一、拜物現象與神秘：馬克思與商品崇拜
在消費體係中，拜物主義與其說是依賴於實物，不如說是依賴於符號化的理念，而廣告對圖像處理技術的運用加速了這個進程。例如在很多汽車廣告中，車子並未被視為人們付出許多勞力製造的產品，而是被塑造為男子氣概、冒險或性刺激、地位與現代生活方式等，廣告進一步還被賦予力量，將這些特質轉化至消費者身上。
馬克思沒有碰到形象、意義、消費以及廣告等現今我們所關注的問題，但他提出的“商品拜物教”這個概念，對於我們理解消費與廣告文化有重要的啟示。馬克思的分析是從我們的感官可以直接達及的經驗層麵開始的。他說，我們在日常生活中麵對任何一個物品，一般都不會具有什麽不能認知的神秘感。例如一張桌子，木製有形，可站立並能放置物品，此時，桌子並沒有任何形而上學的煩瑣性和神學的微妙性。當然我們這裏會承認桌子已經是人類勞動的製品，並且在使用中實現著一種物對人的需要的社會生存的功用性。但就效用這一層麵來說，不會出現什麽神秘感。
但同樣是這張桌子，“一旦當作商品出現，它就成了一個可以感覺而又超感覺的東西。它不僅用腳直立在地上，而且在它對其他一切商品的關係上，用頭倒立著，並從它的木腦袋裏，展開比桌子自動跳舞還更不可思議得多的幻想。”[1]這是說，一張桌子在過去的社會中，通過勞動製作，它是為了放置物品，生產是為了使用；而在商品經濟中，產品作為商品被生產出來，首先不是為了使用，而是為了交換，並通過交換實現桌子所代表的價值。這張桌子的價值屬性不是它物的屬性，也不是它自身的效用功能，而是一種“特定的社會關係”。
資本主義市場中的商品交換是滋生商品拜物教的根源。馬克思用其他的生產模式相對比，來說明商品拜物教的內涵。例如，在封建專製時代，各種社會關係是直接通過各個生產單位表現出來的，人都是互相依賴的：農奴和領主、陪臣和諸侯、俗人與僧侶。在這種生產模式之下，無論是物質生產的社會關係，還是其他的社會生活領域，都顯現了人與人的依賴關係。但是，也正是由於人際依賴的各種關係透徹地呈現在世人麵前，所以在這種製度下生活的勞動者以及他們生產的產品，也就不可能以任何神奇的形式遮掩現實。但是，在資本主義社會中，能夠為人直接所見的卻隻是商品，生產關係隻有在反思之後才能間接得知。所以，商品拜物的現象是在資本主義市場關係中的交換過程中顯現的。在資本主義社會中，人與人的關係變得“自由和平等”——也就是說，統治關係被置換到“物與物之間的關係”上。
如果我們遵從馬克思的說法，認為商品拜物教的出現，就是此時商品被視為具有自主性的，它們彼此發生關係、相互作用，它們以一種“神奇”的形式出現在與人類的相互關係中，那麽我們也可以得出結論，即拜物現象不僅存在於生產過程之中，也存在於消費過程之中。
圖4-3 勞力士手表廣告
各種商品奇跡般地在市場上出現之時，其生產過程不為人知；然後，它們就進入了獨特而隨時變化的關係中，彼此競爭爭取有利的位置，求得滿足消費者獨特而又隨時變化的需求與欲望。在有些時候，商品明顯采取了生動活潑的裝扮。另外，物品與人類也在最為根本的層麵上發生了互動：廣告以神奇的手法，完成了轉變的工作。廣告帶來即時的快樂與滿足；廣告捕捉了自然的力量；廣告將重要的社會關係的本質把持不放，事實上，廣告取代了這些關係。就像勞力士手表的這則廣告，從譚元元順從父親的意願接受中國傳統教育到貴為舊金山芭蕾舞蹈團的首席舞蹈員，從舞步起超越語言到跳出世界萬千，所有這些文案最終都指向的是勞力士的品牌精神（圖4-3）。
商品通過市場交換所完成的銷售，必須仰賴購買者對於眼前商品需要與否的自知之明：盡管未盡周全，但使用價值是銷售必須考量的條件。然而，在交換的時刻，商品對於消費者而言不光隻是具有使用價值；它同時還應允將滿足特定的需求，並等待消費者自行體驗。正是這種使用價值的承諾被搬上台麵銷售，同時這項承諾之所以奏效，則是通過商品的外觀被建立的。
