電視欄目品牌的構建是一個長期而係統的工程，主要包括以下幾個環節：市場調查研究、確定欄目定位、品牌包裝設計、品牌宣傳推廣。
一、市場調查研究
確定欄目定位之前，必須進行係統、科學的調研工作，取得大量的重要數據，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進行分析，重點應放在認真進行目標受眾分析、競爭對手分析、自身特點分析上，以這些調研數據與分析結果作為欄目定位的基本依據。
（一）目標受眾分析
欄目需在受眾細分的基礎上，根據受眾特征有效辨別出欄目的目標受眾，即欄目的主要受眾的對象。從一定意義上講，欄目定位是受眾定位的反映。電視欄目在進行品牌定位時，一定要瞄準特定的受眾群，明確欄目的發展空間。對於目標受眾的確定要根據電視媒體自身的資源優勢和外應客觀環境綜合判定。能否找準最大限度的目標觀眾群，可以說是欄目品牌化的成敗的關鍵，同時還需要引入一定的調查統計方法，對於目標受眾進行細致與科學的調查分析。準確、動態地把握目標受眾的特征、收視偏好等各個方麵。主要調查內容包括：觀眾構成調查，觀眾收視傾向、習慣研究，觀眾收視行為研究，觀眾獲得收視信息的渠道研究等。
（二）競爭對手分析
定位的最大特征就是在消費者心中樹立不同於競爭對手的獨特形象。在眾多媒體激烈競爭的情況下，任何一個欄目在確定品牌定位之時，都必須分析研究已有的相同或相似的電視欄目，了解競爭對手的規模、目標、市場占有率、欄目定位、欄目內容、欄目風格、傳播策略等，以此做到知己知彼，從而尋找自己的獨特性與個性，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立於不敗之地。這方麵，美國兩個科普頻道的成功經驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有自己的特色，相互區別，並不雷同。NGC是美國國家地理協會與NBC合辦的一個頻道，該頻道的特點是知識性與教育性相結合，不但每年為美國中、小學提供大量的音像教材，而且向全球100多個國家發行，普及自然與地理知識。而探索頻道自1985年開播以來，一直強調節目製作中的人文關懷，強調人文性和趣味性的結合，甚至將電影故事片的有關鏡頭剪輯下來，與紀錄片、電腦成像和文字、史實、傳說等融合起來，拍攝了諸如《恐龍紀元》、《木乃伊》等特別係列專輯，在全球145個國家中擁有1億2千萬觀眾。探索頻道於1997年被聯合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻獎”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中唯一一個媒體類產品，與可口可樂、麥當勞等品牌並列。[1]以上例子充分表明，隻要研究分析得當，找準特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的電視欄目，塑造良好的欄目品牌。
（三）自身特點分析
在欄目市場研究過程中，一個重要環節便是對欄目自身的優勢長處與弱勢缺點進行認真、客觀、實事求是的分析研究。在剖析自身的基礎上才可能找到適合於自己的定位，成功的欄目定位一定是有效地彰顯了自身優勢，將別人成功的模式單純地進行模仿而不考慮自身特點並非是一種有效的方式。
這個階段的完成，要求欄目全員共同參與，對自身開展深入的認知。確定欄目運營的現實起點以及資源限製，為欄目的發展提供依據，指明方向。
二、確定欄目品牌定位
現代營銷大師菲利普·科特勒認為定位就是一種對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。可見，市場定位的意義在於通過建立明確的定位凸顯自身相比競爭對手所具有的獨特的競爭優勢。
