中國有句古話，叫作“凡事預則立，不預則廢”，“預”，就是指事先的策劃。策劃真正開始引人矚目，並以一種相對獨立的職業分工麵貌出現，是在20世紀90年代中後期。“策劃流行，策劃走俏，成為90年代中後期中國電視業一道新的獨特景觀。”[1]
一、我國電視新聞策劃的發展
電視新聞策劃是在電視新聞傳播發展到一定階段的產物。中國電視已經走過50餘個年頭，從起步到發展，到不斷改革和深入，伴隨著電視新聞改革的不斷深化，電視策劃也逐漸獲得認可，成為優化信息傳播的有效手段。
（一）電視新聞傳播的起步期
1958年5月1日，第一條新聞紀錄影片《到農村去》在當天誕生的北京電視台播出，揭開了我國電視新聞傳播的序幕。5月15日，北京電視台播出第一條消息類新聞《圖片報道·東風牌小轎車》，由新聞圖片與解說組成。6月1日，播出電視台記者拍攝的第一條新聞片《中共中央機關刊物〈紅旗〉雜誌創刊》。10月1日，電視首次轉播了天安門廣場國慶九周年閱兵和群眾遊行的實況。11月2日，出播音員圖像播出《簡明新聞》，每日每次5分鍾，由中央人民廣播電台供稿。從此，圖片新聞、口播新聞和電視新聞（當時特指電視新聞紀錄影片）這三種形式成為中國電視新聞最常用的報道形式。
在我國電視發展初期，人們在強調新聞單位是黨和政府“喉舌”的理論觀點統攝之下，對電視新聞的特性、規律還沒有深入的認識。正如北京電視台成立時的三大任務——“宣傳政治、傳播知識和充實群眾文化生活”[2]。電視在新聞傳播內容和方式上也主要依賴通訊社和報紙，自製新聞量很少、時效性差，地方台則以轉播中央台節目為主，自辦節目能力很差，且節目品種單一、內容單調。值得注意的是，當時雖然沒有明確提出“策劃”的概念，事實上，電視台推出的一係列節目，包括每個節目的內容、形式和編播都是經過所有成員認真思考、仔細推敲、反複討論的，就某種意義而言，策劃已經開始發揮作用了。
（二）電視新聞改革的探索期
進入20世紀70年代中後期，我國電視新聞事業開始抹去“**”的創傷，逐漸恢複元氣，電視新聞改革開始啟動。1978年元旦，《新聞聯播》（脫胎於1976年7月1日北京電視台始播的《全國電視新聞節目聯播》）開播，標誌著全國電視廣播網的初步形成，確立了電視新聞應有的地位，並逐漸成為我國電視史上品牌最響、影響力最大的電視新聞節目。1982年9月，中央決定將重大新聞發布時間，由原來在20點的中央人民廣播電台新聞節目中發布改為在19點的中央電視台《新聞聯播》節目中發布，由此奠定《新聞聯播》為官方新聞發布管道的重要地位。
1980年7月12日，中央電視台推出《觀察與思考》欄目，節目融音響、畫麵、文字於一體，將現場采訪與即時分析結合，將紀實性和思辨性統一在節目中。《觀察與思考》是我國電視新聞深度報道類節目的最初實踐，使電視台由單純的信息傳播發展成為影響輿論的重要工具，在發揮電視輿論監督和引導力方麵具有很強的啟發意義。
這一時期我國電視新聞的發展是與全國新聞事業改革的步驟相一致的，指導思想從以階級鬥爭為綱轉到了以經濟建設為中心上；觀念上，在突出和強化黨性的前提之下加強了人民性，注意新聞的指導性與服務性相結合；業務上，以《新聞聯播》為代表的消息類新聞摒棄了空泛、陳舊、拖遝的弊病，代之以真、短、快、活、廣的報道方式；功能上，破除了單一的宣傳功能，改變為新聞宣傳、資訊、娛樂和引導輿論多種功能。這些在觀念、業務、功能上的探索，表明無論是在實踐上還是理論上，我國電視新聞界都已經走上了越來越全麵、規範的探索之路。
（三）電視新聞策劃的形成期
