一、廣告的興起：創造消費者
大批廉價量產的嶄新產業，需要“一個不斷有反應的消費者市場”：一旦消費者開始找尋可靠的物品時，新的物品製造商也需要可靠的消費者——必須創造一個可以供應所有新產品的市場，這表示製造商不僅要生產物品而已，還必須創造出購買這些物品的人。廣告就是要有效率地創造出消費者，而要達到這個目的，其中的一個辦法就是不斷讓人接受外在社會的嚴格檢查。
例如一些常用來讓受眾產生新的缺乏感，然後由製造商提供解決之道的廣告語：“暗藏的臭味”、“麻痹的毛孔”、“嬰兒肥的臉”、“腋下的傷害”等。如果說百貨公司給了人們美夢，那麽早期量產時代的廣告則是給人們夢魘，隻有製造商才能解決此困境。今日的廣告似乎混合了這兩者：既提供愉悅的夢幻，也製造社會夢魘，而當今的消費者則是這兩種廣告成分來回辯證的產物。
早期的廣告並不是很認真地嚐試去創造消費者。例如19世紀80年代，廣告撰稿人約翰·帕沃茲用誠實的不充分陳述手法，而不是誇張的過度陳述手法來推銷產品。在為沃納製造公司做的廣告中，帕沃茲寫的廣告詞說，該公司“從未領導過新款連衣裙的潮流”。對於夏裝的銷售，他寫的廣告詞是：“它們涼快。我們在這個季節裏不至於蠢到為您提供別的什麽服裝。”
當時的廣告製作人把簡潔的廣告詞，用大黑體鉛字和幾行附加的正文及引人注目的空白安排在一起，形成了早期廣告的模式：它應該簡潔適當、質樸、令人難忘、朗朗上口，而且還應該包含一個有關被宣傳產品的主題和中心思想。還有一種廣告韻律詩非常討人喜愛，一時間成了一種易記又上口的廣告，如1890年海爾斯根啤酒刊登了這樣一則廣告：
貓頭鷹自言自語：
“要是我能把月亮摘取，
無論何時我渴得脫水，
用它潤潤喉嚨都可以，
月亮還剩下四分之一，
剩下四分之一時我聽到，
你可以買上五加侖的海爾斯根啤酒。”
19世紀末期的這些廣告曾經風行一時，但沒有任何嚐試創造某類消費者的意圖。跟20世紀末期的廣告口號對比，比如“Jordan牙刷——更甜美的香吻”，這似乎更可以創造一個刷牙的欲望，除非是那些反對接吻的團體。更值得注意的是，它暗示接吻是根據甜美程度來評估的，而你可能就達不到標準：它把你建構成不合格的人，隨之將以Jordan牙刷解決你的困難。這裏我們可以看到當代廣告的一個基本特征：“暗示消費者跟他人的關係中缺乏某些東西，從而建議以廣告的產品來解決。所以廣告並不僅創造個人內心的欲望而已，不是隻以個人為對象的封閉式廣告，而是創造與他人建立關係的欲望：當代廣告集中在個人與社會相交的那一點，宣稱有辦法讓個人更成功地成為社會人。”[1]
心理學對廣告影響的研究認為，我們對於自己本身的意識大部分是反映了別人對我們看法的意識。所以“我”對於我自己本身的看法，並不是古典理論那種個人主義式的、自我封閉式的想法，而是受到別人如何看“我”的影響。我們永遠受到別人的檢視、評價，我們的存在變成了別人如何看待我們：在任何時候，我們都有可能無法通過社會的檢視測驗。
“任何人都可以看出，這種看待社會的方式，完全符合了製造商的利益，因為隻有在此特殊的社會理論被廣泛接受時，問題才會變成問題，也因此製造商才能夠以解決問題的姿態來行銷其產品。這比不斷讚美自己的產品，或訴諸自我中心需求但不管他人的說法，在促銷產品上來得有效多了。”[2]這種方法就是要創造出一直處於害怕狀態的社會行動者，隻有不斷使用為了克服恐懼而設計的產品，才能克服恐懼。體現在廣告表現策略上，通常的做法是將某種消費者問題加以凸顯、誇大，以引起消費者的正視，然後將產品介紹出來，以解決消費者的困擾。