豪格以“商品美學”的發展來概括這種過程——商品對於消費者的承諾不隻是通過廣告被再現，同時還經由推銷兜售、品牌名稱、設計手法、包裝與展示，亦即所有以商品外觀來傳達其吸引消費者購買的特質。某種程度來說，現代貿易已經轉變為一種拜物的科學，或套用豪格的說法，一種“感官享受的技術官僚統治”，一種“淩駕人群的宰製”，其效果是通過其技術化生產的賣點達成。
總之，商品拜物教以及再現的模式是圍繞著商品形式發展，將根本的神秘性操作植入現代生活，讓人們因此混淆了社會真實或核心的形貌。人們混淆了決定他們存在的社會條件，故而錯誤地將他們真實的物質旨趣，聯結至市場和商品、消費和對於生活水準的量化。威廉森以廣告運作為例提醒我們關注其中的“錯誤意識”：廣告所區分的錯誤類屬，模糊了真實的社會結構，並以特定的消費所衍生出的差異來取代階級。人們被驅策著通過他們消費了哪些商品來找到自己的認同。
商品拜物教作為一種再現的模式，彰顯資本主義現代性的破碎與分裂，顯示個體經驗、行動、項目的雜亂無章。商品的交換將社會經驗拆解為瑣碎和分離的計算，並轉變為精算和競爭的個人；它將所有社會現象自具體的脈絡中抽離，並將其改造為流動、轉變、異化的存在；金錢關係的必要性也毀滅了所有的社會連帶。這種支離破碎、轉瞬即逝與變化無常的特性，讓人又驚又喜，並刺激著現代主義者的美學實踐。所以波德萊爾筆下的浪**子興致勃勃地走在柏油路上，成為本雅明研究中現代消費者的隱喻：在某種程度上，所有現代社會的經驗都被貶抑為際遇的“消費”，獨立的事件很像商品，由於盲目的崇拜，而模糊其焦點，事件都由主導的美學模式被體驗，故注重表麵與外觀，而舍棄了深度與曆史。
二、拜物現象與性欲：弗洛伊德與戀物崇拜
對弗洛伊德而言，戀物乃為男性“變態”心理的一種，將作為性對象的女人“部分轉化”為物品或身體局部而得到性滿足。在他看來，有一些情形非常奇特——正常的性對象被與它有關係卻完全不適合作為性目標的對象所取代。“用來代替性對象的是通常不適於作為性目標的身體的某一部分（比如腳或者頭發），或者是某些與被代替的性對象、特別是其性欲有關係的沒有生命的物體（如一個布片或者內衣）。我們完全有理由把這些替代品比做野蠻人相信代表著他們神靈的那些神物。”[2]
圖4-4 路易·威登廣告中的麥當娜
實際上，在正常的**中本就存在著一定程度的戀物癖，特別是在正常的性目標似乎可望不可即或者正常的性目標被禁止的階段；一旦追逐崇拜物的努力固置了，完全取代正常的性目的或者崇拜物脫離了它所屬的人，變成了唯一的性對象時，其情形才算是病態的。弗洛伊德認為，崇拜物的選擇通常是童年時期得到的某種印象的後果。在其他情況下，崇拜物代替性對象是由一種象征性的思維聯係所決定的，通常當事人意識不到這種聯係，我們也並不一定能確定地追溯到這些聯係的起源（例如，腳在古代是一種性象征，它甚至在神話中就出現了）。但是，即使這樣的象征有時也與童年的性經驗有關。從這個層麵來看，路易·威登廣告中麥當娜形象的性暗示不言自喻（圖4-4）。
對弗洛伊德而言，“戀物”乃是小男孩麵對母親被閹割的心理轉移機製，以“戀物”取代母親消失了的陰莖。因此，戀物是對女性閹割的“認知”與“否認”，亦即經由轉喻式的取代（轉到腳、鞋、絲絨、毛皮、內衣等），讓女人同時是也同時不是“被閹割的”。當弗洛伊德將“戀物”建構在他的閹割恐懼與俄狄浦斯情結之上時，自是十足的**中心與視覺主導論，其中不僅暗含了對女性**的嫌惡，更充滿了性別歧視與異性戀霸權之專擅。對弗洛伊德而言，即使維也納精神分析學會在1909年就指稱所有的女人皆為“戀衣狂”，即使其他的精神分析師的病例中有各種以絲綢、煙卷錫紙、古浴袍達到性**，視藍棉牛仔褲、皮靴、胡髭為性快感來源的女人，在他的字典裏依舊是沒有“女戀物者”一詞的。
