1. 紙上談兵總覺淺
理論隻提供了美好的藍圖,歸根到底,還要落實到實踐。商戰實施過程,是成功與否的重要一環。這不禁使我們想起司馬遷《史記》中的一段故事:趙國名將趙奢的兒子趙括,自幼酷愛兵書,善於談兵。後來趙王令其代替老將廉頗,領兵戰於長平。
由於他死搬兵書,不知靈活處理,結果40 萬大軍全軍覆沒,自己在突圍中也被亂箭射死。這就是“紙上談兵”這一成語的由來。
戰略戰術決策方案,就如同兵書,製定得再好,如不能轉化為實際行動,也隻能是失敗。因此,必須重視商戰戰略與戰術的實施過程。
△現代企業的營銷部門組織形式
古代戰爭異常地簡單,僅由將軍統率一班兵馬就可以開戰了。現代戰爭趨於複雜,從大的方麵看,需要有海、陸、空的協調作戰,即使是同一兵種內部,也有複雜的組織體係和指揮係統。
18 世紀到19 世紀,還是用槍炮等武器交戰的時代。一次戰役進攻的距離一般隻有6~12 公裏,延伸也不過4~6 公裏。將軍可以直接指揮戰役的各個方麵,軍隊編製簡單。到了第二次世界大戰,蘇軍在1944 年曾向正麵3700 公裏,縱向延伸為1200公裏的敵戰區發起攻擊,海、陸、空協同作戰,實際上形成三方麵軍群的作戰組合。
營銷戰爭也是如此,市場規模的擴大,競爭領域的延伸,必須有一個高效、協調的商戰組織係統,由他們來有力地執行戰略與戰術。
現代企業的營銷部門有四種不同的組織形式:職能型、地區型、產品管理型和顧客管理型。
(1)職能型組織係統。這是最常見的組織係統,由營銷副總裁領導各營銷部門的經理。
職能型組織係統的優點是行政管理簡單,缺點是容易忽略產品或市場的完整計劃。由於不是按產品項目分工,因而各部門會努力爭得更多的預算。
(2)地區型組織係統。這是一種按地理區域建立組織係統的方法,但並不排斥職能型係統,隻是延伸了推銷職能部分。
地區型組織係統的優點是利於擴展和掌握區域市場,適合國際性和全國性市場的推廣,缺點是不利於對專項產品的推廣和市場情況的了解。
(3)產品管理型組織係統。這是一種按產品線或產品項目建立組織係統的方法,在職能型組織係統基礎上延伸了產品經理部分。
產品管理型組織係統的優點是有利於產品營銷活動的係統展開,及時掌握每項產品的市場情況,並根據具體產品項目實行不同的營銷組合。缺點是不利於產品經理掌握廣告促銷方麵的知識,營銷協調不很便利。
(4)顧客管理型組織係統。這是按顧客需求特征和購買習慣建立的組織係統。它同產品管理型組織相類似,一個總的顧客經理管轄若幹個細分市場經理。
顧客管理型組織係統的優點是有利於圍繞著顧客開展係列化的營銷活動,容易貫徹以消費為中心的理念。缺點是不利於產品的全麵管理和市場拓展。
△商戰實施過程
菲利浦·科特勒認為,戰略是討論是什麽和為什麽的問題,而實施則必須涉及誰去執行,在什麽時間、地點和如何去執行。
商戰實施效果取決於多種因素。為了保證商戰的勝利,必須在營銷功能、營銷方案和營銷戰略三個層次以上,運用配置、監控、組織和相互影響四種技能。
(1)配置技能。商戰指揮者要為功能、方案和戰略三個層次分配時間、資金和人員。營銷功能層次,是指銷售、辦理許可證、廣告、新產品開發、分銷渠道等一係列活動;營銷方案層次,是指把各種營銷功能協調地組合在一起,構成一個整體行動;營銷戰略層次,是引導從事營銷工作的人去理解公司的意圖及營銷活動中的行為。
(2)監控技能。監控技能包括對整個商戰過程及效果進行追蹤控製,主要有年度計劃控製、利潤控製和效率控製。