“海飛絲”是一種去除頭屑的洗發水，臨**已證實了它的效果。但以前頭屑對消費者並不算是什麽大問題，隻要頭屑不是大塊大塊地散落到肩膀上就行。既然消費者對頭屑不以為然，似乎就沒有必要繪聲繪色地向他宣傳產品的優點。那麽該如何去刺激對“去頭屑”洗發水的需求呢？海飛絲的廣告語是“你不會有第二次機會給人留下第一個印象”（You never get e second chance to leave a first impression），這句話暗藏玄機：誰要是不去消滅他的頭屑，可能會葬送一生的事業。海飛絲進軍中國市場之初，其廣告也是圍繞這一主題進行訴求：
（一對青年男女合撐一把傘，親昵地在雨中漫步）
男：第一次約會，碰到下雨，本來是很浪漫的，（懊喪的）可是……我的頭皮屑……（女子做不悅狀）（男欣喜地）還好，我看到了“海飛絲”廣告。
畫外音（配合畫麵）：洗發水比較試驗，一星期後，沒有用海飛絲的一邊還有頭皮屑，用海飛絲的一邊，就看不見頭皮屑了。
寶潔，世界一流產品，美化您的生活！
在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了”，女生認命地說。這時候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業生涯。也就是說，海飛絲不僅可以消滅頭屑，還可以為人生指點迷津。
外表變成了一切，而社會行動者可以做的，就是變成永恒的消費者。如果早期的消費者對於產品很挑剔，現在則是對自己本身很挑剔：不再是產品不足的問題，而是個人——這個人隻有通過市場上的產品來解決這一不足的問題。自我被轉換成“商品化的自我”：身體被建構成所有問題的根源（口臭、毛孔粗大或其他問題），所以絕對需要借助商品，以維持一個適當的社會身體。
當你走進浴室，會發現幾乎所有的生活用品都是通過成年累月的建構性缺陷式宣傳進入日常生活的。浴室本身可能是20世紀建築設計理念發展的標誌，它的出現就像廣告一樣先是製造個人化需求，並進而為之提供解決需求的方法。維多利亞時代的客廳（人們遇見其他人的地方）逐漸消失在視線之外，而現代的浴室正在慢慢地成為現代人生活的必需。
圖3-3 李施徳霖漱口水廣告
這種變化的發生以李施徳霖漱口水為標誌（圖3-3）。當時還沒有口臭這回事，人們可能患有種種口腔疾病，比如蛀牙等，他們的口腔氣味令人很不愉快，但還沒有達到讓人不能忍受的地步。與其說李施徳霖發明了漱口水，不如說它製造了口臭。在李施徳霖的廣告畫麵中，某個適婚女青年正在被迫麵臨“即使是最好的朋友也不會告訴你”的問題：“如果不是這樣，我會與他快樂地在一起嗎？”“別再欺騙自己了，它（口臭）葬送了我的浪漫人生。”或者是“口臭使你不受歡迎”。廣告的風格——在20世紀30年代被稱為“悄悄話”——總是相同，它模擬了一個真實的故事場景並給予失戀者以建議。
在行銷尚未很複雜且還沒有針對特定細分消費者的這個時期，美國的廣告被視為創造同質化國家的工具，它可以提供一種“普世”的文化，以克服社會分歧。普世觀被視為文明化過程的一部分，而廣告設計就是為了讓人們對於其出身感到羞愧，也因此要他們把原有的風俗習慣視為異類加以拋棄。一個人可以通過喝可口可樂或消費其他產品而變成一位恰如其分的美國人，這被視為普世的、文明的本能，雖然事實上這隻不過是特定資本主義階段的產物而已。為了創造出大眾消費者，早期的廣告把“階級”的觀念變成“大眾”，企業希望創造出一種“個人”，這種個人可以通過物品的消費，來表達其需要和滿足。早期的廣告是為了建構一個同質化的市場，而後來的階段，則在建構市場區隔。
二、自我消費的**：品牌營銷與性能
