一、編碼與解碼：廣告傳播與符號意義的建構
從傳播學角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳達有關商品或服務的信息。在這個過程中，信息發送者把既定信息進行編碼成“廣告文本”，廣告受眾通過解碼即解讀廣告文本的過程接受信息。因此，一則廣告是否能夠達到良好的傳播溝通效果，主要依賴於廣告創作者編碼過程和廣告接受者解碼過程的一致與否。
圖6-11 可口可樂“北極熊”廣告
例如，資料顯示，消費者把可口可樂看成是一個“天真者”的品牌，這一點幫我們解釋了很多事情，比方說，為什麽那則可愛又好玩的“北極熊”廣告，能夠在當時那股嚐試另類創意的熱潮中脫穎而出，獲得了其他廣告所沒有的成功（圖6-11）。另外，這也說明了為什麽先前成功的廣告都含有樂觀地表達團結與愛的內容，像“我願教世人歌唱”等。可口可樂的每則廣告都用了符合其時代精神的獨特方式，傳達了天真的願望——讓世界變成更美好、更快樂的地方。相比之下，資料顯示，百事可樂則被消費者看做“弄臣”，這個形象定位說明了為什麽這個品牌的多變是被容許的以及為什麽當它對“神聖”的可口可樂做出無傷大雅的揶揄時，反而賣得更好的原因了。
“弄臣總是能夠戳破君主的傲慢。因此，任何品牌要挑戰另一個在市場上享有崇高地位的品牌時，如果以嘲笑既有品牌作為策略，便很容易取得競爭優勢——就像百事可樂成功地挑戰了可口可樂一樣。”[1]雖然百事可樂有時會搖擺到其他的原型領域，但它最成功的廣告還是屬於弄臣廣告。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、過時”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象征”。
在BBDO廣告公司圍繞“百事可樂，新一代的選擇”廣告主題所創作的電視廣告中，《考古篇》最為知名。這則廣告把時間設置在未來，一位考古學教授帶領他的學生來到一個錯層的牧場，這裏充滿了許多不知年代的古物，考古學家在泥土中找出一隻棒球和一把電吉他，一一予以辨認。此後一位學生又發現一件滿是塵土的東西，教授把它放入一台機器中，洗去覆蓋其上的塵土，原來是一隻可口可樂玻璃瓶子，這是20世紀的文物。“這是什麽，教授？”學生邊喝著百事可樂邊問，教授陷入沉思，“我想不出來”，他回答。然後，一輛裝運宇宙飛船的未來卡車高懸在城市上空，出現了標題“百事，新一代的選擇”。1985年這個廣告首次亮相，並獲得戛納廣告節的大獎。
從符號學的角度看，廣告就是這樣一種“能指”與“所指”的遊戲。正如同“玫瑰”作為一種植物而被當做“愛情”的表征，“符號”是以能指（物質載體）與所指（心理上所創造出來的意義）的兩麵性作為表裏一體的事物而成立的，這個典範，形成了符號論的原點。在符號中，能指與所指的關係既是任意的，又是約定的。能指和所指之間是一種“任意性”關係，除了曆史的、文化的、民族的“約定俗成”外，沒有任何內在原因可以解釋。
例如，“貓”這個概念，在中文裏的語音形象（能指）是“貓”，在英語中則是“cat”，在法文、梵文等中又是另外的模樣。雖然各自的語音形象（能指）不同，但又都是表達相同的概念內容（所指）。由此可見，作為語音形象的能指與作為概念內容的所指之間沒有必然的聯係，二者的結合是任意的。當然，這裏的“沒有必然的聯係”，並不是說每一語詞產生的時候，一定的能指與一定的所指結合在一起，沒有其曆史上的“具體性”理由，而是說從比較語言學的觀念來看，它們之間沒有理論上的“本質性”理由。沒有必然的聯係卻被聯係在一起，隻能是由於其“約定性”。
例如，在戴比爾斯鑽石的廣告語“鑽石恒久遠，一顆永流傳”及其所構建的意義體係內，能指（鑽石）與所指（永恒的愛情）共同組成了符號（永葆愛情的鑽石）。如果放在另一個意義體係或是另一種文化裏，鑽石代表的意義可能就完全不同，可能並不代表永恒的愛情，這就是能指與符號的區別。把鑽石當成能指，可能會是個“空洞”的意義。但如果鑽石是個符號，則“充滿”了意義。由此，我們可以說，生產單位把商品生產成“能指”，但廣告將商品生產成“符號”。
