一、廣告斷片：記憶的永恒
1931年的一個晚上，打算早些休息的達利在餐桌前坐了一會兒，獨自思考著晚餐中那塊入口即溶的卡曼貝乳酪帶來的“超級柔軟”的各種聯想，腦子裏忽地閃現出一幅描寫“柔軟”的畫。這時，按照老習慣，睡前他又望了一眼白天的作品，那是畫了一半的利加特港的風景畫。畫麵上的岩石被夕陽的光線照亮，前景是一棵截斷的無葉橄欖樹，達利覺得應當把它作為某種觀念的背景，可這是什麽觀念呢？多麽需要一個驚人的形象啊！在關燈走出畫室的一瞬間，“流淌的鍾”占據了他的頭腦，其中有一隻掛在樹枝上。達利走向調色板動手畫起來，兩個小時後，這幅著名的畫作完成了。
這幅畫就是著名的《記憶的永恒》。畫中的一切說明達利表現的是一個夢境，可是時鍾盤麵上的螞蟻和附近的蒼蠅又把觀看者拉回現實世界中。畫麵中時間無法逆轉地瘋狂流逝，表現出在生活壓迫下個人世界麵臨崩潰的感覺。正如畢加索畢生都把色情的熱狂用做主題一樣，達利也調動了**和罪惡的形象。凡是“不堅挺”的東西，凡是表明萎靡不振的東西，他都喜歡——稀糊糊的卡曼貝奶酪、拐杖上撐起來的一塊塊像西瓜樣的肉塊、軟塌塌的鍾表、煎過的雞蛋、容易吸收潮氣的頭顱……柔軟的鍾是達利作品中一個最為顯著的意象，這隻蝸牛一樣的鍾泄露了他內心中一種隱匿得很深的惶恐——對時間的恐懼，對死亡無望而乏力的抗拒，繪畫中這些來自沼澤深處的鍾表成為一個揮之不去的夢魘，蔑視一切的死神總要在時鍾的表麵上握著收割的鐮刀徐徐而來。
達利覺悟到時間對生命的製約，嗅到時間中的腐朽氣息，他在1953年9月17日的日記中寫道：“墨西哥有一個人死了。他活到150歲，他拋下的兒子也已101歲。我多想超過這個年紀！我等啊，等啊，希望有一天具體科學終於能夠（自然是在上帝的幫助下）發明一種延年益壽的辦法。而目前，它們或許如同我一樣，正在為‘開始誕生’的問題傷透腦筋，因為重新獲得新生也是一種長壽的辦法。我的記憶無比頑強，我生活的時鍾卻會變軟，你們能夠了解我嗎？”[1]
圖5-5 世好啤酒廣告
在一幅平麵廣告中，世好（Steinlager）啤酒表現了這自語式的祈禱和設問，它原樣複製了達利《記憶的永恒》中柔軟的鍾表畫麵，隻是在桌子上多擺放了一罐啤酒。極具大眾性的啤酒消費品牌，因為被安放在奇詭超現實的“柔軟的鍾”的意象中而充滿時間的哲學（圖5-5）。
2007年8月24日，香港廣告才子朱家鼎因病去世，年僅53歲。朱家鼎生前曾經擁有令人羨慕的才華，迎娶絕世佳人鍾楚紅更是令香港的男人們羨慕不已。美人、財富、地位、名譽，所有這些在病魔麵前卻不能再天長地久。朱家鼎早逝的生命應了他那句經典的文案“不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有”，而這名句因他的離去，更蒙上一層悲劇色彩。
朱家鼎在廣告界享負盛名，1977年從美國返港後開始其廣告創作生涯。1983年創辦靈智廣告（Synergie），業務如火箭般攀升，1986年首次奪得了“香港4A創意金帆大獎”，1987年的營業額已逾1億港元，並於1988年與博文廣告合並。翌年，該新組成的公司被美國《廣告時代》雜誌評定為全球最具創意廣告公司亞軍，並於1992、1993年連奪“金帆大獎”。