對於電視媒體來說，品牌的定位就是電視台或欄目製作單位針對某一收視人群的特定需要，對電視欄目或電視頻道進行的整體設計和改造，為自己的品牌在媒體市場上樹立一個明確的、有別於競爭對手的獨特形象，以期在激烈的電視媒介市場中占領一個有利的位置，以利於媒體品牌推廣和線下產品銷售，為媒體的發展開辟市場空間。[2]以上海文廣集團旗下的電視頻道東方衛視為例，2003年在成立之初，就根據地域特征和自身的核心優勢確立了自己的定位：“現代、國際、青春、海派”，即“時尚化”。這一貼切的定位使這個年輕的衛星頻道在短短4年的時間裏，由一個省級中遊電視台上升為全國規模最大、最具影響力的衛星媒體之一，覆蓋中國絕大多數城市地區，以及北美、歐洲、日本、澳大利亞等海外地區，覆蓋全球6億多觀眾。2006年3月，東方衛視被《傳媒》雜誌評為中國十大創新傳媒，並多次被評為中國最有投資價值的廣播電視品牌。[3]
建立欄目並不是個難題，難的是提供大量富有特色的欄目內容，難的是塑造欄目的個性特點。在同質性相當嚴重的情況下，如果一個電視欄目能夠辦出自己的特色，具有獨特的內容與風格、獨特的角度與包裝，才能提高欄目的收視率，才能確保在激烈的媒體競爭中站穩腳跟，樹立自己的品牌和市場地位。以東方衛視推出的選秀節目《中國達人秀》欄目為例，該欄目定位於草根，突出主體，實現以人為本，“零門檻”。通過給予每個普通人表演機會，體現對每一個平凡夢想的尊重和鼓勵，用千姿百態的個人夢想映射出整個社會的多元群像，在觀眾中取得了較大的反響。
受眾分析、對手分析、自身分析，為欄目準確定位提供了基礎。關於電視欄目的定位方法主要有兩種：一種是根據欄目內容的不同來區分和定位；另一種是根據受眾群體的不同來區分和定位。乍一看來，這兩種定位法似乎沒有區別，實際上如果認真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當然是後者更加科學。以受眾群體的不同來定位是在市場調研的基礎上，以不同受眾的不同需求為依據，真正做到根據重點收視群體的需求來製作欄目，進行欄目包裝，努力實現電視市場的細分化與有序化。隻有定位準確、特色鮮明，比競爭者更好地滿足目標觀眾的收視需求，才能形成穩固的收視習慣。這樣盡管欄目的觀眾麵縮小了，但由於滿足了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會有大幅度提高。
總而言之，欄目的定位問題十分重要，如果定位不清晰很難製定有針對性的品牌策略。必須在詳細進行市場調研的基礎上，對自己的欄目進行明確定位，解決環境定位、受眾定位、宗旨定位、時間定位、內容定位、形式定位、風格定位、營銷方式定位等一係列定位問題，運用整合營銷、整體包裝，才能適應受眾的需要與傳媒的競爭。一個成功的定位，隻是成功戰略的起點；構築戰略門檻，強化核心競爭力，則是一個長久而艱巨的過程。
三、品牌包裝策劃設計
1999年中央電視台提出了“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的發展戰略。從中國電視媒介的發展現狀看，“頻道專業化、節目對象化、營銷品牌化”已成為傳媒人的共識。而品牌化經營，離不開內外形象的整體包裝設計與塑造，需要在欄目內容、形式、個性、特色、情感、文化等內在品質基礎上，形成一個形象、生動、易於記憶、接受的外在特征，使之成為一個比較完美的整體形象。
通過有效的市場調研和明確的欄目定位，為下一階段的品牌整體包裝策劃設計奠定了堅實的基礎。該階段主要是以欄目定位提取整體包裝設計的核心理念，構建欄目品牌形象識別係統，形成欄目品牌包裝策劃設計書。在做欄目整體包裝設計時，一定要以欄目定位為訴求重點，隻有符合欄目定位的包裝，才能夠為塑造欄目品牌形象做出貢獻，任何偏離欄目定位的包裝都將成為無意義的包裝，甚至損害欄目品牌形象。完成欄目包裝設計後，接下來便是執行，包括前期拍攝和後期製作。
欄目品牌包裝策劃設計應遵循以下三個原則：
（1）受眾至上原則
欄目品牌包裝並不是目的，而是一種手段，搭建欄目與目標受眾收視需求之間的聯係，有效引導收視行為，更好地滿足收視需求。
（2）獨特性原則
通過打造新穎獨特、難以複製的欄目整體包裝，利於受眾識別與記憶，逐步形成收視行為習慣，從而建立欄目競爭優勢。
（3）連貫性原則
欄目包裝是一個持續演進的過程，在為適應環境變化不斷調整的同時，應保持與欄目定位相一致，包裝風格相一致。
