了一樣糟糕。所以，挪威在參加上一屆奧運會時帶去的打蠟師不是1個，而是30個，因為這項工作實在是太重要了。”聽眾立刻就聽懂了他的意思。
和朋友、同事，甚至是聽眾溝通時，可以集思廣益，問問他們在別人的生活中還看到過哪些與你所說的類似的例子。他們的一些想法可能比較奇特，或者跟你的觀點截然不同，甚至是一個不怎麽樣的點子，但也完全有可能刺激你想出一個好主意。
你也可以問問那些站在不同視角的人會有哪些心得，比如你可以去請教科學家、藝術家、運動員或電影導演。否則，你的“鐵幕”(16)即將落下。
與他人從不同的角度進行探索。
降低標準
我經常問我的客戶，他們會如何向一個非常聰明的高中生解釋自己的觀點。也就是說，麵對一個才智出眾但不了解事情來龍去脈的人，應該如何解釋。回答很可能會包括類比或比喻。有時，不完美的比較比完美的比較更令人難忘。
承認不完美完全沒有問題，比如，“這讓我想起了一點……”或者“雖然不完全一樣，但我把它比作……”。降低尋找完美比較的門檻，可能就會提高溝通的質量。
擁抱不完美，創造可能性。
引用經典語錄是老練的演講者常用的一種策略。這個策略由來已久，但是許多人並沒有做到盡量多地使用正式或非正式的語錄。你很可能也有這樣的問題。
增加權威性
女演員簡·方達在她80歲的時候發表了TED演講。在鼓勵聽眾將心態轉向“生命的第三幕”時，她引用了維克多·弗蘭克爾的經典著作《活出生命的意義》中的一段話：“人所擁有的任何東西都可能被剝奪，唯獨人性最後的自由——也就是在任何情況下選擇自己態度的自由——無法被剝奪。”接著，她進一步闡述了這一權威說法，她說：“決定我們生活質量的因素正是這個，而不是我們是富有還是貧窮，是赫赫有名還是默默無聞，是健康還是衰弱。決定我們生活質量的是我們如何麵對這些現實，我們賦予它們什麽樣的意義，我們對它們持什麽樣的態度，我們允許它們激發什麽樣的精神狀態。”
你可以使用引文來滿足各種需求和客戶的期望。我的一位客戶曾說，她的一位客戶對她說：“我們可不喜歡在付了5萬美元的款項後，還要多付1美元為1袋奇多玉米棒買單。”這不是什麽莎士比亞式文縐縐的話，而是一種讓人充分認識到從客戶的角度出發審查賬單的必要性的令人羞愧的說話方式。
利用他人的權威來強化你的觀點，更能打動聽眾。
啟發靈感
在機場旁一棟典型的彩色玻璃牆寫字樓裏，有一行字印在一麵約3米高的牆上：“我來這裏不是為了做個平庸的人。”那棟寫字樓裏的人一點兒也不平庸，他們是我25年來見過的最優秀的營銷人員——這是我以亨氏食品公司前品牌經理的身份說的。牆上的這句話對他們起了作用。為什麽呢？這句話本身沒什麽特別的，但如果它出自邁克爾·喬丹之口，又會給人什麽樣的感受呢？NBA官網上這樣寫道：“眾望所歸，邁克爾·喬丹是有史以來最偉大的籃球運動員。”經喬丹之口，“我來這裏不是為了做個平庸的人”這句話就會承載更多的力量，給人們更多的啟示。雖然我的客戶的核心業務是市場營銷，但他們主要交付的對象是人。他們知道如何引導別人——引用值得信賴的大人物的話是他們戰術的一部分。
即使是NBA職業球員也需要啟示。著名的聖安東尼奧馬刺隊的更衣室的牆上掛著雅各布·裏斯的話：“一切都看起來無濟於事的時候，我去看一個石匠敲石頭。也許他一連敲了100次，石頭都完好無損，但當他敲第101次的時候，石頭裂成了兩半。可我知道，讓石頭裂開的不是那最後一擊，而是前麵的100次。”
借用他人的金玉良言來激勵你的聽眾。
借用經典名言
娜塔莉登上蒙特利爾宴會廳的舞台，對著400人發表演講，這些人都是她的公司在全國各地的數千人團隊的領導者。娜塔莉有著田徑運動員的體格，留著一頭優雅的鬈發。她更喜歡說法語，但團隊的大多數成員都不會說，所以她用英語和他們交談。娜塔莉對每件事都有很高的要求，包括語言，並為自己不能用第二語言發表演講而感到沮喪。