“統一企業”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時，曾翻閱法國針對160個美國觀光客的調查：什麽是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎聖母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，以此為中心，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。左岸咖啡的廣告主要是經營品牌，很少談及商品本身。整個電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事。
事實上，利用巴黎形象做廣告的產品不在少數，最令人記憶深刻的算是“黑鬆”出品的歐香咖啡。當時由歌手葉璦菱遠渡法國取外景拍廣告，背景以巴黎鐵塔及香榭麗舍大道為主，品牌名稱也相當具有法國味道。廣告一經推出，立即受到消費者的注目而風行一時。在當前這樣一個充斥著廣告的社會中，為了獲得受眾的共鳴而被認知，廣告本身已變為被消費的物品，像文化作品那樣被製作和被消費。尤其是近年來，很多人說有些廣告“好看”，而廣告批評也如文化批評一樣。詹姆遜說：“廣告藝術的發展也是多樣化的，完全可以和文藝複興時期的藝術、十九世紀的小說相媲美。”[2]這種事態，是隨著廣告文化地位的確立而出現的。
現在的廣告製作為了獲得受眾的共鳴，而預先取得潛伏在受眾潛在意識或無意識裏的感性意象，並且把那種隱含的意義置於廣告本身之中。以符號論的方法分析，如同商品是由物的符號和文化的符號這兩種符號所構成一樣，廣告也是由資訊的符號和文化的符號這兩個部分所構成的，前者傳達商品情報而成為述辭本身，後者則獲得受眾的共鳴，而成為如同文化般被消費的東西。在當前的社會中，無論是商品還是廣告，其差異化的重點已經從物的價值和宣傳功能轉移到在符號的價值和共鳴上取得功能。
以現代廣告的實例來看，把一個符號的意義，轉移至另外一個東西，很少是挑開來明講的，廣告本身的內容對此並沒有直接的闡述。例如，蘋果計算機《畢加索篇》電視廣告表現的是畢加索的別出心裁，大家以為他正在畫一頭牛，而他畫出的卻是一個豐滿的女人。廣告中壓根兒沒有說蘋果計算機與這位畫家有什麽關係，是“我們”參照廣告語“不同凡響”而把畢加索代表的意義（不同凡響）轉移到蘋果計算機所推行的品質上的。
意義並非從天而降，而受眾等在那裏接收。事實上，受眾經常重新創造意義。意義並非強行灌輸給我們，而是通過受眾而存在。受眾必須做的部分，正是廣告沒有完成的，但要做這部分的工作，又必須有廣告的形式。受眾在此的“介入”或“參與”甚為緊要。從這個角度說，廣告並沒有如批評者所說的完全“操縱”受眾，而是把他們列為上賓，共同建構了意義。麥克盧漢說受眾“做了工”，然後才消費了電視的影像，即此道理。這種工作之所以能夠成功，基本的原因是符號擁有某些可以被轉移的意義；其次，在廣告力邀之下，受眾通過解碼把意義轉到了商品身上。
例如，對於耐克廣告的《喬丹篇》，受眾首先必須知道，邁克爾·喬丹是誰？他在世界流行文化與運動領域裏代表了什麽意義？這種意義體係提供了參照的工具，受眾從中完成了意義的轉移。也就是說，信息傳達所用的符號至少有一部分既存在於發送者的符號儲備係統中，也存在於接收者的符號儲備係統中。隻有這樣，傳達才能實現。對一個沒有任何西方文化知識背景的中國人來說，耐克的廣告語“Just do it”的符號就不能勾起任何“**、運動”的感覺。廣告扮演的就是“中介者”的角色。為了讓受眾適當地“解碼”相關的信息（轉移意義），廣告商必須盡其所能，根據受眾的知識背景與傳達內容來轉成信息（編碼），開發出合適的模式，塑造必要的形象，以達到良好的溝通目的。這樣才能完成起自受眾終於受眾的廣告傳播過程。
二、無物之詞：廣告符號與能指的漂移
（一）社會的文本