進入20世紀90年代，電視實踐領域新思路、新理念、新製度不斷引入，電視新聞節目之間的競爭愈演愈烈，煥然一新的新聞欄目不斷湧現，電視新聞改革不斷深入，電視新聞策劃也應運而生。
1993年5月1日早晨7點整，伴隨著清新的東方晨曲，一個全新的電視新聞雜誌欄目《東方時空》橫空出世，這個45分鍾的雜誌新聞節目讓電視觀眾感到煥然一新，它開啟了中國電視新聞欄目化運作時代。《東方時空》在節目選題、內容樣式、宣傳推廣等方麵都進行了富有成效的探索，尤其是在後來的多次改版中，策劃意識越來越強，電視新聞策劃嶄露頭角。
1993年年底，中央電視台成立了新聞評論部。1994年4月1日晚19：38起，每天晚上伴著激昂的音樂和紅、綠、藍三色構成的大眼睛標誌在屏幕上升騰而出，“時事追蹤報道，新聞背景分析，社會熱點透視，大眾話題評說，每日請看《焦點訪談》”的聲音便準時響起。從此，這個每天隻有13分鍾的新聞評論節目逐漸成為中國社會生活中“上情下達”和“下情上傳”的重要窗口。《焦點訪談》堅持“用事實說話”，以信息的公開性、題材的廣泛性、報道和處理的及時性顯示出了突出的輿論監督力度。共和國三任總理分別題詞或贈言：“焦點訪談，表揚先進，批評落後，伸張正義。”（李鵬）“輿論監督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵。”（朱鎔基）“與人民同行，與祖國同在，與世界同步，與時代同進。”（溫家寶）
1996年5月17日，中央電視台開辦《新聞調查》，進一步加強了電視新聞深度報道。節目定位於集社會性、故事性、調查性為一體，以電視的調查、采訪述評為體裁，跟蹤和記錄社會普遍關注的事件或現象，對此進行多角度、多側麵、深層次的剖析，並保持平實、客觀、冷靜、科學的態度。《新聞調查》使電視新聞改革再上新台階，使輿論和監督的力度更加深入。“電視新聞節目對策劃概念的完全引入，或者說專職策劃角色的產生，最早應該追溯到中央電視台的《新聞調查》欄目”。[3]可以說，《新聞調查》策劃人的誕生真正標誌著中國電視新聞策劃時代的來臨。此後，電視人進一步強化了策劃的意識，開始成立策劃部門，使策劃成為電視新聞領域的日常環節，“製片人”的角色通過電視新聞欄目被引進中國電視事業，形成了一整套行之有效的運行機製，帶來了電視新聞策劃發展的蓬勃活力。
與此同時，我國電視新聞界也在現場直播方麵進行了較為廣泛的實踐，掀起了一股直播熱潮。在1997年這個被認為具有跨時代發展意義的“直播年”中，電視新聞界從“日全食——彗星天象奇觀”“南昆鐵路全線鋪通”“中俄哈吉塔五國邊境裁軍協定簽字儀式”“香港回歸”“黃河小浪底截流”和“長江三峽大江截流”等大型活動的直播中積累了豐富的經驗，其後，1998年“珠海航空展”，1999年“國慶五十周年”“澳門回歸祖國”，2000年“老山漢墓考古發掘”“錢江潮”“悉尼奧運會”，2001年“北京申奧”“中國加入WTO”“上海APEC會議”等活動的直播報道，題材涉及政治、經濟、文化等多個領域，報道形式豐富，特別是在衛星技術的支持下，多點異地直播報道不斷運用，顯示出電視直播進一步發展的強勁態勢。但這些直播的共同特征是對“預發”事件的直播，尚沒有對突發性事件的直播。
2002年1月1日，江蘇廣播電視總台城市頻道推出《南京零距離》欄目，以“南京零距離，就在你身邊”為口號，主要內容由“社會新聞”“生活資訊”“孟非讀報”“觀眾熱線”“現場調查”等構成，以直播形式在18：50至19：50播出。該欄目一經推出，即受到廣大電視觀眾的熱烈歡迎和廣泛好評，多次刷新南京新聞界收視率，取得了良好的社會效益和經濟效益，被譽為中國電視改革的“第三次革命”[4]。從此，以“民生新聞”為代表的地方新聞異軍突起，一定程度上引領了全國地方電視台新聞改革。