當她試圖傳達承諾的重要性時，引用了蘇格蘭登山家威廉·H.默裏的話：“一個人在做出承諾之前，會猶豫，會有退縮的機會，總是效率低下……當一個人下定決心做出承諾時，天意也會隨之而動。會發生各種各樣的事情來促成一件本來不會發生的事情。”
然後，她談到承諾如何成為當天演講的主題，承諾如何代表她是誰，她對團隊的承諾，以及團隊要實現未來的願望所需的條件。在之後的演講中，她探討了承諾如何貫穿他們業務的4個關鍵層麵。
很少有人能像默裏那樣傳遞承諾的力量。所以，不管你的母語是什麽，借用默裏的話肯定會有效果。
如果你發現了與你的觀點一致的優美語句，那就用起來。
振奮人心的信息
1940年10月27日，《紐約時報》引用了查理·卓別林的一句話：“笑是一種補藥，是一種解脫，是一種止疼藥。”我希望你的聽眾都遠離痛苦，他們可能會在輕鬆的氛圍中找到慰藉，而引述語錄就是一個很好的方法。如果你想建議聽眾不和唱反調的人爭論，可以引用斯科特·亞當斯的話：“如果你把所有的時間都浪費在和瘋子爭論上，你會精疲力竭，而那些瘋子仍然是瘋子。”
引用語錄，增加一些振奮人心的信息。
常備經典語錄
你會發現，在腦海中儲存幾句簡短的語錄，可以在短時間內使用，這很方便。我曾經不止一次在著手做某件事之前，出其不意地拋出這句話來吸引聽眾的注意：“種一棵樹最好的時間是20年前，其次就是現在。”這就是一句值得記住的好諺語。
在你的腦海中放幾句語錄備用。
挖掘他人的智慧
找到合適的語錄一點兒都不費勁。打開你最喜歡的搜索引擎，輸入關鍵詞或短語，再加上“語錄”二字——例如輸入“鍥而不舍語錄”——就等著網絡展現它的魔力吧。然後根據語錄及其出處，找到符合你的世界觀、對你影響最大的詞句進行過濾。我剛剛搜索了“創新語錄”，就被下麵這句話吸引了：
我們耗費時日設計這座橋，
卻沒有費心思為過橋的人考慮過。
——普拉布喬特·辛格博士（哥倫比亞大學地球研究所係統設計主任）
這句話通過一個具體的例子，強調了創新中同理心的核心原則，還使用了生動的隱喻。這句話表述新穎、不落俗套，而且出處可靠。
有人收藏葡萄酒，有人收藏棒球卡，而我收藏語錄。我把辛格的這句話放進了我的“語錄備用盒”裏。如果碰到自己喜歡的語錄，你也可以把它們收藏起來，以備不時之需。
TED100強演講者平均每10分鍾會引用1句語錄。但是，如果引用過多，聽眾隻會記住一大堆別人說的話，反而不記得你是誰，也不知道你在想什麽。
需要注意的一點是，如果你要使用語錄，一定要核實它的準確性。
僅有信念並不令人信服
我曾經和一個人一起工作，他陳述事情時很自信，但觀點沒多少說服力，因為他的觀點都很空洞。空洞的觀點是指說的人自信滿滿，卻沒有說服力的武斷之語，例如“我們對客戶的需求反應迅速”。如果將第一人稱的斷言改成有可考來源的第三方證詞，那麽這句話就會變得令人信服：“某知名品牌的並購主管說，我們是他10年來合作過的反應最迅速的公司。”
避免提出空洞的觀點。
給姐夫最好的禮物：使用證據
“你有沒有想過，誰會熬夜看電視購物節目並且買東西？”站在公共部門辦公室一間沉悶的會議室裏，格雷格麵對著同事，問出了這個問題。隨後，他舉起右手說：“我會！今天，我想和你們聊聊在失眠的10年裏我通過電視購物頻道買過的最好的東西。”他傾身向前，小聲地說了一句所有人都能聽到的話，“是Tilia牌的用來保存食物的真空密封機。”
