電視媒體的品牌經營，首先是欄目的品牌經營。因為觀眾往往由關注一個欄目進而關注一個頻道，首先記住一個品牌欄目然後記住一個電視媒體。一個電視台、一個頻道隻有辦出品牌欄目和節目，才可能最大限度地吸引觀眾，擁有觀眾。美國電視行業就流行這麽一句話：人們看的不是電視台而是節目，意思就是觀眾是根據節目來選擇台的。如CCTV-2在2003年10月第三次改版全新定位為“經濟頻道”並適時推出幾個精品欄目，如《幸運52》、《開心辭典》、《非常6+1》、《絕對挑戰》等，為頻道收視率的提升做出了貢獻，收視數據顯示，2003年改版後，經濟頻道收視率全年提升13.4%。2004年10月8日，CCTV-3綜藝頻道改版播出。在保留《藝術人生》、《同一首歌》、《曲苑雜壇》、《中國音樂電視》等優秀欄目的同時，推出《文化訪談錄》、《快樂驛站》、《星光大道》、《聯合對抗》、《想挑戰嗎？》、《歡樂中國行》6個全新欄目，目標瞄準年輕觀眾。其中，用動漫手段改編經典相聲小品的央視創新動漫欄目《快樂驛站》播出以來，一直在收視排行榜上名列前茅。
品牌欄目是頻道營銷的核心。對於專業化頻道營銷來說，重心應當首先放在品牌欄目的建設上。全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動整體節目質量的提高，以品牌欄目提升頻道的總體形象，這應當是頻道營銷的核心。
欄目品牌向觀眾傳遞的是一種價值觀念與生活方式，受眾在觀看品牌欄目時，被賦予一種象征性的意義，最終改變人們的生活態度及行為方式。電視欄目品牌作為重要的無形資本，其優勢主要體現在三個方麵：第一，有利於受眾識別電視欄目。通過品牌標識等，可以將品牌欄目同其他欄目有效區分。第二，有助於降低受眾搜尋成本，減少觀看風險。如果受眾對媒介提供的節目所傳遞的預期需求量越大，而獲取信息所費力的程度越低，則受眾對該媒介的選擇概率就越高。通過打造優秀的電視欄目品牌形象，可以減少受眾選擇的時間和精力，使受眾用更少的時間和精力成本來方便地享受到質量更高的體驗。[1]第三，良好的品牌有助於樹立媒體形象。品牌在受眾頭腦中的反應已不僅僅局限於它們曾經給我們提供過什麽內容，而且會聯想到一係列與這些品牌、名稱相關的地位、風格、氣質與意義，電視品牌欄目從側麵反映出整個媒體在受眾心目中的形象。良好的品牌形象有助於受眾建立品牌偏好和品牌忠誠度。
一、品牌的內涵
美國營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，並使之同競爭對手的產品區別開來。”《營銷術語辭典》對品牌做出了如下定義：用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計及其組合，並用以區分一個（或一群）賣主和競爭者。
品牌的含義有6個層次，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶，其中價值、文化、個性是品牌的實質，有著最為持久的含義。品牌特征與品牌價值不可分割，它是品牌價值的組成部分，是品牌定位和品牌個性的產物。
（1）屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。
（2）利益：品牌不僅代表著一係列屬性，而且還體現著某種特定的利益。
（3）價值：品牌體現了生產者的某些價值感。
（4）文化：品牌還附著特定的文化。
（5）個性：品牌也反映一定的個性。
（6）消費者或受眾：品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。
基於上述6個層次的品牌含義，營銷企業必須決策品牌特性的深度層次。而對於電視欄目來說，電視品牌絕不僅僅是一個名字，欄目品牌的形成與其元素構成密切相關。從傳播學的角度來說，欄目品牌的構成元素往往決定著欄目品牌的形成和欄目的收視率。