在藝術學的範疇裏，“自我消費的**”是指一種因為太過強烈而燃燒的**；在社會學領域，它指的是人們在使用物品的過程中逐漸失去對物品的興趣。19世紀的巴爾紮克是描繪自我消費的**的偉大藝術家，他筆下的角色非常強烈地渴望他們所缺乏的東西，可是等到擁有之後，便會失去他們的熱情。
20世紀有兩種理論對自我消費的**提出了解釋。其一是“時尚驅動說”，這種理論認為，大眾傳媒和廣告業學會了如何塑造欲望，以促使人們對他們使用的東西感到不滿。萬斯·帕卡德在20世紀中期出版的《隱蔽的說客》對這種觀點起到了重要的推動作用。在這裏，罪魁禍首是營銷。其二是“有預謀的廢棄說”，認為廠家刻意不把商品製造得經久耐用，以促使公眾購買新的東西。這種解釋所依仗的數據收集自美國汽車製造業和服裝製造業。這種理論認為，美國的汽車焊接得很糟糕，衣服的縫製也很糟糕，乃至使用兩到三年之後，它們就會變成廢品。在這裏，罪魁禍首是生產。
雖然這兩種理論各有優點，但它們都假定消費者扮演的是消極被動的角色——隻是廣告的玩物或者廢品的囚徒。然而職場的變化和對才華的追尋卻顯示出個體能夠以更主動的方式參與到自我消費的**中去。當人們想要購買新東西的時候，市場營銷起到的作用就是引起消費欲望。“它通過兩種方式完成這個任務，一種是直截了當的，一種是隱晦微妙的；直截了當的方法是品牌推廣，隱晦微妙的方法是給消費品灌注性能和潛力。”[3]
品牌營銷試圖使一種在全球範圍內銷售的基礎產品顯得與眾不同，試圖抹殺它與其他產品的相似性。在這種情況下，許多廠家采用全球化的“平台建設”來製造商品，這個平台先設計出一個基本的產品，然後再進行各種細小的、表麵的改變，把它變為某個特殊品牌的商品。這種製造過程與普通大批量生產的商品的製造過程有所不同。現代的技術能夠迅速地改變某種產品的形狀和尺寸，與老式生產線相比，計算機控製的生產過程能夠更快地改變產品的性狀，而老式生產線的功能是固定的。
製造商將這種基於現代平台建設的變化比喻為“鍍金”，為了銷售一件基本標準化的東西，銷售方將會誇大那些能夠被快速和輕易製造出來的細微差別的價值，這樣一來，起到關鍵作用的便是表麵因素了。對於平台製造商來說，構想差異是至關重要的。大眾公司必須說服消費者認可一輛普通的斯柯達和一輛豪華的奧迪之間的差異（它們的工業基因有90%是相同的），才能名正言順地以低端車兩倍以上的價格銷售豪華車。如果差異能夠以某種方式被擴大，觀看者將會體驗到消費的**。
20世紀20年代，亨利·福特宣稱黑色的T型車價格低廉，讓消費者能夠買得起；他的兒子埃德塞爾·福特則認為多幾種顏色能夠帶來更多的利潤。現代，消費者也參與到把差異放大的過程中了。消費者試圖在越來越同質化的商品中找到差異帶來的刺激。歐文·戈夫曼在對廣告的研究中對消費者的“參與”采取了推崇的態度，他強調，最複雜的宣傳是那些有待消費者參與其中的“半成品框架”。廣告恰好做到了這一點，如汽車廣告通過展示撒哈拉沙漠來銷售汽車，伏特加酒廣告通過展示性感的男女腹部來銷售酒精飲料，這些廣告都邀請消費者進行能動想象而參與品牌營銷。
與品牌營銷不同，另一種表明消費的**的符號與性能有關。性能是某種可以購買的東西。例如，電器產業有個共同點，那就是普通消費者所購買的設備會有很多功能是他們從來不會使用的；汽車產業也是如此，有些人會買一輛超快的跑車，但大多數時候是在擁堵的車流裏慢慢爬行，也有人會買一輛多功能越野車，但通常被用來接送孩子上學和回家。這些全都是性能的消費者。蘋果iPod的商業吸引力也在於它提供的比人們會使用的還要多。所有這些機器都以過分強大的性能來換取買家的認可。