以頭發戀物為例，女人的頭發是從女人**轉移的男性的落點之一，是身體部位“轉喻”的結果。例如，小說家莫泊桑作品中的“頭發戀物”，有迷戀愛人須毛的女人，有在17世紀古董櫃中發現束發而如癡如狂的收藏家，也有用發絲纏綿愛人每顆紐扣的戀物者。對弗洛伊德而言，頭發戀物不但是對女性閹割的轉移置換，也是對嗅覺的“嗜糞快感”：“精神分析學已經填補了我們在理解戀物症中的一個空缺。它表明，一種由於壓抑而消失的類似嗜糞癖的嗅覺快感在崇拜物的選擇當中起了很重要的作用。腳和頭發都是有強烈氣味的部位，在遺棄了嗅覺的不愉快的感受之後，它們才成了崇拜物。”[3]按這種邏輯來看，不論是剪一綹頭發贈愛人、日益疏落的禿頂危機或是電視廣告上秀發飄飄的洗發水廣告，頭發戀物原來也可以是一種肛門情欲的表現。
在精神分析的語言中，不論是性戀物或愛戀物，都是將“客體凝止”置於他者（戀人）之身體部位或與其毗鄰觸碰之物，而其價值與魅力，就在欲望流動之中。戀物崇拜把我們帶入了幻象在其中介入表征過程的領域。這個表征過程中所展示的或所看見的，隻能根據看不見、不得展示的東西加以理解。戀物崇拜包含著用一個“物品”替換某些危險和強有力的但卻是禁忌的力量的過程。在文化人類學中，它指的是某個神的強有力的和危險的精神能被替換為一個物體——一根羽毛、一條手杖，甚至聖餐會上的一塊聖餅——這物品隨後就擁有了它作為替換物所取代的那種精神力量。
在政治經濟學“商品拜物教”的觀念中，工人的在使用中的勞動力被替換並消失在事物中了，即消失在工人所生產但又不得不買回來的好像是屬於別人的商品中了。在精神分析學中，戀物崇拜被描繪成“不在場的”男性**的替代品——當性衝動被轉移到身體其他部位時，該替代品於是就具有了色情意味，充滿性的活力、力量和欲望，而這些無法在它們實際的對應物中找到表達。戀物崇拜在表征過程中借用了所有這些意義。它包含了“置換”，同時也包含了“否認”。
否認是一種策略：一種強烈的愛好和欲望既得到縱容又同時被否認，正是在這裏，被禁忌的東西卻找到了表征的一個替代形式。戀物崇拜因而就是一種左右逢源的策略：這策略既用於表征，也用於不表征忌諱的、危險的或禁止涉及的愉悅和欲望的對象。它給人們提供了“借口”或是“掩飾”。戀物崇拜允許一種非常規的視**的存在。按照弗洛伊德的論證，“觀望”中經常有性的因素存在——一種色情化的凝視。觀望經常受一種得不到承認的愉悅和欲望的驅使，它們既難以啟齒也不能實現。
視覺印象一直是喚起性興奮的最經常的途徑；實際上，自然選擇依賴於對這種途徑的可達性，以便鼓勵對象變得更美麗。弗洛伊德指出，隨著文明的發展，人們越來越把身體隱藏起來，這使得對性的好奇心總是很活躍。這種好奇心想要通過揭示性對象隱藏的部分，使之變得完整。然而，如果它的興趣從**轉向整個身體的形態，它就可以被引向藝術的方向（被升華）。
大多數正常人都會在一定程度上流連於觀看這一中間性的性目標，因為它具有性的意味；確實，這給他們提供了將原欲引向更高的藝術目標的可能性。而在下列情況下，這種觀看的快感卻變成了性變態：1.觀看隻局限於**，或者2.觀看欲超越了厭惡感（就像窺**症患者或者喜好看別人排便的人那樣），或者3.觀看不再是正常性目標的準備，而是替代了正常的性目標。[4]
“窺**癖”（scopophilia）這個詞是由scopos和philia兩個希臘單詞組成。scopos是與觀看和看有關，philia是與對某些事物的愛好，或從某些事物中得到愉悅有關。因此，窺**癖與從觀看和看上獲得喜愛或愉悅相關聯。窺**癖隻是欲望結構的一種，有時它會無意識地起作用，但它不能總是被說成是社會禁忌或不為社會所接受。