通過引入CIS可以較好地幫助欄目完成品牌包裝策劃設計。所謂CIS（Corporate Identity System）即企業形象設計，又稱為企業形象識別係統。是企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別並留下良好的印象。企業形象設計是一個複雜的係統工程，它由三個子係統構成：MI（理念識別係統），它是企業的文化理念、經營理念、經營方針和經營宗旨，是一個企業的靈魂；BI（行為識別係統），它對內是企業的文化準則與行為規範，對外則是通過公關促銷與公益活動來貫徹企業的文化理念；VI（視覺識別係統），它通過企業獨特的視覺形象設計，在所有的產品、商標、包裝，乃至辦公用品上塑造企業獨特的視覺形象，形成具有文化內涵的視覺衝擊力。
（一）欄目品牌理念識別係統
欄目品牌理念識別係統是指欄目所形成的具有獨特個性的價值體係，源自於欄目定位，是欄目文化價值、媒介精神、經營理念的綜合體現，是這個欄目的營銷宗旨，也是欄目的靈魂。具體體現為欄目宗旨、發展戰略、欄目風格等內容。在品牌欄目識別係統中，理念識別係統是原動力和基礎，是其他兩種策略的根本指導。同時，欄目理念識別必須與整個欄目所在頻道的定位相吻合，這種延續性和係統性使受眾對欄目及頻道擁有了極高的忠誠度，可以成功地將欄目的品牌牢牢地樹立在觀眾心中。鳳凰衛視“立足兩岸三地，放眼全球華人”、“向華人報道世界的資訊，向世界發出華人的聲音”、“拉近全球華人距離”的頻道定位統領著其各個具體欄目的理念。
（二）欄目品牌行為識別係統
電視欄目品牌的行為識別係統是以理念識別係統為基礎和原動力，通過各種行為或活動對已經確立的欄目理念的執行和實施。具體說來，行為識別包括對內行為識別和對外行為識別兩部分，規劃著欄目的內容管理和對外宣傳，能反映其經營理念和價值取向。對內識別通過建立有效的管理製度和規範，約束和指導工作人員的業務行為和經營行為，有效協調部門和人員關係，貫穿於全體工作人員上下一致的日常行為中；外部識別主要包括對外社會公益文化活動、公共關係、營銷活動等。
（三）欄目品牌視覺識別係統
任何欄目都離不開視覺識別係統，包括名稱、標識、話筒標誌、主持人背景、記者采訪服、采訪車裝潢及其他識別元素。視覺識別在形象識別係統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，占據主導地位。良好的電視欄目視覺識別係統架構了整個欄目的形象，直接表達了欄目的獨特風格，以強烈的視覺衝擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的欄目形象，能夠有效地建立起觀眾對電視欄目的認知和對欄目品牌形象的記憶。
四、品牌傳播
傳播推廣是欄目品牌構建過程中不可缺少的組成部分。並且可以說，欄目的形象提升，被社會和觀眾認同的速度和程度，在相當程度上取決於傳播推廣。通過有效的宣傳推廣，讓目標受眾廣泛了解欄目，使欄目的定位深入人心，不斷提升受眾滿意狀況、增強受眾對欄目的忠誠度。
品牌傳播首先要清楚認識“3W”，即第一個W——“who”，向誰傳播，你的目標受眾是誰；第二個W——“what”，傳播什麽內容；第三個W——“which”，以什麽樣的渠道和形式來傳播。
電視欄目擁有自己的品牌傳播工具和渠道，這種資源優勢決定了它實施品牌傳播的主動性和便利性。與其他企業總要綜合考慮成本、效果的情形比較起來，電視欄目的品牌推廣有足夠的自主性和空間。[4]傳播推廣的渠道主要包括兩類：一是以自有媒體作為宣傳平台；二是通過非電視媒體如報紙、雜誌、電台、網站、戶外廣告、公關活動、促銷禮品等實現宣傳目的。就前者而言，常見的具體形式有以下幾類：
（一）欄目形象宣傳片
欄目形象宣傳片旨在突出欄目的總體特征，注重欄目形象的塑造和品牌的打造。欄目形象宣傳片一般不對具體欄目內容進行宣傳，隻對欄目做總體推介。欄目形象宣傳片著力於推介欄目的定位和風格特性，它不直接導致觀眾的收視行為，更多的是影響觀眾的收視傾向，能夠讓觀眾迅速對一個新欄目有所認知，樹立欄目的知名度和識別力。它一般可以反複播出較長時間。電視形象宣傳片長度一般在25～45秒，以不超過3分鍾為宜。欄目形象宣傳片要求有極高的創意思維，畫麵應概括出欄目的價值觀念，能代表整個頻道的追求和定位，具有明確的傳播指向性和強烈的視覺震撼力，而且要與音樂、音響完美結合。例如，東方衛視有一檔新聞專題欄目《深度105》，欄目涉及題材廣泛，包括政治、經濟、軍事、文化等領域。欄目以熱點新聞背後的現場、人物和故事為主，對新聞熱點進行深度追蹤和深度挖掘報道，揭示其中的思想深度和情感深度。《深度105》欄目形象宣傳片以深海潛水情景為主要畫麵，配合文案解說詞，“105米，人類徒手潛水的極限，我們竭盡所能，讓事實浮出水麵”，很好地傳遞出欄目相關信息，給觀眾留下深刻印象。[5]