抽象地說，當性能和實踐分離，欲望就被調動了。也就是說，你想做的並不是你能做事情。從這個角度說，沃爾瑪也體現了這種分離，它在同個屋頂之下擺放了誰也不能全買下來的大量商品，物品的龐大規模激發了消費者的欲望。這正是沃爾瑪和19世紀末期出現在巴黎的第一批百貨商店的不同之處。當時商業中心的營銷手段主要是把一些不同的物品擺放在一起，每樣隻擺一兩件，如平底鍋可能被擺放在波斯地毯上，印度的披肩挨著巴黎的胸衣，而旁邊是一瓶昂貴的香水。當時的商人想要通過給普通商品蒙上陌生的色彩來刺激消費者的欲望；而在沃爾瑪，挑起消費欲望的是商品龐大的數量和種類。
在堆積之中，還有產品總和之外的東西：顯而易見的過剩，對稀有之物神奇而決定性的否定……我們的市場，我們的商業動脈……就是這樣模仿了一個被尋找回來的異常肥沃的自然：在我們的薩納昂山穀，霓虹燈的燈光像牛奶和蜜一樣在番茄沙司和塑料上流淌，但這又有什麽關係！對於所有的人來說，不是不夠而是太多的強烈願望就在於此：看起來你帶走了一堆搖搖欲墜的盒裝牡蠣、肉、梨子或蘆筍，其實你隻是購買了其中的一小部分。你隻是買走了所有中的部分罷了。這種對消費材料、對商品的重複借代說法，采用了一個重要的集體隱喻，以及借助於其本身無節製的特點，重新恢複了贈與和戲劇性的、用之不竭的揮霍形象。[4]
鮑德裏亞指出，今天很少有物品會在沒有反映其背景的情況下單獨地被提供出來。櫥窗、廣告、商標在這裏起著主要的作用，並強加著一種一致的集體觀念，它們不再是簡單的商品，而是一係列意義，它們總是想方設法打開指示性的道路，引導消費者邏輯性地從一個商品走向另一個商品。
總而言之，消費的**表現為兩種形式：“主動的想象參與”和“被性能喚起的欲望”。進入市場營銷和品牌形象的想象遊戲的消費者會認為，物品的真正價值在於其“鍍金”的部分而不是“平台”的部分。對性能趨之若鶩的消費者也同樣會屈服於消費的**而不斷拋棄完好的東西。消費者在商品之中找到的快樂，是憂鬱的實用主義者將會懷疑的強迫性的快樂。
三、消費主義：我買故我在
阿瑟·米勒在劇本《代價》第一幕中有這樣一段話：“許多年以前，一個人如果難受，不知如何是好，他也許上教堂，也許鬧革命，諸如此類。今天，你如果難受，不知所措，怎麽解脫呢？去消費！”[5]從寬泛的意義上說，消費在當代社會已經超過了宗教、政治的重要性，發展成為主要的社會活動。盡管各階層在消費水平上存在著差別，但是，每個人都是消費者，每個人都在消費，“消費社會”的概念已被普遍接受。在《消費社會》一書中，鮑德裏亞對“消費”的界定是：
1.不再是對物品功能的使用、擁有等等；
2.不再是個體或團體名望聲譽的簡單功能；
3.而是溝通和交換的係統，是被持續發送、接收並重新創造的符號編碼，是一種語言。[6]
鮑德裏亞認為，消費邏輯的關鍵在於，不是產品，而是能指本身已經變成了消費的客體，這些客體通過被建構成為符碼獲得了自己的權力和魅力。“要成為消費的對象，物品必須成為符號”[7]，在鮑德裏亞看來，物品/廣告的體係已經構成了一種新的語言，這個“唯心—溝通”哲學的基礎在於用人和物品的“個性化”關係取代人和人之間活生生的、帶有衝突的關係。
通過商人與媒體的合作製造需求，消費係統成功地“統治”了人們的生活經驗與記憶。比如說，你或許不認識某個人，但卻可以清楚地指出他腳上那雙鞋子的“品牌”。由此觀之，商品符號的確構建了人們的記憶與生活的世界，形成了“消費社會”。在消費社會裏，人和人的關係很容易建立在對某種品牌的認同上，而非了解彼此的個性。在小說《美國殺人魔》中，主角在見到每一個人時，都會在心裏先將對方身上所有衣物，包括香水的品牌細數一遍，並不在乎層層包裝底下的“個人”，這就是消費社會的最佳實例。
圖3-4 芭芭拉·克魯格《我買故我在》