傑克遜·李爾斯在《豐裕的寓言：美國廣告文化史》一書中指出，早在19世紀40年代，偷窺半**人的幻想就成為了流行廣告畫中的重頭戲。隨著時間的流逝，男女有別的意識形態也得到了發展：性別隔離使得人們越來越傾向於與同性人一起娛樂，也促使人們越來越重視鑰匙孔的功用。許多維多利亞時期貿易卡片的圖案設計都帶有一種偷窺的效果。19世紀70年代有一種波特裏緊身胸衣的貿易卡片就被命名為“大揭秘——為什麽布朗夫人身材這麽好”。畫上兩個女人正在通過一個鑰匙孔向裏麵張望，竊竊私語似乎在討論什麽事情；打開卡片，可愛的布朗夫人就出現在眼前，她坐在鏡子前麵，身上隻穿著波特裏的可調整雙向緊身胸衣。10年之後，霍姆斯連衫褲公司的廣告中則展示出一位迷人的貴婦，正在為參加舞會打扮，廣告文案是“她身上什麽都沒穿，隻有霍姆斯和一件長袍睡衣。”
在後來的弗洛伊德主義精神分析中，“看”已經被賦予了一個新的概念——凝視，它在性別身份的形成中占據了一個更為核心的位置：“凝視不隻是看一眼或瞥一下。它是凝視者通過把自己與凝視的對象區分開來從而建構起自己的身份的一種手段。凝視同時也會使我們意識到自己也可能在被別人看，所以這種意識本身也變成了身份的一部分。”[5]在讓-保羅·薩特所舉的例子裏，一個人可以通過鑰匙孔來偷窺，同時卻意識不到自己的存在，但如果大廳裏響起了腳步聲，這時，“我”就看見了自己——因為有人在看“我”。薩特的存在主義理論包含了一個自我和一個他者，這套理論被精神分析學家雅克·拉康納入到弗洛伊德的理論體係裏——凝視是在外麵的，“我”被看，這就是說，“我”是一幅畫。
三、拜物現象與廣告符碼：人與物的關係
馬克思雖未能親逢“消費社會”的到來，但他還是道出了商品在市場經濟中獨具的特色。他指出，我們所生產與消費的產品在化為客體形式以後，出現了謎一般的或神秘無比的特征：在市場上出售的商品，實際上有著豐富的社會構成，包括了協調一致的生產、分配與消費係統，但其社會屬性卻不可能立即顯現出來。
概括來說，商品是向感官訴求的東西，但它同時也是超越感官而為社會性的東西：一方麵，它具有我們可觀察、觸摸與嗅聞的質性；另一方麵，它又象征了我們無法眼見的質性（由市場經濟所主宰的繁複隱蔽的社會關係）。借由市場關係的運作，商品拜物教掩飾了生產者及其在怎樣的條件下生產產品的事實。
與早期社會的商品不同，現在的商品並不帶有生產者及其動機與行為的信息，在資本主義市場經濟體製中，以下這些資訊受到了係統性的隱藏：產品的計劃與設計過程；工廠裏真實的勞資關係與工作條件；品質管製與自動化程度；對消費者所做的市場營銷研究；由於使用特定的工業生產手段對環境造成怎樣的影響；使用的原料是否能夠再生利用；原料產地的勞動者與資方的關係如何，等等。以上因素都已內含於產品，成為產品意義的一部分。諸如此類的資訊如果為人們所知，將會影響他們與商品間的互動情況。
試想，如果下列一些意義與某些商品是不可分的，而消費者又知道了這些資訊，那麽他們將會有什麽反應：某件產品是由某個獨裁國家的童工製作的；某些產品是由某些人在每天工作18小時才能換得果腹工資的條件下生產的。這些信息將會大大影響消費的意義以及我們購物的方式，一旦為人所知，就會變成消費者評價產品的重要因素。因此我們看到，一群“反堵”廣告者從李維斯牛仔褲廣告牌（舊金山最大的廣告牌）上垂降而下，將連續殺人魔查爾斯·曼森的麵孔貼在上麵，借此留下破壞性十足的信息，以抗議製作該品牌牛仔褲之勞工的現狀。
實際上，產品的意義要遠遠超出市場情境中可能得到的，資本主義的社會關係已經確保我們無法以係統性的途徑完整地得到產品的社會意義。也隻有在這種真實意義已經被從商品中掏空的情況下，廣告才能“趁虛而入”，以自己的意義填補空間。“商品崇拜的第一要義，就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關係，然後再使想象的/形象的社會關係趁虛而入，在次級層次建構意義。生產虛位以待，廣告補注新血；真實在想象遮掩之下，無影無蹤。”[6]由於這個原因，看起來瑣碎而微不足道的廣告才會有這麽強大的力量。