道格拉斯·凱爾納指出，廣告形成了各種文本係統，設法用一些相互關聯的基本要素來肯定其產品。例如，多年來萬寶路將牛仔的形象當做男子漢的符號以及廣告的中心，“萬寶路男人”已經成為美國大眾文化的一部分，成為人們消費認同的符號。經典的萬寶路廣告中的主要因素就是相互聯係的西部自然風光、牛仔、馬群和香煙等。這一係統把萬寶路香煙和男子漢氣概、力量和自然等維係起來。
但是，與早期萬寶路廣告中的牛仔形象不同，現代廣告中的牛仔形象逐漸變小，以致在沙漠和天空的畫麵中顯得渺小起來。早期廣告中的萬寶路男性赫然占據了畫麵的中央，現在則是突出自然的畫麵，為什麽有這種轉變呢？凱爾納分析說，所有的廣告都是“社會的文本”，是對所處時期所顯現的重要發展作出的回應。
圖6-12 萬寶路香煙廣告
20世紀80年代以後，有關香煙危害健康的說法已為人們廣泛接受，作為對這種攻擊的回應，現在的萬寶路廣告突出的是潔淨、清純和衛生的自然景象，仿佛吸煙是“合乎自然的”，仿佛香煙是一種健康的“天然產品”。這些萬寶路廣告中配置的圖像，都是明亮的、潔白的、綠色的和輕快的。廣告通過轉喻和隱喻極力使香煙與明亮、自然、有益身心的原野、馬群、牛仔、樹林和天空等聯係在一起，仿佛它們都是相互關聯的“天然”產物，有著共同的自然特征，由此就掩蓋了這樣的事實：香煙是人工合成的產品，它裏麵的化學成分對健康不利。廣告中這些有益於健康的自然畫麵就是一種巴特所說的“神話”（圖6-12）。
比較20世紀80年代後的萬寶路廣告與以前的廣告，也會獲得一些有趣的結果。如果說萬寶路廣告曾經以“萬寶路男人”為中心，那麽到了80年代之後，一些萬寶路的廣告中突出的卻是和產品有關聯的、有益於健康的大自然的純淨畫麵了，“人的形象全然不見”。廣告中“特製薄荷醇煙”的文字說明，煙盒上綠色的薄荷醇標記以及由樹林、草地和流水等所組成的青綠色背景等，均試圖將健康和自然的形象融入廣告中，仿佛這些清淡的薄荷醇煙會保護購買者免受香煙對健康的危害一樣。
廣告中的這種變化針對的是一種越來越強烈的健康意識，但是，萬寶路牛仔的“缺席”或許也意味著這一現象，即在新的後現代的信息與服務的社會中已不再需要體力勞動者，而相當一部分所謂的“新中產階級”則是在那種製造和操縱符號和圖像的產業中工作。去掉男性形象也可以廣泛地吸收各種社會階層和職業類型的人，包括那些可能對自然和力量的圖像而非過時的牛仔形象做出更積極反應的消費者。
在凱爾納看來，20世紀80年代後期的萬寶路廣告中的“人的形象的缺席”也可以讀解為一種後現代社會將人抹去的跡象，這正暗合了福柯的觀點：從一種新的認識來看，人本身會像海邊沙灘上畫的臉孔一樣被衝刷掉！
（二）能指鏈
廣告符碼是超越商品本身而存在的價值體係，它構建的商品符號價值將不再關注產品的使用價值——或者換句話說，符號價值現在就是使用價值。如馬克·波斯特所說：“於是，商品被從經濟理論或道德評論領域剝離出來，被看做一種複雜的代碼。消費主義的關鍵不是走向擺闊炫耀的非理性趨勢，而是個體被插入交流關係中接收以商品形式出現的信息。”[3]所以，消費者不是“非理性的”，物也不是一種“效用”；廣告介於物品與意圖這兩極之間，瓦解了符號差異的正常傾向。
波斯特認為，廣告並沒有把語言預設為對一種“實在之物”的指涉，而是將它預設為“能指”的任意關聯。廣告徑自重新排列那些能指，悖逆它們的“正常”指涉：廣告占據一個能指，即占據一個“詞”，這個詞與廣告所促銷的物品並不具有傳統意義上的關係，但卻被附加到那個物品上。廣告構建了一個新的語言及傳播現實。在廣告中，這些流動能指的語境被重建，而它們的作用源自這種語境重建。浪漫或性感一旦從戀人的實際關係中被抽出，便在語言力量中得以增加。廣告中，浪漫性感的飲料比實實在在的**關係中的男女還要浪漫性感。波斯特說，廣告的目的便是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯想到一個“能指鏈”，如百事可樂=年輕=性感=受歡迎=好玩。
廣告符號的本質並不指示“事物”，而是指示“意義”。經過廣告的“符號化”，商品已被賦予一種符號學價值，這一價值與商品的使用價值及交換價值迥然不同，事實上，它們根本就不在一個層麵。在這種情況下，鮑德裏亞提出的新消費觀念，在現實上也具有適用性。在《消費社會》一書中，他把消費定義為：