我也買了這個。聽了格雷格的演講，我第一次受電視購物的“蠱惑”，購買了一台Tilia牌真空密封機，並把它作為聖誕禮物送給了我的姐夫戴夫。戴夫的愛好是吃美食，他喜歡在開市客超市(17)購物。有了Tilia牌真空密封機，他可以買一大塊牛肉，切成小塊，然後真空密封。他把密封好的牛肉扔進冰櫃，篤定地說，之後拿出來煮的時候，牛肉還會像剛買的時候一樣新鮮。說起這款密封機，他就像聊到猛龍隊贏球一樣興奮。
這款真空密封機的電視宣傳片裏充斥著各種信誓旦旦的證據，但我沒必要看。格雷格對它的認可對我來說就是最好的廣告。研究表明，我們非常信任朋友和家人的推薦。在對品牌的信任度下降的同時，口碑營銷在我們做決定的時候發揮著越來越大的作用。為什麽口碑營銷的效果這麽好？因為這是一條捷徑，它可以讓我們從成堆的選項中挑出正確的答案，因為我們了解並信任做出評論的人。
證據是利用第三方的評價來增加可信度、說服力和權威性。當然，它還包括公開的說辭，你可以在你的社交媒體上發布，也可以收錄在你的簡曆和提案中，但還不止於此。在交流中更頻繁、更廣泛地使用證據，我們都能從中受益。想想最近一次你必須選擇對你非常重要的產品、服務或體驗時，例如請網絡安全專家保護企業數據、購買昂貴的攝影設備、請專家修理大提琴或者帶孩子去公園來一次獨木舟之旅，你是如何找到合適的產品、相關人員或地點的呢？
在你的評論中加入幾條第三方的證據，聽眾會更容易相信你的觀點和能力。
如果不是在淩晨兜售商品，你會如何使用證據？
不要相信我的話：找到證據
如果你想表達一個非常重要的觀點，而且真的想得到聽眾的信任，那就提醒自己：“不要相信自己的話，看看某權威人士是怎麽說的……”在你的“語錄備用盒”裏找到那位權威人士說的話並加以引用。你不需要對聽眾說“不要相信我的話”，它隻是提示你要找出證據。
TED100強演講者蘇珊·凱恩在TED上做過一次非常精彩的演講，主題是“內向者的力量”。她解釋說，內向的人在競爭領導崗位時常常被忽視，但內向的領導者通常比外向的領導者表現得更出色。如果她就此打住，這番言論就是毫無根據的武斷之語。
不過，你不需要相信她的話。她繼續說道：“沃頓商學院的亞當·格蘭特發現，內向的領導者往往比外向的領導者更能帶來好的結果，因為他們在管理工作積極的員工時，更有可能讓這些員工按自己的想法去做事，而外向的領導者可能會在不知不覺中對工作過於興奮而按照自己的意願行事，其他人的想法就很難出頭了。”
試著把“不要相信我的話……”補充完整，並找到令人信服的證據。
令人印象深刻的證據
泰勒·威爾遜看起來像那種在高中會被人欺負的孩子——要不是因為有給同學抄科學作業的能力，他真的會被霸淩。17歲那年，他告訴聽眾，他14歲時就在自家的車庫裏建造了一個核聚變反應堆！這太令人難以置信了，這種話可不是每天都能聽到的（我14歲時還在琢磨怎麽鋪床呢）。
在時長3分鍾的TED演講《沒錯，我造了一個核聚變反應堆》中，威爾遜一開口就提到他的反應堆現在位於內華達大學裏諾分校物理係。他身穿襯衣、牛仔褲，打著領帶，外麵套著一件三件套西服的背心，一口氣說出了自己取得的其他成就，包括贏得英特爾國際科學與工程大獎、開發售價數百美元的國土安全探測器——該探測器改進並取代了現有的價值數十萬美元的探測器、訪問位於瑞士日內瓦的歐洲核子研究中心——世界上首屈一指的粒子物理實驗室。當他向聽眾展示自己給美國前總統奧巴馬看他的國土安全研究結果的照片時，聽眾奮力鼓掌，掌聲持續了7秒鍾。
僅僅3分鍾，我們怎麽知道他的發明是否有用？我們不知道，但我們相信威爾遜不僅是一個熱愛科學的好少年，還是一個真正的核物理學家，因為引人矚目的官方證據有力地證實了這一點。如果沒有這些強有力的證據，他的身份就失去了可信度，聽眾也就不會為他起立鼓掌了。
世界上最優秀的溝通者都會利用證據。TED100強演講者每17分鍾就會使用1種形式的證據。你也可以盡可能地多使用證據，這樣一來，人們就會相信你“建了一個反應堆”的說辭，而不需要你當麵分裂原子。
