12.1 選址與營銷的關係
《舌尖上的中國》中有一集介紹了吉林查幹湖冬捕，在所有人的努力下，把冰層覆蓋下的湖中大魚撈起的場麵讓人感覺壯觀無比。在冬捕的整個過程中，有一個人的角色至關重要——“魚把頭”。他在整個團隊中負責一項非常重要的任務，就是根據湖的底貌及水深，確定位置，開鑿第一個冰眼，俗稱“畫窩子”。“魚把頭”說哪裏有魚，所有人就往哪裏下網，如果判斷錯了，可能所有人的工作就都白忙活了。拿餐廳經營來說，如果位置選錯了，那麽後期的運營可能都是白忙活，投資也就打水漂了！這裏就不得不提營銷界非常有名的“魚塘理論”了。
魚塘理論是把客戶比喻為一條條遊動的魚，把客戶聚集的地方比喻為魚塘。魚塘理論認為，企業應該根據自身的營銷目標，分析魚塘裏麵不同客戶的喜好和特性，采取靈活的營銷策略，最終實現整個捕魚過程的收益最大化。
營銷的理論和釣魚的哲學有異曲同工之妙。比如在搜索引擎營銷方麵，我們可以把百度看作一個很大的魚塘，把企業的網站理解為一條釣魚的船，把網站上有價值的信息理解為一片片魚餌，把潛在客戶看作是有著不同喜好和習性的魚。比如在餐廳經營中，餐廳所在商圈就是魚塘，餐廳就是釣魚的船，餐廳的營銷活動就是魚餌，商圈裏的人群就是有著不同喜好和習性的魚。
1．選址
很多餐飲老板對選址不夠重視，尤其是首次創業的人，習慣用開業後的經營來彌補選址的不足。有很多商戶認為，選址不好也可以利用營銷來拉動人流，可以通過線上的營銷來彌補選址的錯誤。在移動互聯網時代的前期，這個方法的確可行，那時“擁抱”線上的商戶並不多，隻需要適當投入一些線上營銷費用，哪怕線下位置較差也能獲得好的收益。可是隨著大家對線上營銷越來越重視，現在僅僅想通過線上營銷達到可觀的持續性收入已經很難了。那些選址好的商戶在線上營銷方麵加大了投入力度，消費者自然更加願意選擇交通便利的餐廳消費。
選址差的餐廳沒有了差異化的營銷方式，隻能以更大的力度做廣告宣傳、促銷、打折，因為沒有自然流量的導入，一直需要靠營銷來拉動客流量。長此以往，商戶會完全被線上平台所綁架。很多商戶每天的生意不錯，營業收入也不低，可是一到月底結算卻發現並不賺錢。原來，這些商戶的線上營銷費用高達營業收入的15％～20％。這些商戶直到最終被迫關店才意識到選址的重要性。
首先，在剛開始選址的時候，商戶要進行“抓潛”，“抓潛”源於魚塘理論，如圖12-1所示。“抓潛”是成交的基礎和鋪墊。所以，商戶的選址從來不是一件孤立的事情。一個好的店址能讓商戶更好地盈利，更好地樹立品牌形象，它是一家商戶的根基。所以，在選址前，商戶必須明確“釣魚”的目標，明確商戶的主要市場定位：針對什麽樣的客戶群，客戶群有什麽樣的需求，商戶想要如何獲取這些客戶。如果商戶不知道潛在客戶的精準畫像，就不會清楚潛在客戶的定位，就不知道自己想要的魚塘在哪裏，就找不到源源不斷的客流。
圖12-1 魚塘理論
選址不是一件拍腦袋的事，絕大部分餐飲商戶選址都是通過“感覺”以及計算路過的客流作為選址的參考。大多商戶在選址的過程中忽視了一點——選址與營銷的關係。好的選址配合好的營銷策略，可以讓商戶門口排長隊，如果選址足夠好，對於營銷來說就是錦上添花。在選址之前，商戶一定要做品牌定位，明確自己的經營目標是什麽，是想生意火爆形成品牌效應，還是想長期穩定地賺錢？目的不同，選的地方也不同。
如果想打造“網紅店”，地址就應選在人流量大的街邊鋪麵，人流量大的街邊鋪麵的最大好處是“視覺效應”。街邊的鋪麵通過營銷活動，一旦取得效果開始有人排隊後，街邊路過的消費者看見這家商戶天天排隊，就會產生好奇。很多消費者就會打開大眾點評搜索這是一家什麽店，通過大眾點評來了解這家店的信息，而商戶將收獲一次站外流量，這對商戶在大眾點評的排名有一定的幫助。
消費者可能在與朋友、同事一起聊天時說：“你知道某某店嗎？那家天天都有很多人排隊，一定非常好吃吧。有機會的話，我們一定也要去嚐試一次。”當年上海“人民廣場雙雄”就是這樣，喜茶需要排隊四小時，鮑師傅也需要排隊四小時。這兩家商戶的選址、營銷、品牌相結合後，產生巨大的排隊效應。而上海人民廣場商圈人流量巨大，每天路過都能看見一家店有幾百人排隊，這種“視覺效應”最大的幫助是讓消費者主動傳播，這種傳播的渠道一般是發朋友圈、拍短視頻、口口相傳等。而如果位於商場內部的商戶排隊，商戶得到的僅僅是商場有限的流量，所以建議“網紅店”選址時優先考慮街邊的鋪麵。
如果想打造利潤店，那麽重點應該考慮的是商圈的供需關係，而不僅僅是品牌的經營能力。