二、欄目品牌的構成
品牌是產品和服務的名稱、標記、符號、設計以及這些方式的不同組合。在傳播領域中，電視欄目品牌主要由欄目名稱、標識、標準色、口號、聲音、演播室風格等元素構成。作為一個品牌欄目，它應該有相對穩定的藝術風格，各欄目構成元素也應保持相對統一。
（一）欄目名稱
一個欄目的名稱是區別於其他欄目最直觀的標誌，這是電視欄目形成品牌的第一步，是構建品牌的基礎。品牌名稱要有獨特性，文字要簡潔明了，發音響亮並易識易讀，注意諧音的含義，以避免引起不佳的聯想。好的品牌名稱能夠在觀眾心目中建立良好的初步印象，同時，品牌名稱是該電視節目內容的高度概括和體現，還能體現該節目的製作風格、創作理念、價值取向、文化品位等。如湖南衛視的品牌欄目《快樂大本營》，其欄目名稱充分體現了娛樂性和大眾性。而從鳳凰衛視的《開卷八分鍾》欄目名稱上我們很容易了解這是一檔讀書欄目，同時欄目名稱充分體現了其“開卷有益”的文化品位。類似的還有，央視體育頻道的《天下足球》欄目，這個名稱傳遞給受眾的就是一檔關於足球的欄目，“天下”也說明了欄目內容的覆蓋範圍較廣等特點。因此，電視欄目要形成品牌，一個獨特而又易記的名稱是第一步。
（二）欄目標識
欄目標識是特定企業的象征與識別符號，是文字、圖形、顏色的有機組合，圖文並茂，更反映了品牌的立體式視覺形象，這些標識一般都遵循“簡潔、鮮明、富有文化意蘊”的原則。欄目標識通過簡練的造型、生動的形象來傳達欄目的理念、內容、特性等信息。標識的設計不僅要具有強烈的視覺衝擊力，而且要表達出獨特的個性和時代感，具有深邃的文化內涵。如新聞聯播“滾動的地球和環繞地球滾動的文字”在大眾視覺及心理影響中留下深刻印象。
東方衛視的《東方直播室》是一檔將電視手段、網絡媒體、短信直播有機結合的新聞專題節目，關注當下熱點新聞事件以及引起廣泛關注、值得討論的社會現象，直播轉型中的中國。節目邀請新聞事件當事人到現場，正反雙方意見嘉賓深入探討核心問題，給予各方觀點平等、公開的表達機會，在觀點的激**中提供有價值的新聞信息和建設性意見，體現社會關懷。其欄目形象標識為立體的三角形，寓意電視、網絡、手機“三屏合一”，同時也體現新聞當事人、正反方嘉賓三方人的共同參與。立體三角形棱角分明，體現了節目觀點的鮮明性；深淺不一的藍色係冷色調，體現了節目理性而富有質感的新聞節目氣質。
而江蘇衛視定位於明星競技挑戰類跳水節目《星跳水立方》將場館選在人人熟悉的水立方國家遊泳館，一開始就吸引了觀眾的目光。欄目的標識造型設計中“星”代表著這是一類由各界明星參與的綜藝挑戰節目，強大的陣容讓人“心跳”不已。標識中一隅水立方造型，不僅與標識名稱相互呼應，藍色的背景色運用也讓人覺得十分清涼。騰空躍起的選手，搭配水立方的標識，詮釋出節目的立意。紅色英文底紋不僅是江蘇衛視的顏色代表，“星”字中的五角星造型，也是不錯的亮點之一。
欄目標識與欄目名稱一樣，都是欄目傳遞給大眾的第一印象。電視欄目的標識就是一個品牌標識，從大眾心理學的角度來看，群體是易受到暗示的，欄目品牌的標識往往能夠對群體形成內容上的暗示，從而讓受眾較快地接受。
（三）欄目標準色
標準色也是欄目重要的識別元素之一，體現出欄目的屬性和情感。標準色可以是一個，也可以是以一個為主、兩三個相近的其他色彩為輔。選擇一種色彩，就代表著一種象征意義。這是品牌中用來體現品牌特色並區分其他品牌的色彩體係。標準色的使用不宜過多，通常不超過三種。
如《焦點訪談》使用紅、藍兩種對比色，代表社會的真相是由紅色的感性和藍色的理性共同組成，而品牌兒童欄目《大風車》五顏六色的欄目標識代表了兒童絢爛多彩的夢想和美好。[2]