從1993年起，圍繞著擴大信息量，提高時效性，加強輿論監督和堅持正確的輿論導向，我國的電視新聞改革一步步深入，到2003年這10年間，中央電視台一批極富影響力欄目的開辦，一方麵更加注重新聞社會功能的開掘，使人們的新聞觀念發生轉變；另一方麵，使我國的電視新聞逐漸走上了一條立體化、層次化、專業化的探索道路，電視新聞策劃的作用愈益凸現，使這一時期成為我國電視新聞史上最為重要的階段之一。
（四）電視新聞傳播的突破期
進入21世紀，電視傳播由單一的綜合頻道向專業化頻道轉變，新聞傳播由以欄目為基本單位向以頻道為基本單位轉變，成為國際電視傳播的發展趨勢。
2003年3月，中共中央《關於進一步改進會議和領導同誌活動新聞報道的意見》出台，貼近實際、貼近群眾、貼近生活的“三貼近”新聞報道要求被曆史性地強調出來，作為一種新聞傳播思想的操作標準而成為當代媒介的操作規範，新聞傳播要堅持正確的輿論導向，真實地反映改革開放和現代化建設的實踐，以人民群眾的要求為根本出發點，努力反映客觀現實生活和社會主流。隨後《新聞聯播》的會議新聞明顯減少和變短。
3月20日，美國開始對伊拉克實施大規模軍事打擊，在“9·11”事件中飽受爭議的中央電視台及時推出伊拉克戰爭特別報道，在一套、四套、九套節目中通過電視直播、專家訪談、同聲傳譯、滾動播出、連線采訪、背景新聞、字幕新聞、媒體聯動等形式予以全方位、全天候、滾動式報道或現場直播。當然，由於事先的周密策劃和安排，整個報道有條不紊，贏得了良好的聲譽，收視率也大幅提升。據央視—索福瑞媒介研究有限公司調查顯示，3月20日至23日，這三套節目的收視份額較平時提升400%，全國人均每天收視時間增加13分鍾。其中一套直播報道時段在全國16個地區的收視率達4.27%，比平時提高了8倍；四套直播節目的平均收視率達2.56%，比平時提高28倍左右；英語播出的九套節目收視率和收視份額也均比平時提高6倍。[5]
5月1日，中央電視台新聞頻道試播，7月1日正式播出，使我國電視新聞進入頻道時代，是我國電視新聞事業史上具有裏程碑意義的事件。新聞頻道的開播既整合了中央電視台的優勢資源，也在傳播觀念與形態等方麵具有實質性意義。倡導“第一時間，第一現場”，“關注時事動態、了解新聞熱點、聚焦事態發展”是新聞頻道的重要功能，加強新聞時效性，增大信息量，對重大新聞事件進行集中關注和突出報道，使直播成為新聞頻道重要的報道形式和報道手段。新聞頻道的開播不僅僅對頻道的總監提出了更高的要求，對欄目製片人、編導等均提出了更加嚴格的要求，其中全方位的策劃意識更是不可或缺。既要對整個頻道的宗旨、定位和板塊設計等進行總體策劃，還必須對每一檔欄目實施策劃，甚至進行具體報道的策劃。可以說，新聞頻道是對電視新聞策劃的最全麵考驗。
由上可見，中國電視新聞事業不斷向前發展，不僅完成了內容、形態、技術的跨越式發展與全方位變革——從節目、欄目到頻道，從舊聞、近聞到真正的新聞，從播、說到談，從單一的消息播報到豐富的形態組合，從錄播、演播室直播到不間斷的現場直播，更完成了中國電視新聞理念的跨越性升級——速度、力度、深度、厚度成為新時期電視新聞的核心價值元素。在此演變過程中，電視新聞策劃開始從關注具體節目內容的策劃逐漸轉向對欄目、頻道的策劃，在媒介市場不斷演化的過程中，電視新聞策劃已經成為一種新的生產力，正發揮著日益重要的作用。
二、電視新聞策劃興起的背景