（二）欄目導視宣傳片
欄目導視宣傳片的核心任務是預告節目精彩內容和播出時間，通過高密度、高頻率播出，激發觀眾強烈的期待感，並選擇及時收看欄目，它是頻道整體包裝的重要組成部分。
欄目字幕導視一般由精致襯底加字幕再輔以優美音樂來進行。除了版麵設計要精美之外，播出頻率不能太少，播出時間也相對固定為好，如從整點前開始或從整點開始等。
欄目字幕導視，欄目導視宣傳片的核心宣傳點更集中，它就是具體欄目內容的促銷廣告，“這個節目如何之精彩、它在什麽時間播出”是欄目收視宣傳片要告知電視觀眾的最重要的兩個信息，目的是直接引發觀眾的收視行為。
在創作欄目導視宣傳片時，應該仔細考究目標觀眾的收視需求，捕捉觀眾收視“興奮點”，力求將欄目收視宣傳片的核心點與觀眾的收視利益點對等統一，這樣的節目收視宣傳片才是有效的。[6]
（三）欄目片頭
欄目片頭通常用在欄目開始處，是欄目形象宣傳片的濃縮精華版，是欄目內容、品格特性的直接反映。相對於欄目形象宣傳片，欄目片頭的“宣傳”功能被弱化，“提示”功能被加強，提示觀眾即將或正在收看的是什麽欄目。一般都是把名稱、標識、標準字、口號等單獨或組合在一起作為片頭最重要的符號來使用。時長為10～15秒左右，甚至更長，這主要取決於頻道的編排風格和不同欄目的宣傳手段的差異性。欄目片頭的設計同樣應統一於頻道的整體包裝，但同時也應體現欄目個性。
（四）主持人宣傳片
頻道依靠欄目支撐，欄目的品牌打造則時常借助於主持人，因為主持人是欄目最直接的實踐者和體現者，通常都作為媒介代言人出現，是品牌欄目的重要組成部分，在一定程度上被賦予品牌標誌的色彩。欄目與主持人之間總是相互作用、相互促進的。名牌欄目需要明星主持人，明星主持人造就名牌欄目。當前，一些極富個性魅力的主持人成為某些欄目或電視台的標誌，他們以自己的個人魅力與主持風格，成為欄目與受眾之間的有效的“粘合劑”，增進觀眾對欄目的信任。受眾往往會由於喜愛品牌主持人轉而關注主持人背後的傳媒機構，通過主持人的形象對欄目產生品牌聯想，建立對欄目的品牌忠誠和品牌依賴，從而實現了媒體品牌信息的有效傳播，有效地提高了媒體的競爭力。2004年，中央電視台對其名牌欄目和著名主持人的品牌價值進行了首次測評。數據顯示，李詠高居“最具價值主持人”榜首，品牌價值高達4億元。由此可見名主持人的品牌效應之大。
越來越多的頻道都把主持人包裝作為體現欄目人文色彩的重要手段，把加強對主持人的宣傳作為欄目營銷的重要策略。這可能是構建品牌欄目最困難的一個環節。主持人不但必須具備各種素質，而且應當具有淵博的知識，這就給欄目的主持人提出了更高的要求。
對主持人的形象包裝首先應符合頻道的整體形象，在統一的理念指導下，行為規範成為主持人的行為準則、狀態、表現與過程。除此可見的行為規範之外，還有一些不可見的行為規範，例如，主持人在日常工作、生活中應不斷提高自身素養，積累知識與經驗，努力完善個人形象等。[7]同時，也應當根據欄目獨特的風格和主持人自身特色，量身打造富有個性的主持形象。
國內頻道在這方麵做得最具代表性的莫過於鳳凰衛視了。鳳凰衛視致力於打造“三名”：名主持人、名記者和名評論家。鳳凰衛視的主持人已不僅僅是明星，更重要的是他們成了鳳凰衛視的名片、招牌。其記者、評論家也成為鳳凰衛視的一道獨特風景，他們使得受眾對於鳳凰衛視有了更為感性的理解。