1.不再是對物品功能的使用、擁有等等；
2.不再是個體或團體名望聲譽的簡單功能；
3.而是溝通和交換的係統，是被持續發送、接收並重新創造的符號編碼，是一種語言。[4]
鮑德裏亞認為，從事消費活動的基礎，與其說是以物品的使用價值為目的，不如說是以追求脫離實體物的那種意象的、符號的“差異性”為目的。這樣一來，消費不再隻是經濟的行為，更轉化為以差異化了的符號為媒介而如語言活動般的文化行為。關於這點，雷蒙·威廉斯指出：
如果我們真的是那麽地唯物是問，那麽就使用物品這個層麵的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近？洗衣機是個有用的洗衣機器不就了得，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據的確顯示，前舉的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒與洗衣機之類的產品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態裏，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得依靠特定的社會或人際意義，才能奏效。[5]
實際上，正是出現在啤酒、洗衣機、汽車、清潔劑、香水、服裝等商品廣告中的所謂“愚蠢無聊”才是商品符號化得以實現的一個條件。在廣告中，人們可以建構各種新的意義組合，甚至可以將“腋臭淨”與“革命”組合在一起。這一過程發生於再現活動，而不發生在與物品本身的關係上。物品仍舊是其自身，如腋臭淨仍然是腋臭淨，但是，物品的意義在廣告文本中已經改變了。換言之，廣告符號意義的建構已無須考慮什麽真實的對應物了，廣告所創造的經驗必須依其本身來理解。這是一種“無物之詞”。它是漂移的能指，是片段性、短暫性、多重性的圖像文化。
圖6-13 路虎廣告
例如，路虎廣告中（圖6-13），能指與所指之間的關係被故意以一種不同尋常的方式創作出來，無論這種關係是多麽的奇特，多麽的違背日常邏輯。在廣告多次的重複傳播中，與產品“無關”的漂移能指被置於遊戲狀態中，經過不斷地“配對”出現——如巴甫洛夫的“刺激—反應”模式，廣告符號得以“習慣化”，從而被受眾“理所當然”地接受。隻有“雀巢”可以說“味道好極了”而不是坎貝爾湯；“西部牛仔”隻屬於“萬寶路”而不是好運牌。這是市場營銷與廣告策略中的定位與品牌形象理論的具體實踐，也是消費主義對符號學的文化征用。
產品在廣告的敘事中已經由中心退向了邊緣，甚至有時幹脆就不出現。廣告文本構建了後現代的文化主題，任何事情都是表麵的、形象的，所有文本都是等價的。真實的編碼就是在模仿真實自身，通過這些編碼策略，廣告將對消費主義的批判作為掩飾有關需求及其滿足方式的問題的手段加以接納。在羅伯特·古德曼看來，正是因為反思性地麵對批判，才使廣告人培養了消費者的自信：相信自己是聰明的消費者，既能做出自己的選擇，也能在發現廣告敘事與消費意識形態的詭計時認識到其中的花招。這種廣告敘事技巧圓滑地允許對廣告迎合的物質主義進行批判性的揭露，它邀請受眾參與符碼的讀解，在此意義上，廣告人試圖為受眾重建“文本的快樂”。感受文本、認識文本，這也是受眾主體性與自我提升的源泉。“雪碧”甚至直接將攝像機交到高中生手中，讓他們為其創作廣告。這樣做顯然是因為業餘製作可以顛覆所謂傳統的、專業的、大多數廣告的熟悉符碼。
三、省略的模式：新生代廣告的編碼規則
所有新生代的廣告都在縮寫編碼規則的基礎上引入了省略的形式。電視廣告率先通過不聲不響地設定觀眾的位置，來激發他們解讀廣告的慣例的知識，而同時又不凸顯這些解讀規則。這種省略形式在最近幾年達到了極簡抽象主義的程度，因為廣告製作人發現他們可以假定——由於先前的廣告的暴露——觀眾不再需要一種明確的商品敘事。結果，商品敘事現在被嵌入符碼本身當中。還有一種相關的省略形式包含了產品的消失。第三種省略形式則創造了謎一般的模糊性，激發觀眾作為具有自我意識的符號學家而行動。在此，廣告人依賴的是觀眾對圖像的指謂功能的預期，但是他們通過省略意義過程的關鍵元素為觀眾設下了一個圈套。[6]