實踐證明，電視新聞策劃已經被充分地運用到媒體競爭當中，成為電視媒體搶奪市場的一個強有力的武器。電視節目策劃在追蹤時代發展、記錄社會變遷的同時，遵循社會的發展軌跡。它的興起有著多方麵的因素。
（一）環視：不容忽視的外圍環境
環顧我國電視傳播的生存環境，不容忽視的重要因素當數WTO帶來的衝擊和影響。加入WTO後，我國的電視業在機遇中也麵臨著前所未有的挑戰。
一方麵，國外媒介的滲透一刻也沒有停止過，從最初的產品漸進輸入，到直接融資、投資，並在大陸設立專門的製作和傳播機構等，虎視眈眈的西方傳媒正在搶灘大陸市場。中國加入WTO以後，西方發達國家傳媒集團紛紛將視線轉向東方古國，目前，已有30餘家境外電視機構被允許在中國內地有限落地，其中包括美國在線時代華納的普通話頻道華娛電視以及維亞康姆音樂頻道等。雖然，這些電視機構多以傳播文娛、體育、財經等節目為主，但其在新聞傳播領域競爭的態勢已經初顯。
另一方麵，國內媒介的跨地區、跨行業、跨媒體的集團化建設和產業重組尚未從體製上成形，現有的媒體集團大多是在政府主導和調控的方式下成立的，資源配置的市場化程度並不高，缺乏足夠的活力和競爭力，還沒有實現真正意義上的資源共享和效益提升。在2005年“中國500最具價值品牌”排行榜中，全國有45家媒體入選，除中央電視台排名第3外，鳳凰衛視、上海文廣分列第24和32位，其餘均在100名之後。到2009年，進入前500強的媒體機構達到51家，但進入前100強的電視機構僅有中央電視台和鳳凰衛視，分列第3和38位。截至2013年，進入前500強的媒體機構為44家，占榜單總數的8.8%，進入前100強的是中央電視台、鳳凰衛視、《人民日報》分列第4、45、70位。
可以說，中國傳媒要在國際、國內兩個舞台上與西方傳媒展開競爭，對外要擴大中國的聲音，對內要堅守好輿論陣地，需要發揮策劃的重要作用。策劃正是挖掘新聞資源、顯示電視媒體實力、參與國際競爭的利器。隻有對管理體製、機構設置、節目製作、宣傳包裝、品牌推廣等進行係統規劃與設計，才能在全球化和跨國傳播的風潮中站穩腳跟。
（二）平視：日趨激烈的競爭格局
當前的地方電視，不僅麵臨來自電視業內部的嚴峻挑戰，而且報紙、廣播、電視之間三足鼎立的態勢正在被打破，咄咄逼人的新媒體網絡更是大有必勝的架勢，多種媒體並存對峙的立體化、競爭性傳播局麵使之陷入重重壓力之下，傳統的優勢地盤難以為繼，媒體策劃大有用武之地。
電視業內部競爭的激烈程度與日俱增。自20世紀80年代提出“四級辦台”方針以來，我國的廣播電視事業取得了突飛猛進的發展。近年來，隨著改革的深入，廣播電視逐漸由發散型向集約型過渡，內涵和效益方麵都有所提升。截至2008年年底，全國共有廣播電台257座，電視台277座，廣播電視台2069座，教育台45個；開辦公共廣播節目2643套、公共電視節目1356套（不包括縣級電視節目套數）。以南京地區為例，普通有線電視用戶除能收到央視十三套節目和十幾套省級衛視節目外，還能收到本地的江蘇電視台和南京電視台的十五套節目，為此各頻道之間在新聞領域展開了直接的較量，《南京零距離》（江蘇城市頻道）、《1860新聞眼》（江蘇衛視）、《直播南京》（南京新聞頻道）、《服務到家》（江蘇教育頻道）、《標點》（南京十八頻道）和《法治現場》（南京科教頻道）等以社會新聞為主的欄目成為市民晚間獲知信息的重要渠道，在播出時段、報道方式、信息互動等方麵都存在著較大的趨同性，競爭進入白熱化。