(3)組織技能。保證各個成員之間和各個部門之間的良好關係,為實現公司目標而協調地進行運作。
(4)相互影響技能。它是指指揮者影響他人把事情辦好的能力。具有該技能會使全組織成員有效地實施商戰戰略。
△商戰發展階段
這裏的商戰發展階段並不是指某一部分戰鬥由開始到結束的過程,而是就整體戰役而言。因此,商戰發展階段與公司或產品的生命周期要吻合起來。
(1)商戰發展階段與產品生命周期。正像每次戰役都有登陸、挺進、守城和撤退階段一樣,商戰過程也有相應的四個階段。
每個階段既反映了市場擴展過程,也說明了敵我雙方力量對比發生的變化。
產品同人類、動物一樣有自己的生命周期,隨著時間的流逝而生長、發展、衰落。產品生命周期是指產品從上市到最後在市場上消失的過程。可見產品生命在這裏並不是指產品的物理壽命,而是指營銷上存在的時間,也就是產品為企業帶來利潤的期間變化。
產品生命周期一般分為四個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期。產品在引入市場之後會逐漸普及,在成長過程中不可避免地出現新型的替代性產品,舊有的產品就會在市場上消失。因此,要在競爭中取得優勢,必須適時地推出替代性商品。
產品自身特點的不同及所處環境的不同,會決定它的總壽命不同,也會影響它在產品生命周期各個階段停留的時間。如呼拉圈、護膚霜產品市場壽命極短,僅有幾個月的時間,剛一進入成長期很快就轉入成熟期和衰退期。企業追求的是縮短引入期,延長成長期,延緩成熟期的發生。因此,需采取盡快切入市場、大跨度擴展市場、精心保護市場的策略。實現這一係列策略,必須對產品生命周期進行具體分析。
引入期(市場登陸階段)。產品剛剛上市時,市場需要量很少,顧客抵抗心理較強,銷售額增加幅度較慢,需求價格彈性較小。從生產技術方麵看,還有需要改進的地方,營銷方麵也是摸索階段,利潤率較低。
在引入期,要花大力量介紹新產品,因此,廣告花費會很高。
主要目標顧客應是都市中收入較高、追求時尚的人。
成長期(市場挺進階段)。產品成長期一般分為成長期和競爭期。從市場調查的情況看,進入成長期,其標誌是銷售額急劇增加,產生轟動效應,成為大眾媒介的熱門話題。但不久,急速增長的銷量會吸引一些同行企業加入競爭,質量將成為競爭的重要手段。
這期間,市場處於擴大階段,需要擴充生產設備,利潤率會有所提高。這一時期是與競爭者爭奪的關鍵階段,必須占領主要市場,否則後果不堪設想。這一階段時間的長短,取決於新市場的開拓和產品更新換代的速度。隨著技術的革新,產品生命周期有越來越短的趨勢。
成熟期(市場保衛階段)。這段時間也稱為飽和期。此時,市場不再擴展,銷量緩慢增加。廣告、銷售促進及價格方麵的競爭會趨於激烈,利潤率會急劇下降。這時應采取推出新產品和爭奪現有市場的雙重對策。但不宜投入費用過多,因市場已有大勢已去的態勢,投資回報率已不比從前。
衰退期(市場轉移階段)。此時市場呈現萎縮趨向,各種廣告以及促銷策略都會顯得失靈。參與競爭的企業會逐漸退出市場,商場也逐漸失去經營的熱情,獲利額大為減少,顧客也會覺得使用此產品落伍了。
(2)各階段的戰略與戰術。在商戰的不同階段,戰略及戰術的運用都會有一定的變化。商戰實施過程必須重視這一變化。
登陸期快速引入。新產品登陸並非易事,快速更加艱難。