引用類似“歐洲核子研究中心”的證據來證實難以置信的說法。
淹沒在數據中
人們常常過度依賴數據。他們不加分析地大談數據，聽眾卻不知道該如何處理這些數據。我在從業初期就發現了這個問題。當時，我收到了尼爾森公司的報告。這是一家全球市場研究公司，業務是評估，從我們看的電視節目到我們購買的牙膏，都是其評估對象。他們會走進我們亨氏公司那間沒有窗戶的會議室，打開高射投影儀，沒完沒了地播放幻燈片，幻燈片上寫滿了數據。數據如此之多，以至於尼爾森公司看起來像是根據他們提供的數據量來收費的。
盡管這些以數據為導向的會議次數頗多，但這些會議都沒有價值。“我到底該怎麽處理這些東西？”這是我的同事們從昏暗的會議室裏走出來，在開始分析數據之前普遍的抱怨。分析數據本來是我們付錢讓他們做的，如果他們問問自己“那該怎麽辦”，就會把90張幻燈片移到附錄中，讓我們把注意力集中在一些有用的見解上。但是他們沒有這麽做。
不要甩出一堆數據把聽眾搞得暈頭轉向的。提前問一句“那該怎麽辦”，把聽眾從數據的海洋中解救出來。
數據和死亡贏家
2019年春天的一天，泰伊走在多倫多柯爾那音樂廳木質拱形天花板——這為接待全世界最優秀的音樂家創造了無損的音響效果——下麵的舞台上。泰伊不是來演奏的，而是來演講的。他演講的時候冷靜、堅定，語調周期性地變得激昂。設有1100個座位的禮堂座無虛席，來聽他演講的聽眾都投資了他和他的合夥人10年前創立的基金，該基金的規模已經超過了300億美元。
他想鼓勵投資者堅持長期投資，這也是為了他們的利益著想。“我聽說富達投資集團做了一項內部研究，以確定哪些客戶的賬戶在10年內的收益最好。猜猜是誰拔得頭籌？是已去世的客戶的賬戶。其次是什麽呢？是那些已經被人們遺忘的投資組合賬戶。個人投資者的收益一直不佳，因為他們過於積極地管理自己的投資組合，而且買賣過於頻繁。”
從這個案例中我們可以知道，如果你想提高投資回報，就得買入，持有、持有、再持有，不要折騰。大量的研究強調了買入和持有的好處，但富達公司做的分析是不可抹殺的：2個令人驚訝的數據點，不需要具體的數字就能呈現。像我這樣持有（並一直持有）基金的人，獲得的回報就一直超過MSCI（摩根士丹利資本國際公司）國家指數。
泰伊擅長溝通投資事宜，也擅長理財。與許多人不同的是，他知道如何在說話時使用數據。如果不想讓聽眾被大量數據淹沒，你該如何選擇正確的數據呢？
先確定你要講的故事，再找合適的數據來講述。
從駕駛艙到手術室
談到醫療，人們自然會抱怨候診時間太長，對政府和保險起到的作用爭論不休。但是，該如何切實完善為病人提供的醫療服務呢？這是阿圖·葛文德多年來一直致力解決的問題。對我們來說，值得慶幸的是，他在尋找這個問題的答案上取得了進展，他的工作正是拯救生命。
葛文德是畢業於哈佛大學的外科醫生、作家和公共衛生研究員。“曾經有一項研究，內容是如果你進了醫院，需要多少臨床醫生來照顧你。答案會隨著時間的推移而有所改變。”他解釋道，“在1970年，隻需要2個全職臨床醫生；而到了20世紀末，對於相同病情的住院患者，需要超過15個臨床醫生，包括專家、理療師和護士。”
葛文德個子很高，他站在TED大會的紅毯上，粉色襯衫和藍色運動夾克下麵的牛仔褲略不平整。他在演講《我們如何治愈醫療》中解釋道，這種專業化的發展造成了一種孤島式的護理結構，在這種結構中，專家之間沒有足夠的合作。“我們培訓、聘用、獎勵醫生成為‘牛仔’(18)。但我們需要的是護理人員，是為病人服務的護理人員。”
