第1節 引 言
一個好的市場營銷必須是真誠的，充滿活力，以結果為導向的過程。它要求嚴格的思考而不是盲目地花費金錢。
好的市場營銷必須根據認同顧客心理(ACM)方法來設計和執行。認同顧客心理方法就是站在顧客的位置來思考。本書在第2部分末尾已經詳細解釋了這個方法和它的重要性。
認同顧客心理意味著，如果你想要成功地營銷你的貨物和服務，你必須永遠牢記客戶的需要。甚至，你必須身體力行地去感受這些需要。你的商業信條必須闡明你將為客戶提供何種利益，以及如何將這些利益最大化。
這就是市場營銷。你所聽說的其他有關市場營銷的知識，恐怕都涉及市場營銷的實際操作技術或是在事實上與市場營銷沒什麽關係的管理谘詢。
有相當多的機構在不真正了解市場營銷為何物的情況下，參與到市場營銷活動中去。很多人將市場營銷理解為一種不費太多力氣的銷售行為。很多人被市場營銷吸引是因為市場營銷這個詞聽上去很時髦。而且他們認為沒有人會對市場營銷說不。
事實是，市場營銷是一個和銷售同樣艱巨的任務。 每個從事市場營銷的人都必須有自信來麵對別人的拒絕，並且有能力從拒絕中學習到更多，而不是萎靡不振縮回到自我保護的龜殼中去。
磨練你的絕招：市場營銷並不是軟性的銷售。它不比銷售容易並且需要極大的自信和對營銷行為深深的信念。
市場營銷很艱巨，因為在很多情況下，市場營銷涉及與人打交道，而這些人可能在最初對所營銷的貨物和服務態度冷漠。市場營銷要求有真正的自信，大量的創造力，智力，能夠撰寫有說服力和信息量大的文章。最重要的是，有能力和技術關注細節，並同時成功地應對很多事。
市場營銷提供了銷售支持。它為更個人化的銷售鋪平了道路。它開辟了道路，澆灌了土地以便播撒銷售的種子。一個更恰當的比喻是，市場營銷如同大型的開礦機器，通過燃燒被覆蓋在一個長而厚的不易點燃的毯子中的炸藥來炸開礦井。市場營銷並不總是——而且也很少是——紳士的行為。它需要堅強的毅力，但同時也需要相當的智力以及工作的拚勁。
如果一個機構中有人狂熱地工作，有人在睡眠，呼吸和夢中想著它的機構，有人認為休閑的夜晚和周末是奢侈品隻能偶爾為之的話，那麽,這個人就是市場營銷部經理。
甚至管理部經理都會有更多的機會來休息。在任何一個成功運營的公司中，一個管理部經理所要做的事就是，保持公司在原有的正常軌道順利運營，並在公司策略發展和客戶關係管理工作中起到關鍵作用。管理部經理可以偶爾和自己喜歡的一兩個客戶去打高爾夫球,而市場部經理則必須埋頭工作。
幸運的是，市場營銷工作可以是非常鼓舞人心和令人興奮的。市場營銷這個職位，對於適合從事這項工作的人而言，為他提供了一次很大的機會來幫助一個機構將利益最大化。
當前的趨勢是將銷售和市場主任結合在一起。從理論而言這是個很好的主意，因為它強調最終市場營銷隻有一個目的：發展銷售。當然，如果一個機構相對較小，由不止一個人來負責銷售和市場營銷是不現實的。
但是，將銷售和市場結合在一起有一些不利的因素。問題之一是一個無論多成功的銷售主任通常都缺乏一個好的市場營銷主任所具有的創造力和熱情。銷售主任通常隻受到銷售額的驅動。市場營銷是銷售，但是它是一種更微妙的銷售且同樣充滿活力。
磨練你的絕招：有時將銷售和市場營銷結合在一起是有意義的。這是因為，由一個人負責這兩個職能可以使資源被集中利用，並且保證這兩個職能堅守同一個目標，而這個負責人對工作狀態和對隊伍的領導非常清楚。
當記者來到一個機構了解工作時，將銷售和市場營銷主任結合在一起的弱點就表露出來。通常，隻要不涉及有公共關係危機的產品和服務，接受記者采訪是一個很好的方式。與記者打交道的惟一辦法就是了解他們的需要，並像關心顧客需要一樣地關心記者的需要。記者最不願意做的就是與一個態度惡劣，沒有禮貌，不了解記者工作的銷售主管打交道。很多時候，一個機構會在報紙上讀到關於自己的負麵報道，就是因為這個原因。