每個創意人都會對自己的某些作品情有獨鍾，朱家鼎自己比較喜歡4個作品：1980年為匯豐銀行推廣“易通財—ETC”的電視廣告“鄭少秋楚留香篇”，它不但把匯豐銀行以前嚴肅古板的形象轉為親切而先進的形象，更被美國電視節目《尊尼卡遜今夜秀》挑選為世界最風趣的電視廣告之一，這比起其在美國克裏奧和法國戛納廣告節贏了獎更令他興奮。此外，他1982年為紅十字會創製的“平安夜篇”，是一件十分令人感動的作品。再就是1990年的彪馬運動服“Fly First Class篇”與1992年的鐵達時手表“周潤發空軍英雄篇”兩份電視廣告。鐵達時手表“周潤發空軍英雄篇”在《龍吟榜》創刊號內也有介紹，“不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有”這種末世浪漫情懷，很能引起現今都市人的共鳴。
有關私人體驗的往昔回憶使懷舊廣告往往帶著濃厚的主觀色彩，創意者會依照自己喜愛的方式和現代人的審美趣味改造“過去”。在這一類的廣告裏，訴求重點是觸動目標消費群的內心體驗，實現人們重拾過去模糊記憶的願望，以此來增加產品和廣告的親和度。總之，無論是廣告中的文字、影像還是聲音，這些記憶或是美好，或是感傷，都令人難以忘懷，值得記憶珍藏的經驗。
人類感受著存在、事物、製度和自然本身的短暫性，同時也比以往任何時候都更沉重地肩負著要牢記和不斷去紀念的重擔。人們開玩笑說歐洲每天開放一座博物館，所以人們不再計算曆史上重要和不太重要事件的周年紀念日。現在，還有什麽不是人們館藏、修複、紀念的東西？就像吉爾·利波維茨基所說：“隨便一個日子就可以成為從10周年到50周年、從20周年到150周年紀念慶祝的借口。這樣下去，很快就不再有任何活動、任何物品、任何地點值得進入一座博物館了。從煎餅博物館到沙丁魚博物館，從貓王博物館到披頭士博物館，超級現代社會的所有遺產和所有值得紀念的東西都是同時的。”[2]
1979年3月15日下午6時，上海市民如常打開家裏的黑白電視機，屏幕上出現了一條長達1分鍾的雷達表廣告，由於時間和操作上的原因，這條電視廣告是用英文解說的，隻是配上了中文字幕。同一天，雷達表在《文匯報》上也登載了手繪插圖的通欄廣告。那一年，對於把時尚看成海市蜃樓的中國人來說，雷達表的這兩條形象廣告實在是刷新國人觀念的一次極其震撼的衝擊。而作為第一個在中國打廣告的外國品牌，雷達表“敢為天下先”的創新意識也在第一時間深入人心。事實上，整整4年之後，雷達表才真正進入中國市場。這時候，對於中國老百姓來說，雷達表早已無人不知，無人不曉。
圖5-6 雷達手表廣告《寡婦篇》
不是所有的事物都可以用“恒久”來加以形容的，需要經過歲月的流逝和時間的洗練方可幸存。時間所顯現出的這種恒久的價值，正是雷達表所專注的價值，以不斷創新的材料和獨特的設計帶出一個永恒的主題：時間改變一切，精神曆久彌新，在記錄時間的同時，讓時間來證明一切。在雷達表的廣告中，人與時間都是變數和陪襯，隻有物品本身——雷達手表，才是永恒和不變。
在某種意義上，人活著，就是讓荒誕活著。在雷達表的《寡婦篇》廣告中，“上午九點，痛失丈夫。下午三點，喜獲巨額財產”（圖5-6）；在《股市篇》廣告中，“上午十一點，納斯達克指數下挫150點……下午四點，納斯達克指數急升250點”；在《巴黎的故事篇》廣告中，“晚上十點，出去散步……次日上午八點，已降落在巴黎機場”。在這些係列廣告中，有在喪夫和獲得巨額財產間悲歡交集的年輕寡婦；有被股票指數大幅震**弄得哭笑不得的男子；有讓傳統男性難以駕馭的都市新潮女性……說明什麽主題呢？“時間改變一切，唯獨雷達表……”在時間的玩笑裏，人類能做的通常隻有啞然，你在唏噓會意的同時不會忘了這是雷達表關於人與時間的哲學。