北京電視台多年來的品牌欄目《第七日》，一向以獨到的視角、新穎的題材、深入的報道、豐富的表現形式，為觀眾提供全新的電視新聞體驗。紅白黑三色組成的欄目標識，再加上設計感十足的阿拉伯數字7，非常醒目，總是能讓觀眾鎖定該欄目頻道、時段。紅色代表熱情，黑白代表純粹，而紅白黑三色標識已經成為該欄目的象征性代表符號，給觀眾留下了深刻的印象。
（四）欄目口號
欄目口號是欄目提出的宣傳標語，是欄目理念的概括，能表達出欄目發展的目標和方向，加深欄目在公眾心裏的印象，以達到使社會大眾在瞬間的視聽中了解欄目核心，並留下對欄目難以忘卻的印象。欄目口號力求文字簡潔、朗朗上口。比如《謝天謝地，你來啦》是由中央電視台綜合頻道全新打造、崔永元主持的大型智慧型文化欄目。欄目口號為：“謝天謝地，你終於來啦！”CCTV-2播出的電視欄目《第一時間》定位於早間經濟資訊節目，欄目口號：新鮮資訊一小時，健康時尚每一天。欄目口號用來簡短地定義電視欄目所提供的服務，並且用一句話來闡明電視欄目在競爭中的定位。國外很多的電視欄目都把口號標語化，也就是把標語與標識、字標等元素嚴格的組合成一個整體，以尋求信息的更加完整。
有些欄目的口號是直接使用辦台方針，這樣做的傳播效果很不好。其實，創作口號時應該注重觀眾端的反映，而不是去迎合欄目內部專家或領導的反應。也就是說，如果觀眾在第一次聽到或看到這個口號就覺得有意思，對其產生濃厚的興趣，進而願意主動地去關注這個欄目。在創建口號時要抓住觀眾的興趣點，能迅速地吸引觀眾。觀眾是不會對太乏味、太挑釁的口號產生興趣的，這樣口號就失去原有的目的。口號要讓觀眾快速了解電視欄目所傳遞的信息，則需要將欄目的核心理念濃縮成一句容易理解的話，這是對觀眾的一種奉獻，也是挽留住觀眾的一種方法。口號的閱讀性一定要強，一定要讓信息容易理解。觀眾在完成以上反應以後，還想通過這些了解更多的內容，這時觀眾是有足夠的耐心和時間的，因而易於接收電視欄目的更多信息。口號是以激起觀眾想進一步觀看欄目內容為目的，完成欄目與受眾溝通的作用。因此在設定口號時，口號中應適當地含有暗示，這樣才能增加觀眾收看的機會。
（五）欄目聲音
欄目聲音是指品牌中給觀眾帶來聽覺衝擊的聲音部分，是一種音頻標識，通常由主題音樂、人聲和效果聲三種元素單獨形成或以某種方式組合構成。目前國際上的電視包裝通常采用主題音樂和人聲，主題音樂通常很簡單、朗朗上口、動聽、易於記憶；人聲可以是固定的播音員，也可是同一種配音風格、配音方式；標誌聲能夠增加觀眾的品牌記憶，長久下來，有時隻要聽到聲音就能知道是什麽欄目。
在電視欄目中聲音是不可缺少的，沒有聲音就回到了早期的無聲電影階段，缺少了重要的視聽語言元素。電視欄目品牌構成中，音樂、形象設計和色彩搭配應很好地融為一個整體。欄目的聲音要讓觀眾有親切感，拉近與觀眾的距離。聲音在設置時要與欄目的定位相符合，力求達到高質量、高標準。聲音要保持住長久的穩定性，觀眾對欄目長時間的了解有利於最終塑造聲音的形象品牌。一個好的電視欄目的音樂形象，除了表達欄目的宗旨和內容外，還應突出地域、民族和人文特色，汲取傳統的音樂精華。欄目的聲音在節奏上應與節目相統一，與頻道風格相協調；在旋律上，盡可能地簡潔，讓觀眾印象深刻，起到很好的視聽效果。對國人來說，中央電視台《新聞聯播》與《天氣預報》這兩大欄目的聲音無疑是深入人心的，甚至大部分國民聽到這兩個欄目的聲音就能夠準確地判斷出時間。再有，《非誠勿擾》對欄目每個板塊都有區別性的音樂，如所有女嘉賓出場時播放的背景音樂是歌手艾薇兒的Girlfriend，男嘉賓出場時播放的背景音樂是歌手Jean Roch 的Can You Feel It，男女嘉賓配對成功的背景音樂是《梁山伯與朱麗葉》，男生敗退的背景音樂是《可惜不是你》。音樂在《非誠勿擾》中既體現了欄目板塊的區隔標誌，也能暗示嘉賓的心情，調動現場氣氛。[3]
（六）演播室風格