這些都是生動的比喻，是葛文德的金字招牌，也是他用數據證實的大膽主張。“有60%的哮喘和中風患者接受了不完善或不恰當的護理。”當他繼續提到這個問題的普遍性時，你不禁會想到那些自己認識的患這類疾病的人。“200萬人來到醫院，感染了他們本來沒有的疾病，就是因為有人沒有遵守基本的衛生習慣。”
為了找到解決問題的辦法，葛文德把目光投向了其他高風險行業，這些行業的專業人員都訓練有素，比如摩天大樓建造業和航空業。他們都使用了外科醫生沒有的一樣東西——檢查清單。比如，飛行員有一份必須例行遵守的飛行前檢查清單。這個簡單的工具能幫助專業外科醫生做得更好嗎？
葛文德的團隊創建了一份包含19個要點的清單，完成清單上的事項一共需要2分鍾左右。其中包括一些稀鬆平常的事項，比如確保在正確的時間使用抗生素；還有一些事項完全出乎意料，比如確保手術室裏的每個人在每次手術前都要進行自我介紹，因為手術室裏的許多人通常是第一次聚在一起工作。他們在世界各地的8個手術室裏測試了這份清單。結果怎麽樣？手術並發症發生率下降了35%，死亡率下降了47%。
假設你是一位經驗豐富的外科醫生，被要求履行清單上規定的事項，但是你沒有拿到測試數據。你會改變嗎？（大概率是不會的。）但是，一旦拿到數據，你又怎麽可能不改變呢？全場都為葛文德鼓掌。下一次你進手術室的時候，可以問問醫生，他們是否會履行葛文德的清單上規定的事項。這份清單可能會激勵醫生們在工作中更加默契地配合，讓你的病情好轉。
為了鼓勵“牛仔”們組成護理隊，你需要用正確的數據來支持你的案例。
你帶什麽去銀行？
如果你每年掙12.5萬美元，你願意加薪12%還是1.5萬美元？閉上眼睛思考2秒，再做選擇。其實結果是一樣的，但你必須好好算一算，因為12%這個概念很抽象。演講的時候，你也要為聽眾算一算。正如我在初入職場時被告知的那樣，你帶進銀行的是美元，而不是百分比。將百分比換算成單位數量，比如人員的數量或美元的數量，你就贏了。
如果葛文德將降低47%的死亡率轉換為一家每年做1萬例手術的普通醫院挽救的生命的平均數量，那就更好了。
為你的聽眾算一算。
通過比較創造故事
讓我們看看金融界的統計數據。截至2020年9月，沃倫·巴菲特的身價為735億美元。沒錯，那是一大筆錢。到底是多少呢？與十多萬普通美國人的身價相當；也可以說相當於住在美國印第安納州南本德的所有人的財富總和。
很難想象10億這個數字到底有多大。某論壇上一個有趣的帖子解釋說，100萬秒約等於11.6天，10億秒約等於31.7年！而735億秒——也就是把巴菲特的身價轉換成秒——約為2330年！
邁克爾·劉易斯想證明奧克蘭運動家隊已經想出了一個更有效的點子來組建一支能夠獲勝的球隊。他比較了運動家隊和紐約洋基隊的薪資單，確定運動家隊每贏一場比賽會獲利26萬美元，而洋基隊會獲利140萬美元——這是大衛對抗歌利亞(19)的流行故事，跟計算方法沒什麽關係。
通過提供對比，將統計數據變成故事。
通過故事補充數據
工作的意義有多重要？為了更好地理解這個問題，心理學家兼行為經濟學家丹·艾瑞裏交給三組受試者一張紙，紙上有打印好的字母。他讓受試者把所有重複的字母圈出來，然後把紙交還給他。
艾瑞裏在以色列長大，他早期作品的靈感來自童年時一次事故受傷後康複的經曆。當時，他正為傳統的夜間儀式做準備，混合材料的時候發生了爆炸，導致他全身燒傷麵積高達70%。這段經曆促使他開始研究如何在痛苦的治療過程中得到更好的護理，以及如何更廣泛地傳播行為科學。
在圈出重複字母的實驗中，受試者在圈出第一張紙中的字母後得到了3美元的報酬，隨後他們被問及是否願意完成下一張，但報酬減為2.85美元。就這樣，受試者一張一張地完成下去，每一張的價格都比前一張少0.15美元。在這種情況下，大家在不同分組中能完成多少任務呢？