西爾維婭·阿加辛斯基在《時間的擺渡者》一書中說，現代意識是“擺渡”和“過客”的意識。今後要這樣思維：一切都“到達”並“經過”。如果現代指的是一種“擺渡”和“過客”的體驗，一種運動和短暫的體驗，一種起伏變動和必然消失的體驗，那麽它應該有很多張麵孔；現代不僅拋棄了永恒，也拋棄了時間性和曆史性的單一形式。
二、節慶廣告：禮品饋贈的符號學
節慶往往是百貨公司不可錯過的促銷廣告主題。節慶是購物欲望與價格比的最佳“混搭”季節，在洞悉消費心態的基礎上，廣告創意能量往往因此得到揮灑的空間，如中興百貨的節慶廣告。
聖誕節分享快樂的方法之一：送份抒情的禮物給你所愛的人；聖誕節表達感激的方法之一：送份溫暖的禮物給幫助過你的人；聖誕節促進和平的方法之一：看看周遭被遺忘的角落，送禮物給無人送禮的人。中興百貨擁有你所需要的各式各樣合適的禮物。
媽媽們的無法抗拒。媽媽、嶽母、婆婆、幹媽、女上司……通常我們都幸福地不止擁有一個母親，她們的共同點在於：都無法抗拒中興百貨的優雅品位……（愛的55種借口，母親節手冊於一樓服務台免費贈閱）
中興百貨的節慶廣告文案總是透著那麽一股天生達觀的樂天勁頭。至於節日消費裏的非理性狂熱，可視為消費達人們自娛自樂式的喃喃細語，或是讓人心安理得的消費借口。在這些廣告裏，節日消費如同一場盛大的狂歡節彩車遊行，歡呼的隊伍經過街道兩旁耀眼炫目的商店櫥窗，作為這個浩**隊伍中的一分子，由不得你冷眼旁觀。自我享受和饋贈他人賦予禮品消費以物質主義使命感，購物中**漾的快意欣慰總是伴隨著五彩繽紛的潮流符號。例如，中興百貨羊年春節特賣廣告把傳統文化符號進行了新的演繹，使其具有了開放式的閱讀效果：“肥羊，黑羊，羊跪乳，高雄羊肉爐，披著羊皮的狼，順手牽吉羊，數羊睡覺，吉羊如意”（圖5-7）。
圖5-7 中興百貨1991羊年春節特別活動廣告
在節日裏，禮品不是簡單地被歸屬為無生命的消費品，而是作為饋贈者人格和感情的象征。歐·亨利的短篇小說《麥琪的禮物》是一個經典案例。在這個故事中，一對貧窮卻彼此相愛的年輕夫婦，同時犧牲自己最珍貴的東西為對方購買聖誕禮物，丈夫賣掉自己的手表，買了一把梳子要讓妻子梳理漂亮的頭發；而妻子把自己的頭發剪下來賣掉，為丈夫心愛的手表買了一條表鏈。雖然故事結尾製造了禮物交換的尷尬和心酸局麵，但這次交換禮物的行為本身所承載的意義卻得到了體現。
米切爾·舒德森在《廣告，艱難的說服》中討論了“禮品與物質主義”的相關問題。在詳盡地分析了聖誕消費的巨大經濟效力之後，舒德森還進一步指出了其中社會層麵的負麵意義，“聖誕節期間，人們試圖加固自己認為重要的各種社會聯係，這種活動有其病態的一麵，那就是試圖通過送禮去買愛或應付罪惡。即使必須債台高築，他們也會這麽做。商家深諳此道，在關鍵時刻毫不手軟地利用消費者的社交心理和出手大方。”[3]
人們都在節日裏交換禮物，丈夫與妻子、家長與子女以及朋友之間、同事之間，這些似乎是最合情理的事情了。禮物往來的次數和範圍被成倍擴大了，這是消費社會的一個典型情境，從客觀上刺激了禮品消費的普遍性。無論是作為禮品的饋贈者還是禮品的使用者，鑒於禮品交換中的“對等原則”，在這個往來循環的過程中，都將被歸屬到整個商品傳播的接收和消費實踐中去。