引入期越短,產品競爭力越強,資金回收越快,經濟效益越好。
挺進期推動成長。產品引入後,需要大力推動。當競爭對手出現,成長受阻時,要宣傳產品的特有價值,加大促銷支出;當產品產生旺銷慣性時,可適當減少促銷支出,適當轉移部分利益與分銷商,增強競爭力度。
保衛期避免早熟。企業不能束手等待衰退期的來臨,而應采取有效方法應對成熟期。具體做法是擴大需求,延長需求增加的時間;通過廣告、銷售促進並拓展新的需要;改良產品或服務。
轉移期及時引退。當舊有產品進入衰退期後,要事先準備更新換代產品。采取縮短舊有產品生命周期策略,即有意讓顧客覺得目前產品已落伍過時了,以便推出新產品。
△商戰戰略與戰術係統模式
商戰過程是一係列決策過程和行動過程。這一過程的開始應從戰鬥準備開始,因此,不能忽視商戰環境的分析,包括宏觀環境因素和競爭環境因素。通過分析選擇產品登陸或入市的缺口,並進行相應的戰術選擇。這一切都是分析過程或製定作戰方案的過程。隨後要把這一方案付諸行動,組織作戰人員到位,發動攻擊,調整部署,取得最後的勝利。
△銷售“山海經”
企業家的營銷術類似於航海家的航海術,一張世界地圖、一張海圖和一個羅盤,這是21 世紀國內外市場的營銷觀念。它能為我們指示正確的經營航向。如何操舵使營銷航船抵達市場彼岸,大有訣竅研究。蘇州磁頭廠的營銷“船謀”可謂變化多端,航向按國內外市場風暴行情,及時選航轉舵。內銷,主要是為長江三角洲的各名牌收錄機廠配套,與11 個省市、30 多家整機、機芯工廠建立了穩定的銷售航線。外銷,主要對日本、法國、加拿大、新加坡及香港等地的有關廠商。因此,近來在磁頭市場普遍滯銷聲中,“蘇磁”仍是一枝獨秀。1987 年至1990 年上半年,蘇州磁頭廠銷售利潤連年翻番,年增長幅度均在100%以上,有的年份甚至高達150%。其謀略是:
第一,轉舵另航兩步外銷法。80 年代初辦廠伊始,引進技術設備投產的時候,他們憑企業家的敏感就察覺到國內市場的磁頭以50%的速度增長,而使用磁頭的收錄機卻隻有20%的增產幅度,供過於求的形勢必將出現,自不待言。此時在國內市場旺銷之機,他們就瞄準國際第二市場進行練兵,這是第一步初級外銷階段。在1984-1987 年,他們就利用坦庫尼可公司的日商關係,向日本市場小批量返銷磁頭,作為市場試探,年出口僅十幾萬隻,創匯在10 萬美元以內。他們的目的是付點學費,積累些經驗。80 年代末期,由於日元升值,國外勞動費用上升等因素,日本和東南亞客商轉向我國大批量采購磁頭。蘇磁就抓住這個良好契機,實施第二步出洋遠航的中級外銷階段,大批量出擊國外市場。可是,外銷價比內銷價要低得多,質量要求卻又高得多。蘇磁采取二期技改上規模效益和嚴格質量監控兩項措施,藉以克服外銷上的兩個難題,終於遠航貿易成功。1988 年出口50 多萬隻磁頭,創匯35 萬美元;1989 年出口275 萬隻磁頭,創匯120 萬美元;1990 年出口600 多萬隻,可創匯200 多萬美元。出口占總產量的比重由1988 年的40%上升為70%,實現了以出口銷售為主的局麵。
第二,借船出洋雙軌外銷法。通過全國音響協會和有關外貿公司的穿針引線工作,借整機之船同步配套出口,先後與上海華美無線電廠、無錫無線電廠、常州錄音機總廠等同舟共濟進行合作出口,既降低了整機的生產成本,又增加了出口數量。這是船主和乘客兩利的航渡外銷的第一軌道。最近,蘇磁除已進入香港、新加坡等市場外,對東歐的貿易也已開始,而且有較好的勢頭。