如前所說，如果你的機構相對較小，你通常不能把銷售和市場營銷結合在一起。但是，如果機構較大的話，你可能希望將兩個職能合二為一，以確保工作的整體性和連貫性。但是，很多成功的銷售和營銷主管不會同意我們的這個將二者合二為一的觀點。比如說，在本書第4部分中提到的卡爾·雷克白，AIT公司的星級銷售和營銷主管告訴我們：
我一直很喜歡討論關於是否將銷售和營銷結合在一起的問題。我非常相信這兩者應該被合在一起。將兩者分開有一個很負麵的影響。作為一項商業職能，市場營銷必須保持它與真實生活的貼近。與銷售職能的整合，意味著營銷人員和銷售人員在一起工作，並不得不對營銷內容和進展持現實的觀點。對我和AIT銷售和營銷職能的工作人員而言，銷售職能是對市場營銷職能重要的補充。
我們承認這個觀點所含有的智慧，雖然這可能在很大程度上是個人品位決定的。但是，如果你真的要將銷售和市場營銷合二為一，請確保你的銷售和營銷人員知道如何和記者打交道，或者更為理想的是，委任某個人來單獨負責這些重要的事並對主管報告。
現在我們所要麵對的關鍵問題是，市場營銷主管（或者銷售和營銷主管）應該具備什麽素質。
選擇市場營銷主管或銷售和營銷主管的指南尋找一個擁有無限能量有追逐成功的熱情的人 真正好的市場營銷人，或銷售和市場營銷如果你決定將二者合二為一的話，應該有廣博的能量，並完全投入到他的工作中。卡爾·雷克白認為這些人必須是工作狂。他本人同時承認自己也是工作狂。他說：
主管隻有在年增長額已經穩定，或者在商業環境受衝擊的時候年增長額仍在增加的情況下，才能休息。要達到這個目的，這個人可能必須是一個內斂的“焦慮者”。因為，如果你使自己相信最糟糕的事將發生，你就會有更大的可能來采取正確的行動並且防止其發生。但是有意思的是我偶然發現銷售和市場營銷人員總是被教育要積極的思考。我認為，負麵的思考或至少內斂地思考是一個更好的辦法——當然，你並不會想要將這種思考方式感染你的同事。但是，這種思考意味著你永遠腳踏實地，並對你所要麵對的競爭有一點危機感。
他又說道：
不允許一個人太多地看到事物的明亮一麵，可以產生大量的能量和促進行動。另外，你必須以工作為生命，投入你的熱情。事實上，你會用法律上可以接受的時間來贏取勝利。你需要百分之百的動力來發展事業同時永遠與其親近。能夠馬上找出所有的失敗並糾正他們，是非常關鍵的。
他還說道：
如果銷售和市場營銷人同時也是公司的主管，那麽,讓這個主管從事一線的工作尤為重要。這樣才能充分發揮他作為公司主管的優勢。你要讓你的客戶知道，他們的生意對你而言非常重要，而且你會無怨無悔地為客戶實現他們的需求。
被任命的人必須對你所在的行業有詳細和全麵的
了解 卡爾·雷克白說你必須任命一個對你的行業有全麵、詳細了解的人來擔當這個職位。這不僅意味著，這個人要了解客戶所需和這個行業如何滿足客戶，還要能對內和對外有一定的影響力。關於商業的一個令人傷心的現象是，對商業增長的抵觸往往來自公司內部。一個新的提議往往需要先在公司內部兜售。我的銷售和營銷經驗讓我覺得，我的內部兜售工作要比外部銷售工作多。問題是，在大多數商業中，你為達到目標所要滿足的內部要求從來不能與行業內部結構相符合。這是銷售和市場主管需要嚴密注意的一點。
任命一個擁有顯著優良素質的人
我們再次請出卡爾·雷克白，他說：
你需要一個人可以在很高的層次影響客戶。他或她必須能不僅吸引顧客對他們自己和目前商業狀況的注意，而且要能吸引顧客對未來商業運行的注意。這意味著，你需要一個能為客戶提供靈感，並引導客戶對商業的未來有恰當的看法並不讓客戶覺得受到強迫。
他又說道：
你還需要能在內部和外部都施加壓力並能迅速看到結果的人，因為這對商業產生直接影響非常重要。如果你的機構表現平平是不能讓人接受的，你必須不停地增長並且要如饑似渴地抓住每個機會來發展。但是如果機會很好，人們生活良好，而發展又達到了平穩狀態，要克服打破這種平靜狀態，追求更高是很不容易的。在AIT，幾年前我們也遇到了這樣的問題。我們成立了一個內部的“作戰室”，並讓全公司參與到其中來。幸運的是，這個政策很有效果，公司的業績在如期地逐年增長。