有關現代社會禮品饋贈的說法，列維-斯特勞斯是用“結構主義”進行解釋的，這些解釋不涉及參與者個人的獨立意誌。例如，法國南部的廉價餐館裏擺放著可以供兩個人用餐的小桌子。午飯時間，人們湧出工廠、辦公室，擠進飯館裏，陌生人往往對麵而坐用餐，其中一人舉起酒瓶為另一人倒了一杯酒，對方立即還禮，做了相同的事情。在這個例子中，由於二者交換的消費品相同，因此此次交換行為並不具有經濟學上的任何意義。然而，列維-斯特勞斯從社會學角度分析認為，交換行為本身比所交換的東西重要得多。因為，禮品饋贈用一種社會關係取代了空間上的並置，它使雙方感到必須彼此熱情相待，友好交談。
也就是說，禮品饋贈具有建立和維係社會關係的功能，並且，這種功能是在一切人類社會的一切情況下都具備的。這也就從側麵合理地解釋了節日期間禮品饋贈的傳統根源：消費者購買的商品由於作為禮物用場，那麽，它們的社會意義就將淩駕於物品的使用價值之上。例如，台灣誠品商場“光複節”特賣的廣告文案：
用一條手工的銀項鏈，有希望光複略有涼意的七年戀情。向日葵普照的領帶，逐日光複大量蕭條的中年信心。250mL的檀木香水，3秒鍾內光複爭辯後房間的清淨。滿桌的生啤酒，連夜光複畢業後5年的交情。膝上15公分的貼身皮裙，在眾人的側目中光複失戀已久的欲望。用便宜兩成的預算，以速度光複一件在上個月錯過的秋大衣。借著秋天的借口，從身不由己的城市，光複自己淪陷已久的隨心所欲。10.25，一個屬於你和誠品的秋天光複節。西門店、板橋店全館8折優惠價，光複你對秋天的所有欲望。
舒德森認為，“從某種意義上說，人們利用廣告按照自己的意願建立社會聯係”[4]。而在這裏，廣告主與消費者的利用關係其實是相互的。一方麵，廣告主利用節日中禮品饋贈的大好時機集中投放廣告，並且這些廣告是根據節日訴求專門製作的。“中秋有好禮，何必尋千裏！哈根達斯月餅冰淇淋”，這是由專營甜品冰激淩的美國品牌哈根達斯在中國傳統的中秋節來臨前夕發布的節日廣告，在文案旁邊還搭配了畫有嫦娥奔月場景的中國畫（畫上的明月被替換為哈根達斯月餅冰淇淋產品本身）。作為舶來品，哈根達斯希望盡可能將品牌自然地融入到地道的中國傳統文化中去。而在另一方麵，單單是月餅冰激淩這個產品創意，就已經足夠撩動消費者的好奇神經了。這些由廣告代理商們精心策劃的節日廣告訴求，它們有助於受眾借廣告了解商品（禮品）之外的外延意義，也就是所謂的“地位”商品和“奢侈”商品的身份確認，從而判定它是否適於作為禮品饋贈他人。
廣告主深知，廣告中推銷的每件商品都是被作為禮品來看待的，因此，它們被賦予的人格內涵和文化意蘊更值得重視。用舒德森的話來說，“禮品是一種社交表現方式，目的並不在於增添收禮人的物質財富。廣告有幫助確定商品檔次高低的作用”[5]。這是來自節日消費的商用價值和本質所在。
三、共時性的存在：麥當勞化
海德格爾在其著作《存在與時間》中對於“此在”（Dasein）的說明，是對人類認同作為橫跨時間延伸的理解。存在通過時間的曆史而分散。此在的存在性時間擁有一個強烈的即時性，對於人類而言是特別相關的。然而，此在作為一個概念，也將注意力放在主體性總是以體現形式存在的方式。主體實踐了時間—空間的事件，如同被這些事件所構成一樣。因此，時間與空間、身體是密不可分緊緊聯係的。因為人們並不太思考真實時間，而其實是感性的、以質性的步調在生活。在自我的過程中誕生的認同，以“今天的自己”與“昨天的自己”有一個曆史性的連接，而橫跨時間延展。借由反思之前的經驗、當下的連續和未來的欲望，自我持續性地使其自身存在。“敘事性”因此對於現代自我認同來說是不證自明的。