演播廳的風格就像一個城市的環境，對於主持人風格的發揮、嘉賓的現場反應、鏡頭的風格等形成欄目個性的要素起著非常重要的環境作用。演播室的形狀、大小、攝像機的數量、位置、燈光係統、電力係統、總體設備狀況等，都是影響演播室設計的因素。功能區的優先級別和使用頻次，也會影響演播室的設計。[4]
從2012年元旦開始，《山東新聞聯播》正式啟用全新多媒體高清直播演播室，整個演播室采用靜態實景與動態視頻的元素裝飾相結合，具有強烈的科技元素，富有現代感和感時尚氣息。全新啟用的多媒體高清直播演播室總麵積150米，背景由8塊高清LED屏幕組成，不僅在背景畫麵的呈現方麵更加真實而且支持在線包裝功能，可根據不同節目需要變換靜態或動態的背景畫麵，還可以切換外景，實現與外采記者進行連線等功能。演播室還支持多角度取景，主持人可以根據需要選擇站播、坐播或移動播報的主持方式。在燈光方麵，全新的演播室燈光全部采用專業的LED新聞燈光，可確保在調光範圍內顏色色調保持一致，從而保證呈現出來的畫麵更加真實。攝像機也由原先的3台變為4台，新增一台全景機位，可以使演播室的全景盡收眼底，而且都換成了高清攝像機。值得一提的是，不論LED高清大屏幕、LED燈光、高清攝像機還是電子屏幕提詞器、鋼質的主播台，全新的演播室在取材方麵都更加注重節能、環保。[5]
特別是在電視新聞欄目中，主持人在演播室的出鏡時間較長，伴隨著新聞評論形式的節目興起，演播室環節就成了新聞欄目非常重要的一部分。演播室的布局往往決定著觀眾對節目內容的第一印象。演播室的布局還需要與欄目的定位相符合，故事性比較強的電視新聞欄目可以采用氛圍較為輕鬆的演播室布局，而以播報資訊為主的新聞欄目則適合采用較為嚴肅的演播室布局。所以，演播室的風格特色很多時候就是電視欄目的特色，在塑造電視欄目品牌的過程當中，演播室風格的確立占據著非常重要的地位。
三、品牌的評價體係
品牌代表著觀眾對電視欄目的感受和印象，品牌存在於觀眾的心中。品牌價值源於觀眾對品牌的認知、信賴與忠誠。成功的品牌構建體現在4個評價指標上，分別是“品牌知名度”、“品牌美譽度”、“品牌忠誠度”、“品牌聯想度”。
（一）品牌知名度
品牌知名度通常包括觀眾對欄目的名稱、標識、內容、主持人認知等方麵的知曉、了解的程度以及欄目的影響力和覆蓋範圍。它表明欄目為多少或多大比例的觀眾所知曉，反映的是受眾關係的廣度。品牌知名度是評價欄目社會影響大小的指標。
品牌知名度是欄目有競爭力的一種體現，特別是在同類欄目競爭激烈的今天，各欄目形式、內容等存在很大的相似性，而觀眾選擇電視欄目時往往不會投入太多的時間和精力，在這種情況下，觀眾則更會傾向於依據品牌的熟悉程度來決定其收視行為，品牌識別較高的電視欄目容易成為受眾的選擇。
（二）品牌美譽度
品牌美譽度是欄目獲得觀眾信任、支持和讚許的程度，美譽度體現為業界評價和受眾口碑。如果說品牌知名度是一個量的指標，那麽品牌美譽度就是一個質的指標，它反映欄目社會影響力的好壞程度。
品牌滿意程度的高低取決於欄目的收視體驗與欄目的收視預期之間的差距。當收視體驗超越收視預期時會帶來超額滿意；當收視體驗與收視預期保持一致時，會使觀眾感到滿意；當收視體驗低於收視預期時，隨之而來的便會是不滿意。品牌滿意度影響著受眾的重複收看行為，當觀眾有較強烈的不滿意時，甚至會把不滿意傳給其他觀眾，從而影響其他人的收看行為。
（三）品牌忠誠度
品牌忠誠度是指觀眾在收視決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的行為反應。品牌忠誠度不僅是一種收視行為過程，也是一種心理決策和評估的過程。欄目品牌除了用來體現與其他欄目之間的差異，更重要的是，受眾可以借此對電視產生一種偏愛與體驗。
一旦形成較高的品牌忠誠度，觀眾的收視行為便從習慣變成自發，收看這一品牌欄目變成受眾生活的一部分。品牌忠誠度是觀眾對欄目感情的量度，為欄目提供穩定的收視率、閱讀率和市場占有率，是欄目重要的競爭優勢。
