第1節 引 言
正如我們已經指出的，競爭不一定是一件壞事。它可以消除軟弱、愚蠢、效率低下、壞產品和服務，為顧客和市場帶來經濟影響，還可以為那些強大、聰明、效率高並為提供客戶需要的產品和服務的機構鞏固他們已經取得的成功。
但是競爭本身有積極的一麵這個事實，並不意味著你可以不用所有能量和身心投入到其中去。這仍然是你的義務。
如果我們沒有在本部分內容中，讓你明白你可以在競爭戰場中學到並使用這些技能的話，那麽我們就會傷害了你。而如果我們沒有為你提供在這個戰場上使用的武器的話，這種傷害也同樣不輕。
對待競爭對手的態度
很多商業都花很多時間來毀壞他們的競爭對手，而事實上他們應該更多地了解這些對手，這樣可以防範和擊退對手在任何領域中的行動。
正如AIT卡爾·雷克白所說：“我念念不忘我的競爭對手。我覺得對於做銷售和市場營銷的人來說，這非常重要。對你的競爭對手念念不忘可以推動你前進。如果你不知道你的對手是誰，你又如何贏得這場戰爭呢？”
所以，你應該建立一種企業文化，讓你和你的同事清楚地了解你的競爭者在做什麽，而不是不斷貶低和詆毀你的競爭者。同時你的企業文化還要讓所有為你工作的人知道為什麽你的機構可以提供更好的服務和產品以及為什麽你的客戶服務比你競爭者的要好。你對競爭者念念不忘，應該是一個健康，充滿活力的事情，可以幫助你發展事業和打敗對手。
但是我們不應該假裝，這不是一件充滿紳士風度的事情。當然，我們不是說要你違反法律。這個過程有時就是要涉及一些私下的策劃。
比如，如果你處在一個行業間的環境中，你和你的競爭對手知己知彼，你就不大可能在不讓對方知道的情況下，來探聽對方的消息。甚至，了解他們的產品和服務的基本信息都可能不太容易：因為對手不會願意把這些信息寄給你。如果你讓你的年輕下屬給對方打電話，要求將產品的基本信息寄到他的家裏,你會發現其實你的對手通常不會將這些信息寄到家裏。
但是不要被這個小障礙擊倒。找到一個你所在行業中的友好的自由撰稿人，付給他一些報酬，讓他以寫一篇關於對手產品和服務的報道為理由要求你的對手提供一些信息。世界上任何一家合法的機構都不會回避宣傳的機會，所以他們一定會毫不猶豫地給這些人寄出材料。
這就是在對付那些和你一樣優秀和聰明的對手時，你可以使用的策略。現在我再介紹給你們一些好主意。希望你喜歡，也希望你更喜歡你在將這些方法付諸行動後取得的成功。
你可以使用的方法
以下的方法，不以其重要性排序。因為那樣做比較武斷，我們怎麽能知道什麽方法對誰而言是最好的？相反，我們根據研究結果得出的先後次序不同，來列出了下麵的方法。而你如何使用這些方法，是你的事……
用一些小花招
你有很多直接的方法直接減少客戶購買競爭對手的東西。比如，倫敦的一個比薩餅店提出如果顧客出示從任何一本黃頁上撕下的其競爭對手的廣告，可以得到半價比薩餅。我們把這叫做橫向思維。但是，你最好讓你的客戶撕掉任何一個競爭對手的廣告，畢竟你的廣告可能也在某頁上。
狡猾一點
這個怎麽樣？一個美國百貨公司為客戶提供免費的家庭號冰淇淋。道理是，這種冰淇淋客戶不能在街上吃而必須回家吃。這樣客戶就不能去別的商店購物而不得不在這家公司購買更多的東西。
隨時削弱競爭對手的能力
顯然，如果你銷售的東西是不能被你競爭對手的產品或服務所接受的，比如不能使用的電腦軟件，那麽,你就有效地削弱了對手。但是，在一些領域，包括在電腦軟件方麵，隻要在對手的領域中涉及你的軟件，客戶會主動尋找可搭配的貨物和服務。
提供谘詢性銷售
這是AIT卡爾·雷克白所提出的。意思是，你扮演向客戶提供谘詢的角色而不是一個向他們賣東西的人。卡爾·雷克白說:“通常，用谘詢銷售方法的人，看上去是在提供谘詢同時做銷售。我們在AIT就是這樣做的，並全力希望可以提高競爭力。”