圖5-8 力士香皂廣告
在廣告的敘事時間中，過去被理想化，未來則轉變成鼓舞人心的理想。“當下”變成了前往較不平庸的時間之十字路口，並且與日常存在令人不滿意的事實分離。朱迪·威廉姆森觀察時間和廣告的敘事中，日常互動的開放未來如何被轉變成“決定的且無法改變的當下”。它的運作是使主體從時間的自然流動中脫離，並且將“同步的地位”歸屬給它們的存在，在其中，事件在一種“永恒時刻”內開展。這樣，“共時性的意識形態”歪曲了曆史，將其作為同時發生的事件視野。也就是說，廣告時間代替時間的曆時流動，有特定的開始和既定的結束。下麵這則力士香皂廣告拍攝於1990年，當時的美術指導迪克·普爾和攝影師特倫斯·多諾萬賦予了其懷舊的主題，其拍攝大綱包括了一盤1942年出品的影片《卡薩布蘭卡》的錄像帶和一些在浴室裏拍攝的想法（圖5-8）。
威廉姆森認為，共時性的意識形態，當它試圖將需要的感覺符合受眾對廣告的經驗時，其運作是“否認當下的可能性”。她說：“當下的愉悅並不存在，因為在真正的現在，你是看著這個廣告期待著，而非享受著。”[6]廣告以“錯誤的現在”替代了生活的體現當下。因此，共時性的物質存在“一定是在真實時刻之外，因為當我們站在廣告的前麵、在真實時間之中時，所有的時間是立即可得的”[7]。在這個意義上，廣告試圖操控時間：不僅操控關於再建構的當下，也操控從時間的自然流動中觀看者的錯置。
例如，在麥當勞的一則電視廣告中，主人公外出多年後重歸故裏，發現過去的一切都已經消失了，隻有那家老麥當勞快餐店還在出售跟他離家時一模一樣的食品。作為現代性的代表性機製之一，麥當勞破壞了許多傳統觀念機製——如在家做飯、家庭化的個體小型餐館、營養均衡的健康食譜等。但是現在麥當勞自身已經成為一種傳統機製，其廣告著力渲染的是懷舊和美國夢之類的傳統觀念。經過多年的發展，麥當勞已經積累起數以億計的消費者群體，他們都可能回到麥當勞找尋對往昔青春歲月美好的回憶。
今天，麥當勞快餐店已經滲透到世界各地，其金黃色的雙拱形“M”標誌如神聖的圖騰成為全球化的共通語言。許多人強烈地願與麥當勞認同，從某種程度來說，麥當勞成了一種神聖的製度，一種“美國標誌的終極偶像”。從全球範圍來說，麥當勞已經成為同質化、整體化和標準化的典型模式。當然，過於強調這一點，也會忽略在世界不同區域和文化背景下其消費者的主觀能動性和消費體驗的多樣性。不同地域和文化背景下的消費者會按照自身的需要來使用麥當勞產品，這樣便會產生不同的消費體驗。
麥當勞最初的消費理念主要是倡導一個速戰速決的飲食方式，來迎合都市人的生活節奏。可是當初它被引進亞洲地區時，卻造成了巨大的衝擊，影響了當地的飲食文化和更深層次的消費意識。1985年8月3日，羅門（1928年生）在《中國時報》發表了名作《“麥當勞”午餐時間》，從文化斷層和文化殖民的雙重角度來考察麥當勞對消費形態的衝擊。此詩第一節營造了一個明快的畫麵：“一群年輕人/帶著風/衝進來/被最亮的位子/拉過去/同整座城/坐在一起/窗內一盤餐飲/窗外一盤街景”。