鳳凰衛視通過讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離，為主持人製作突出其風格的個人形象宣傳片，抓住一切機會讓主持人頻頻出現在各種媒體上。在鳳凰衛視的各種宣傳冊中，都有主持人的圖片，甚至還專門為他們製作精美的“明星”卡，主持人外出采訪拍片或參加社交活動，都要求隨身攜帶，以贈熱心觀眾。為主持人量身打造適合其個性、風格、特長的欄目，讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個主持人影響擴大，鳳凰衛視就會為其新開專門的欄目來吸引觀眾，進一步培養觀眾的忠誠度，擴大並鞏固主持人的影響力。1998年“兩會”期間，吳小莉被朱總理點名而迅速躥紅，成為新聞的新聞，鳳凰衛視不失時機，推出《小莉看世界》，吳小莉隨之名氣日漲。陳魯豫在鳳凰啟播時隻是擔當文藝娛樂節目的主持，鳳凰衛視高層看中她國際新聞專業科班出身的背景，起用她主持時事節目《鳳凰早班車》，當魯豫“說新聞”的主持風格得到各方認可之時，鳳凰衛視又相繼為其開辦了《魯豫新觀察》、《說出你的故事——魯豫有約》等節目。與電視台的一般傳統不同，鳳凰衛視並不框定主持人的“活動範圍”，隻要適合他們的個性特點，主持人就可以穿越於新聞時事、綜藝晚會等不同的電視領域。在培養明星為目標的模式下，鳳凰衛視的名記者、名評論家紛紛出爐。隨著時事節目及時事評論節目的加強，一些一線記者以及時事評論員開始嶄露頭角，為觀眾所熟知。鳳凰衛視又趁勢借用各種渠道加強對他們的宣傳攻勢。例如，在“9·11”事件中赴阿富汗采訪的記者閭丘露薇等人，凱旋後便被安排與網友聊天，他們的采訪手記也刊載在各種平麵媒體上；又如，時事評論員曹景行等人，頻頻出席國內外的各種研討會或赴高校演講，這些記者和評論員也成為鳳凰衛視的品牌代言人。鳳凰衛視在製造明星的同時，也借助各界名人來打造自己的品牌。一是邀請名人主持節目。如邀請媒介名人楊瀾加盟，主持了《百年叱吒風雲錄》和《楊瀾工作室》；邀請名記者唐師曾主持《打開曆史之門》；邀請文化界名流餘秋雨共同主持《千禧之旅》和《歐洲之旅》等。二是節目內容經常聚焦名人，或是名人專訪或是專家學者的講座，一直持續不斷。三是經常邀請演藝界明星為活動造勢。如在《千禧之旅》中邀請劉德華演唱主題曲。
另外，特別值得一提的是，大型活動是鳳凰的又一特色。大型活動的目的也是打造品牌，創造形象。一般企業常常要設計一些活動來吸引媒體的注意，並借助媒體擴大知名度和影響力。電視媒體在這方麵則具有獨特優勢，作為大眾傳播渠道，電視媒體自己就可以完成從活動策劃到傳播並形成影響的過程。從1999年的《千禧之旅》開始，鳳凰衛視每年舉辦“大手筆”的活動項目，已推出《歐洲之旅》、《尋找遠去的家園》、《兩極之旅》等大型活動。這些活動的成功就是鳳凰衛視品牌塑造和推廣戰略的成功。鳳凰衛視舉辦的大型活動都聲勢浩大，活動自始至終都伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛視的知名度和收視率。在活動開播之前，就推出一係列可視性極強的宣傳片，並且高密度地播出；舉辦並播出為活動壯行的文藝演出。在活動進行過程中，在整個頻道構建起一個立體化多層麵的傳播框架，充分利用了可能采集到的所有新聞資源，滿足不同層麵受眾的收視需要，同時，也使單一節目的熱效應擴散到整個頻道，提高了整個頻道的市場熱度，形成規模傳播效應。[8]
此外，鳳凰衛視還推出自己的網站和周刊，通過電視、網絡和雜誌三方聯動，相互宣傳、相互促進達到品牌塑造和品牌擴張的目的。
[1] 彭吉象.機遇與挑戰——電視專業化頻道的營銷策略［M］.北京：中國廣播電視出版社，2005：75.
[2] 段鵬.電視品牌戰略研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.
[3] 汪振.如何利用電視頻道整體形象包裝提升其品牌營銷力 http：//hi.baidu.com/%CD%F4%D5%F1/blog/item/7bddcdb4d8600d778ad4b25d.html.
[4] 婁鳳娟.基於整合營銷的電視欄目品牌化戰略研究[D].長沙：中南大學，2007.
[5] 郭蔓蔓，世紀工場.電視頻道品牌包裝藝術[M].北京：中國廣播電視出版社，2006：60.
[6] 郭蔓蔓，世紀工場.電視頻道品牌包裝藝術[M].北京：中國廣播電視出版社，2006：61.
[7] 李冬冬.品牌主持人形象策劃的CIS戰略[J].青年記者，2007（22）.
[8] 李瑤，胡睿.淺析鳳凰衛視品牌的整體塑造和擴張［J］.現代傳播，2002（4）.