在消費主義大行其道的當代社會，個人的身份認同和主體性如何通過購買行為而建構、表演、沉浮？文化、時尚、品味如何相互滲透，並傳達欲望需求和社會地位的信息？這些議題也是美國藝術家芭芭拉·克魯格關注的重心。1987年，在她最具代表性的作品《我買故我在》（I shop therefore I am）中，一位消費者手持信用卡，直言不諱地宣告購物即存有的生活哲學，進而取代了笛卡爾的名言“我思故我在”，成為當代藝術中針對消費社會最簡潔有力的作品（圖3-4）。
自貨幣經濟發展以來，個人的購買力一直是展示社會經濟地位的中介，克魯格夾帶諷刺的文字更特意標榜消費認同與存在的緊密關聯。這種消費即塑造自我的觀念曾被艾文形容為“組合商品的自我”；社會學家鮑曼也認為購物過程需要詳細考量、比較和區隔商品，使消費者投入了自我的建構。
克魯格的標語“我買故我在”雖誇張地將一般認為平凡庸俗的消費提升到存在意義的層次，但是就自我建構的身份認同而言的確有其真實性。她選擇的“shop”一詞包含購物的三種性質：規律地添購生活必需品（doing the shopping）、休閑性或為特別目標的逛街采購（going shopping）、研究計劃型的購置如房子和車子（shopping around）。消費者進行第二、三類的購物時，尤其考慮商品所擁有的符號價值（sign value），如何傳達其身份認同和社會經濟地位。從這些層麵考慮，中文的“買”較難完整表達英文“shop”的多層含義及其所隱含的思辨複雜性。
克魯格《我買故我在》的主角可能屬於中上階級，但是並沒有顯示特定的性別和種族，卻是一卡在手便通行無阻。如果暫時拋開意識形態之爭，其表象很容易引起大眾消費者的回應共鳴。相對於《我買故我在》中的主體性和主動性，克魯格的另外一幅作品《我們的價錢瘋了》則偏重消費者的情緒反應和受難角色，呼應了許多研究者對於消費焦慮的描述。事實上，即便完成了購物行為，消費者漂浮變換的欲望並不盡然就得到滿足，甚或處於長期渴求和滿足延遲的狀態。鮑德裏亞曾指出消費過程中的潛意識衝突與挫折，並無法在購物後馬上如同廣告聲稱的那樣獲得解放，反而持續累積更多的欲望，使所謂的消費“自由”終究成為另一種“內化的壓製”。
克魯格著重於表現消費者對於商品的心理投射及廣告對於符號的操縱。她1981年的攝影蒙太奇作品《你被無機體的性魅力所**》凸顯人對物的執迷和渴望，已經跨越了人和非生物之間的認同界限。在這幅作品中，一對男女的手套癱軟在桌布上，卻仿如真人般依偎纏綿。這種場景安排十分近似超現實主義的意象，因為假人模特兒的手、廣告看板上的手、手套等“無機體”，經常出現在契裏柯、曼·雷等超現實主義藝術家的作品中。
“你被無機體的性魅力所**”這句話是改編自本雅明在《巴黎，19世紀的首都》一書中對於世界博覽會展示時尚的描寫：“時尚規定了商品拜物教所要求的膜拜儀式。……時尚是與有機的世界相對立的。它把生命體與無生命世界聯係起來。……這種屈服於無生命世界色誘的戀物癖是時尚的中樞神經。”[8]本雅明形容當時的世界博覽會是“商品拜物教的朝聖之地”，它“使商品的交換價值大放光彩”，它們為人們打開了一個幻境，讓人們進來尋求開心。本雅明一方麵沿用馬克思對於商品拜物和資本主義造成的人際疏離的批判；一方麵又醉心於物質文化史和哲學史的建構，在巴黎的拱廊街搜尋漸被遺忘的曆史物件，著迷於詮釋大眾文化商品。
今天，整個世界都被卷入了購物狂潮中，購物已成了一種休閑方式，或者更準確地說是一種心理治療方式。在各大城市中，幾乎最主要的新建築都或多或少在製造更為完美的消費氣氛。從空間角度來說，消費是不同場所的一係列購買行為的結果。但是，“買東西”（doing the shopping）與“去購物”（going the shopping）是不同的，前者被界定為工具性的，是圍繞著生活必需品的消費行為，而後者則突出與視覺化、閑逛等相關的消費文化與購物體驗。有人把“Shopping”音譯為“血拚”，帶上了幾分慘烈；有人把逛遍一條街上所有的商店戲稱為“掃街”。無論有多少說法，“購物”終歸會被消費的“欲望”所捕獲。
