在早期的文化人類學著作中，“拜物”主要指原始宗教對山川樹石有靈的崇拜投射以及護身符與符咒等。1760年，布羅斯寫了一本《宗教中的拜物》，指出拜物是宗教在一般發展中出現的第一階段，而一神論則是第二階段。布羅斯筆下的拜物，是指人們選來讚揚並頂禮膜拜的東西。布羅斯認為，這些東西之所以被膜拜，原因在於人們以為它們具有各種各樣的力量，並且這樣的力量是這些東西本身具備的。中文語境對“fetishism”這個詞的翻譯，如果著眼於政治經濟學，一般譯為“拜物”或“拜物教”；若從精神分析學理解，則多譯為“戀物”或“戀物癖”。
在卡爾·馬克思看來，勞動產品一旦表現為商品，就帶上“拜物教”性質。就商品的“使用價值”而言，沒什麽神秘可言，商品的神秘是從商品的形式而來，來源於其“交換價值”。所謂“崇拜某件東西”，就是指賦予商品本身所不具備的力量。並不是我們認識不到商品的力量，而是說這樣的力量原本是由人類的行動所賦予的，但我們卻把它想成是這個東西本身直接擁有的。所謂拜物，就是指外界的事物，之所以會有其意義，原因在於它是“整套意義體係”之下的一環，但如果將這樣的意義看成是事物本身具備的，那就是拜物。馬克思說，商品崇拜就是錯把價值當成是內在於物品本身，而沒有承認人類才是生產價值的主流：商品的物化，就是把一個“社會”過程，轉變成一種“自然而然”的感覺了。
例如，朱迪·威廉姆森在分析廣告的意識形態效果時就指出，在廣告中，真實的社會結構被掩蓋了，取而代之的是由消費某一商品品牌帶來的區分。她通過分析一則法國香水廣告來說明這個過程，在這則廣告中並置著兩種形象：一瓶“香奈兒5號”香水和一幅法國著名女影星凱瑟琳·德納芙的肖像（德納芙是高貴、優雅的古典美的代表，是法國女性美的典範），這則廣告通過二者的並置，把德納芙優雅的氣質轉移到了香水上。從符號學的觀點來看，香奈兒5號與德納芙的美之間的關係完全是人為的、任意的，二者之間沒有任何本質的、必然的聯係，這則廣告卻使這種人為的東西轉變成了香水的一種自然屬性。廣告強烈地暗示觀眾，如果你購買和使用一瓶香奈兒5號香水，你就擁有了德納芙的優雅和美麗。這一過程就是“自然化”，即把原來屬於文化範疇的東西轉變成為物的“自然屬性”。
廣告通常都是挪用或開發拜物教的力量來兜售貨物、服務或理念。“一般來說，廣告所激發的是一種類似於物戀的、人與物的關係。在以形象、信息和互聯網技術為基礎的經濟體係中，作為置換、機能紊亂以及變態行為的戀物癖，乃是將產品和心理滿足、情感滿足以及性滿足聯係起來的一個龐大計劃。”[1]
圖0-2 哈維·尼克斯的時裝廣告
例如，在哈維·尼克斯百貨公司的時裝廣告中，物件消費常以一種“愛欲語匯”的方式去建構男女兩性的關係。其“2009春夏時裝”的係列廣告中，處於每幅畫麵中心的是常見的女裝、男裝、高跟鞋、手提包等物件，而四周密密麻麻排列著的則是滅火器、果凍、火箭、隧道、貓、小鳥、汽車等視覺元素（圖0-2）。西格蒙德·弗洛伊德的精神分析學在此可派上用場，這種明顯的性隱喻符號讓男人和女人更有魅力。試想一下，讓男人為之噴火、像果凍一樣可口、連環撞車、所有人都為你駐足，所有這些皆起因於時裝的**。衣服就是“時尚患者的強力**”，廣告讓人無法抗拒，遂在空間、商品、性欲交錯的百貨公司裏意亂情迷起來。
在精神分析學的範疇中，不論是性戀物或愛戀物，都是將“客體凝止”置於他者（戀人）之身體部位或與其毗鄰觸碰之物，而其價值與魅力，就在欲望流動之中。戀物崇拜包含著用一個“物品”替換某些危險和強有力的但卻是禁忌的力量的過程。在文化人類學中，它指的是某個神的強有力的和危險的精神能被替換為一個物體——一根羽毛、一條手杖，甚至聖餐會上的一塊聖餅——這件物品隨後就擁有了它作為替換物所取代的那種精神力量。
在政治經濟學“商品拜物教”的觀念中，工人的在使用中的勞動力被替換並消失在事物中了，即消失在工人所生產但又不得不買回來的好像是屬於別人的商品中了。在精神分析學中，“戀物崇拜”被描繪成“不在場的”**的替代品——當性衝動被轉移到身體其他部位時，該替代品於是就具有了色情意味，充滿性的活力、力量和欲望，而這些無法在它們實際的對應物中找到表達。