這是羅伯特·古德曼和史蒂芬·帕普森在《超符碼化時代的廣告》一文中的一段話，概括了新生代廣告在縮寫編碼規則的基礎上引入的三種省略形式：“極簡抽象主義”、“產品的消失”、“創造模糊性”。
“極簡抽象主義”是以“能指”的極少主義來吸引受眾，他們厭倦了傳統廣告千篇一律且陳舊繁多的畫麵與風格，討厭並鄙視廣告創作者把受眾當做愚蠢的大眾。在經驗過媒介的符號暴力又了解市場營銷的常規策略的後現代受眾看來，把男子漢氣概和吸煙的萬寶路男人聯係起來是可笑的事情。如果說傳統的廣告以“加符碼”為特征，那麽新生代廣告則以“減符碼”為特征。在某些情況下，消解意義的“胡鬧”廣告，要比因意義過剩而過度流露出修辭的意義的廣告，更容易令人接受。例如，在Suntory熱帶飲料的廣告中，觀眾看到的是河馬爬樹和豬在天上飛。這類廣告所要傳達的意義是什麽？思考這個問題是沒有意義的。在意義過剩的廣告泛濫中，在充斥著“加符碼”的廣告環境中，消解意義的“零符碼”可能更具新鮮性。
再看“產品的消失”。不少著名品牌的新廣告表現從具象到抽象，最後遊離於產品本身之外。不是產品，而是廣告形象成為消費者的依賴，符號消費已成為一種自我定性的神聖儀式。所以馬克·波斯特說，當一個人看到一則廣告時，社會的主要關係被再生產了。成功的廣告外延到一個產品起不到作用的範疇，形象的定位與設計的價值要比產品本身的意義更加重大。忘掉產品！這已成為後現代廣告的創作原則。在廣告中，產品已從中心退居邊緣，或者根本就不出現。傳統的說服方式已經走到了盡頭。今天，若想使產品具有**力，廣告的分量已經超過了產品本身，如果廣告劇本具有出色的構思，產品自然也坐享其成。真理已不再存在於產品當中。
新生代廣告的第三種省略形式是“創造謎一般的模糊性”。實際上，這可以從後現代主義文化的角度理解為文本的開放、多義、斷裂、不預期等。“吉尼斯”黑啤酒電視廣告《老人篇》有這樣的描述：度日如年的一位老人，他身穿睡衣漫無目的地蹣跚在街上；他翻開一本滿是舊時照片的相簿，回憶起往事；他喝一杯茶，逗他的鳥；他跟他的金魚聊天；最後他穿好衣服，很困難地打上領帶；然後我們看見字幕出上現彼德·湯辛德的名言“希望別等到老了才死”；接下來，我們看到這位老頭兒正在教堂背誦結婚誓言；他娶了一位看上去20多歲，令人著迷的金發女郎；她挺著懷孕的大肚子；他們雙雙從教堂幸福地走出來；出現字幕“不是任何黑和白都有意義”；最後，畫麵上出現一大杯吉尼斯啤酒。在這個廣告中，老態龍鍾的老頭兒沒有按照傳統的對於“老人”的固有看法生活，而是穿上西裝打上領帶像個幸福的年輕人一樣，娶了一位金發美女做妻子，而且她還懷有身孕。參照“不是所有的黑與白都有意義”的廣告語，除了能指和所指完全斷裂（產品與這個故事毫無相幹）之外，後現代主義的去中心、多元化的文化精神顯露無遺。廣告傳播的並不是完整的商品信息，而是體現出多元開放、異端、反叛等“不確定性”因素，體現出對一切秩序和構成進行消解的後現代主義精神。廣告處於一種動**的否定和懷疑中，拋棄邏輯敘事而展現出令人眼花繚亂的關聯偏差的可能性，而維係語言結構、社會結構和知識結構的統一性不再有效。
以上討論的廣告編碼及其發展趨向乃是基於對廣告文本廣泛的感知與熟悉。廣告的增加預示了一種媒介書寫能力，即對以前廣告的形式和內容的再循環以及將它們轉變為媒介反思性和商品差異的能指。自我指涉的互文性是廣告文本和媒介文化的一種獨特的在場，有過媒介消費經曆的受眾，必定也有過同廣告策略進行“談判”的經曆，這種雙重的經曆可以使廣告人喚起受眾的記憶，同時也喚起他們對過去公式化的、灌輸型廣告策略的抵製。“依賴於自我指涉的互文性的廣告要求一定程度的對廣告體係的反思性，因而它們是對更高形式的媒介的書寫能力的言說，在那裏，觀眾必須具有對特定文本進行抽象和概括的能力。”[7]