谘詢性銷售是個非常好的主意，隻要你不把自己看成是個完全客觀的提供谘詢的人，因為你不是。我們的感覺是你必須讓客戶感到真誠，尤其是你向他們解釋如果你的產品和服務真的不合適的話，就不要購買你的貨物。卡爾·雷克白就這一點說道：
我們的目標是通過幫助他們來發展潛在客戶。如果我們真的不能為他們做什麽，我們就直說。但是，一般我們都會發展他們的需求，即使為他們特意做一些事，也是值得的。
在道德和精神上高於你的競爭對手
這一點，你也必須用真誠來獲得成功。在道德和精神上高於競爭對手，不一定會保證富有，但是它是非常重要的武器。比如，英國合作銀行通過不對軍火和煙草這兩個被認為是不道德的領域進行投資，而從競爭對手手中獲得了很多客戶。又比如，英國的“BODY SHOP”，因為是首家明確提出不銷售用動物做實驗的化妝品的商店。它因此獲得了很多的宣傳和客戶的好感。
獲得良好推薦和著名人士的肯定
這是很老的一招，但非常有效。比如，在1960年，嘉尼思雨衣公司贈送給了當時的英國總理哈羅德·威爾遜一件雨衣。威爾遜去什麽地方都穿著這件雨衣。由於這個免費宣傳，嘉尼思雨衣公司售出了成千上百件雨衣。
發展一個有殺傷力的牌子
給市場一個人人都愛的品牌。比如，在1960年，舒文格家族飲料公司出品了一種含有酒精的梨汁飲料，名叫魅力寶貝。這是首個專為婦女推出的品牌，一經推出就非常受婦女的熱愛。結果，舒文格家族成為了百萬富翁。
對時尚保持清醒的頭腦
即使你不在時尚行業，你也必須這樣做。你必須最好在時尚開始流行之前，了解你所在的市場的趨勢是什麽。
樹立你的機構負責人或奠基人的個人魅力
這一招也非常有用。因為它使你的客戶在想到你的機構時就聯想到一個個人。比爾·蓋茨和米歇爾·布魯姆伯的經曆已經證明，即使在行業間這一點也很有影響力。如果你的頭的形象非常有魅力和成功，你的銷售業績和公共關係會有很大改善。這樣的結果會非常有意思：幾年前，波頓集團的總裁拉爾夫·哈蓬曾經和一個美麗的模特兒有過一段眾人皆知的戀愛關係。這個集團的銷售有了飛速增長。但是有時也會產生反作用，比如以前我們提到的傑哈得·拉得呐和他的珠寶店失敗的故事。
對國際層麵上的語言因素給予特別關注
記住語言可能會是一個問題，而你必須要弄明白這些人到底想要表達的是什麽意思，而不僅僅是他們說了什麽。同時在和外國文化打交道時，你必須避免思維狹窄。AIT的卡爾·雷克白曾經說過，他們怎樣和一個土耳其銀行談判，最後銀行的人士問他是否願意在下周三將他的手放在石頭之下。顯然，這意味著關於最後價格的協議已經達成，雙方將結盟。
記住你要檢查你的品牌的名字在除英語以外的語種中，不會導致任何歧義。一個典型的例子是，勞斯萊斯轎車有一次建議推出一種品牌，名為“銀霧”。在所有其他語言中，這個名字聽上去都棒極了，但是在德語中，這個詞是廢棄物的意思。
對記者友好
我所知道的所有成功機構都擁有負責與記者打交道的專業人士。如果你待記者很好，那麽,他們在對你的報道中也會對你很好。這不是說你要對記者表現出奴顏媚骨的樣子，但是你確實必須了解他們的需求並提供他們所要的事實和信息。
加入你所在行業的貿易組織
這是提高你對所在行業知識和開辟新合同的一個很好的辦法。
充分開展競爭調研
競爭調研，即調查你的競爭對手在做什麽，必須由高級人員來做。這不是可以委托給市場部或谘詢顧問的事。比如，在20世紀50年代，山姆·沃爾頓聽說一種叫做“自選”的新的零售方式。他親自乘長途車從阿肯色趕到明尼蘇達州去參觀由兩個對手經營的自選商店。沃爾頓已經是一個成功的商人，但是他還是想親自了解自選銷售的情況。所以，我們就看到了零售業大王山姆·沃爾頓，在他去世之前創建了最大的零售店——沃爾瑪零售市場。