大型餐飲連鎖公司的門店多，分布的區域很廣，甚至可能位於不同的地區和城市，管理難度很大。很多品牌要麽是不負責線上營銷，要麽把線上營銷外包，可是把大型餐飲連鎖總部都無能為力的事情外包給幾個人或者幾十個人的小團隊，其實也很難取得好的效果。
我接觸過很多有幾百家店麵的大型餐飲連鎖公司，很多商戶都想把線上營銷體係搭建的工作外包給我來做。遇到這種情況，我都會主動介紹：“我們公司才幾十人，你們的門店有幾百家，每一家門店遇到的問題和解決問題的做法都不同，你真的認為我們有這個能力能解決這麽多問題嗎？”
那大型餐飲連鎖公司應該怎麽辦呢？答案就是，搭建品牌自有營銷團隊和標準化服務門店。
很多大型餐飲連鎖公司設有公關部、運營部、開發部、選址部、裝修部、市場部、維護部等。每次谘詢的時候，我都會問這些大型餐飲連鎖公司的老板：“你們公司負責營銷的部門有多少人？組織架構是怎樣的？”大多數老板回答是，他們公司的營銷部和市場部是同一個部門，或者他們的營銷部隻有3～5個人。每次聽到這樣的回答我都會大吃一驚，營銷部這麽重要，3～5個人負責100多家店，他們到底得有多厲害？
營銷體係對於大型餐飲連鎖公司的品牌是非常重要的。如果沒有好的營銷體係，那麽就不能把辛苦搭建出來的“品牌影響力”利用好。
對於大眾點評的品牌營銷體係，我在這裏做一個分析。可以先梳理出營銷部門的組織架構，然後根據組織架構確定相應負責的事務。
（1）管理者。管理者需要製訂嚴謹的KPI考核方案，每日整理出重要的內容向上級匯報。很多大型餐飲連鎖公司會先把某一個人培養成營銷高手，然後希望他幫助其他同事，帶領整個團隊做營銷。但事實證明，營銷不是一個人的事情，每個人有擅長的事情與不擅長的事情，是無法把所有的渠道都做好的。如果真的有這樣各方麵都很優秀的員工，那他在將來也很有可能會辭職。很多公司都會遇到這樣的問題，投入資金去培養某個人，一旦他因為某些原因離職，他的離開將是公司的巨大損失。所以我建議，公司應該去培養營銷模式，有了模式與體係，任何人離開都不會對公司的經營造成太大的影響。
所以我建議管理者不需要懂任何營銷知識，隻需要精通管理，製訂合理的KPI考核方案，梳理出重要的內容向上級匯報。
（2）商戶通。在前麵的內容中，我們已經介紹了商戶通的重要性。大型餐飲連鎖公司需要成立商戶通部門，商戶通部門負責讓各個門店線上的展示效果更好、讓消費者的轉化率更高、根據不同城市不同選址或新店老店給出不同的“團代促”的營銷活動。商戶通部門還需要把線上頁麵與營銷活動情況與門店進行交流。比如“霸王餐”上線，商戶通部門應立即準備好小禮物與專業的話術和“霸王餐”好評KPI指標給門店，讓門店有計劃、有目標地接待“霸王餐”的體驗官。商戶通部門員工每日傳遞工作中的核心內容交給商戶通部門負責人，由部門負責人梳理後提交給上級管理者。
商戶通部門的工作職責主要有以下內容：
負責商戶通線下廣告對接站外流量（抖音、小紅書等）。
（1）新店：
開通商戶通—核銷教學—基礎對接—接待登記—功能培訓頁麵美化—團購。
“霸王餐”—接待流程—獎勵計劃（無差評獎勵）。
（2）老店：
打造五星門店—根據評價星級情況選擇固定活動。
四星半門店星級提升及運營維護：日常維護—評價回複—差評處理—線下運營維護。
（3）推廣通。大型餐飲連鎖公司的門店有幾百家，我會問他們一個問題：“你們有這麽多店，但是營銷部門隻有幾個人，那推廣通怎麽操作呢？”
答案一般是，設定一個常規的計劃一直執行不進行修改，或交給店長管理。殊不知，推廣通是通過線上渠道給門店引流的一個非常重要的工具。如果推廣通一直按照一個計劃不變動，在消費高峰期沒出價，而在非高峰期出價，不僅浪費錢，還會錯失很多新客。如果把推廣通交給店長運營，由於店長並不是專業做營銷的，而且店內事務繁忙，未必能很好地使用推廣通。
我給出的建議是，大型餐飲連鎖公司必須搭建自己的推廣通部門，推廣通部門隻負責推廣通的出價與數據登記，推廣通部門根據店長反饋的店內情況與線上數據情況對推廣通的出價進行及時調整。
推廣通部門的工作職責，如圖11-1所示。
圖11-1 推廣通部門的工作職責
（4）站外流量。大眾點評的站外流量包含小紅書推廣、微信公眾號推廣、微博推廣和戶外廣告牌等。周師兄火鍋的站外推廣如圖11-2、圖11-3和圖11-4所示。
圖11-2 戶外廣告
圖11-3 公交車車身廣告
圖11-4 公交車站廣告
大型餐飲連鎖公司應當建立線上營銷的體係與模式，梳理出屬於自己品牌的營銷方法和策略。