但是，廣告中的反思性是作為重新啟動受眾關注廣告的策略出現的。廣告已經將反思性轉變為元交流的平台，這種方式賦予受眾一定的地位，將受眾視為文化資本的持有者，視為具有符碼知識與解讀能力的主體。廣告工業不再滿足於僅僅從其他領域挪用文化碎片，為了獨領**，廣告創作者還要發掘受眾對廣告本身的知識儲備。有些廣告創意預設了受眾對以前廣告創意熟知的前提，如“耐克”廣告中的波·傑克遜形象，起初的創意隻是要求受眾知道波·傑克遜的運動員身份及他在多項專業運動上都卓有成就，但是隨著創意的展開，每個連續廣告的敘事使以前的廣告內容變成了對“波·傑克遜神話”的一個新的玩笑性的指涉。
現在的廣告實踐試圖將廣告符碼的自我反思意識轉變為“消費的客體”，轉變為受眾可以控製與遊戲的符號，並用它來表明對消費過多符碼的操控性後果具有一定程度的“免疫力”。第1000000輛大眾車的廣告是白紙一張：“我們無法將它展示給您看，它剛剛被賣掉了。”這則足以載入廣告修辭學史冊的廣告，說明廣告必須維持其作為遊戲、慶祝、教誨的無私形象。廣告越來越多地進行自嘲，並把“反廣告”納入其廣告技巧當中。鮑德裏亞已經指出，這種反話語並沒有建立起任何真實的距離，和消費社會的任何其他方麵一樣都是“內在於”消費社會的。正如中世紀社會是通過上帝和魔鬼來建立平衡一樣，我們的社會是通過消費及對其的揭示來建立平衡的。
四、絕對廣告：基礎為零度的廣告
“在今天，我們所經曆的，就是把表達的所有虛擬模式吸納進廣告的模式。所有原創性的文化形式、所有被決定的語言，都被吸納到廣告中，因為它沒有深度，它不僅是即時性的，而且瞬間又被忘卻。這是淺表形式的勝利，是所有意指的最小公分母的勝利，是意義的零度的勝利，也是超越了所有可能的轉喻的熵的勝利。它是符號能量的最低形式。這個沒有被整合的、即時性的形式，沒有過去，沒有未來，沒有變形的可能性，但卻有淩駕於一切之上的力量。所有活動的當前形式都傾向廣告，而且，大多數都會在那裏麵耗盡自己。”[8]在《仿真與擬像》一書中，鮑德裏亞用“絕對廣告”、“基礎為零度的廣告”等概念來說明廣告對日常生活的滲透。所有原創文化都被廣告吸納，這是廣告“淺表形式”對原創文化的全麵勝利。
例如，獲得2010年歐洲廣告傑作獎銅獎的德國SPUK商業圖庫公司的係列廣告，其創意思路很簡單，即隻要轉換視角，我們就會發現經典形象的另外一種形態，就是文案所說的“See the unseen”（見所未見）。其中大家最熟悉的當數夢露的經典形象，那張站在地鐵通風口的照片，隻不過，廣告中的視角是由地鐵通風口往上看的，對準的正是夢露的裙下風光。
“見所未見”在這裏隻是一個淺表的入口，重要的是，廣告吸納的是大家的懷舊心理，每當地鐵大廳上空的通風口有風呼呼鼓出、地鐵急駛而過，我們大概就會想起那位站在紐約地鐵地下通風口的鐵柵上，按住自己突然飛起來的百褶裙的性感女神瑪麗蓮·夢露。那時的地鐵，還靠蒸汽機車牽引。夢露與地鐵共舞被人以動靜兩種形式記錄下來。導演比利·懷爾德在電影《七年之癢》中給了觀眾這個生動女人的形象片段，攝影師薩姆·肖則用照片定格了一個最動人的瞬間。這位被奉為女神同時也被斥為**的女子，一下子雙手按裙，按不住的部分“恰到好處”地體現了導演的要求，既無可指摘又“傷了風化”。她的金發、唇邊的痣、驕人的三圍被人津津樂道，也經常被當做廣告創意的符號。比利·懷爾德留下的是個過程，這個過程後來被剪輯定格成不同的畫麵，但都不及薩姆·肖留下的那一刻。就在這一刹那，照片上這個凸凹畢露的女子驚愕的雙手按壓裙子，她的驚愕帶著可愛的笑容。以後很多年，這個“被過度消費和剝削”的特征一再被廣告所吸納。
Spuk的“See the unsee”係列廣告中還有一幅利用的符號則是喜歡攝影文化的人所熟知的，即攝影師劉易斯·海因的著名作品，那張一排共11個工人在空中橫梁上休息的照片。海因拍攝的目的就是把工人和他們工作的背景有機地結合起來,隻有這樣才能全麵而真實地反映出工人的工作狀態和工作環境。在Spuk的廣告中我們見到的是另一角度——由一排工人的腳部開始向上仰望，被“放大”的是橫梁和背景中的天空和烏雲。
圖6-14 “絕對”伏特加廣告