在這裏，麥當勞代表一種流行的生活樣式，已非單純的餐飲需求。這個屬於都市時代青年的飲食空間、這個標準化的氣息和消費景象讓第二節詩裏的中年人顯得格格不入，在此強調的是一種必然的文化衝突——這兩三位被迫調適固有的飲食習慣而感到疲憊的中年人，不由自主地將“手裏的刀叉/慢慢張成筷子的雙腳”，潛意識裏的慣性仍然駕馭著用餐的形式（“刀叉/筷子”的意象，是羅門在描述麥當勞所劃分的速食文化時所犯下的一個不可原諒的錯誤——用“刀叉”進餐，那是西餐裏講究用餐禮儀的精製餐飲文化！羅門用刀叉來描述進餐乃是一大敗筆，更暴露了一個問題——前行代詩人羅門已經被麥當勞的新型消費形態淘汰了）。第三節“一個老年人/坐在角落裏/穿著不太合身的/成衣西裝/吃完不太合胃的/漢堡包”，盡管他已全力抵禦新時代對老人的淘汰，但仍然沒有擺脫一個東方老人被西方衣著和飲食文化強暴和殖民的命運。
最初，麥當勞很殘酷地將老、中、青三代消費者區分開來，它在文化層麵上的衝擊就是以市場細分的力量造成消費空間的再結構。都市人唯一能做的就是去迎合和推動這個趨勢。另一位前行代詩人張默有一首《麥當勞速寫》（1991）：“遠遠看/它是透黃的M/近近看/它還是透黃的M/戴眼鏡的與不戴眼鏡的/穿牛仔裝與不穿牛仔裝的/反正大家擠在這裏/喝一杯紅茶，或者/一撮薯條/就可以削去大半個下午/而饑渴如故，仿佛彩繪在/每個人脈絡分明的青筋上”。麥當勞已不再有明顯的文化戰爭，形形色色的人都擠在這裏用一致的心情消費著同樣的東西。快餐店超越了原來的速食特色，用餐已經不是重點，麥當勞提供的空間成為消費的主要內容——色澤透黃的“M”象征著冷都市裏的熱空間，這是一種符號價值的消費。
符號化的麥當勞已經不再是一間快餐店，而是一個集約會、休息、進餐、聊天、玩樂、打發時間於一體的地方，它以內斂和張揚的雙重姿態儲蓄著都市人的生活氣息，它的全球化和本土化吸引著消費者這個包容量最大的群體的認同，它甚至成為一個讓都市情感不自覺地匯集起來的節點。新加坡中生代詩人郭永秀（1951年生）發現了這個“節點”，他在《無節路》（1989）一詩中，站在青少年的消費位置，以第一人稱的、非常口語化的自白性語言來敘說他們的心態，“麥當勞少年，好吧/這樣的稱呼也無所謂/反正我們總是/無所事事的代名詞/請別問我們：/是不是有個回不去的家/我們不喜歡/在大人的模型裏成長/說我們墮落也好，迷失也好/在這自由的小天地裏/偶爾吸吸煙、吹吹口哨/聽walkman，寫意地/不為什麽地活著/我們隻想向忙碌的世人/證實自己的存在”。
圖5-9 麥當勞廣告
在某些情境下，麥當勞品牌形象的力量直接表現為個人或社會的“脈動”。消費在這裏成為一種“係統活動形式”，一種“整體性的反應”，一種“能動的關係結構”，一種“符號分類體係”。在這個世界裏，客體與表征、事物與觀念之間的區分已不再有效。尤其是20世紀90年代以來，這個符號化的品牌通過超值早餐、同學會、兒童慶生派對、社會福利捐助專案等人性化的廣告以及諸如Hello Kitty、麥當勞玩偶等多種套餐的營銷策略，同時向不同年齡層的消費者傳達了時尚、便捷、效率、童趣、歡樂、關懷、幸福、收藏等信息（圖5-9）。