“被認可”組：受試者在紙上寫下自己的名字，找到成對的字母，完成後提交。實驗人員會看著這張紙，說“嗯”，然後把它堆放在桌子上。
“被忽視”組：受試者不需要在紙上寫下自己的名字。實驗人員也不會檢查，直接把它放在紙堆上。
“被粉碎”組：實驗人員沒有看那張紙，並且將其直接丟入碎紙機。
受試者在這3種情況下分別能工作多長時間呢？不出所料，在被認可的情況下工作的時間最久，受試者一直做到每頁隻能得到0.15美元的報酬才罷手。而在被粉碎的情況下，他們幹到0.3美元就不想繼續了。
“那被忽略的情況又會如何呢？是更像被認可的情況，還是更像被粉碎的情況，或者介於兩者之間？”艾瑞裏在TED大會上演講時問聽眾，“是什麽讓我們對自己的工作感覺良好？”答案令人驚訝——“忽視員工的表現幾乎和當著他們的麵粉碎他們的努力一樣糟糕。”
想象一下，在沒有數據支持的情況下提出這個論點，聽眾肯定覺得不可信。艾瑞在演講中用西雅圖一家大型軟件公司的真實案例補充了數據。那家公司的幾個工程師為一個項目努力了2年，首席執行官召集他們開會，告訴他們那個項目被取消了。
艾瑞裏詢問那幾個工程師這一決定對他們有什麽影響。跟以前相比，他們去公司的時間更晚了嗎？是的。他們會提前下班嗎？當然。
如果首席執行官檢查了他們的工作，然後說“嗯”，他們——包括首席執行官本人——都會更好過。可能會更好的是，工程師們說首席執行官本可以讓他們總結並分享做這個項目的經驗、教訓，還可以給他們提建議，讓他們研究一下如何把其中的一些工作成果交給公司其他團隊使用。這位首席執行官忽略了“工作的意義很重要”這件事，他親手毀掉了員工的工作積極性。
如此，你就能明白為什麽TED100強演講者大約每2分鍾會使用1次數據——數據是幫助你溝通的有力工具。
用故事來補充數據，你就可以激勵別人了。
1990年1月，傑夫住在加拿大休倫大學學院奧尼爾宿舍二樓。那裏有刷成白色的土牆、防火的窗簾，還鋪著防嘔吐物的地毯。雖然環境不浪漫，但傑夫還是戀愛了。和很多人一樣，找到一個合適的另一半對他來說並不容易——你站在後院和傑夫說話，他會不由自主地撿起一根折斷的樹枝，繞著房子跑，假裝在找水，棕色的長發在他身後飄動；然後，他那蒼白、多毛、細長的雙腿會停在你麵前，他會放下樹枝，裝作什麽都沒發生過。
並非所有的19歲女孩都會被他的怪癖吸引。但他還是找到了一個這樣的女孩，她就是米歇爾。他們之間唯一的問題是，米歇爾在英國的倫敦，而傑夫在加拿大安大略省的倫敦。“我真的很想她，但我沒有錢去看她。”他每周都會這麽說。
一天晚上，傑夫鑽進他那輛鏽跡斑斑的克萊斯勒K賽車，伴著發動機回火和風扇皮帶發出的刺耳聲音，開了2小時車，來到了離他最近的賽馬場。他此前從未看過賽馬，所以仔細研究了一番，又快速算了算，以確定自己需要下多大的賭注才能贏得足夠的錢，買一張去英國倫敦見米歇爾的機票。最後，他下了20美元的賭注。
“我贏了600美元，我下的賭注翻了30倍！”他直奔主題，不想把贏來的錢浪費在給我打長途電話上。
“你到底是怎麽做到的？”
“我獲得了三連勝。我猜我押的馬會分別得第1名、第2名和第3名。這3匹馬衝過終點線時，我擁抱了站在我身邊的一個哥們兒。”如果你在念高中時排列組合學得不好，那麽在一場有12匹馬的比賽中，猜中第1名、第2名和第3名的概率就很小。正因為概率很小，那麽少數幸運兒的收益就很高。傑夫真是走了運。
“所以，我買了機票，準備去英國。我沒有告訴任何人，尤其是我的父母。我馬上就要走了。”他知道，那些人支持他逃學去見女友的概率，比他們獲得三連勝的概率還要小。
提高你的勝算