創意是什麽？就是換一個全新的目光看世界。從某種程度上說，廣告創意是一種預言：預言一種信仰的可能，預言一條眾人追隨的路徑，預言一種風格、一種氣質和一種文化上的對撞與融合。最為經典的應屬“絕對”伏特加的廣告，它把所有的“文化形式”都轉化為廣告構思的元素加以組合置換。“絕對”伏特加已練就一種營銷策略，不但產品消失，連商標也不過是一個瓶狀的空白空間，任何觀者都可填上對該品牌自己想要的內容。該品牌將自己重塑成一塊“文化海綿”，吸收、模擬周遭的環境（圖6-14）。
布魯塞爾的撒尿小童、夢露被風吹起的裙邊、京劇臉譜、監獄窗戶、垃圾、受精卵、男性**、性手槍樂隊、樂譜、吉他、絲襪、唐寧街10號、電話線、帆船、遊泳池、指紋、煙囪、地圖、街道、橋梁……“絕對”伏特加的廣告運用這種識別強化策略，把創意觸角伸向一切領域。它消解了一切又重組了一切，它自成體係，我行我素，它把所有“媒介”都視為和自己相關的信息，它把美學要素帶到生活中去——熟悉的酒瓶造型、名稱和出人意料的標題詞。它是任意的、漂移的能指，是吸納一切、消解一切的絕對創意生態。
這是“泛廣告”時代的文化寓言，不再有商品階段，有的隻是廣告階段。盡管這是一種“淺表形式”，但它卻有淩駕一切之上的力量。在鮑德裏亞看來，一旦社會將自身轉化為廣告，借著力圖強加於它的注冊商標意象把自己轉化為普選的選票，那麽社會自身便落入了“集體性企業”的水平：“處處都在呈現著一種社會性，而一個絕對的社會性最後在絕對廣告中得以實現——這就是說，某個總體上也被分解的社會性的遺骸以某個社會需求的簡單化形式在所有的牆上迷離幻化，那一需求立即就被廣告的回音所滿足。這個社會是一個腳本，而我們是被它所迷惑的觀眾。”[9]
曆史地看，阿多爾諾早就指出了文化工業的商業邏輯，哈貝馬斯也道出了公共領域的商業化趨向，鮑德裏亞不但揭示了這個現象，而且從符號政治經濟學批判的角度利用麥克盧漢提出的“內爆”概念來分析這一現象。鮑德裏亞宣稱，媒介中符號和信息的劇增通過抵消和分解所有的內容消除了意義——這是一個引向意義的瓦解以及媒介與現實之間差別消除的過程。在後現代的媒體場景中，信息與娛樂、影像與政治之間的界限也均告內爆，電視新聞和紀實節目越來越多地采用了娛樂的形式，其結果是出現了一種被稱為“娛訊”的東西，在這種娛訊中，信息與消遣娛樂之間的界限消失了。同樣的內爆也發生於政治與娛樂之間，這在政治競選中非常明顯，在這些競選中，形象比實質性的東西更為重要，政治競選越來越依賴於媒體顧問、公共關係專家以及民意測驗者，他們將政治競選轉變成了形象的競爭或符號的鬥爭。
正是在這樣一個世界中，維利裏奧稱做“消失美學”的東西聚集了力量，隨後出現了碎裂的客體和碎裂的形式，也就是說，客體和表征、事物和觀念之間的界限消失了。這就是廣告膚淺的飽和與魅力。鮑德裏亞說，我們隻要看一下拉斯維加斯就知道，那是一個絕對廣告的城市。“當我們看到拉斯維加斯在日暮時分廣告的光華中從沙漠中展現全貌時，我們明白了，並不是廣告照亮和裝飾了牆壁，它反而把牆壁銷抹了，它銷抹了街道、市容、所有的建築、所有的支撐物和所有的深度，它就是這種液化，是把萬事萬物歸並到表麵的重新吸納（無論什麽樣的符號在那兒流通），這種吸納把我們投入到這種麻木的、超現實的極度逸樂中，在其中，我們不能和別的任何東西交易，並且這種逸樂就是**的空洞的與不可避免的形式。”[10]
在鮑德裏亞的論點中，廣告已經將整個世界吸收進它的旋渦之中，它已經發展成為一個虛構闡述的完整係統，一個表意模式的封閉係統，沒有什麽事件可以從中逃離。廣告不再有自己的地盤，但卻又無所不在。就此來看，廣告是一麵打開來映照著政治經濟學和商品世界的鏡子，在某個時刻，它就是它們光芒四射的想象，是關於這個被撕裂的世界的想象，然而也是一個擴張性的想象。從更加廣泛的意義上說，廣告作為消費的通用媒介，會把它的領域擴展至各個方向，將社會生活完完全全地包圍起來。
這也是廣告業以“創意”為意識形態的文化代價。一方麵，閱聽人已經習慣於廣告的常規信息和閱讀規則，傳統的廣告模式使他們身心疲倦，新生代也以冷漠的姿態對待廣告的常規敘事模式，文化素質高一些的受眾對廣告人提出了挑戰；另一方麵，廣告圈不斷推陳出新，通過消除熟悉的商品敘事標記，廣告人賦予、培養受眾“符號學家”的身份去把握和闡釋作品中那些懸浮的、漂移的能指。