報紙的大眾化和體製創新不斷給電視施加了壓力。以南京為例，電視新聞一直遭遇著報業，尤其是都市報的強勁挑戰，雖然《揚子晚報》一直以其較為穩定的忠實讀者群贏得市場，其他都市報《南京晨報》《金陵晚報》《現代快報》《江南時報》等則在早間拉開架勢，再加上於2003年進入零售市場的黨報《南京日報》，這些報紙無不都在貼近性上做足文章。電視雖然在時效性和形象性等方麵有著先天優勢，但這些在白天就能到達讀者手中的報紙已經使市民獲知新聞的途徑和容量基本達到飽和，要使“讀者”同時成為“觀眾”還須衝破這道報紙所築起的厚厚屏障。也許，“孟非讀報”等讀報欄目的興起正是對於電視與報刊融合的有益嚐試，也是電視新聞策劃人媒體整合意識的體現。
廣播的競爭表麵上要比報紙和電視平靜得多，但始於20世紀90年代的我國廣播改革，使廣播的頻率專業化之路早於電視業，也探索出一條自主創新、自我完善的發展之路。廣播以其獨特的傳播方式和收聽特征，贏得相對穩定的受眾和市場。傳統的新聞綜合台逐漸被交通台、文藝台、經濟台等所取代，各類新聞則以滾動的方式滲透到各專業化頻率之中，依托頻率的專業化支撐而獲得較好的收聽率。
媒介“新貴”網絡的發展對電視新聞的影響最大。從媒介特性上看，網絡的先天優勢使傳統媒介望塵莫及。網絡新聞的采製便捷，不受時空限製；呈現方式豐富多彩，是融圖、文、影、音於一體的多媒體傳播；交互式傳播技術使得傳播者與受眾之間的傳統關係麵臨著巨大變化……從運用目的來看，網絡較大程度上分流了電視觀眾。據中國互聯網信息中心調查顯示，以獲取信息作為上網最主要目的的網民所占比例一直遙遙領先，接近網民的一半。網絡新聞的出現使電視新聞收視人數明顯下降，以提供信息為主的電視新聞很難占據網民的收視空間，而與此同時，網民的數量正隨著網絡傳播業的發展而增長。當前，許多地方電視欄目借助網上論壇、短信平台等開展“新聞頭條評選”“新聞見解”和“熱線投訴”等，用網絡之長，促進電視傳播與觀眾（包括網民）更緊密的交流，地方電視新聞在這一領域的實踐已經使諸多電視台品嚐到媒介技術整合所帶來的成果。
各種媒體間的競爭從來沒有像今天這樣激烈。策劃的目的是向市場要效益，是在市場競爭中取得最佳的效果。隨著媒體的增多，一個新聞事件發生，往往有很多媒體蜂擁而至。各行各業的發展與前進，也會有許多媒體去反複采訪、報道。作為電視新聞從業人員，如果沒有競爭意識，會處處望人項背，最終將被淘汰出局。要取得競爭的勝利，就要搞好策劃，使自己成為與眾不同、不可替代的一員。所以電視新聞策劃會成為在激烈的競爭中出奇製勝的利器。
（三）透視：辯證統一的傳媒功能
社會主義市場經濟體製使得信息的需求、傳播和傳媒環境發生了重大變化，電視新聞事業開始走產業化運行的道路。現階段，我國電視傳媒具有喉舌與產業的雙重功能，是集政治屬性和經濟屬性於一身的特殊行業；電視產品是集物質屬性的商品和精神文化於一體的特殊產品。
電視傳媒對社會政治和經濟生活影響很大，進行電視新聞策劃時，隻有辯證統一地認識傳媒的雙重功能，並發揮策劃的積極作用，使這種雙重功能得到充分發揮，才能更好地整合既有資源並為社會主義經濟建設創造財富，獲得社會效益和經濟效益的“雙豐收”。
一方麵，我們的新聞事業在引入市場競爭機製後並不能改變其根本任務，其基本性質不會變，必須堅持其“黨和人民的喉舌”地位。在和諧社會的構建中，我們的新聞傳播事業必須發揮積極的作用，為政府和公眾服務。這便構成了電視新聞策劃的運作空間。
