當商戶遇到市場紅利或遇到好的發展機遇，發展得順風順水的時候，部分商戶老板會說：“我從不在意選址，因為沒有我開不好的店。”

2019年10月，我在北京講課的時候遇到一位在北京開火鍋店的商戶老板，他有八家店，前六家火鍋店都非常賺錢，整個團隊士氣非常足。這位老板說：“可以這麽說，在北京開店，不管什麽位置，沒有我開不好的店。”

這位老板的前六家店的店麵麵積有大有小，大的門店每天營業收入可達到4萬多元，每個月的營業收入穩定在130萬元左右；小的門店每天營業收入也在1萬多元。由於房租低，這位老板的前六家門店都賺錢了。直到開第七家、第八家門店的時候，這位老板才發現，原來開店是有紅利期的，一直沿用的開店模式和運營體係現在行不通了。

2019年6月，這位老板在北京奧體中心開了一家麵積比較大的門店，開店總投資400多萬元，僅房租每月就要40萬元。我到店看了以後發現，這家門店的選址存在很大的問題。這家店離地鐵口有2千米左右，如果在線上投入較多營銷資源的話，交通不方便，效果不會太好；如果以附近社區居民為目標群體，人均客單價定位在160元左右，又有些高了。可是因為房租很高，人均客單價低的話就不賺錢。最大的問題是選址在二樓，隻是在一樓有一個非常小的入口，街道上人流量也不大。我當時就問這位老板：“你的門店為什麽選在這裏呢？”

這位老板回答說：“我們選址主要是憑感覺，因為這個地方都是高檔住宅，而且整個二樓麵積又大，比較體麵。當時我們整個團隊的人都來了，都覺得這個地方不錯，就拿下來了。開業的時候，我們也按照之前那幾家門店的方式運營，可是很奇怪，這家店就是客人不多。之前開的幾家店運營得都挺好的，不知道這家店為什麽不行。現在，這家店每天營業收入4000多元，每個月房租就有40萬元，壓力很大。這家店剛開的時候生意不好，我們就打算慢慢熬，後來發現熬也不是辦法，我們就開始大力推廣。後來，我們在推廣上投入了20多萬元，生意是有了一點起色，可是都是打折的，基本不賺錢。現在，推廣也沒有效果，這家店的營業收入從之前的每天5000多元下降到4000多元，比原來更加差了。我們尋思是不是還要再做一次營銷推廣，刺激消費者消費。”

小型餐飲連鎖店的老板成功開出幾家利潤比較好的店後，很多老板就完全憑感覺判斷，因為以往的感覺都是對的，覺得下一次應該也會對。其實，在中國有很多這樣的小規模的憑感覺判斷的商戶。

我認為，小型連鎖餐飲店的營銷體係有三個重點：選址、營銷和運營。

（1）選址。當小型餐飲連鎖店的老板開一兩家店的時候，取得成功可能是做對了某件事，或者踩到了某個風口，又或者是老板個人能力特別強。可是這種成功模式是不可持續、無法複製的。當商戶成為小規模的連鎖店後，就要借助專業的工具、專業的數據模型去分析某個檔口是不是符合商戶品牌的需要。不要用營銷的成功去掩蓋選址的錯誤。一旦商戶的選址錯了，後麵想要靠營銷扭轉不利的局麵取得成功會很難，事倍功半。

（2）營銷。商戶所處的商圈不同，適合的營銷策略也會有所不同。社區店的主要目標是做複購，流量店的主要目標是做品牌傳播，所以營銷策略不能千篇一律地簡單套用其他商戶的成功經驗，更不應該隨便改變營銷策略。有的商戶覺得一段時間生意好，推廣就可以少花一點錢，因為現在生意好，餐廳坐不下需要等位了，所以可以減少推廣的花費或者不花。一旦推廣的花費減少或不花之後，生意開始下滑，這個時候商戶又開始著急，大規模地做活動，陷入來回折騰的怪圈。

（3）運營。因為小型餐飲連鎖店沒有核心的體係，所以運營的情況非常依賴店長的個人能力。如果A店長個人能力非常強，經常開會總結複盤店內情況，及時與上層溝通，並且提出解決方案，那麽這個店的生意就會不錯；B店長各方麵的能力相對差一些，那麽整個門店的經營也很難達到理想的狀態。

針對上述三個問題，可以做好三個方麵的事情來解決。

（1）選址。商戶的選址可借助專業工具做決策，如辰智的商圈秀以及其他專業的互聯網選址平台等。

（2）營銷。這裏以火鍋品類新店開業為例。

①如果店麵的麵積大可做500～1000份“霸王餐”，店麵的麵積小可做100～300份“霸王餐”。通過“霸王餐”活動快速累積線上評價數量。

②商戶應該確定好推廣通的投入策略，當星級達到四星時，推廣通怎麽做、花多少錢；當星級達到四星半時，推廣通怎麽做、花多少錢；當星級達到五星時，推廣通怎麽做、花多少錢。

③流量店適合在高級推廣通投入費用，社區店則不推薦采用這種方法。

④流量店應當采用低價策略吸引消費者，將推廣投入費用的效益最大化。社區店應推出常規套餐，穩定營銷活動的價格。

⑤建立數據模型。商戶應該統計每家店線上投入費用、點擊量、訪客量、購買量、營業收入、新增評價數量等一係列詳細的數據。通過數據分析不同的門店中哪家店生意好、哪家店排名高、經營好的店數據上有什麽特點等，小型餐飲連鎖店可以建立屬於自己品牌的個性化的數據模型。這樣，線上營銷效果就一目了然了。商戶還可以每天根據數據報表調整營銷活動策略。商戶線上營銷效果數據統計，如表11-1所示。

表11-1　商戶線上營銷效果數據統計

（3）運營。比如“霸王餐”，很多店長隻會做一些基礎的、簡單的溝通，有一些不明白目的的服務員，可能覺得“霸王餐”是免費的，簡單接待一下“霸王餐”的體驗官就行了。殊不知，餐廳投入了費用購買“霸王餐”，還要承擔很多菜品的成本，服務員不用心接待“霸王餐”的體驗官，讓餐廳最終獲得了差評，可謂“賠了夫人又折兵”。

餐廳可以給店長提供標準版的接待流程和標準版的接待話術，並設定好“霸王餐”的KPI獎罰考核。500份雙人套餐的“霸王餐”實際到店人數預估在1000人左右，考核標準可以要求隻能有5條差評，達到目標給店長獎勵，如果沒有達到目標則對店長進行處罰，“霸王餐”不能依靠服務員的自覺性去接待。

比如長沙某烤肉品牌，把大眾點評的評價當作考核指標，建立了一套屬於自己品牌的考核製度，每個服務員負責哪幾個桌子，每天統計這幾個桌子好評率，並根據評價進行相應的獎懲。

線上連鎖店營銷體係的建設，需要搭建線上數據模型與營銷體係。

拒絕“感覺”

搭建線上數據模型與營銷體係