（四）品牌聯想度
品牌聯想度是指觀眾看到某一特定品牌時，能記起的與品牌相連的信息，包括感覺、經驗、評價等。如消費者看到“萬寶路”這一品牌，就會聯想到鐵骨錚錚的西部牛仔形象。品牌聯想度是任何與品牌記憶相聯結的事物，是消費者對品牌的想法、感受和期望等一連串的集合。電視欄目品牌聯想具體指當受眾想到該欄目品牌時，會聯想到的該欄目的品牌個性。即如提到《對話》，就會想到商界、精英、高端；而提到《開講啦》，就會想到青年、**、人生感悟、分享等。
每個成功的電視欄目品牌都有自己的特征，如果這些特征能夠和受眾收視需求保持一致，符合受眾的利益，那麽品牌聯想便成為受眾收看的重要驅動力。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯想價值差別優勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。
四、欄目品牌的特點
電視欄目品牌與商業品牌相比較，既存在共性又有特殊性。因此，做好電視欄目品牌需在借鑒商業品牌運營的同時，必須認識到欄目作為媒體所具有的特殊性，隻有把握欄目品牌所具有的獨特特征，並以此為基礎，才能展開有效的電視欄目品牌運營。
（一）較強的社會屬性
由於欄目承載著傳播新聞信息、進行輿論宣傳、開展社會教育、提供文化娛樂、提供服務等職能，決定了電視欄目品牌在具有經濟屬性的同時具有社會屬性，傳播活動具有意識形態性。電視欄目品牌在追求經濟效益的同時又必須強調社會效益，應努力實現兩者之間的平衡，相互促進，相互發展。
電視欄目作為一種精神產品，其品牌所體現出的個性、情感、理念、文化等應積極向上，引導公眾形成正確的社會價值觀、弘揚社會主旋律，對受眾的滿足須與主流意識形態和健康文化的要求相一致，充分發揮品牌欄目良好的社會影響力。和一般的商品品牌比較而言，媒體品牌更強調曆史傳承、曆史價值，注重曆史積澱。任何媒體的發展要獲得社會的認可都要通過一個較長時間段的考驗。因此，媒體維持長時間的穩定性，取得社會穩定的認可度，才能逐步建立品牌。[6]
（二）穩定性較差
相對而言，欄目品牌比一般的商品品牌更容易創建也更難維護。
欄目品牌依靠大眾傳播媒介，由於其廣闊的受眾接觸麵和較高的關注度，較容易產生影響和樹立品牌，快速建立品牌知名度。但與此同時，一方麵欄目在選材、任務、編排、音樂等方麵都要接收電視觀眾的檢驗和信息反饋，一兩次欄目質量的下滑，就可能導致品牌的受損，受眾美譽度、忠誠度下降明顯；另一方麵，電視欄目周期性被收看，容易產生視覺疲勞，在市場競爭激烈的今天，電視欄目重複設置，類型化、同質化現象明顯，欄目的更新頻率高，不斷湧現出新的電視欄目，觀眾很容易形成遊離，在不同的欄目間徘徊。
（三）地域性明顯
電視欄目作為傳播的載體，受地域文化、語言的影響明顯。一方麵，電視欄目成為地方展示文化特色、風土人情的窗口，對地域文化的傳播與保護起到了不可估量的作用；另一方麵，地域文化為電視傳播提供了豐厚的內容基礎，並為欄目品牌的差異化發展提供了保證，具有對本地域文化特征的深入捕捉更能滿足區域受眾的收視需求。依托地域文化資源，辦地方特色的欄目，打造地域文化品牌，實施差異化競爭成為各類欄目尤其是地方電視台欄目樹立欄目品牌的首要選擇。
[1] 孟凡君.電梘欄目品牌的建構與創新[D].山東師範大學，2009.
[2] 孟凡君.電梘欄目品牌的建構與創新[D].山東師範大學，2009.
[3] 孟凡君.電梘欄目品牌的建構與創新[D].山東師範大學，2009.
[4] 羅軍，範冬陽.電視頻道品牌營銷與整體包裝［M］.北京：中國廣播電視出版社，2003：10.
[5] 齊魯網 http：//www.iqilu.com/.
[6] 何琴.電視媒體品牌策略研究[D].重慶大學，2010.