另一個方麵，市場的衝擊使電視新聞事業在經濟利益的驅使和**下出現了異化現象。中國社會和經濟發展要想健康有序，中國電視新聞在傳播理念和功能屬性上就必須與之形成良性互動，和諧統一，因此電視媒體，特別是電視新聞，不僅要傳播信息、教育娛樂，而且應該成為下情上達、溝通交流的平台，成為進行輿論導向和輿論監督的中介。堅持社會效益與經濟效益相結合的目標，在追求經濟效益的同時將社會效益放在首位。各地方電視機構紛紛立足於創品牌，開展多種多樣的宣介促銷活動，如《南京零距離》的“孟非讀報”、《直播南京》的“東升工作室”等，在當地有著極高的知名度和影響力，究其原因，不僅在於新聞內容能夠在溝通交流、批評監督等方麵獲得受眾支持，還在於欄目能夠不定期進入社區，與廣大居民親密接觸，並且通過現場直播等途徑擴大社會影響，廣告效果明顯了，收視率提高了，良性循環形成，經濟效益自然就能夠實現。這些都是策劃發揮思想引導機製的功效。節目主持人孟非和東升通常站在客觀、公正的立場上點擊媒體鏈接，評判新聞事件，引導輿論，實施監督，既弘揚社會正氣，也鞭撻不良之風，在追求經濟效益的同時達到社會效益的雙贏。
（四）重視：不斷分化的受眾群體
隨著時代的發展，我國的社會政治、經濟、文化結構都發生了很大的變化，多樣化、多極化、多層次化的趨勢日益明顯，階層與階層之間，種群與種群之間，在價值觀念、文化層次、理想追求、生活態度、消費態度與消費能力方麵出現了很大的差距，從而導致人們對電視新聞節目的評判標準、收視取向等觀念、行為的多元化。電視新聞的目標是觀眾，要爭取觀眾，首先要對觀眾進行全麵準確的分析。
電視的大眾化特征決定了電視觀眾的複雜性和多層次性。一方麵，來自於社會各階層的觀眾由於所處環境、所遇經曆和所受教育的不同，他們的興趣愛好、性格特征和價值觀念等也各不相同，因此，他們對信息的反應和選擇也千差萬別。另一方麵，即使存在著較大個性差異的觀眾，也會因為性別、年齡、地區、民族、職業、文化程度等方麵相同或相近而形成不同的社會類型，從而對同類信息產生趨同反應。因此，電視新聞如果忽視個體差異和需求的多樣性，難言成功；同樣，如果缺乏對群體類型的足夠關注，也難以提高傳播效果。多樣性的受眾需求成為把握傳播方向、結構新聞內容、組織報道形式的重要法則。
電視新聞欄目、頻道隻有進行有針對性的傳播，才會有效地吸引目標受眾注意力，產生穩定的受眾群體。有了穩定的受眾群體，才有長期發展下去的源泉和推動力，才能在激烈的市場競爭中最終站穩腳跟。毫無疑問，策劃正是實現這一目標的思維引擎。中央電視台二套的《對話》節目在創辦之初，收視情況不佳，在全國範圍內收視率僅有0.3%左右。於是欄目請來了專職策劃人。在專職策劃人的設計下，該欄目沒有一味地向普通大眾靠攏，而是堅持走高端路線，采用“大人物”方針，專找大老板、大名流、大熱門人物做嘉賓，其中幾位跨國公司總裁一級的人物幾乎都是前腳剛見了國家領導人，後腳就進了《對話》欄目的演播室。終於，在開播的第二年，就將收視率穩定在0.6%，並獲得了2100萬元人民幣的廣告收入。雖然與其他熱門欄目相比，收視率並不算高，但欄目的廣告價值卻相當可觀。由於策劃人的有效規劃與設計，《對話》找準了市場定位，找準了細分的受眾群，進行分眾化傳播，在特定受眾群體中的影響力很大。
[1] 張錦力：《解密中國電視》，北京：中國城市出版社，1999年版，第126頁。
[2] 郭鎮之：《中國電視史》，北京：中國人民大學出版社，1991年版，第31頁。
[3] 梁建增、孫克文主編：《解析東方時空》，北京：高等教育出版社，2003年版，第39頁。
[4] 參見李幸：《十年來中國電視的第三次革命》，載《視聽界》，2004年第1期。
[5] 《伊拉克戰爭特別報道使央視收視份額提升400%》，http://medianet.qianlong.com/7631/2003-04-01/33@766457.htm.