開拓來料加工市場,借機芯之船航渡外銷是第二軌道。近幾年,國外有許多機芯加工生產線,由於勞動密集之故,該行業由東南亞、台灣等地轉入廣東沿海地區,建立了不少來料加工出口工廠,而且數量逐年上升。過去,這些工廠裝配機芯都用日本、台灣磁頭,經過蘇磁和香港客商、深圳外貿的共同推動,由發貨試用到批量供應,許多工廠替代來料改用蘇磁磁頭,並且逐步發展到了像飛利浦、TWD 等有規模的名牌工廠也這樣做。蘇磁供貨量逐年看好,以20%的幅度增長。這是來料替代借船外銷法。
第三,潮汐沉浮航船促銷法。不管漲潮落汐都能啟航,既能登山之峰,又能涉穀之淵。根據淡旺季的潮汐潮落形勢,以沉浮售價來鞏固大用戶,適當照顧小顧主。對長期需求量較大而均勻的**用戶,確保按合同供貨,滿足特殊指標要求,而且價格優惠下落。對潮峰重點用戶,其經營狀況良好,資金周轉快速,產品無積壓,如上海銀燕無線電廠,資金周轉期僅19 天,蘇磁則出航主動上門供貨,價格賤落最優惠,並能及時回籠貨款。對一些隻在旺季要貨的小顧主,根據庫存情況供貨,合理上浮售價,要求攜款提貨。對經營一般,能正常生產,有貨就供,價格合理,采取匯款、承兌結算方式,期限不超過3 個月。在這裏,得心應手地掌握了許多變動因素影響市場生命周期長短中的最主要因素,就是猶如潮汐漲落的訂價策略和資金的迅速回籠。
第四,轉舵返航二次銷售法。一件商品可以販倒買賣若幹次,隻是作為製造企業的批量工業產品,常規是一次性成交出售。這裏講製造企業的特殊靈活的二次銷售創舉行為。蘇磁供貨上海無線電三廠,而該廠1989 年底欠貨款135 萬元。目睹該廠一時確實無償付能力,蘇磁當機立斷施以返航二次銷售計,以等額貨款購進該廠生產的美多收錄機和進口組裝的鬆下RX55F 收錄機,這批機用磁頭是蘇磁的。到貨後,一方麵以部分整機抵債給自己的原材料工廠,另一方麵積極向商業單位推銷。這樣解開了蘇州磁頭廠、上海無線電三廠、原材料工廠間的“三角債鏈”,並且蘇磁從中還獲得了一定的利潤增益。協同操舟渡險灘,互相有利,皆大歡喜。
第五,擠船乘航擴占市場法。在上述返航銷售法的基礎上,發展了擠船戰術。由於資金短缺,有些工廠麵臨停產威脅。上海無線電二廠需用無錫無線電廠的機芯,要求放帳100 萬元維持生產,無錫廠無法滿足其要求。蘇磁就出麵與上兩廠協商,由無錫廠供上無二廠300 萬元機芯,上無二廠以相當300 萬元貨款的紅燈收錄機抵交無錫廠,再由無錫廠將這批整機轉抵蘇磁供應磁頭的貨款。原來,無錫無線電廠每月隻用蘇磁磁頭10 萬隻,款額35 萬元左右。實施上述擠船乘航辦法後,無錫廠每月增用磁頭達21 萬隻,銷售額增至81 萬元,翻了一番。這樣,擠上無錫廠這條快船,把其他企業的磁頭擠出了無錫市場。蘇磁如此擠船,在1989 年靠收錄機返航內銷,回籠貨款600 多萬元。
1990 年已銷售整機近10 萬台,全年回籠款達1000 萬元。
第六,交會船隻劃帳銷售法。由於市場疲軟、資金緊缺,原材料廠、配套件廠和整機生產廠之間形成“三角債”壁障,阻礙資金流動,嚴重影響相互生產的運轉。怎麽辦? 蘇磁采用“交會船隻”的劃帳辦法,加以疏通,把死帳變活,藉以推動生產。
1988 年蘇州無線電五廠欠天津無線電廠100 萬元貨款,而天津廠則欠蘇磁等額貨款。經過3 家協商,取得銀行支持,由蘇州銀行貸款給蘇無五廠,歸還天津並轉蘇磁,蘇磁又還貸給銀行。這一交會,銀行帳上隻是變了貸款戶頭,但得到了蘇磁比五廠還貸能力較強的保障,三家工廠的生產就能夠進行良性的運轉了。