圖3-5 中興百貨廣告《時尚患者的強力**》
曾有台灣中興百貨的廣告文案寫道：“時尚患者的強力**。我夢見在DOLCE& GABBANA的流蘇裙海中裸泳，我夢見自己舔食ANTE PRIMA的娃娃鞋尖，我夢見被EXTE的皮帶鞭打37下，醒來後，還好有春季折扣可以安慰我。”（圖3-5）這類廣告作品記錄了以台灣為代表的消費生活主張，其中創意曲折令人屏息歎觀，具有絕對流行時尚的圖騰表征；更進一步匯整出結合人文通路與消費策略的創新手法，譬如“一年買兩件好衣服是道德的”、“到服裝店培養氣質，到書店展示服裝”、“沒有禁欲的消費者，隻有太清教徒的百貨公司”、“三日不購衣便覺麵目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”等。
中興百貨說自己是“時尚患者的強力**”，說廣告是“無機物性魅力之誕生過程”，這本是本雅明和克魯格等的批判主題，現在卻變身為有恃無恐的廣告宣言。這時廣告不等於銷售，而在賣弄喚起消費大眾的自覺的良知。雖然消費的結果是相同的，口感卻絕對不同，消費欲望甚至會因被精準的揭露而更鼓張。因此有人將巴特與許舜英齊觀：一個向左走、一個向右走，路線大不同，卻交會在精確地解構流行，對消費文化進行開腸破肚這一點。
以下為中興百貨的兩條文案：
銀行倒閉不會令我不安，天堂倒閉不會令我不安，政客倒閉不會令我不安，不景氣不會令我不安，缺乏購物欲才會令我不安。欲望從來沒有不景氣的時候。
“消費正確”比“政治正確”正確。左擁優雅Armani右抱性感Dolce&Gabbana，並不構成緋聞要件。即使所有人都穿喀什米爾，也沒有人敢罷免你的安哥拉毛衣。除了愛人有抗議你抽Cohiba的權利，咖啡店內保留雪茄燃燒的合法性。穿著平底膠鞋步上禮堂，三寸金屬細高跟決不因此上街頭。輿論基本上不批判用鵝毛鋼筆寫信還是用電腦寫信。此外，還可以穿睡衣去舞廳、戴棒球帽去衝浪、喝紅酒配海鮮……
在這些廣告中，購物已經成為消費者賴以存在的理由，shopping就是新的倫理。無論是禁欲的宗教觀還是傳統的道德觀，統統死於廣告話語言下，“善男子，善女人，欲海無邊如恒河沙數，唯中興百貨周年慶折扣是岸。”“老子：請問你有沒有讀過我的道德經？時髦女：道德經？我隻聽過一年買兩件好衣服是道德的，但我覺得兩件實在太少了，二十件如何？”
[1] [澳]彼得·柯睿耿：《消費社會學》，王宏仁譯，93頁，台北，群學出版有限公司，2010。
[2] [澳]彼得·柯睿耿：《消費社會學》，王宏仁譯，94頁，台北，群學出版有限公司，2010。
[3] [美]理查德·桑內特：《新資本主義的文化》，李繼宏譯，110頁，上海，上海譯文出版社，2010。
[4] [法]讓·波德裏亞：《消費社會》，2版，劉成富、全誌鋼譯，2頁，南京，南京大學出版社，2006。
[5] 轉引自高丙中：《居住在文化空間裏》，7頁，廣州，中山大學出版社，1999。
[6] [法]讓·波德裏亞：《消費社會》，2版，劉成富、全誌鋼譯，88頁，南京，南京大學出版社，2006。
[7] [法]尚·布希亞：《物體係》，林誌明譯，223頁，上海，上海人民出版社，2001。
[8] [德]瓦爾特·本雅明：《巴黎，19世紀的首都》，劉北成譯，43頁，上海，上海人民出版社，2006。