對於利潤店，必須調查了解商圈的供需關係。真正決定餐廳生存的第一因素是商圈的供需關係，而不僅僅是品牌的經營能力。如果說商戶品牌的經營能力是決定門店生存的第一因素，那就代表這個商圈的所有商鋪都可以通過經營能力開出類似的品牌門店。現實中，不可能出現這樣的情況。品牌所經營的品類在同一商圈有飽和度和邊界。這個邊界，就是商圈的供需關係。所以商戶一般要對商圈的聚客點、客流量和客群結構進行精準的數據分析，判斷這個商圈是否有匹配品牌自身目標客群的需求和足夠大的市場容量！與此同時，魚塘理論的基礎是“你想要的每一條魚，或者每一個潛在客戶，都是別人魚塘裏的魚”，因此商戶要評估商圈的供應是否飽和，自己的品牌是否有足夠的競爭力。
餐飲選址評估商圈有五大關鍵因素：
（1）商圈成熟度。一個成熟的商圈能帶給商戶更穩定的客流和利潤，但相應的租金也更貴。這就需要商戶結合自身的品牌定位和實力綜合考慮。如果是新手創業，一般不建議第一次開店就選擇非常成熟的商圈，成熟的商圈就意味著投資會比較大，相對而言失敗的風險也大。
（2）競爭飽和度。商圈秀選址係統中的核心指標就是競爭飽和度指數以及商圈半年度開關店率。一般不建議商戶選擇飽和度過高或者過低的商圈。同業聚集，可以集聚人流，但也可能會分走顧客。飽和度過高的商圈意味著競爭激烈，除非品牌力足夠強大才能夠避免消費者被分流！相似的定位、雷同的菜品，如果別人的店生意不好，商戶自己也很難把生意做好；飽和度過低的商圈，意味著市場可能不夠成熟，難以形成足夠的市場氛圍和聚客能力。因此，選擇適度競爭的商圈，能降低獲客成本。
（3）商圈人口。人在哪裏商戶就在哪裏！選商圈一定要選人口基數有保障的商圈。商圈人口是指在店鋪商圈範圍內活動人口的數量，活動人口包括居住人口、辦公人口、學習人口等。
①以社區消費為主的社區商戶，如果社區戶數小於1000戶，則認為商圈人口不足，會導致顧客人數不足，從而導致商戶經營失敗。
②以辦公客流為主的商務店需要的客流支撐在3000人以上，可以按照大廈的麵積、容積率、訪客人數等基本信息推算出商圈內人口的數量。
③以商業街客流為主的客流店的人口基數要超過6000人。商業街的商戶大多數是共享客流，客單價較低，且入店率也會比一般店鋪低很多，因此對人數要求高。但一般繁華區、鬧市區的人口基數都會超過這個基本標準。
（4）客群消費力。人流量很大的商圈未必是適合商戶的商圈。人流量大不見得就有強大的進店欲望和消費需求。所以關注點不能隻看人流量，還需要關注有效人流量。商圈的人均消費主要幫助確定價格區間，不同的商圈消費水平不一樣，有效人流量直接影響了商戶入駐後的營業收入。如果商戶預計的客單價明顯高於這個商圈的人均消費水平，那麽這個商圈就不是商戶的目標商圈。其實，選址就是選擇客戶群體，商戶的目標客戶群體與商圈越匹配生意越好。
（5）交通便捷度。在理想的狀態下，商鋪或商業街市應具備接納八方來客的交通設施，周邊擁有軌道交通、公交車站點等。當然，停車場也是不可或缺的。交通便捷的地方才能擴大商戶的經營半徑。交通便捷度決定了商戶經營是否能夠順利開展和顧客購買行為是否能夠順利實現。地鐵、街道、過街天橋等的出入口通常被認為是絕佳位置。這些地方視野好、交通便利，是餐飲行業的必爭之地。
商圈秀大數據分析，通過“五指”透視商圈未來，一鍵過濾開店“天坑”，如圖12-2所示。
圖12-2 商圈秀大數據分析
2．選點位
古語說“一步差三市”，一個點位能不能賺錢，要做人流量和盈利測算。商戶所選的位置應當擁有以下五個要素。一個點位至少要具備五個要素中的三個，否則房租再便宜也不要考慮。
（1）客流量要大。有些商戶老板在選址的時候看到某個點位有很大的人流量，就會覺得在此位置開店肯定是不會錯的。實際上，這是一個選址的誤區：人流量不等於客流量。客流量指的是以商戶地址為中心，在一定時間內經過商戶的顧客數量。人流量指的是經過商戶的消費者數量，包括商戶的客戶，也包括不屬於商戶目標客戶群體的人員。
（2）交通要便利。商戶選址的位置至少附近有步行不超過10分鍾的公交車站、地鐵站，或是步行街，以及充裕的停車位。停車位對大型餐飲連鎖店更是至關重要，像火鍋店之類的。如果別的商戶停車很方便，而商戶自己沒有停車位，估計有很大一部分客戶會流失。
（3）附近有人流量大的街路。需要注意的是，可能商戶緊臨著城市中最寬廣的馬路，但是都是走機動車的，這是沒用的。必須是有大量行人，並且可以經過商戶位置的才算是好的地址。
（4）商業氛圍要活躍。有一種情況是理論上的繁華，也就是寫字樓、居民區、車站之類的，這些地點看起來應該人流量大，但就是不熱鬧，這個就要仔細甄別了。比如，有的小區看起來有好多棟樓，但其實入住率不高；有的寫字樓麵積比較大，但空置率高，或是消費能力非常低。所以，商戶在選址時不能隻看理論數據，要自己去感受當地的商業氛圍。
（5）易見、易達。商戶選址的鋪位要容易被顧客看到，看到以後顧客還很容易走過來。即使在熱鬧的地方，如果顧客看不到商戶的招牌的話，也是沒有用的。科學合理地選址可以讓商戶將來發展得更快、更好。
商圈全景數據分析如圖12-3所示。
圖12-3 商圈全景數據分析