有個瓜農每次賣瓜時，都會強調自己的西瓜可以隨便吃、隨便拿，顧客完全可以將西瓜免費拿回家吃，如果覺得西瓜如同宣傳的那樣甜，那麽就可以在1～2天之後把錢送過來。如果覺得西瓜不夠甜，那麽就可以免費享用這個西瓜，不過需要打一個電話給瓜農進行解釋。在瓜農製定這樣的規定後，許多人都嘲笑瓜農傻，這樣很有可能會將所有的西瓜免費送給顧客吃掉，畢竟要是顧客都不願意承認自己購買的西瓜是甜的，那麽瓜農就會失去所有的收入，即便隻有一半人撒謊，瓜農也會麵臨虧損。
但事實上，瓜農的生意好得出奇，一車西瓜每次用不了半天就會賣完，而顧客在拿走西瓜後也都會及時把錢送過來。相反，其他賣西瓜的同行常常半天連一個西瓜也賣不出去。那麽為什麽這個瓜農的生意會那麽好？
在討論和解釋這個問題的答案時，可以先了解一下另外一個案例。有家公司每一次於新產品上市時，都會舉辦一次促銷活動，為了更好地推銷新產品，店長會主動給每一個老顧客打電話，將這個消息告知對方，然後誠心邀請對方到時來店裏光顧一下。店長會先特意詢問對方：“您那一天有空嗎？”如果對方回答有空，那麽店長就會進一步發出邀請：“我希望您到時能來店裏看看，不知道您有沒有興趣？我們會為老客戶專門留下參加活動的位置。”許多老客戶礙於情麵都會答應前來看看，也許當時隻是漫不經心的一句敷衍，可是到了活動的那一天，差不多有一半的老客戶都應約前來了。
在這兩個案例中，其實都有一個非常關鍵的因素，那就是來自顧客的承諾。承諾或許是整個交易中最重要的元素，也是人們最看重的社交和經濟活動元素，它同樣屬於稀缺資源，當人們付出了這樣的資源，自然會想辦法讓其創造更大的價值。如果仔細進行分析，就會發現無論是瓜農還是店長，都善於讓顧客做出承諾。比如瓜農並不著急宣傳自己的西瓜好不好，也沒有將重點放在這上麵，而是巧妙地先將西瓜免費送給顧客吃，讓顧客去做出是否應該給錢、是否值得給錢的決定，這看起來非常公平和人性化，但是從顧客拿走西瓜的那一刻起，他就已經為自己的購買行為和支付行為做出了一種承諾，即“我希望得到這個西瓜”，因此無論西瓜最後是不是真的甜，是否真的讓自己滿意，他大概都會掏錢購買。店長的策略也是如此，他並不確定老客戶一定會來參加新品上市的活動，而且知道對方有很大的可能不會來。不過他發出邀請且進行詢問，就是為了讓對方做出一個口頭承諾，隻要對方答應來參加活動，那麽無論這個承諾是臨時敷衍的，還是真心實意的，最終都會帶來積極的結果——老客戶都不想違背承諾。
這種關於運用承諾資源的做法就是承諾一致原理，它是一種非常有效的心理策略，也是一種比較高明的經濟學思維。承諾一致原理簡單來說，就是當一個人對自己的行為做出口頭承諾、書麵承諾時，就會在接下來的行動中踐行這個承諾，或者確保自己的行動方式、行動目標與之前的行動相一致，隻有這樣，他們才會感覺到踏實。這一原則的本質在於，人們常常為了保持一個更好的個人形象，而努力維持前後一致的行為，畢竟誰也不希望去承擔違背承諾的後果，都不希望濫用承諾這樣的稀缺資源。
而對於銷售一方來說，承諾是一種高效的銷售資源，它可以幫助銷售人員更好地說動顧客，引導顧客做出消費行為。需要注意的是，通過實踐承諾來完成的購買行為，有時候是出自顧客的本意，有時候則帶有一點被迫的意味，而無論是哪一種，都可以保證顧客掏錢買產品。
在商品經濟高度發展的今天，可供人們選擇的產品越來越多，如果單純地將所有的選擇權都交到顧客手上，那麽任何一家商店和廠家都不能保證顧客一定會選擇他們的產品，因為商品信息的衝擊太大太頻繁，任何一個商家都有可能被淹沒在信息流中，任何一個產品都有可能會被忽略和無視。重要的是，並不是所有的消費者和顧客都具有強大的辨別能力，能夠對產品進行分辨，能夠在不接受任何引導的前提下做出正確的購買選擇。必要的引導會給商家帶來更大的成功率，而想辦法引導顧客做出或輕或重的承諾，無疑都會產生積極的結果。
多數時候，商家並不需要顧客明確做出“我會購買該產品”的承諾，讓顧客試穿衣服，讓顧客體驗服務，讓顧客做出“我會來店裏看看”的承諾，同樣會帶來好的連鎖反應。從心理學的角度來說，承諾本身就是一個心理漸進的過程，它會快速激發人們大腦內的程序，而一旦這個程序被激活，人們接下來的行動就會按照流程走，盡管這些流程可能並非自己的本意，甚至自己也會對此產生抗拒，可是承諾被激活之後，整個流程就已經啟動了，人們不願意背負違約的痛苦，不願意陷入不道德的心理糾紛，就會不斷引導和強迫自己做出“正確的選擇”。在這個時候，一個小小的承諾也會帶來行動上的改變，因為小承諾會撬動大承諾，而大承諾會引發踐行承諾的行為。從經濟學的角度來說，既然顧客投入了承諾這種資源，就不會讓它白白浪費掉，必定會希望它有所收獲，從某種意義上來說，承諾本身比購買產品帶來的體驗更重要。