這一舉多益,九九歸一,獲得社會效益,實得計於“交會船隻”之謀。
對於一些外地根本無力支付貨款的企業、虧損企業等,為了繼續供貨維持他們的生產,雙方約好同時申請各自銀行幫助交會履約。由外地銀行貸款給該地企業,償付前欠蘇磁的貨款,而蘇磁再行供貨作為墊底,給該企業繼續維持生產,貨款暫欠。這樣就解開了“蛇吃黃鱔硬拚煞”的死疙瘩,對促進雙方的生產均為有利。
上述各種乘船遠航、登山之峰的謀略,就是銷售“山海經”。
這似乎隻適用於配套工廠,其實不盡然,生產終端產品的企業同樣適用,延及其他行業也是如此。
△管理資訊係統
“眼睛是靈魂之窗”,如能除去敵人的眼睛,則敵人就“失明”了。
揭暄認為“名將要觀敵眼所在”,不管是敵的謀士、驍將、親信、使節,隻要是敵方所憑藉依賴的“眼”,就要設法去除,拔其根基,才能製敵。
美國海軍的E2C、空軍的E3C 空中雷達預警機,機上所裝碟形的天線,就是偵察敵方動靜的“眼”。為何用飛機當眼呢?
因地球是圓的,而一般雷達波是直線進行,若用飛機偵察則可測較遠地區的敵情。
某企業的電腦係統,突然“失效”了,一切電腦作業暫時改用人工。對現代企業而言,則是“眼”暫時失明,因為電腦係統對已全麵電腦化的企業而言,實在太重要了。
我國駐外的商務代表,常傳回有關該國的商情,提供國內廠商參考。若該商務代表,能眼看四方 ,耳聽八麵,則消息會更靈通些。收集商情也是要“雙向”,不能光靠商務代表忙,他們幾個人麵對浩瀚的商情資料,也會看得眼花。所以國內廠商若能主動地提出需求,指明要何種資料,如此將會使他們了解該收集何種資料。
管理資訊係統是現代企業的“眼”。
據日人佐藤正春指出,管理資訊係統的功能有:1. 提供管理者充足的資訊
2. 利用電腦作尖端服務
3. 確定支援管理計劃係統
4. 與客戶作電腦終端聯係
5. 消化殘存的資訊
管理資訊係統的設立,要確定對公司有何用處? 成本如何?
管理者與作業人員要有共識,做好計劃監督、執行控製、成本控製及回饋審查等。
企業主管使用管理資訊係統,雖不一定要懂硬件或軟件,但最低限度要知道如何使用係統,使其能發揮“企業眼”的功能。
△營銷問卷調查
企業要將商品銷售到全國各地,要麵臨許多困難。
商品銷售前,商家往往要如行軍前了解山川形勢一樣,對欲營銷之地區做好市場調查工作,了解消費者的需求與偏好及競爭對手的狀況等比較完整的市場調查工作,還要對社會文化背景做調查,如此才能針對市場,進行商品設計、製造與營銷等工作。
國內近年來流行“問卷調查”,各行各業都進行問卷調查,某些“社會麵”較廣的人,常被“問卷調查”表,“問”得有點受不了。
學校研究工作用問卷,政府機構調查民意用問卷,新產品試銷用問卷,心理分析用問卷……問卷題目少的,花幾分鍾就解決;題目多的,可真是要費點時間才能“交卷”。
到底“問卷調查”的結果,可不可靠? 雖然在統計上允許有幾個百分點的誤差,但如果問卷技術不良,實施問卷調查隻是浪費時間、金錢與精力。
營銷上的問卷調查,若要能得到真正的結果,應注意下列幾點:
1. 題目要精簡易答。
2. 問卷要設計得精致。
3. 善用比較性問題,避免問些是否的問題。
4. 留點讓答卷者書寫意見的空白。
5. 問卷調查要在自然的情境下進行,讓人願意回答。