麥當勞對年輕一代飲食及生活習慣的再結構，已經是20世紀80年代的老故事了，曆經多年的形象經營，“M”早已滲透和滋養了廣大的“麥當勞世代”，這個符號對都市年輕人生活麵的統治無疑是成功的。吃著麥當勞長大的詩人潘寧馨（1976年生）在她的《速食店記實》（1997）中，一開始就道出“M”與麥當勞世代的臍帶關係：“M到底是勝利的姿勢/還是一對無辜/高聳的**”，那“高張的圖騰令你聯想起母親/永不止息的溫柔和/口腔期的深層懷念”。接著潘寧馨站在不同於前輩詩人的角色位置來發聲：“饑餓咀嚼時間/人裝飾孤單/首都則迅速淪陷在/空心手勢和黃色**/尺寸一致的塑膠味笑容裏”，在這個由澄豔誘人的薯條、豐滿的漢堡和黑色軟飲料湊成的空間裏，“端莊的吃相是多餘的誇飾/話題請盡可能低劣和無聊/……/離開時保持桌麵的清潔/即是唯一的文明”。
一般來說，“速食文化”是一個貶詞，是相對於正統的、精製的、有深度的、有品位的而言的，是針對一切按部就班、循序漸進發展出來的文化的解構和顛覆，同時也意味著缺乏原創性，可以大量複製的文化現象。麥當勞或許一度造成巨大而深層的衝擊，可它漸漸融入、重構了都市人的生活習慣，新一代的飲食文化儼然成型。這不一定是壞事。與其他前行代詩人不同，詩人西西（1938年生）的《快餐店》（1982）以一種“複製”的手法肯定和接受了麥當勞這個已經被全盤掌控的符號消費文化，因此“我常常走進快餐店”。這種麵對都市生活的態度，在都市詩裏非常罕見：
既然我不會鏜魚/既然我一見到毛蟲就會把整顆椰菜花扔出窗外/既然我炒的牛肉像柴皮/既然我燒的飯焦/既然我煎蛋時老是忘記下鹽/既然我無論炒什麽都會給油燙傷手指/既然我看見了石油氣爐的煙就皺眉又負擔不起煤氣和電費/既然我認為一天花起碼三個小時來烹飪是一種時間上的浪費/既然我高興在街上走來走去/既然我肚子餓了就希望快點有東西可以果腹/既然我習慣了掏幾個大硬幣出來自己請自己吃飯/既然這裏麵顯然十分熱鬧四周的色彩像一幅梵穀/既然我可以自由選擇青豆蝦仁飯或公司三明治/既然我還可以隨時來一杯阿華田或西班牙咖啡/既然我認為可以簡單解決的事情實在沒有加以複雜的必要/既然我的工作已經那麽令我疲乏/既然我一直討厭洗碗洗碟/既然我放下杯碟就可以朝戶外跑/既然我反對帖士製度/我常常走進快餐店
詩中句法的重複性，不是機械的動作，也不是欲迎還拒的掙紮，而是一而再、再而三地試圖說服自己，是意圖明顯的加強作用。19個現實感十足的理由都附著在“既然”之下，乍看是一種無奈——針對現代都市機能的消極後果，但若以婦女本身的自主意識而言，麥當勞模式則是一種解放——從廚房到辦公室的解放。西西便是從這個角度正麵肯定了麥當勞快餐的存在價值，全部的因果皆屬於都市生活的內循環。
喬治·裏茨爾在《社會的麥當勞化》一書中將麥當勞現象讀解為社會理性化的過程之一，他將其稱之為“社會的麥當勞化”（圖5-10）。所謂“麥當勞化”是指在技術代替勞動力後出現的日益增長的效率、監控、量化程度和可預測性，這些因素共同構成了工具理性的量化增長。裏茨爾主要用馬克斯·韋伯的“理性化”來解釋“麥當勞化”這一現象，這顯然過於客觀主義，未能準確表達出麥當勞奇觀在文化學意義上的主觀性和複雜性。誠然，韋伯的“社會理性化”準確概括出了麥當勞化的社會經濟根源，但他的“鐵籠子”的譬喻卻未能反映出麥當勞化中以享樂主義為原則的文化層麵。對許多在麥當勞工作的普通雇員來說，過於嚴苛的管理使他們感到好像是在“鐵籠子”裏一般，這一點從麥當勞雇員更換的頻繁程度中可以得到印證。但麥當勞的消費者並不覺得自己是在一個“鐵籠子”裏。從文化層麵來看，麥當勞用熱門影片劇照和流行文化偶像來裝飾餐廳，巧妙地掩蓋了過於“理性化”的工作條件，創造出一種“開心館”的氛圍，在滿足消費者食欲的同時，也滿足了他們追求享樂的心理欲望。