兩方麵互為因果，反映在廣告大賽上則更為極致。這是廣告行業中一件不可思議的事情，奧美廣告中國區總裁陶雷把它叫做“廣告圈的陰謀”，就是說用參賽和獲獎抬高自身的價值，名利雙收，跟客戶和大眾都沒有關係。但廣告圈又內在地需要這些“雲上的日子”，無論是先鋒或是媚俗，或者兼而有之，它一定要走在前端，或是走得“虛”一些，用做創意的**，用以奢靡的實踐。
例如，上海DDB為中華環境保護基金會創作的作品“綠色出行”，除了獲得戛納廣告節設計類金獎外，在Spikes Asia廣告節中也獲得戶外金獎。
這類作品的意義不在於現實中是否執行，無論是品牌還是傳播，它們的存在是為了傳達人類生活中一種更合理的、更好的生存方式。人類學家列維-斯特勞斯有一本書叫The View from Afar（《從遠方來看》），“來自遠方的眼光”，斯特勞斯曾經說，人類學者對自己所屬社會的態度，他不是內部的一個成員，而是置身於社會之外的一個觀察者，無論時間上還是空間上，他都是從遠方來看他所屬的社會。
廣告人的養分過去來自整個行業給予的傳統訓練，可是這些訓練現在已經失去典範作用，很多廣告人的思維模式與現在新的傳播和營銷手法已經脫節。事實上，中國廣告業沒有經曆過其他成熟市場的那種巔峰時代，就已經麵臨因為全球環境帶來的根本性改變，整個行業要重新定義。中國廣告教育和廣告人剛剛建立了相對“完善”的“專業知識體係”，就馬上要麵臨廣告“範式轉換”所帶來的不適和麵臨不斷變動的不確定性的挑戰。所以才有人建議將“廣告”這個詞拿掉，換做“市場營銷”。但無論怎麽做語言學的遊戲，這個行業不會消失，隻不過會以一種不同的形態去存在。
圖6-15 優衣庫在紐約開店
例如，日本大型成衣連鎖店Uniqlo（優衣庫）的廣告近年頻頻獲獎，除了平麵廣告外，更突出的是網上的互動廣告，集音樂、舞蹈、DJ等不同元素於一身。在Spikes Asia廣告節上，東京電通憑借為優衣庫製作的“Lucky Switch”廣告而贏得了數碼類大獎。除此之外，優衣庫還榮獲Spikes Asia廣告節年度廣告主大獎。該獎項的獲獎者需要具備一貫的高水平的創意溝通能力，同時鼓勵和培育其在亞太地區的代理公司產生具有革新性的營銷技巧。
優衣庫與藝術家、設計師、音樂家一起始終站在創意的核心前沿，在推廣產品時，從不畏懼打破傳統界限。2006年優衣庫進軍紐約時，不單以廣大的店麵麵積招徠顧客，更邀來多個由外地而來卻最終成為城市一分子的人作為廣告文案的主角。優衣庫的商品企劃是一流的，看似隻是做幾件T恤這麽簡單，但隻要看它進入紐約的方式，看大眾和小眾對它的認同，就能知道它的創造性（圖6-15）。
[1] [美]瑪格麗特·馬克、[美]卡羅·S·皮爾森：《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》，許晉福等譯，220頁，汕頭，汕頭大學出版社，2003。
[2] [美]傑姆遜：《後現代主義與文化理論》，唐小兵譯，223頁，北京，北京大學出版社，1997。
[3] [美]馬克·波斯特：《第二媒介時代》，範靜嘩譯，90頁，南京，南京大學出版社，2000。
[4] [法]讓·波德裏亞：《消費社會》，2版，劉成富、全誌鋼譯，63頁，南京，南京大學出版社，2006。
[5] [美]Sut Jhally：《廣告的符碼》，馮建三譯，34頁，台北，遠流出版事業公司，1992。
[6] 吳瓊、杜予編：《形象的修辭：廣告與當代社會理論》，130頁，北京，中國人民大學出版社，2005。
[7] 吳瓊、杜予編：《形象的修辭：廣告與當代社會理論》，133頁，北京，中國人民大學出版社，2005。
[8] [法]讓·波德裏亞：《絕對廣告，零度地帶的廣告》，見吳瓊、杜予編：《形象的修辭：廣告與當代社會理論》，107頁，北京，中國人民大學出版社，2005。
[9] [法]讓·波德裏亞：《絕對廣告，零度地帶的廣告》，見吳瓊、杜予編：《形象的修辭：廣告與當代社會理論》，108～109頁，北京，中國人民大學出版社，2005。
[10] [法]讓·波德裏亞：《絕對廣告，零度地帶的廣告》，見吳瓊、杜予編：《形象的修辭：廣告與當代社會理論》，112頁，北京，中國人民大學出版社，2005。