戀物崇拜在表征過程中借用了所有這些意義。它包含了“置換”，同時也包含了“否認”。否認是一種策略：一種強烈的愛好和欲望既得到縱容又同時被否認，正是在這裏，被禁忌的東西卻找到了表征的一個替代形式。戀物崇拜因而就是一種左右逢源的策略：這策略既用於表征，也用於不表征忌諱的、危險的或禁止涉及的愉悅和欲望的對象。它給人們提供了“借口”或是“掩飾”。戀物崇拜允許一種非常規的視**的存在。按照弗洛伊德的論證，“觀望”中經常有性的因素存在——一種色情化的凝視。觀望經常受一種得不到承認的愉悅和欲望的驅使，它們既難以啟齒也不能實現。
在消費行為中，通過視覺表征和圖像處理來建構身份就是一個重要的刺激性因素。1949年，媚登峰胸罩的“夢幻”係列產品展開了一場宣傳攻勢，該品牌的廣告設計者從一個心理測試報告中了解到，“女性天生就有暴露欲”。於是他們創造出“我夢見自己隻穿著媚登峰胸罩去購物”這句廣告語，並把廣告的背景置於一個荒誕的幻想場景。在隨後的係列廣告中，“我夢見自己隻穿著媚登峰胸罩而成為大使夫人”、“我夢見自己隻穿著媚登峰胸罩抓住公牛的角”等創意無不隱喻著女性潛意識的欲望衝動以及男性視角的偷窺。
戀物癖和視覺表征共同創造了消費文化中的欲望和幻想形象。戀物癖乃是分析視覺消費的一個有力的理論工具，“戀物癖式的看不限於患有神經官能症的戀物癖者，可以說它也是日常視覺消費的一個重要部分”[2]。視覺圖像構成了現代市場中的一個重要在場，商品通過形象來銷售，消費者購買商品除了使用價值之外更多的是因為它們的符號特性，廣告、招貼、電視中的圖像充滿了物戀傾向的特征。物戀是一個有用的分析市場傳播與消費文化的概念：
它能闡釋消費者與產品的關係最重要的方麵，以及商人是如何製造欲望對象的。在廣告的神秘王國中，商品容易被注入物戀的性質。物品由於其實現自我的能力，以及幫助使用者獲得滿足甚或狂喜的性質而受到崇拜，而且由於其表征欲望形象的能力而受到敬畏。在這一方麵，商品的功能類似於（在精神分析的意義上說）物戀對象，後者承諾能使人獲得滿足，但在根本上說並不能切實地提供，而隻能永遠在一種物戀的關係中被置換。物戀的對象和性欲象征性地聯係在一起。此外，物戀的關係在某些情況下妨礙了更多地獲得“人際”關係的能力。物戀的對象通常是去語境化的和孤立的——鞋單獨地出現，黑色長襪和腳後跟脫離了任何可辨認的身體。[3]
消費社會的意識形態就是把消費者培養成“戀物癖患者”。戀物的體係包括崇拜物、對戀物力量的幻覺性的信仰、戀物關係對人的關係的取代等被廣泛運用到消費文化的各個方麵。市場機製下的物戀主題首先在於吸引消費者的視覺與心理。為了引發消費欲望，它必須同時提供另一種欲望的影像。在文化上它有助於使性別類型和性類型永久化——大多時候，都是女性作為物戀關注的對象，或者把女性描繪為時尚的奴隸。
盡管絕大多數以物戀為主題的廣告趨向於強化已經確立的人際關係的幻象：女人作為客體、閾限地帶的**等，但某些廣告可以體現對既定性類型的僭越。例如，在20世紀60年代末推出的“查理”香水一反當時香水廣告的“正常”思維，令人震驚地取用男性名字作為女性香水的品牌名稱，漂亮的“查理”在廣告中朝氣蓬勃，她比男同事的個子高一點，最重要的畫麵特寫是她輕拍了一下他的屁股，這傳達了一種意義，即某種重要的事情要發生了——女權運動。
消費時代的人們不再拜上帝，但轉而去拜消費主義的幻象。在德波那裏是拜“景觀”，在鮑德裏亞那裏是拜“符號”，在市場裏則是拜眾多的“品牌形象”。從人類學角度而言，廣告烏托邦裏最重要的東西，是實現對“物”的擁有與愛戀。理查德·凱勒·西蒙把Sodomy（一個關於人類和非人類之間性關係的詞）和Commodity（商品）各取一半合成為一個新詞——“Commodomy”，為廣告烏托邦最獨特的活動杜撰了一個名稱“人—商”關係。消費者對物品的擁有，即使有“病態”之處，也是使生命具有生命力並可維持神經質平衡的一個麵向。因為對擁有物的操弄遊戲，可以幫助人們解決由生命邁向死亡的不可逆轉性。就好像夢的功能是維持睡眠的延續，物品則維持生命的延續。
[1] 吳瓊、杜予編：《形象的修辭：廣告與當代社會理論》，190頁，北京，中國人民大學出版社，2005。
[2] [美]尼古拉斯·米爾佐夫：《視覺文化導論》，倪偉譯，163頁，南京，江蘇人民出版社，2006。
[3] 吳瓊、杜予編：《形象的修辭：廣告與當代社會理論》，179頁，北京，中國人民大學出版社，2005。