“本質”上，廣告替商品披上的外衣並不是虛假的意義，隻不過是，廣告是在無人的空城，封地自作堡主。人總是人，需要有關財貨的意義。傳統生產者與財貨之間的“有機連帶”，在資本主義的社會關係衝擊下，藕亦已斷，絲也不連。同時，其他可能愈合這個空隙的機構製度（如家庭、社區、宗教），也給資本主義削弱了。廣告就此產生了力量，因為有關商品意義，再也無法從其他地方取得。這樣的力量，源自人對意義的渴望，總要在一片財貨的大海，以符號定著自己的位置。[7]
拜物概念為我們了解資本主義生產本身及其產品意義的神秘化提供了一個基點，而符號學的視野則有助於我們檢視人們從廣告中獲取意義的過程。加力在《廣告的符碼》一書中區分了人與物關係的三個階段，以此探討現代廣告的拜物力量。
第一個階段是“傳統的工業前社會”。其生活格調是鄉村與農業的形態，此時的地方社群、宗教與大家庭非常之重要，其休閑與工作足以結合為一個渾融的整體。在這種情況下，人與物的關係是由氏族文化來充當中介的。唯有在家庭、宗教與社區這些老的文化形式之上，物的意義才得以具體呈現。這種關係可表示為：人—氏族文化—物。
第二個階段是“工業社會”。當工業逐漸興起時，老的氏族文化也就喪失了重要性與活力，因為此時的人們，已經從鄉村生活移植到了一個新的世界與新的生產模式之中。都市的生活、工廠的勞動以及工作與休閑的分立，在摧毀老的傳統並泯除了渾融社區之情。都市化的程度越廣越深，村居日常生活的統一與連貫也就越難以依持。從前物質的生產須與手工勞動相聯屬，現在則變成了生產線上的量產，商品已是無名無姓。因此，老的生活方式所積累的諸般意義，也就無法在這些商品身上留下任何痕跡。從前那些個人行為的符碼，既然是由封閉的宗教價值觀與獨具風格的氏族社區所形塑的，也就難免具有高度的限製性，但在工業文明的衝擊下已再難存在。所謂工業文明至少包含：不同的族群快速融合而出現的文化相對觀；大家庭曾經扮演的經濟功能萎縮不振；新形態的休閑時間興起，其本質為高度的個人化與隱私不再受製於傳統流行娛樂方式，也不再受到家庭瑣事所展現的集體約束。工業社會的性質是遊移轉型的，既已無能從過去汲取意義，也無法建構本身的意義結構。新與老的生活方式既已遭遇，文化之溝就於此成形。這種關係可表示為：人—老的思考方式/新的生產關係/文化之溝—物。
第三階段是“消費社會”。由於有了工業社會的緊張與矛盾，這才有消費社會的出現：市場機能與消費取代了傳統文化的功能。傳統社會過渡至工業社會的過程中，出現了裂縫，因此，物以及關於物的論述與表征（廣告），紛紛進場填補，同時，社會人在重組之際，不再以社會階級作為認同的主要標準，而是以消費者階層來重新進行劃分。這種關係可表示為：人—市場機能/廣告/流行文化—物。
這說明，消費已經成為現代社會的生活模式。我們既已知道物品在人類社會、文化及意義的建構過程中扮演了核心地位，那麽也可得知“廣告的力量”源自哪裏。實際上，它的意義並非來自廣告商的精誠，而是來自“人們對於意義的需要”。從這個角度說，廣告在意識形態上的角色，並非創造需求，也不是左右市場上的占有率，廣告之為用，在於“提供意義”。
[1] 《資本論》，1卷，郭大力、王亞南譯，46～47頁，北京，人民出版社，1953。
[2] [奧]西格蒙德·弗洛伊德：《性欲三論》，趙蕾、宋景堂譯，18頁，北京，國際文化出版公司，2000。
[3] [奧]西格蒙德·弗洛伊德：《性欲三論》，趙蕾、宋景堂譯，19頁，北京，國際文化出版公司，2000。
[4] [奧]西格蒙德·弗洛伊德：《性欲三論》，趙蕾、宋景堂譯，21～22頁，北京，國際文化出版公司，2000。
[5] [美]尼古拉斯·米爾佐夫：《視覺文化導論》，倪偉譯，163頁，南京，江蘇人民出版社，2006。
[6] [美]Sut Jhally：《廣告的符碼》，馮建三譯，96頁，台北，遠流出版事業公司，1992。
[7] [美]Sut Jhally：《廣告的符碼》，馮建三譯，96～97頁，台北，遠流出版事業公司，1992。