如果想大幅提高演講帶給你的回報，你可以試著達到溝通上的“一石三鳥”(20)。這3個關鍵要素即專業知識、經驗和個性，它們很少在同一場演講中出現。達到溝通上的“一石三鳥”既不冒險也不困難，隻需要做好計劃。要想贏，你必須具備這3個要素，但它們不需要按順序排列，所以，你的勝算比傑夫大得多！如果你按照這本書裏的建議去執行，你就能贏，並且是大贏特贏，而這是大多數人都做不到的。
正如我前麵提到的，如果你在演講時隻專注於你的專業知識，你的回報就很有限。就像航空工程師隻談理論，給出顛簸、阻力、翻滾這類專業術語一樣，對大多數聽眾來說，這些詞太過專業、枯燥無味，使得演講既讓人聽不懂，又缺少趣味。隻要能在演講中融入實例和個案研究，你就能鞏固在實踐中成功應用相關理論的經驗，例如薩倫伯格機長在演講中談到了如何駕駛飛機和處理緊急情況。第3個因素個性看起來似乎是最簡單的，實際上，人們在有壓力的情況下說話時，表現出個性是最難的。
在舞台上彰顯個性
《美國之聲》是一檔電視真人秀比賽節目，通過比賽，躍躍欲試的“素人”歌手不光能贏得10萬美元的獎金，還有機會和環球唱片公司簽訂唱片合約。這檔節目融合了表演、說服和轉變這3個我喜歡的元素。比賽形式為盲選，即選手們對著4位看不到他們但能聽到他們聲音的導師演唱。導師們背對選手，隻能評估他們的聲音，而不能評價他們的長相。
如果有導師喜歡某位選手的聲音，就可以轉動椅子，麵向選手，觀看剩下的表演，以此表示自己對該選手感興趣。如果不止一位導師喜歡這位選手，他們就必須努力說服這位選手加入自己的團隊。導師都是頗有成就的音樂人，比如布雷克·謝爾頓、艾麗西亞·凱斯、約翰·傳奇和凱莉·克萊森。觀看這些超級明星競相說服選手加入自己的團隊，非常有趣。
一旦加入某個團隊，專業的導師就會指導選手，比如如何運用氣息唱出高音，或者如何改編要翻唱的歌曲——“不如我們在弱音的地方試試響弦”——讓它煥然一新。讓人感到驚訝的是，導師在很大程度上強調了在舞台上彰顯個性的重要性。
法瑞爾·威廉姆斯對一個選手說：“不要想太多，要多去感受。”導師們鼓勵選手去思考一首歌的歌詞如何在個人層麵上與他們產生關聯，這樣他們就可以通過自己的生活經曆將這種情感傳遞給觀眾。有抱負的音樂人多年來一直致力於精進自己的專業技能，很少有人會考慮或努力確保他們的個性能在表演中得到體現，讓他們與觀眾建立牢固的聯係，並打動全場。
聽起來是不是很熟悉？我的客戶中也很少有人想過如何在演講中把自己的個性表現出來。如果他們這樣做了，效果絕對令人驚豔。你該怎麽做呢？如果你的演講包含了前幾頁概述過的幾個強有力的信息，你的個性肯定會呼之欲出。
如果用充滿感情色彩的對話來講述一個故事——“那家夥傲慢得要命，我再也不會雇用那家公司的人了！”——你的個性就會彰顯出來，特別是如果你在舉手投足之間傳達出了這個人的情緒，那就更好了。然後你可以用惱怒的麵部表情來表達你對這句話的理解，讓你的個性更加鮮明。
如果使用生動的比喻，你的個性也會體現出來，就像阿圖·葛文德說的那樣，“牛仔”專家會把事情搞砸，我們需要的是護理隊。
測試麥克風也可以是一次展示自己的機會。大多數人是怎麽測試麥克風的？“測試，1、2、3……測試，測試，1、2、3……”我曾見過一個全明星機構投資人在聽眾麵前測試麥克風，他說的是：“10億、20億、30億……”這個測試聽起來輕鬆有趣，充滿個性。
自嘲式幽默也是個不錯的方法。“我知道你們在想什麽：‘一個身高一米七的人哪來的底氣跟你們大談特談籃球呢？’”這是我對自己的身高或者說身高不夠高的一種自嘲。
另外，要想達到溝通上的“一石三鳥”，你必須準備好演講稿，還要有把演講變得生動的能力，這一點將在“接通電路——點亮全場”一章中討論。
把你的專業知識、經驗和個性在演講中展現出來，你就會脫穎而出並取得成功。