6. 如對答問卷者送禮品,要注意禮品的適切性,誤差的百分比要算大些,因為“拿人的東西手軟”,通常答卷者會多說好的一麵。
7. 問卷的對象要有普遍性。
除了問卷,也要兼采用觀察法、訪談法等,以得到真實的結果,有助於營銷活動的開展。
△市場調查出“美人”
天津市化妝品科學技術研究所,先後開發、生產了20 多種新型化妝品及新材料。其中,高層次的科技化妝品———普蘭娜減肥霜和美乳霜是最佳代表作。這“兩霜”已風靡日本,被日本人稱為“中藥美人”,並譽揚亞、美、歐三大洲。小小的化妝品進入了國際大市場,成功的高招在哪裏呢? “兩霜”發明主持者、天津市化妝品科學技術研究所所長、高級工程師來效先說得:主要是對市場調查工作做得好。
他們在確定這一科研項目前,做了大量的市場調查。他們分別考察了4 個國家級化妝品市場。他們了解到:一、國外人生活水平高,化妝品的消費能力高,僅日本每年就有100 億美元的消費能力,要想法打入國際大市場。二、國外消費者對化妝品的需求旨在健美,不願使用含有激素成份的化妝品,渴望得到含天然原料的新型化妝品。三、國外人對中國的醫學非常信賴,但要求用先進的技術提取、製作,以求得高質量。他們抓住這三點開始試製生產。原料完全采用我國資源豐富的中草藥,提取方法采用國際先進技術,製作、檢驗過程都非常嚴密,用各種先進儀器及設備保證產品質量。他們生產的“兩霜”經國內外有關專家鑒定,證明有效性和安全性方麵,都達到國際先進水平。據我國駐日本有關人員反映,“兩霜”是近6 年來我國商品進入日本市場最成功的一項。
△品質管理10M
品質管理目前已是國內各企業共同重視的課題,提高品質,就可降低不良率,提高生產力。影響品質的因素,一般說來有10 個M:
1. 市場(Markets)。
2. 人(Men)。
3. 金錢(Money)。
4. 管理(Management)。
5. 材料(Materials)。
6. 機器(Machines)。
7. 方法(Methods)。
8. 士氣(Morale)。
9. 激勵(Motivation)。
10. 其他(Miscelleneous)。
其中最重要的是人(Men)。日本“品管圈綱領”揭示品質管理為:1. 協助企業體質的改善與發展;2. 尊重人性,創造活潑光明之工作場所;3. 發揮人類能力,引出無限潛能,其重點也是尊重人性。作戰勝利決定因素為人,故要產品品質提高,首先要改進人的品質。
△別被商情資料淹沒了
一般企業經營者,都了解商情的重要性,往往在收集商情上不遺餘力。
不管是派人收集的商情,市場調查的商情或者報刊雜誌上的商情,以目前資訊流通的迅捷情形,每天保證可獲得一些商情,除了實際可用的商情,還有些“食之無味、去之可惜”的商情。如何選擇商情,也是企業經營者應研究的課題。
報刊上常讚揚美國前總統裏根,不管國事多繁忙,他還是從容的談笑風生,甚或自己遭槍擊,還在喬治·華盛頓大學醫學院醫院中,跟醫生們開玩笑說:“希望你們都是共和黨員!”
裏根能從容決策,靠的就是“智囊團”。企業經營者也是一樣,如果企業內部有優秀的“智囊團”,他們將會去舊存菁地提供商情,供決策者參考。
運用電腦,是可把眾多資料“縮”在裏麵,此外也可用微縮影片或電腦檢索係統,精簡資料的“庫存”空間。企業以電腦儲存商情時,還要加強軟盤的防護等,不然,若被競爭對手派來一個“商業間諜”,利用電腦拷貝資料,損失可就太大了。