圖5-10 喬治·裏茨爾《社會的麥當勞化》中文版封麵
一方麵，麥當勞現象和麥當勞化的過程體現了理性化、同質化、標準化和大批量生產/消費等特征，很多人把這些特征與西方現代性聯係起來；另一方麵，麥當勞的全球化過程表現出的文化形式和符號以及不同文化背景的人們與其有關的不同體驗和接受方式，也體現出一種後現代的邏輯。作為全球化生產方式的代表，麥當勞體現的是後福特主義、各種文化認同的“雜糅”、一種新的“仿真”形式和“超真實”領域等。
後現代社會是以膚淺為特征的。就像安迪·沃霍爾的《坎貝爾湯罐頭》消解了原創與複製的區分一樣，“麥當勞化”的世界體現了這種浮表的特征。人們穿越麥當勞係統卻不為其觸及。例如，麥當勞的顧客保持著他們與麥當勞快餐店、其雇員和其產品的一種轉瞬即逝的浮表關係。詹姆森把攝影描述為“不存在原創的同一版本”，麥當勞的產品也提供了攝影製品的極好例子。每一塊麥氏雞塊都是複製的複製，不存在原創的麥氏雞塊。
在後現代的世界中，片斷化傾向於替代異化。由於世界以及生活於其間的人片斷化了，尚存的情感就是漂浮不定和非個人的。“麥當勞化”的世界是一個在其間任何真實情感與**表達都被消除了的世界。在麥當勞快餐店裏，顧客、雇員、管理人員之間幾乎不能形成任何真實的感情紐帶。麥當勞公司努力消除真實的情感，以便使業務的進行盡量地平穩順利和合理。盡管在麥當勞化的社會中缺乏情感，人們通常會感到一種興奮，一種進到其領域中時的安樂感。明亮的光線、鮮豔的色彩、招搖的標記、兒童娛樂場地等都給造訪者以一種印象，如同走進了一座娛樂園去高興一番。
麥當勞的廣告“轟炸”充分運用了家庭團圓和美國夢等主題，給觀眾帶來了歡樂的體驗。因此，消費者會產生一種幻覺：咬一口巨無霸漢堡，便得到了快樂、效率及家庭團聚等“符號價值”。進一步講，“麥當勞化”的係統一般都缺乏曆史感，造訪麥當勞化機構的人會感到缺乏時間流逝感，最好的例子就是作為過去、現在和將來的大雜燴的迪斯尼世界。它“內爆”了傳統與當代之間的界限，人們發現自己處於這樣的環境中，在這裏，他們既不能做曆史的定位，也不能提供關於許多曆史時代的仿製混成品。
[1] [西]薩爾瓦多·達利：《達利的秘密生活·一個天才的日記》，陳訓明等譯，311頁，長沙，湖南美術出版社，1997。
[2] [法]吉爾·利波維茨基、[加拿大]塞巴斯蒂安·夏爾：《超級現代時間》，謝強譯，80頁，北京，中國人民大學出版社，2005。
[3] [美]米切爾·舒德森：《廣告，艱難的說服》，陳安全譯，82頁，北京，華夏出版社，2003。
[4] [美]米切爾·舒德森：《廣告，艱難的說服》，陳安全譯，80頁，北京，華夏出版社，2003。
[5] [美]米切爾·舒德森：《廣告，艱難的說服》，陳安全譯，80頁，北京，華夏出版社，2003。
[6] [英]Pamela Odih：《現代與後現代時代的廣告》，葉碧華譯，200頁，台北，韋伯文化國際出版有限公司，2010。
[7] [英]Pamela Odih：《現代與後現代時代的廣告》，葉碧華譯，200頁，台北，韋伯文化國際出版有限公司，2010。