同時，你還需要一個人能讓所有為他或她工作的人懂得公司所偏重的是什麽。這種信息交流和對公司側重點的理解也必須在內部和外部展開。
在這裏，我們有必要介紹一下卡爾·雷克白自己的職業生涯。卡爾·雷克白在1992年6月加入AIT之前，曾經負責IMB中型電腦AS/400的主要金融服務項目和中心市場營銷項目。在他加入AIT之後，他一直從事AIT在新的金融服務工業需求方麵的工作。他已經成功地在6年的時間裏將銷售額從150萬英鎊上升到1350萬英鎊。
在任命時，關注候選人的人際交往能力
美國公司往往比英國公司更多地承認在高層管理中人際交往的重要性。毋庸置疑，這些技能對所有經理而言，都是非常重要的。而對於一個在銷售和市場營銷方麵的高級經理而言，這些技能就更重要了。
與美國公司不同，英國公司往往更願意根據一個人的經曆和技術知識來決定任命。雖然這些因素也是非常重要的，但是他們不能替代人際交往能力而且事實上也沒有後者重要。
這是有道理的。因為技術知識總可以通過一些渠道來獲得。而經驗隻有在涉及如何解決客戶問題和更有效地開展商業活動時才真正重要。這種經驗非常重要，但是它最終還是可以通過其他部門或者外部渠道來獲得。一個經理人真正需要的是一種更微妙的技能。他必須會在短期內真正理解什麽使得其他人工作，並且最重要的是，通過給予這些人最大限度的機會來開展工作而讓他們感覺良好。
如果你認真思考以下的話，全部人類生活在很大程度上是一個讓我們對自己感覺良好的奮鬥過程。
很多人堅信，獲得對自己感覺良好的方法是讓他人感覺他本身很差。
這個方法在有限的情況下，可能有效。但是，如果你通過壓倒別人來提高自己，你可能會獲得較少的自尊。而且這種自尊不會持續很長時間，即使獲得了，這種自尊也是有限和毫無價值的。
事實上，如果你可以婉轉地幫助人們實現自己並讓他們提高自我感覺，人們會喜歡或尊敬你，你會獲得更多的自尊並改善對自己的感覺。
擁有這樣一種天賦的人是很少的。你真的遇上這樣的人時，是不會錯過這個人的。每個在這人身邊的人，都會喜歡他。每個他身邊的人都會盡力使他高興。如果你和這樣的人去飯店用餐，你會發現即使侍者不認識這樣的人，也對他很恭敬。
當然，很多名人和富人都對其周圍的人有這樣的效果。但是人們通常並不真正尊重名人，而是享受與名人聯係在一起的光環。同時，富人擁有這樣的效果，往往是因為別人知道他有錢並想從他身上賺到錢財。這不是真正情感上的尊重。當富人在失去了所有或大部分的錢財時，就會失去尊重。
但是，一些非常好的經理人——他們既不是名人也不是富人——卻對與其共事的人產生了很大的影響。這是一種完全健康的權力。人們圍繞在經理人周圍，不是因為他們害怕丟掉工作，而是他們真正崇敬這個人和這個人的目標。
這種崇敬是一種難得的東西。考慮到現代媒體花費大量精力報道名人和富人的故事，而對一些頂級經理人出色的人際溝通能力沒有給予足夠的關注，實在是太遺憾了。
這些就是你應該任命為銷售和營銷經理的人：有個人魅力，有能量，有學識和決斷力，最重要的是懂得如何通過魅力來推動下屬發揮他們最大的能量來完成工作。
毫無疑問，一些人際交流的技能是可以學到的。但是，原比經理人培訓活動上所說的要少。事實是，我們這裏談到的一些不同尋常的人際交流能力是與生俱來的。這種人往往有一種動物磁性。這種磁性不帶任何宗教色彩，並可以使擁有它的人對未來生活的潛力充滿希望。這並不是說，這種人從不憂鬱或從不失望。但他們知道這些感覺可以用來作為更大成就和影響的燃料。
你應該有一點被你的未來的銷售和市場營銷主管所吸引。你應該覺得這個人有足夠的人格力量來讓你的機構發生革命性的變化。如果你沒有這種感覺，你可能沒有選對人。